消费复(fù)苏的强烈信号下，美妆市场还没有真(zhēn)正等来中国消费者的(de)回归。

　　国(guó)际美妆巨头雅诗兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第三财季业绩显示，在截至3月31日(rì)的三个(gè)月内(nèi)，集(jí)团净销售额同比下滑12％至37.5亿美元(yuán)；净(jìng)利润从上年同期的5.58亿美(měi)元(yuán)大跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业绩下滑主要(yào)归(guī)因于中国、韩(hán)国等亚洲地(dì)区旅游零售(shòu)恢(huī)复(fù)缓慢(màn)导致(zhì)库(kù)存高企，在(zài)打折清(qīng)理库存的同时，渠道的补(bǔ)货订(dìng)单也有所减(jiǎn)少(shǎo)。据管(guǎn)理层透露，本季度全球旅游零售有机销售额就下(xià)降了(le)45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的第四个财季。2023财年前三财(cái)季，雅诗兰(lán)黛净销售额(é)同比下降13％至(zhì)123.01亿美元(yuán)；净利(lì)润同比下降(jiàng)55％至10.39亿美(měi)元。旅(lǚ)游(yóu)零售的问(wèn)题首(shǒu)当其(qí)冲。

　　这一局面不会很(hěn)快扭转。该集团首(shǒu)席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅游零售业的复苏比我们预期的更不(bù)稳定，其他地区更(gèng)加缓慢，第四财季(jì)的不利(lì)因(yīn)素比我们(men)2月(yuè)份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不(bù)得不再次下调全财年业绩预期(qī)。据预计，2023财年雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团净销(xiāo)售额同(tóng)比下降(jiàng)10％-12％；有(yǒu)机净(jìng)销(xiāo)售额下降5％-7％。

　　投(tóu)资者们也终于失(shī)去耐性。业绩发布当(dāng)日，雅诗兰黛股(gǔ)价(jià)破纪录地暴跌(diē)超21％，直接从245美(měi)元/股左右跌破200美(měi)元/股。截(jié)至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升至(zhì)203.54美元(yuán)/股，市值(zhí)为727.5亿(yì)美元。但(dàn)和年初相比，该股票股价跌(diē)幅已近20％，市(shì)值蒸(zhēng)发(fā)逾百(bǎi)亿美元。

　　押注旅游(yóu)零售，零售商却在清库存

　　作(zuò)为跨国美妆企业的重要渠道，雅(yǎ)诗兰黛在旅(lǚ)游零售已深(shēn)耕(gēng)超30年。如今被“控诉”的旅游零(líng)售渠道，曾(céng)以高速增(zēng)长的态势让公司引(yǐn)以为傲。

　　据(jù)媒(méi)体报(bào)道，雅(yǎ)诗兰黛通过该渠(qú)道每(měi)年(nián)触及超过30亿(yì)消费者(zhě)。雅诗兰黛集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗(shī)兰(lán)黛在过去十年中实现巨大增长。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团方(fāng)面透露，基于过去几年海南旅游零售快速增长，去年7月在海南发生新冠疫情时，集团与零售商均对疫后(hòu)的市场恢复信心十足，采购了大量产(chǎn)品。但此后(hòu)因恢复(fù)不(bù)及预期(qī)，导致该渠(qú)道库存高企，零售商目(mù)前(qián)仍在一(yī)边(biān)清理库存，一边(biān)减少采(cǎi)购量，最终导(dǎo)致业(yè)绩问题(tí)。

　　旅游(yóu)零售渠道何以撼动整个集团业绩(jì)？从(cóng)全球旅(lǚ)游零(líng)售业务来看，2004财年，雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)的旅游零售业务销售额(é)约占全年销(xiāo)售(shòu)额的6％，到(dào)2021财年该业务销售额占比达到28％，超过集(jí)团销售额的1/4。且旅游零(líng)售渠道在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香水和护发等整个品类渠(qú)道中市场份(fèn)额领(lǐng)先。

　　随着(zhe)海南离岛免税在疫情(qíng)期间(jiān)快速发展，中国旅游零(líng)售市场对于雅诗兰黛集团更是举足轻重。2022财年(nián)报告指出(chū)，集(jí)团最大的客(kè)户就(jiù)是在中国旅游零(líng)售渠道中销售产品。正因为(wèi)如此，海南旅游零售渠道的疲软就直接(jiē)导致了在第三财(cái)季，雅诗兰黛护肤品类净销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的(de)19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净销售额(é)均有(yǒu)所(suǒ)下(xià)滑。

　　雅诗兰黛在交(jiāo)流会(huì)上提(tí)及，过去(qù)半(bàn)年里虽然海南旅游客流在(zài)增加，但(dàn)是该市场的美妆消费转化却远不及(jí)预期(qī)。此外时代财经(jīng)注意到(dào)，雅诗兰黛(dài)旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)渠道商品(pǐn)的“地板价”一直以(yǐ)来被不少(shǎo)消费者(zhě)诟(gòu)病。

　　过去(qù)两年里(lǐ)，韩国、日(rì)本免(miǎn)税(shuì)渠(qú)道的大(dà)量商(shāng)品通过保(bǎo)税仓形式流入中国市场，在库存(cún)饱和、直播、离岛免(miǎn)税(shuì)等多(duō)方(fāng)因素带动下(xià)，各渠道竞(jìng)争激烈(liè)，许多明(míng)星产品在市场上价格“击穿地板”。雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团旗(qí)下(xià)的品(pǐn)牌雅诗兰黛(dài)与(yǔ)倩碧就是其中典(diǎn)型。

　　巴克(kè)莱银行分(fēn)析师(shī)Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛集团旅游零售业务内部的(de)控制(zhì)度和话语权(quán)提(tí)出质疑。今年初，雅诗兰黛等(děng)国际美妆纷(fēn)纷提(tí)升售价，同时伴随的(de)还有(yǒu)旅游(yóu)零售渠道的折扣收缩，这从一定(dìng)程度上也阻(zǔ)碍了消费者“剁手”。

　　代工订单(dān)缩减，美(měi)妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集(jí)团的困境(jìng)也并非个例。今年以来，其他美妆集团(tuán)也没(méi)有等(děng)到中国消费者(zhě)如预期(qī)那(nà)般(bān)回归(guī)。

　　截(jié)至3月31日，宝洁(jié)在中国最新财季有机销售额(é)同比增长2％，但旗(qí)下王牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因游客未大规(guī)模回归而(ér)在(zài)旅游零售渠道(dào)的销(xiāo)售额有(yǒu)所下降。

　　“想到惨，没想到这么(me)惨。”一位国际(jì)美妆品(pǐn)牌(pái)内部人士对(duì)时代财经(jīng)形容今(jīn)年以来(lái)的市场(chǎng)情况。另据(jù)多位美妆(zhuāng)行业人士透(tòu)露，今年一季度(dù)品牌销售平平，美妆消费复苏不及(jí)预(yù)期(qī)也(yě)成(chéng)为共(gòng)识。“经济大环境不好，化妆(zhuāng)品(pǐn)成为(wèi)可以(yǐ)缩减(jiǎn)的(de)支出。”有人如(rú)是解(jiě)释(shì)。

　　欧(ōu)莱(lái)雅集(jí)团(tuán)也(yě)在(zài)最(zuì)新财季指出(chū)，中国(guó)所在的北亚(yà)市场在集团增(zēng)速(sù)垫(diàn)底，仅1.9％。公(gōng)司管理层直(zhí)言，线下的客流回(huí)来了，但销售尚(shàng)未复苏。而(ér)本土头部(bù)美妆(zhuāng)公司贝泰妮在(zài)今年一季度营(yíng)收(shōu)和净利润(rùn)增速均显著放缓。

　　这亦导(dǎo)致了上游代工厂(chǎng)的订单缩减。一(yī)位国际美妆巨(jù)头代工厂内部(bù)人(rén)士(shì)表示，“比去(qù)年好，但生意没(méi)有预期(qī)的(de)那么乐观。”而这个差距主要(yào)反映(yìng)在订单数量上。

　　值得关注的是，在今年一(yī)季度，曾在疫(yì)情三年依托直(zhí)播而猛增的(de)线(xiàn)上销售彻底“哑(yǎ)火”。<cos135度等于多少啊带根号，cos150度等于多少啊/p>

　　据华福证券研报，今年1-3月淘(táo)系销售口径显(xiǎn)示，欧(ōu)莱雅集(jí)团旗下兰蔻(kòu)，雅诗兰黛集团旗(qí)下雅诗兰黛、海蓝(lán)之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂(táng)旗(qí)下资生堂品牌，GMV与销售(shòu)量均同比录得双位数下滑，其中雅(yǎ)诗兰黛(dài)GMV下滑超30％，销(xiāo)售量下滑26.2％。本(běn)土品牌方面，华熙生物的润百颜，贝(bèi)泰妮的薇诺(nuò)娜，上海家化的(de)玉泽、佰草集，水羊股份御(yù)泥坊等都没能(néng)逃脱(tuō)GMV大幅下滑的(de)命(mìng)运(yùn)。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际(jì)美妆集团电商部门工作的(de)歪歪（化名）对时代财经(jīng)透露(lù)，业绩增长贡献多来源(yuán)于几个(gè)头部品牌(pái)，“因为(wèi)前几年直播美(měi)妆腾飞，品牌目标原本高得离谱，高得我都(dōu)想摆(bǎi)烂了(le)。我们(men)品牌去年（销售）比前年涨60％，但今年的全(quán)年(nián)目标比(bǐ)去(qù)年实际达成同比(bǐ)下降10％。集团还有一些品(pǐn)牌也在降标。”

　　她(tā)还指出，因为销售(shòu)疲软(ruǎn)，今年以(yǐ)来品牌的各项费(fèi)用均有缩减，“下调的费用有推广费、活动费、赠品费，以及(jí)参与电商平台满减活(huó)动时减(jiǎn)下来的差价。”

　　小品牌的日子(zi)似(shì)乎(hū)更难。据一名纯净美妆(zhuāng)品牌市场人(rén)员透露，“一季(jì)度(dù)销售目标倒是完成(chéng)了，但是现(xiàn)在品牌(pái)方都发猛力，竞(jìng)争(zhēng)激烈，消(xiāo)费(fèi)者(zhě)要求也变高了(le)。我们(men)线上的投放(fàng)费(fèi)用几乎(hū)是从1到0，去年计划(huà)还做了(le)明星投放、达(dá)人(rén)投放，今年(nián)本来有计划，但(dàn)现在全部停止(zhǐ)了。公(gōng)司架(jià)构还在调(diào)整。”

　　美妆市(shì)场何(hé)时(shí)真正回暖？目(mù)前鲜少有(yǒu)人(rén)能给出明确(què)答案，“静观其变(biàn)”成了(le)不少业内(nèi)人士(shì)对当(dāng)下(xià)市场的(de)判断(duàn)。年初(chū)的各(gè)公(gōng)cos135度等于多少啊带根号，cos150度等于多少啊司的涨价策略显然未(wèi)能解决根本(běn)问题，与(yǔ)此(cǐ)同时有公司(sī)毅然选择加(jiā)码供(gōng)应链投资，以缩短市场反(fǎn)应周(zhōu)期；有公司选择收购潜力品(pǐn)牌，创(chuàng)造增(zēng)长(zhǎng)引擎；还有(yǒu)公司则重(zhòng)押线(xiàn)下专柜，深入低线城(chéng)市抢占市场份(fèn)额。

　　疫情政(zhèng)策调整后，消费者们首先奔向餐饮、旅(lǚ)游等典型的线下消费(fèi)场(chǎng)景，而(ér)美妆领域(yù)似乎无法享受到(dào)这场消费的复苏。

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