整个四月，B站好像都(dōu)站在名(míng)为“停更”的风(fēng)口浪尖上(shàng)。

　　先是(shì)有(yǒu)“我是怪异君”“靠脸吃饭(fàn)的徐大(dà)王(wáng)”“LKs”等几位百(bǎi)万粉丝(sī)级别UP主(zhǔ)和部分中腰部UP主宣布停更，引发外(wài)界对“B站停更潮(cháo)”的诸多讨论与猜(cāi)测。

　　日前(qián)，拥有千万粉丝的(de)影视区UP主“木(mù)鱼水心”又发布动态回应停更传(chuán)言，他(tā)没有(yǒu)停更，但确(què)实比(bǐ)较艰难。坊间有观点称，因为粉丝属性复杂，影视解说本来就不好(hǎo)接(jiē)广告。

　　所以，是平台、赛道还(hái)是(shì)与广告(gào)投放相关的(de)环境问题所致？“木鱼水(shuǐ)心”们又该如何(hé)，才(cái)能养活自己与团(tuán)队呢？

　　千万粉的木鱼水心四个月没(méi)广告，上则(zé)商(shāng)单是奔驰

　　拥有(yǒu)1023万粉(fěn)丝的木鱼水心(xīn)，算是B站(zhàn)影(yǐng)视区(qū)的头部(bù)UP主(zhǔ)了(le)，他在2019年、2020年、2021年接连三年(nián)入选B站“年度百大UP主(zhǔ)”。其娓(wěi)娓道(dào)来、内容详实的风格深(shēn)受观众喜爱，一千多则投稿中近半(bàn)作品播放量超过百(bǎi)万(wàn)次(cì)。其(qí)解说的《红(hóng)楼梦(mèng)》、《三国演义》和《觉(jué)醒(xǐng)年代》相关视(shì)频播放量，甚至已超千万。

　　木鱼(yú)水心的更新频率并不算太高(gāo)，过(guò)去一(yī)整年他(tā)更新了57支作品，平均(jūn)下来基(jī)本做(zuò)到(dào)周更。但(dàn)考虑(lǜ)到其作品(pǐn)几乎都是30分钟以(yǐ)上的长视(shì)频，甚至有不(bù)少视频“长度(dù)以小时计(jì)”。这样看来(lái)，木鱼水心(xīn)和(hé)他的团队(duì)已是非常勤奋。值得一提的(de)是，过去一年他几乎放弃了(le)热点，专注于《水浒传》的系列解读(dú)。

　　自4月5日(rì)以来(lái)，长(zhǎng)达二十天(tiān)的时(shí)间里木鱼(yú)水心并(bìng)未更新(xīn)，由此引发了坊间关于其停更的猜测。23日晚(wǎn)间，木鱼水心回(huí)应传闻并否认了“停更”的(de)说法，表示正在打磨新作品，但“确实(shí)也比较艰(jiān)难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止，四个(gè)多月没有接到(dào)广告，B站的(de)创(chuàng)作激励，还不够付办公(gōng)室房租。“现在基本是‘用爱发(fā)电’，去年一整年更新《水浒(hǔ)传》就是如此。”

　　“创作(zuò)激励(lì)腰斩(zhǎn)”和“接不到广告”，的确是此前“B站停更潮”中人们讨(tǎo)论的焦点。不过靠创作激励(lì)养不活创作者(zhě)”几乎已是B站UP主的共(gòng)识，相比之下，广(guǎng)告商单才是创作大头。

　　但木鱼水心(xīn)说，他已(yǐ)经四个月没有接广(guǎng)告了，那(nà)他(tā)上一次的商单(dān)是什么(me)呢？是奔驰。

　　去年12月，借(jiè)《阿凡(fán)达》上映，木鱼水心做了一(yī)则(zé)观影(yǐng)指南，奔驰广告就是植(zhí)入在(zài)这则视频(pín)中。据花(huā)火后(hòu)台(tái)数据，木鱼水心的植入视频报价(jià)在三十(shí)几万、定(dìng)制视频约要四(sì)十几万，此前(qián)也合作过手(shǒu)机游戏、电商平台、食品饮料等品(pǐn)牌类型。

　　某品牌投放人(rén)士(shì)告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，考虑木鱼水心的粉丝体量及影响力，这个价格不算(suàn)贵(guì)。那么，千万粉丝UP主怎么(me)就接不(bù)到广告了(le)呢？

　　“所有(yǒu)离甲方远(yuǎn)领域的自媒体，都不好接广告。”

　　上个(gè)月末，知名(míng)广告人“姜茶茶”在小号上(shàng)发(fā)布的文章《今年，百(bǎi)万粉的KOL都接不到广告(gào)了》，也曾引(yǐn)起(qǐ)业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数据报告》显示(shì)，2022年，中国互联网广(guǎng)告市(shì)场(chǎng)规模预计约为5088亿元，较(jiào)2021年(nián)下降6.38％，市(shì)场规模(mó)近(jìn)七年(nián)首次出(chū)现负增长。当广告主的可支配支出减(jiǎn)少，怎(zěn)么选择就很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互(hù)联网(wǎng)广告市场(chǎng)洞察》指出，消费不增长对(duì)营销的(de)转化要求进(jìn)一步提升，广告营销面临突破和变革的(de)要(yào)求。因此，找到细分赛道上更垂直或者(zhě)更接近(jìn)消费者的博主成(chéng)为品(pǐn)牌主的共识之一。

　　有一份来自B站的数(shù)据可以侧面佐(zuǒ)证这(zhè)一点。其2022年财报信息显示：随着年龄(líng)增长，B站用户不仅关注游(yóu)戏(xì)、数(shù)码(mǎ)、美(měi)妆等领域，还逐渐(jiàn)展现(xiàn)出(chū)对汽(qì)车、家装(zhuāng)、家电(diàn)等新领(lǐng)域的消费需求，吸引更多品牌主与B站进(jìn)行合作。过去一年，汽车(chē)、母婴、家装家电内(nèi)容的(de)VV数（视频播放次(cì)数）增长，均超(chāo)过了100％。以其中(zhōng)的汽车区UP主为例，接单人数同比增(zēng)长达118％。

　　但显(xiǎn)然，影视解说在商(shāng)业化上并不是一个很垂直(zhí)的赛道。无独有(yǒu)偶(ǒu)，同样身在影(yǐng)视区的254万粉丝UP主“low君热(rè)剧”也在日前(qián)透露很久(jiǔ)没有商品方找他(tā)们(men)打视频广告(gào)了。

　　按照一般思路推断，影视类解说最对口的可能是影视推广。某MCN负责人告诉(sù)蓝鲸记者，其实今年影视类投放(fàng)应该不少，“毕(bì)竟春(chūn)节到现在影(yǐng)视(shì)项目(mù)很多(duō)，数量是(shì)超过去年的。”但整体预算变少的情况下，片(piàn)方也比较谨慎(shèn)，尤(yóu)其对(duì)于(yú)投头部(bù)UP会更谨慎一些(xiē)。

　　上述(shù)负责人(rén)表示(shì)，影视类投放主要(yào)是口(kǒu)碑营销(xiāo)，不(bù)能(néng)直接转(zhuǎn)化成带(dài)货收益，所以“影(yǐng)视(shì)解(jiě)说类”肯定不是(shì)首选——6位数的报价(jià)，对(duì)片方负担还是很大的。杨梅是高糖还是低糖，杨梅是高糖还是低糖水果

　　“我了解的不少(shǎo)UP都主动降价了，去年特别差，今年就(jiù)想(xiǎng)多接点（广告(gào)）。” 该负(fù)责人(rén)认为，目前（UP主商业化）最(zuì)好的状态要么就(jiù)是缩小团队，要么就是再找点(diǎn)别(bié)的(de)经营方向，头部(bù)UP主不调整业务方向，很(hěn)难适应。

　　“半佛仙人”也在其文(wén)章《一堆人喊B站断更潮，我都傻(shǎ)了》中指出，UP主(zhǔ)养(yǎng)不活自己可能(néng)并(bìng)非是平台的(de)缘故，“所有(yǒu)离(lí)甲方远的领域的(de)自媒体，都(dōu)不好接广(guǎng)告。”

　　此(cǐ)外，内容赛道的变现前(qián)景一定程度上和(hé)该领域内(nèi)的品(pǐn)牌数量和(hé)竞争情况有关，比如(rú)美妆、科技(jì)、汽车其实都属(shǔ)于优(yōu)质的变现内容，但其中又(yòu)有所不同。

　　蕃茄蛋联合(hé)创始人罗锴告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)：“汽车和科技属于(yú)典型的(de)大博主逻辑，品牌(pái)集中度高，海量博主争夺几个金主爸爸(bà)，这(zhè)种最(zuì)终(zhōng)资(zī)源其(qí)实都集中在头部博主。而美妆品牌数量多，中腰部博主也(yě)能接到广(guǎng)告，这就是(shì)一个更(gèng)普适的(de)赛道。”

　　不(bù)过也有观点(diǎn)认(rèn)为，不少UP主接不到广告可能只是“没有合适的广告”。

　　上述品牌(pái)投放人士告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，品(pǐn)牌更(gèng)多还是看(kàn)目标受(shòu)众，也就是(shì)粉丝量级(jí)和(hé)他的(de)购买能力是否足够，如果回归到这两点，当一个创作者覆盖(gài)的粉丝足(zú)够多，赛道就不是根本问题了。她个人推测认为，木鱼(yú)水心接不(bù)到商单可能和个(gè)人(rén)内(nèi)容规划(huà)有关，也(yě)许没有(yǒu)碰(pèng)到(dào)合适的广告。

　　离钱(qián)远(yuǎn)的内容还(hái)有机会变(biàn)现(xiàn)吗？

　　众所(suǒ)周知(zhī)，互联网时代的内容想要变现主要有三大路(lù)径：商单(dān)推广、付费(fèi)/打(dǎ)赏、平台激(jī)励。

　　根(gēn)据上文，由于影视类内容(róng)本身行业的属性和影视类(lèi)商单性价比(bǐ)问题，影视区(qū)尤(yóu)其是解说类UP主(zhǔ)靠广告商单维持生(shēng)计的难度在近两年指数级上升。

　　那对于木鱼水心这样的优(yōu)质内(nèi)容创作者而(ér)言，剩下的两(liǎng)条路能(néng)走通(tōng)吗？

　　答(dá)案是“很难”。

　　在(zài)国内的互联网环境中，“内容付(fù)费”往(wǎng)往被称(chēng)为“知识付费”，这二(èr)者之(zhī)间的(de)差(chà)异是整个内(nèi)容变现环(huán)境的缩影。最(zuì)早研究(jiū)中产阶级的学(xué)者奥维(wéi)·洛(luò)夫(fū)格伦认(rèn)为，中产阶级(jí)正是(shì)通(tōng)过对理(lǐ)性和效(xiào)率(lǜ)的追求，建构出新的(de)时间观念来形成(chéng)并定义自己的文化(huà)。这段话投射到(dào)我们(men)当代人的内容消费中便是(shì)各(gè)种知(zhī)识付费类内容。比起娱乐(lè)、兴趣类，具有工具属性的知识类内容(róng)往(wǎng)往被视为(wèi)“更有用”的(de)东西(xī)，更容易吸引大(dà)众消费。

　　艾媒咨(zī)询数据(jù)显(xiǎn)示，2022年中国(guó)知(zhī)识付费(fèi)市场(chǎng)规模达1126.5亿元，较2015年增长(zhǎng)约(yuē)70倍，罗振(zhèn)宇(yǔ)和樊登(dēng)读书会等IP都是这(zhè)一风潮的代表(biǎo)。

　　国内通过书影音类泛娱(yú)乐内容进行付费(fèi)变现的(de)成功案例少之又少，某MCN负责人(rén)Jason告诉蓝(lán)鲸记者：“内容(róng)付费(fèi)只能是(shì)锦上(shàng)添花，不是主要(yào)盈利渠(qú)道(dào)，除非《反派影评(píng)》那(nà)种用户特别忠(zhōng)实的(de)。”

　　虽然(rán)B站此前曾试水(shuǐ)UP主视频单(dān)期付费，但截至目(mù)前这(zhè)一功(gōng)能却并未见到推广，以此为主要变现途径的(de)UP主也几乎没有，可见(jiàn)想要粉丝直接为(wèi)内容买单并不容易(yì)。

　　同类博主在YouTube平台(tái)的生存状况经常被拿(ná)来与国内对比，近日(rì)“停更近两(liǎng)年，李子(zi)柒的YouTube频道还能月入几十万”的新闻也被反复讨论。

　　据了(le)解，YouTube为(wèi)创(chuàng)作(zuò)者提(tí)供了多种(zhǒng)变现方式，只(zhǐ)要(yào)参与“YouTube合作伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发布内容创(chuàng)造收入(rù)。据(jù)“全现在”报道(dào)，按照55％的(de)分(fēn)成(chéng)比(bǐ)例，YouTuber每千次播放(fàng)的分(fēn)成收益可达到165美元(yuán)（1127元人民(mín)币）。2019年，YouTube平(píng)台收入(rù)排行榜榜(bǎng)首(shǒu)的博(bó)主年收入达(dá)2600万美元（约1.84亿人民(mín)币）。

　　这个数(shù)字与B站的平台激励(lì)相比天差地别(bié)。

　　B站2022年财报显(xiǎn)示，2022年其净亏损75亿元(yuán)，营业(yè)成本高达180亿元，其中(zhōng)包括在直(zhí)播和(hé)广告(gào)业务(wù)中(zhōng)给UP主的激(jī)励/分成达到91亿(yì)元，同比增(zēng)长18％。但去年以来，B站多次变更UP主创作激励(lì)规则(zé)，大量UP主在社(shè)交(jiāo)平台反馈称收入减(jiǎn)少(shǎo)。某(mǒu)UP主(zhǔ)告(gào)诉蓝鲸记者，自己并不知道B站的具体现金激励算法(fǎ)，后台也只给出(chū)了内容质量、观看时长(zhǎng)等计算维度(dù)，“所以我大多数(shù)时候只能(néng)靠体(tǐ)感，不过体感确实降了。”

　　不止(zhǐ)一位(wèi)十万粉以上(shàng)的UP主(zhǔ)告诉(sù)蓝鲸记者，想要靠平台(tái)激(jī)励来生活基本是(shì)不可(kě)能的。

　　想要全职做(zuò)博主的生活并没(méi)有想象中那么简(jiǎn)单，内容创业(yè)的黄金时代(dài)已(yǐ)经过去，当红利见(jiàn)顶，究(jiū)竟(jìng)是继续为爱发电，还是再寻出路是摆在每个创作者面前(qián)的课题(tí)。

　　“现在只有直播带货能赚钱，但你能想象木(mù)鱼水心去直播带货(huò)吗？”上述MCN工作人员无奈地(dì)说(shuō)。

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