最近的(de)上海(hǎi)车(chē)展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不少车企趁势送(sòng)起了冰(bīng)淇(qí)淋。小鹏汽车，自然没放过这波(bō)大好的营销(xiāo)机(jī)会(huì)。

　　然而近期，小鹏还是因(yīn)为一(yī)则动画(huà)广告(gào)陷入了舆论(lùn)危机。部分车友(yǒu)指责小(xiǎo)鹏(péng)，“不仅碰(pèng)瓷(cí)特(tè)斯拉(lā)，还公开侮(wǔ)辱科学家。”

　　在营(yíng)销上过分卖力，凸显的(de)是小(xiǎo)鹏背后(hòu)的业绩压力。去年，小鹏(péng)成为(wèi)“最(zuì)惨新势(shì)力”，G9发布(bù)失利，不(bù)仅销量增长缓(huǎn)慢，亏损幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本人(rén)也在今(jīn)年3月财报电话会议上(shàng)承认(rèn)：我们业绩压力。

　　虽(suī)然被嘲(cháo)营销拉胯，但(dàn)小鹏(péng)作为蔚小理(lǐ)中平均售价最低的品牌，却创(chuàng)造(zào)了(le)最高的销管费用(yòng)率，去(qù)年达到了24.9％，而理想的(de)仅为12.5％，一直以“重营销(xiāo)”示人的(de)蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困(kùn)窘之下，小鹏请来了前长城(chéng)汽车的得(dé)力干(gàn)将，在业(yè)内被称(chēng)为(wèi)“铁(tiě)娘(niáng)子”的(de)王(wáng)凤(fèng)英，负责公司的产品规划、产(chǎn)品组(zǔ)合管理以及(jí)销售业务。王凤英正式加入后(hòu)，小鹏(péng)随即开始对内部(bù)营销体(tǐ)系进行大刀(dāo)阔斧(fǔ)的改革(gé)。

　　但对于来势汹汹(xiōng)的新能(néng)源(yuán)汽(qì)车大洗牌，王凤英真的救得了小鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不久，小鹏G6的一(yī)则动(dòng)画宣传广告，内容引发网友争议。视(shì)频中，一辆(liàng)小鹏G6把交流(liú)电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报(bào)上的(de)钉子拔出，海报(bào)轰(hōng)然倒地，随后小镇上的Y字马路合并(bìng)成一条，画面也显现出(chū)“拔(bá)掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不(bù)少网友认为这条广告不仅碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮辱了著(zhù)名科学家尼(ní)古拉·特斯(sī)拉。

　　尼古拉·特斯拉，被(bèi)称为交流(liú)电之父，拥有近1000项重大发明专利，被(bèi)称为“创(chuàng)造20世(shì)纪的(de)人”，“唯(wéi)一能与(yǔ)达·芬奇齐名的天(tiān)才”。马斯克将品(pǐn)牌(pái)命名为特斯拉，也有向尼古拉特斯拉致敬之意(yì)。小鹏G6的广告，把尼古(gǔ)拉(lā)·特斯(sī)拉(lā)和特斯拉混为一(yī)谈，也(yě)引起不少网友的愤(fèn)怒。

　　这并不是小鹏(péng)G6在营销上第一(yī)次蹭上特斯(sī)拉Model Y。在上海(hǎi)车展(zhǎn)前一天，小(xiǎo)鹏(péng)汽车官微发布“事实求是，不要想Y”的小鹏(péng)G6预(yù)热视频(pín)，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房子(zi)不够，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导(dǎo)航还要用(yòng)手(shǒu)机(jī)支(zhī)架(jià)；

　　号称智能车，却(què)听不懂人(rén)话；

　　女儿会(huì)打酱油，加价(jià)的“智能软件”还没上马(mǎ)；

　　说好的(de)续(xù)航，跑起来缩水(shuǐ)拉垮(kuǎ)；

　　班(bān)都上完了，电(diàn)还没充(chōng)满，真想开骂。

　　在(zài)视(shì)频下(xià)方，小鹏汽车还求生欲满(mǎn)满地评论(lùn)：“但还是respect，感谢所有可敬的友商(shāng)m开头的姓氏都有哪些，m开头的姓氏中文名，激励我们不断做(zuò)得(dé)更好(hǎo)。”

　　有网友在下方(fāng)评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸(liǎn)上输出(chū)”。还有(yǒu)不(bù)少小(xiǎo)鹏的(de)粉丝感叹，小(xiǎo)鹏的营销团队终(zhōng)于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻(fān)车遭群嘲

　　作(zuò)为新(xīn)势力中最(zuì)早实(shí)现交付和上市的(de)“三傻”，很多人都不明(míng)白(bái)，为什么小鹏(péng)从曾经的销(xiāo)量领先到(dào)如今一步步被反超？

　　说到产品(pǐn)实力，小鹏其实并不比蔚来、理想差。但营(yíng)销(xiāo)方面，小鹏确(què)实有些拉胯了。

　　和(hé)传统车企不同，对于还没(méi)能实现盈利的(de)新势力来说(shuō)，营销(xiāo)是一门必修课，也(yě)是(shì)一个技术活。比如马斯克、李斌(bīn)、李(lǐ)想等新(xīn)势力创(chuàng)始人，多年来一直(zhí)活跃(yuè)在各大社交媒(méi)体，为各自品牌(pái)营销和公(gōng)关，冲锋陷阵。

　　相比之下(xià)，小(xiǎo)鹏的(de)创始人就要低调许多了(le)。但小(xiǎo)鹏汽车(chē)自己，却是一点都不低调。虽(suī)然说(shuō)新势力(lì)口碑基(jī)本(běn)上都(dōu)呈现出两极分化，但小鹏口碑负面的(de)原(yuán)因，大多(duō)数都是在营销上。

　　一(yī)直以来，网上都存在对小鹏的(de)营销都(dōu)存在讨论。甚至(zhì)知乎(hū)上(shàng)还(hái)有一个问(wèn)题(tí)：小鹏汽车的营销为什(shén)么这么拙劣？

　　虽然目前这(zhè)个问题(tí)因为提问不够(gòu)客(kè)观(guān)，已经(jīng)被知乎关闭。但问题下(xià)面依旧能看(kàn)到不少回答吐槽。

　　除了上图中(zhōng)知乎网友列举的“笨拙营(yíng)销”，小(xiǎo)鹏还有不少(shǎo)营(yíng)销引起(qǐ)网友(yǒu)争议。比如2020年8月，小鹏(péng)刚登录(lù)美股(gǔ)后不久，就有微博网(wǎng)友爆(bào)料小鹏P7的推送广(guǎng)告低(dī)俗(sú)营销。该广告封面为一(yī)名女(nǚ)性从小鹏(péng)P7副驾(jià)驶座下车的图片，并(bìng)配有“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃再也(yě)不怕被发现！”的(de)广告语。即便点(diǎn)进去的内(nèi)容实际(jì)讲的是偷吃(chī)零(líng)食，但还是遭到不少网友吐(tǔ)槽“擦边(biān)球”。

　　去年10月，何小鹏在微博(bó)上分享的一则(zé)故事，也(yě)被网友质疑是(shì)温情(qíng)营(yíng)销而翻车(chē)。博文中，何(hé)小鹏称(chēng)，一为西(xī)安的G3老车主置换G9，但(dàn)没(méi)和女儿(ér)商量(liàng)，女(nǚ)儿对G3很有感情，非常(cháng)不舍，在(zài)现场泣(qì)不成声(shēng)。用(yòng)纸巾写下一段话留在(zài)车里。这张纸巾被工作人(rén)员发现后(hòu)，大(dà)家(jiā)相继传(chuán)阅，在一天内传遍整个公司......

　　何(hé)小鹏借此表示，这张纸(zhǐ)条激励了他们很多(duō)人(rén)，老车主的支持(chí)让他们(men)更加坚信做这件事(shì)情很有(yǒu)意(yì)义，后续还(hái)要更(gèng)加努力，提升所(suǒ)有小鹏车主的满意度(dù)。

　　虽然(rán)整个故事非(fēi)常温情感人，但网友(yǒu)却(què)不买账，认为(wèi)这(zhè)个营销故事编的有些过了(le)。

　　小(xiǎo)鹏的口碑，也在这一次次(cì)翻车(chē)的营销中，急(jí)速(sù)滑坡(pō)。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤(fèng)英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面(miàn)前(qián)最大的问(wèn)题，是业(yè)绩压力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可以说是(shì)“最(zuì)惨的新势力”。小鹏汽(qì)车2022年收(shōu)入268.6亿，同比增长28％。但相比上一(yī)年度（2021年）259％的(de)增(zēng)幅，失速颇多(duō)。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理”均未能完成年初定下的销(xiāo)量目标。表现最弱的是小鹏汽(qì)车，去年销量约(yuē)为(wèi)12.07万辆，目标完成率仅为(wèi)48.28％，远远低(dī)于其(qí)它造(zào)车新势力。

　　其原因(yīn)就在(zài)于，被(bèi)小鹏寄予厚(hòu)望的新车(chē)型小鹏G9，并没(méi)有像(xiàng)预想中一样，成为继小(xiǎo)鹏P7之后的另一爆(bào)款(kuǎn)。在上市后不(bù)久，G9就(jiù)因为(wèi)冗(rǒng)杂(zá)的配置、过(guò)多的(de)型(xíng)号、以及(jí)过高的价格(gé)，被(bèi)网友吐槽不(bù)断，甚至(zhì)还(hái)传(chuán)出发布会后(hòu)大面积退单(dān)的消息。

　　更加严峻的是，小(xiǎo)鹏的亏损还在持续扩大，净(jìng)亏损(sǔn)从2021年的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平均每(měi)天(tiān)要亏2500万元(yuán)，亏损规模(mó)创下了(le)2018年以来(lái)新(xīn)高(gāo)。

　　其中很大原(yuán)因，在于小鹏对成(chéng)本控制(zhì)的不(bù)到(dào)位。通过相(xiāng)关(guān)数据的对比可以发现，“三傻(shǎ)”中营收规模最低的(de)小鹏汽车，投入的(de)销售、一般(bān)行政开支却比理想还高，销管费用率更是位居(jū)“三傻”之(zhī)首。2022年，小鹏(péng)的销管费用(yòng)率达(dá)到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向在销售管理费(fèi)用投入较高的蔚来也低于小鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这(zhè)对于平均售价还(hái)不到24万的(de)小鹏汽车(chē)来(lái)说，显然是(shì)不(bù)合理(lǐ)的。

　　何(hé)小(xiǎo)鹏应该(gāi)也意识到(dào)了问题。去年(nián)10月，小鹏开始内部组织结构调整。今年1月，引(yǐn)入前长城汽(qì)车(chē)总(zǒng)裁，“铁(tiě)娘子”王(wáng)凤英(yīng)和原吉利汽车高(gāo)管易寒。其(qí)中王凤英(yīng)担任(rèn)总裁，主要(yào)负责(zé)小鹏汽车的(de)产品(pǐn)规划、产品(pǐn)矩阵和(hé)销售体系；易寒担任营销副总，负(fù)责市场(chǎng)营销和公关传播工作。

　　这两位都是善于营销(xiāo)的高手。两位(wèi)营(yíng)销高手加入后，小(xiǎo)鹏的营销风格的确有了(le)惊人(rén)的变化。但仅靠(kào)营销，能否(fǒu)让小鹏，真正走出(chū)如(rú)今的困境(jìng)吗？

　　新官(guān)上任三把火，王凤英(yīng)加入(rù)小鹏(péng)后，第一(yī)把火就(jiù)是立下一个大(dà)Flag：“三年(nián)小鹏销(xiāo)量(liàng)达百万级别(bié)，五年小鹏市值(zhí)达千亿(yì)美元”。

　　但小鹏(péng)今年(nián)第一季度的成绩单，却(què)给了王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽车的(de)销量不(bù)断下滑。今年1月，小鹏汽车共交付(fù)新(xīn)车5218辆，环(huán)比下跌(diē)近60％；2月，在国内(nèi)新能(néng)源汽车(chē)市场开始回(huí)暖(nuǎn)，众(zhòng)多新势力交付同(tóng)比增长(zhǎng)的情(qíng)况下，小鹏却(què)依旧(jiù)销量不(bù)佳，仅(jǐm开头的姓氏都有哪些，m开头的姓氏中文名n)交付(fù)新(xīn)车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付了7002辆新车，但同比却下降(jiàng)了54.57％。整个第一(yī)季度(dù)累计交付18230辆，仅完成了全年销售目(mù)标(biāo)的(de)不到10％。

　　王凤英要(yào)想(xiǎng)实现她(tā)定下的目标，就意味着(zhe)，在接(jiē)下来的9个月时间(jiān)，小鹏要(yào)完(wán)成(chéng)18.1万辆的销售目标(biāo)，平均每个月(yuè)必须要卖出2万辆，也就是要让3月的销(xiāo)售额，翻三倍。

　　新(xīn)势力“洗牌”一说，频频(pín)被(bèi)行业内外提(tí)及(jí)。多(duō)位车(chē)企(qǐ)高管和(hé)创始(shǐ)人也都(dōu)预测过未来(lái)行业(yè)洗牌的惨(cǎn)烈局面。何小鹏自己也认(rèn)为：不管是10万辆一年，还是(shì)50万辆、70万辆(liàng)一年的(de)汽车公司在5~15年(nián)之间(jiān)都存活不了(le)。在中国能够存活的最低(dī)都会达到每年(nián)300万辆的规模。

　　每(měi)年(nián)300万辆，不仅(jǐn)是小(xiǎo)鹏，也是(shì)目前国内所有(yǒu)新(xīn)势(shì)力都遥(yáo)不可及的数字(zì)。

　　今年开年(nián)以来，随着特斯(sī)拉率先(xiān)点燃(rán)了(le)价(jià)格(gé)战的硝烟，各(gè)大(dà)新势力品(pǐn)牌被迫卷(juǎn)入其中，而以东(dōng)风汽车为代表的油车又将(jiāng)价格战推向一个高(gāo)潮(cháo)。威马(mǎ)汽车、自游家、爱(ài)驰汽车(chē)等新势力品牌甚至在价(jià)格战之前，就已经相继倒在(zài)洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新能源汽车市场中(zhōng)，背负着(zhe)巨额亏损造(zào)车的新势(shì)力们，谁也无法保证，自己不会成为(wèi)下(xià)一个被洗(xǐ)牌出局的车企(qǐ)。

　　如今销量还在持续掉队的小鹏，又能否活过洗牌？

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