如(rú)果你(nǐ)家有小朋友，那么很可(kě)能买过或吃过奶(nǎi)酪棒。要选择奶酪棒(bàng)，一定绕(rào)不过“妙可蓝(lán)多”。

　　随(suí)着演员孙(sūn)俪在(zài)电视广(guǎng)告里一(yī)遍(biàn)又一(yī)遍的(de)重复着“奶酪就选(xuǎn) 妙可蓝多”时，妙可(kě)蓝多也成为近(jìn)几年消费领域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是(shì)在伊利、蒙牛、光明等(děng)乳业(yè)巨头中，以(yǐ)一己之力(lì)在即食(shí)奶酪这(zhè)一细分品类杀出(chū)了一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝(lán)多(duō)突然失速。

　　刚刚(gāng)公布的2023年一季报，妙可蓝多业(yè)绩(jì)可谓“暴雷”，其中营(yíng)收下滑20％，扣非净利(lì)润更是(shì)暴跌91％。二级(jí)市场，妙可蓝多(duō)曾在2021年5月达到(dào)约435亿(yì)市(shì)值，如(rú)今仅剩135亿市值；粗(cū)略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸(zhēng)发了近7成(chéng)。

　　这(zhè)匹消(xiāo)费新(xīn)黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿(yì)，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季(jì)报。公司(sī)营业(yè)收入10.23亿(yì)元，同比下降20.47％；归属于上市公司股东的净(jìng)利润2420.23万元，同比(bǐ)下(xià)降67.08％。扣非净(jìng)利(lì)润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品(pǐn)产业分析(xī)师朱(zhū)丹蓬(péng)对深蓝财经表无人值守尿素加注机 尿素加注机工作原理示，主(zhǔ)因(yīn)还是“赛道太(tài)拥挤”，稀释了妙(miào)可蓝多的市场份额。

　　经过(guò)财报拆解，我(wǒ)们发现，妙可蓝(lán)多其实从去年第二季度已经出(chū)现“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第二季(jì)度，妙可蓝多(duō)营收增速(sù)从(cóng)一季度的35％下滑(huá)至25％，扣非净(jìng)利润增速(sù)从一季度的118％下滑至(zhì)4％。到了第三季度(dù)，营收增速进一步下滑至21％，扣非净利润增速直(zhí)接(jiē)变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了原(yuán)因：受疫情影响(xiǎng)，一是(shì)公司高毛利零售产(chǎn)品(pǐn)增(zēng)速(sù)有(yǒu)所放缓(huǎn)，二是(shì)原辅材料价格(gé)上涨，从而导致整体毛利率有所下降。同时，妙可蓝(lán)多自己也承认，随着海(hǎi)外奶(nǎi)酪品牌大举进(jìn)军中国、国内大(dà)型乳制品(pǐn)企(qǐ)业纷纷关注奶酪领(lǐng)域。

　　一言以(yǐ)蔽之，就是市场“太卷了(le)”。

　　深蓝(lán)财经注意到，目(mù)前国(guó)内奶(nǎi)酪市场，除了传统(tǒng)乳业大(dà)厂伊利、君(jūn)乐宝、光(guāng)明(míng)等，还有传统海外大牌(pái)百吉福(fú)，另外(wài)众多(duō)新创业(yè)品牌(pái)裹挟资(zī)本杀入(rù)赛道，比如(rú)奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据(jù)东(dōng)方证券此前的研报(bào)，妙可蓝(lán)多的克单(dān)价是比较高(gāo)的(de)，无人值守尿素加注机 尿素加注机工作原理常规产品克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊(yī)利、蒙牛持平。但是(shì)金装的产(chǎn)品克(kè)单价达到0.25元，远超市(shì)场平(píng)均水平(píng)。

　　奶酪(lào)产品并不(bù)是(shì)高(gāo)科(kē)技产品，本身(shēn)技术(shù)门槛不高(gāo)，企业也(yě)很难构建技术壁垒。这一点和“王老吉”、“可(kě)口可乐”等产品还不太一样，他们有自己独家(jiā)的配方，即使竞争对手模仿，也(yě)很(hěn)难做出口感一致的(de)产(chǎn)品。

　　竞(jìng)争(zhēng)加剧，必然带(dài)来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的(de)女人

　　妙(miào)可(kě)蓝多的(de)故事要从其创(chuàng)始人柴(chái)琇讲起。

　　柴琇出生(shēng)于1965年，吉林延(yán)边人(rén)。大(dà)学毕业后，柴琇被分配(pèi)到国企(qǐ)上班。闲(xián)不(bù)住的柴琇遂下海经(jīng)商。从代理休闲(xián)食品开始，她(tā)赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进入乳制品行(xíng)业。2006年，广泽牛(niú)奶成为吉林省最(zuì)大的乳企。

　　2007年，一次偶然(rán)的出国考察机会，柴(chái)琇注(zhù)意到奶酪这(zhè)个细分市场。

　　经过8年的准备(bèi)，2015年她收购了妙可蓝多(duō)（天(tiān)津）食品(pǐn)公司，全力进军奶酪这一(yī)细分(fēn)赛道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成功借壳(ké)华(huá)联(lián)矿业A股(gǔ)上市。此时的广泽乳业，仍是个名不(bù)见经传(chuán)的小乳企。广泽(zé)股份2017年财报显示，当年(nián)广泽(zé)乳业(yè)营收(shōu)8.13亿，净利润(rùn)6709.91万(wàn)；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费者(zhě)中认知依然严重不足，销量迟(chí)迟打(dǎ)不开。

　　经过(guò)一番决定后(hòu)，柴琇决定(dìng)重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登(dēng)录央视、分众传媒等(děng)渠道。《两只老虎》的魔性背景，配合重复(fù)的(de)宣(xuān)讲，妙可蓝多(duō)成功出圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功(gōng)的植入了消费者脑海，尤其(qí)是小(xiǎo)朋友的脑海里。

　　销(xiāo)量，瞬间(jiān)打开了。

　　当年，公司营(yíng)业(yè)收(shōu)入(rù)17.44亿，同比增长42.32％。净利(lì)润(rùn)1922.99万，同比增长80％。借着这(zhè)股东风(fēng)，2019年，上市公司广泽乳(rǔ)业(yè)正式更名(míng)妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安(ān)”

　　崭露头角的妙(miào)可蓝多(duō)很快(kuài)被巨头“盯上(shàng)了”。蒙牛伸(shēn)出了(le)橄榄枝。

　　接(jiē)受“招安”，还是(shì)独自打拼？这是摆在(zài)柴琇面前的(de)选(xuǎn)择(zé)题。

　　一个(gè)可参(cān)考的(de)案例就是(shì)莫斯利(lì)安。

　　当年，光(guāng)明的“莫斯利安”也是凭(píng)借“长(zhǎng)寿村的神奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这一品类(lèi)。2015年莫斯利安做到(dào)60亿(yì)销售额(é)，成为(wèi)常温酸奶超(chāo)级(jí)单品。但在伊利、蒙牛等巨头的(de)围(wéi)攻之下(xià)，莫(mò)斯利安最终败给了安慕(mù)希、纯甄。

　　如今，安慕希占据(jù)常温酸奶一半的市场份额，年销(xiāo)售额200多亿。莫斯(sī)利安市场(chǎng)份额只(zhǐ)剩下个位数。一个超级(jí)单品，就(jiù)这(zhè)样被巨头们“围剿”的渣(zhā)都(dōu)不剩。

　　以(yǐ)广泽的实(shí)力，在两大巨头面前(qián)，如(rú)同蝼蚁。如果不投奔巨(jù)头(tóu)，会(huì)不(bù)会重蹈莫斯利安的覆(fù)辙？

　　柴(chái)琇(xiù)很快接受招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为战略投资方，以14元/股(gǔ)的价(jià)格受让妙可(kě)蓝多(duō)2.05亿(yì)股(gǔ)（占(zhàn)比5％）。据说当(dāng)时柴琇(xiù)在给员工的信中表示，这对(duì)妙可(kě)蓝多是“巨大的利好(hǎo)”。

　　随后，妙可(kě)蓝多(duō)向(xiàng)蒙牛定(dìng)增募资30亿元。定增(zēng)完成后，蒙牛对妙(miào)可蓝多的持股比(bǐ)例上升至28.46％，成为(wèi)第一大(dà)股东。柴琇让(ràng)出了(le)控股权(quán)。

　　据(jù)说(shuō)，当时柴琇经常面对(duì)外界这样的质疑：你不是控股股(gǔ)东了，在这个企(qǐ)业你还有话语权吗(ma)？你(nǐ)会(huì)不(bù)会觉得难过？为此她曾(céng)几次面对(duì)媒(méi)体采访(fǎng)时——“泪(lèi)洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛又增(zēng)持了(le)一部分股票。到目前(qián)为止，蒙牛持股(gǔ)比例为35.28％，柴(chái)琇为(wèi)14.86％，关(guān)联公司吉林省东秀商贸有限(xiàn)公司(sī)持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主，二(èr)级市场投资者为之(zhī)疯狂。2019年到(dào)2021年，妙(miào)可蓝(lán)多股价暴涨(zhǎng)超过(guò)800％！成为消费领域的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进入，让妙可(kě)蓝多有(yǒu)了(le)更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的销售费(fèi)用暴增(zēng)。2018年到2021年(nián)分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业绩也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多成功出圈，以一己之力，带火了一个新的赛道。

　　从毛利率指(zhǐ)标来(lái)说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至(zhì)2021年的38％，可见公司的产品定价(jià)还是“蛮高的”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代(dài)价就是收(shōu)入(rù)上去了(le)，但是利(lì)润还是很低。

　　以净(jìng)利(lì)率指标来(lái)看(kàn)，2021年公司净利率(lǜ)仅4.33％，但同年(nián)伊(yī)利(lì)股份的净利率水(shuǐ)平稳定在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪队立(lì)大功(gōng)”，后面呢？

　　在妙可(kě)蓝多的(de)包装上，印着现在小朋友很喜欢的《汪汪(wāng)队立大(dà)功》的(de)动画片卡通形象，而且在内(nèi)部独立包装上，也印着(zhe)“汪汪队(duì)”。每一个奶酪棒上(shàng)面，还有(yǒu)趣味知(zhī)识，小朋友可(kě)以(yǐ)和大人互动。

　　现在(zài)看(kàn)来，“汪汪队”的(de)确为妙可蓝多(duō)“立了大功”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛(ni无人值守尿素加注机 尿素加注机工作原理ú)有“熊出没”、妙(miào)飞(fēi)有“超(chāo)级飞侠”......有网友(yǒu)戏言，再这么下去，动画片都不(bù)够(gòu)了。

　　在(zài)产品方面，光明推出“不加(jiā)水的纯奶(nǎi)酪(lào)棒”；奶(nǎi)酪博士主(zhǔ)打母婴人群(qún)；君乐(lè)宝入股(gǔ)思克(kè)奇奶酪(lào)棒(bàng)，主打(dǎ)高钙；妙飞奶酪棒(bàng)主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越白热(rè)化了(le)。

　　截止今(jīn)年第一季度，妙(miào)可蓝多的市场份额已经接(jiē)近40％，牢牢把守中国奶酪行业第一品牌。但是(shì)，所有人(rén)都知(zhī)道，妙可蓝多的护(hù)城(chéng)河很低。

　　2023年一季报(bào)显示，妙(miào)可蓝多毛利率进一步降至(zhì)32.69％（去年同期为38.82％）；销售(shòu)净利率降(jiàng)至3.35％（去年同期为6.31％）。存货(huò)周转(zhuǎn)天数(shù)升至98.9天(tiān)（去(qù)年同期为58天）。

　　结合(hé)上面的营收、扣非净利润下滑(huá)等数据综合来(lái)看，妙(miào)可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提(tí)出了所谓三大(dà)战(zhàn)役(yì)：奶酪棒之战(zhàn)、第二增长曲线(xiàn)之战（奶酪(lào)进中(zhōng)餐(cān)战役）以及寻找(zhǎo)第三条(tiáo)增长曲线。

　　所以，儿童奶酪(lào)棒只是第(dì)一战。

　　第二战役就是——把奶酪端上中国人的餐桌。为(wèi)此，妙可蓝多(duō)力(lì)推奶酪片，倡导“营养(yǎng)早餐加一片”，谋求早餐场景的(de)突破。后面的所谓第三条增长(zhǎng)曲线(xiàn)，就是比如奶酪零食化、成人即食(shí)奶酪、B端(duān)餐(cān)饮(yǐn)供应链等。

　　目(mù)前，上市公(gōng)司(sī)妙可蓝多的法人代表和(hé)总经理，依(yī)然(rán)是柴琇。虽然(rán)不是控股股东，但还是第二大股东。

　　虽然(rán)妙可蓝(lán)多(duō)成功的(de)打(dǎ)响了儿童奶(nǎi)酪(lào)棒(bàng)这一战，但是(shì)后面的(de)所(suǒ)谓第二、第三曲线，既需要消费(fèi)者教育，又需要(yào)持续不(bù)断的投入。持续投入，又要(yào)烧钱(qián)。持续烧钱就没有(yǒu)利(lì)润，而(ér)且烧钱本身风险(xiǎn)也大。

　　真(zhēn)实的(de)商业竞争就是这样，一着不慎满盘皆输。商场的战役从来都不轻松。

　　虽然(rán)背靠(kào)蒙牛(niú)这棵大树，但是蒙(méng)牛(niú)持股比例仅(jǐn)35％，蒙牛会不(bù)会(huì)全力(lì)投入？还是未知数。蒙(méng)牛自有品牌奶酪产品也在全力冲击市场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙(miào)可(kě)蓝(lán)多，还能守住老大的位置多久？

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