如果你(nǐ)家(jiā)有小朋(péng)友，那(nà)么很可能买过(guò)或吃过(guò)奶酪棒(bàng)。要选择奶酪(lào)棒(bàng)，一(yī)定绕不过“妙可蓝多(duō)”。

　　随着演员(yuán)孙俪在电视广告里一遍又一遍的(de)重(zhòng)复着“奶酪就(jiù)选 妙可蓝多(duō)”时，妙可蓝多也成为近几年消费领(lǐng)域杀(shā)出来的一匹大黑马。

　　这匹黑(hēi)马硬(yìng)是在(zài)伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一己之力在即食奶酪这(zhè)一细分品类杀出了一条(tiáo)血路。

　　然而，爆火几(jǐ)年(nián)后(hòu)，妙可蓝多突(tū)然失速。

　　刚刚公布的(de)2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓(wèi)“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净(jìng)利润更是(shì)暴(bào)跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在(zài)2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿市值(zhí)；粗略计算一下，市值(zhí)蒸(zhēng)发了300亿(yì)，蒸发了(le)近(jìn)7成。

　　这匹消(xiāo)费新(xīn)黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日(rì)，妙可蓝多(duō)发布2023年一(yī)季(jì)报。公(gōng)司营(yíng)业收(shōu)入10.23亿元，同(tóng)比下降20.47％；归属(shǔ)于(yú)上市公司股东的净利润2420.23万元，同(tóng)比下降67.08％。扣非净利润(rùn)仅586.88万元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食(shí)品(pǐn)产业分析(xī)师(shī)朱丹蓬对(duì)深蓝财(cái)经表示，主因还是“赛(sài)道(dào)太(tài)拥挤”，稀释(shì)了(le)妙可蓝多(duō)的市场(chǎng)份额。

　　经过(guò)财报拆(chāi)解，我们发现，妙可蓝多其实从去年第(dì)二季度已经出(chū)现“暴(bào)雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增速从一(yī)季度的35％下滑至25％，扣非净利润增(zēng)速从(cóng)一季度的118％下滑(huá)至4％。到了第三季度，营收(shōu)增速进一步(bù)下滑至21％，扣非净利(lì)润增速直接变(biàn)成-38％。

　　在(zài)2022年(nián)年报中，妙可蓝多解释了原因：受疫情(qíng)影(yǐng)响，一是公司高毛利零售产(chǎn)品增速有所放缓，二(èr)是原老师上课说脏话犯法吗，老师上课骂脏话违法吗辅材(cái)料价格上涨，从而导致整体毛利率有(yǒu)所下降。同时，妙可蓝多自己也承认，随(suí)着海(hǎi)外奶酪品牌(pái)大举进(jìn)军(jūn)中国、国内大(dà)型乳制品企业纷纷(fēn)关注奶(nǎi)酪领域。

　　一言以蔽之，就是(shì)市场(chǎng)“太(tài)卷了(le)”。

　　深(shēn)蓝(lán)财经注意到，目前国(guó)内奶酪市场，除(chú)了(le)传(chuán)统乳业大(dà)厂伊利、君乐宝、光明等，还有传统海外大牌百吉福，另外(wài)众多(duō)新创业品牌裹挟资本杀入赛道，比(bǐ)如奶酪博士、妙(miào)飞、吉士汀、酪神世家等(děng)。

　　据东(dōng)方(fāng)证(zhèng)券此前的(de)研报，妙可蓝(lán)多(duō)的克单价(jià)是比较(jiào)高(gāo)的，常规产品克单价为0.15元(yuán)，高(gāo)于百吉福、妙飞(fēi)等，与伊利、蒙牛持平。但是金装的产品克单价达到0.25元，远超市场(chǎng)平均水平。

　　奶酪产品(pǐn)并不(bù)是高科技产品，本(běn)身(shēn)技术门槛(kǎn)不高，企业也很难构建技术壁垒。这一点(diǎn)和“王老吉”、“可口可乐(lè)”等产品(pǐn)还不太一样，他们有(yǒu)自己独家的配方(fāng)，即使竞争(zhēng)对手(shǒu)模仿，也很难做出口感一致的(de)产品。

　　竞争加剧(jù)，必然带(dài)来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话(huà)的女人(rén)

　　妙可蓝多的故事要从其创始人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴(chái)琇(xiù)出生于1965年，吉(jí)林延(yán)边人。大学毕业后，柴琇被分配到国企上班。闲不住的柴琇遂下海经商(shāng)。从代(dài)理(lǐ)休闲食品开始，她(tā)赚到了第(dì)一桶金。

　　2001年，柴琇成立广(guǎng)泽乳业，正式进(jìn)入乳(rǔ)制品行(xíng)业。2006年，广(guǎng)泽牛奶(nǎi)成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一(yī)次偶然的出国考察(chá)机会，柴琇注意到奶酪这个细分市场。

　　经过8年(nián)的准备，2015年(nián)她收(shōu)购了妙可蓝多（天津）食品公司(sī)，全力进军奶酪这一细分赛道(dào)。

　　2016年，广泽(zé)乳业成功借壳华联矿业A股上(shàng)市。此时的广泽乳(rǔ)业，仍是个(gè)名不见经传的(de)小乳企。广泽(zé)股份2017年财报显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙可(kě)蓝(lán)多(duō)营收2.25亿，净利(lì)润仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产品在(zài)国内消(xiāo)费者中认知依然(rán)严重(zhòng)不足，销量迟(chí)迟打不开。

　　经过一番决定(dìng)后，柴琇决(jué)定重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录(lù)央视、分众传媒等渠道。《两(liǎng)只老虎》的魔(mó)性背景，配合重复(fù)的宣讲，妙可蓝多成功出(chū)圈(qu老师上课说脏话犯法吗，老师上课骂脏话违法吗ān)。短短几年(nián)，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植(zhí)入了消(xiāo)费(fèi)者脑海，尤其(qí)是小朋友的(de)脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬(shùn)间(jiān)打开了。老师上课说脏话犯法吗，老师上课骂脏话违法吗p>

　　当年，公司营业收入(rù)17.44亿(yì)，同比增(zēng)长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同(tóng)比增长80％。借着这股东风(fēng)，2019年，上市(shì)公司广泽乳业正式更名(míng)妙可(kě)蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨头“招安(ān)”

　　崭(zhǎn)露头角的(de)妙可蓝(lán)多很(hěn)快(kuài)被(bèi)巨头“盯上(shàng)了(le)”。蒙(méng)牛(niú)伸出(chū)了(le)橄榄枝(zhī)。

　　接受(shòu)“招(zhāo)安”，还是独自打拼？这是摆在柴(chái)琇面前的选择题。

　　一(yī)个(gè)可参考的案(àn)例就是莫斯利(lì)安(ān)。

　　当(dāng)年，光明(míng)的(de)“莫斯利安(ān)”也是凭借“长(zhǎng)寿村的神奇秘(mì)密(mì)”开辟出了(le)“常(cháng)温酸奶”这一品(pǐn)类。2015年莫斯利(lì)安做到(dào)60亿销售额，成为(wèi)常温酸奶(nǎi)超级单品。但在伊(yī)利、蒙牛等巨头的围攻之(zhī)下，莫(mò)斯利安最终(zhōng)败给(gěi)了安慕(mù)希、纯甄。

　　如今(jīn)，安慕希占据常温酸奶一半(bàn)的市场份额，年销售(shòu)额200多亿(yì)。莫斯(sī)利安(ān)市场(chǎng)份额只剩下(xià)个位(wèi)数。一(yī)个超级单品，就这样被巨(jù)头们“围(wéi)剿(jiǎo)”的(de)渣都不剩(shèng)。

　　以广(guǎng)泽(zé)的实力，在两大(dà)巨(jù)头面前(qián)，如同蝼蚁。如果不投(tóu)奔巨(jù)头，会(huì)不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴(chái)琇很(hěn)快(kuài)接(jiē)受招安(ān)。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为(wèi)战略投资(zī)方(fāng)，以14元/股(gǔ)的价格受让妙可蓝(lán)多2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据说当时(shí)柴(chái)琇在给员(yuán)工的信中表示，这(zhè)对妙可(kě)蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可(kě)蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定增完成后，蒙(méng)牛对妙可蓝多的持股比例(lì)上升(shēng)至28.46％，成为第一大(dà)股东(dōng)。柴琇(xiù)让出了控股权(quán)。

　　据说，当时柴琇经常面对外(wài)界这(zhè)样的质(zhì)疑：你(nǐ)不是控股股东了(le)，在这个企业你(nǐ)还(hái)有话(huà)语权吗？你会不(bù)会觉得难过？为(wèi)此她曾(céng)几次面对(duì)媒体采访时——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面(miàn)，蒙(méng)牛又增持了一部(bù)分(fēn)股票。到目前(qián)为止(zhǐ)，蒙牛(niú)持股(gǔ)比例为(wèi)35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公(gōng)司(sī)吉林(lín)省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随(suí)着品(pǐn)牌的(de)出圈，蒙牛的入(rù)主，二级市场投资者为(wèi)之疯狂。2019年到(dào)2021年，妙可蓝多股(gǔ)价(jià)暴(bào)涨超过800％！成为消(xiāo)费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙(miào)可蓝多有了更多资本(běn)“烧钱”。

　　在广告导向之(zhī)下，妙(miào)可蓝多的(de)销售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分别(bié)为12.26亿元、17.44亿(yì)元(yuán)、28.47亿元(yuán)和44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝多成功出(chū)圈，以一己(jǐ)之力(lì)，带火了(le)一个新的赛道。

　　从(cóng)毛利率指标(biāo)来说，妙可蓝多(duō)从2018年的26.96％一路提升(shēng)至2021年(nián)的38％，可见(jiàn)公司的产品定(dìng)价还是“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代价就是(shì)收入(rù)上去了，但是利(lì)润还是很低。

　　以净利率指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利股份的净(jìng)利率水平稳(wěn)定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立(lì)大功”，后面呢(ne)？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现在小朋(péng)友很喜欢的《汪汪(wāng)队(duì)立大功》的动画片卡通(tōng)形(xíng)象，而且在内部独立(lì)包装上，也印(yìn)着“汪汪(wāng)队”。每一个奶酪(lào)棒上面，还有趣味知识，小朋友可(kě)以和大人互(hù)动。

　　现在看(kàn)来，“汪汪队”的(de)确为妙可蓝多(duō)“立了(le)大功(gōng)”！

　　但是(shì)，友(yǒu)商(shāng)都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利(lì)有“迪(dí)士(shì)尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有(yǒu)网友戏言，再这(zhè)么下(xià)去，动画片都不够(gòu)了。

　　在产品方面(miàn)，光明(míng)推出“不加水(shuǐ)的纯奶酪棒(bàng)”；奶酪(lào)博(bó)士主打(dǎ)母(mǔ)婴人群；君乐宝(bǎo)入股思克奇奶(nǎi)酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越(yuè)来越白热化了。

　　截止今年(nián)第一季度，妙可蓝(lán)多(duō)的市场份额已经接近40％，牢牢把守中国奶酪行业第(dì)一品牌。但是，所有人都知道，妙可(kě)蓝多(duō)的护城(chéng)河很(hěn)低。

　　2023年一季报(bào)显示(shì)，妙可蓝多毛(máo)利(lì)率进一(yī)步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售(shòu)净利率降至3.35％（去年同期(qī)为(wèi)6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数升至98.9天（去(qù)年同(tóng)期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非(fēi)净利润下滑(huá)等数据综(zōng)合来看，妙可(kě)蓝(lán)多其实已经“不妙”了！

　　该如(rú)何(hé)应对呢(ne)？

　　2022年(nián)，妙(miào)可蓝多创始人(rén)柴(chái)琇(xiù)提出了所谓三大战役：奶(nǎi)酪棒之战、第二增长曲线之战(zhàn)（奶酪(lào)进中餐战役）以及寻找第三条增(zēng)长曲(qū)线(xiàn)。

　　所以(yǐ)，儿(ér)童(tóng)奶酪(lào)棒只是第一(yī)战。

　　第(dì)二战(zhàn)役就是——把奶酪端(duān)上中国人的餐桌。为(wèi)此(cǐ)，妙可蓝(lán)多力推(tuī)奶(nǎi)酪片，倡(chàng)导“营养早餐加一片”，谋求早餐场景的(de)突破。后面的所谓第三(sān)条增长(zhǎng)曲线(xiàn)，就是比(bǐ)如奶酪零食化(huà)、成人(rén)即食奶酪(lào)、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多(duō)的法(fǎ)人代表和总(zǒng)经理，依然是(shì)柴琇(xiù)。虽然不是控股股东(dōng)，但还是(shì)第(dì)二(èr)大股东。

　　虽然妙可蓝(lán)多成功的打响了(le)儿童奶(nǎi)酪(lào)棒(bàng)这一战，但是(shì)后(hòu)面的所谓(wèi)第二、第三(sān)曲(qū)线，既需要消费者(zhě)教(jiào)育，又需要持续不断的投(tóu)入。持续投入，又要烧钱。持(chí)续(xù)烧钱就(jiù)没有(yǒu)利润，而且烧钱(qián)本(běn)身(shēn)风险也大。

　　真实的商(shāng)业竞(jìng)争就是这(zhè)样，一着不(bù)慎满盘皆输(shū)。商(shāng)场的战役(yì)从(cóng)来(lái)都不轻松。

　　虽然(rán)背靠蒙(méng)牛这棵(kē)大树，但是蒙牛(niú)持股比(bǐ)例仅35％，蒙牛会不会(huì)全力(lì)投入(rù)？还是未知数。蒙牛自有品牌(pái)奶酪产品也在全力冲击(jī)市(shì)场。而(ér)众多友商又步步(bù)紧逼......

　　妙可蓝(lán)多，还能(néng)守住老大的(de)位(wèi)置多久？

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