消费复苏(sū)的强烈信号下，美妆市场(chǎng)还没(méi)有真(zhēn)正等来中国消费者的回归(guī)。

　　国际美(měi)妆巨(jù)头雅(yǎ)诗兰黛(dài)集(jí)团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第三财季业绩显示(shì)，在截至3月31日的三个月内，集团净(jìng)销售(shòu)额(é)同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同期的5.58亿(yì)美元(yuán)大跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗兰黛将(jiāng)业绩下(xià)滑主要归因于中国(guó)、韩国等亚洲地区旅游(yóu)零售(shòu)恢复缓(huǎn)慢导致(zhì)库存高企，在(zài)打折清理(lǐ)库(kù)存的同时，渠道的补货订单也有所(suǒ)减少。据管(guǎn)理层透露，本季度全球(qiú)旅(lǚ)游零售有机销售额就(jiù)下降了45％。

　　这已是雅诗兰(lán)黛业(yè)绩下(xià)滑的第四个财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净(jìng)销(xiāo)售额同比下降(jiàng)13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至(zhì)10.39亿美元。旅游(yóu)零售(shòu)的问题首当其冲。

　　这一(yī)局面不会很快扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报(bào)交流会上表示(shì)，“亚洲(zhōu)旅游零售业的(de)复苏比(bǐ)我们预期的更不稳(wěn)定，其他(tā)地区更加缓慢(màn)，第四财季的不利因(yīn)素比(bǐ)我们2月(yuè24V电瓶多少瓦 24v电瓶怎么充电)份预期的要大得(dé)多。”

　　雅诗兰黛不得不再次(cì)下(xià)调全(quán)财年业绩预期。据预(yù)计，2023财年(nián)雅诗兰(lán)黛集团(tuán)净销售额(é)同比下降(jiàng)10％-12％；有机(jī)净销售额下降5％-7％。

　　投资者们(men)也(yě)终于失(shī)去耐性。业绩发布当(dāng)日(rì)，雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛股(gǔ)价破纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股左右跌(diē)破(pò)200美元/股(gǔ)。截至5月5日收(shōu)盘(pán)，雅(yǎ)诗兰(lán)黛股(gǔ)价(jià)回升至203.54美元/股(gǔ)，市值为727.5亿美元。但和(hé)年初相比，该股票(piào)股价(jià)跌幅已近(jìn)20％，市(shì)值(zhí)蒸(zhēng)发(fā)逾(yú)百亿(yì)美(měi)元。

　　押注旅游零(líng)售(shòu)，零售商却在清(qīng)库(kù)存

　　作(zuò)为跨国美妆企业的重要(yào)渠道，雅诗兰(lán)黛在旅游(yóu)零售(shòu)已深耕(gēng)超(chāo)30年。如今(jīn)被“控诉”的(de)旅游零售渠道，曾(céng)以(yǐ)高(gāo)速增长(zhǎng)的态势让公司引以为傲。

　　据媒体(tǐ)报道，雅诗兰黛通过(guò)该渠道每年触及超(chāo)过30亿消费者。雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游零售推动雅诗兰黛在过去(qù)十年中实现巨大增长。

　　根(gēn)据(jù)雅诗兰(lán)黛集团方面透露，基(jī)于过去几年海南旅游(yóu)零售快速增长，去年7月在海南发生新(xīn)冠疫情时，集团与零售商均对疫后的市场(chǎng)恢(huī)复(fù)信心十足，采(cǎi)购(gòu)了大量产品。但此(cǐ)后因恢复不及预期，导致(zhì)该(gāi)渠道库(kù)存(cún)高企，零售商(shāng)目前仍(réng)在一边清理库存，一边减少(shǎo)采(cǎi)购量，最终(zhōng)导(dǎo)致业(yè)绩问题。

　　旅(lǚ)游零售渠道(dào)何以撼动整个集团业(yè)绩(jì)？从全球旅游(yóu)零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零(líng)售业务销售额(é)约占全年销(xiāo)售额的6％，到2021财年该业(yè)务销(xiāo)售额占比达到(dào)28％，超(chāo)过集团销售额的1/4。且旅(lǚ)游零售渠(qú)道在(zài)雅诗兰黛(dài)集团的(de)护肤(fū)、彩(cǎi)妆、香水和护发等整(zhěng)个品类渠(qú)道中市场(chǎng)份额领(lǐng)先。

　　随(suí)着海南离(lí)岛(dǎo)免税(shuì)在疫情期间快速发展，中国旅游零售市场对(duì)于雅诗兰黛集团更是(shì)举足轻(qīng)重。2022财年报告(gào)指出，集团(tuán)最大的(de)客户就是在中国旅游零售渠道(dào)中(zhōng)销(xiāo)售产品(pǐn)。正因为如此，海(hǎi)南旅游零售渠(qú)道的(de)疲软就(jiù)直接(jiē)导致(zhì)了在第三(sān)财季(jì)，雅诗兰(lán)黛(dài)护肤(fū)品类净销售额从2022财(cái)年的(de)23.95亿(yì)美(měi)元暴跌17％至2023财(cái)年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销售(shòu)额均(jūn)有(yǒu)所下(xià)滑。

　　雅诗兰黛在交(jiāo)流会上提及，过去半年里(lǐ)虽然海南(nán)旅游客流在增加，但(dàn)是该市(shì)场的(de)美(měi)妆消费(fèi)转化却(què)远(yuǎn)不(bù)及预期(qī)。此外时代财经注意到(dào)，雅诗兰黛(dài)旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)渠道商品的“地(dì)板(bǎn)价”一直以来被不少消(xiāo)费者诟病(bìng)。

　　过去(qù)两年里，韩国、日本免税渠道的大量商品(pǐn)通(tōng)过保税仓形式(shì)流入中国市场，在库存(cún)饱和、直播、离岛免税24V电瓶多少瓦 24v电瓶怎么充电等(děng)多方因(yīn)素带动下，各(gè)渠道竞争(zhēng)激(jī)烈，许多明星产(chǎn)品在市场上(shàng)价格“击穿地板”。雅诗兰黛(dài)集团(tuán)旗(qí)下的品牌雅诗兰(lán)黛与倩(qiàn)碧(bì)就(jiù)是其(qí)中典型。

　　巴克莱银行(xíng)分析师(shī)Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰黛集(jí)团旅游零售业务内部的控制度(dù)和话语权提(tí)出(chū)质疑。今年初，雅诗(shī)兰黛等国(guó)际美妆纷纷提升(shēng)售价，同时(shí)伴随的还有旅游零售渠道(dào)的折扣收缩，这从一定程(chéng)度上也阻碍(ài)了消费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市场(chǎng)尚未复苏

　　雅诗兰黛(dài)集团(tuán)的(de)困境也(yě)并(bìng)非个例(lì)。今年以来，其他美妆集(jí)团(tuán)也(yě)没有等到中国消(xiāo)费(fèi)者如(rú)预期那般回归。

　　截至3月31日(rì)，宝洁在中国最新财季有机销售额(é)同比增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游(yóu)客未(wèi)大规(guī)模回归而在旅游(yóu)零售(shòu)渠道的销售额有所下降。

　　“想到(dào)惨，没(méi)想到(dào)这么惨。”一位国际美妆(zhuāng)品牌内部人士对时代财(cái)经形容今(jīn)年以来的(de)市场情况。另据多位美妆行业人士(shì)透露，今年(nián)一季(jì)度品(pǐn)牌销售(shòu)平平，美(měi)妆消费复苏(sū)不及(jí)预期也成为共识。“经济大环境不好(hǎo)，化妆品成为可(kě)以缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱(lái)雅集团(tuán)也(yě)在最新财季指(zhǐ)出，中国所在的北亚(yà)市场在集(jí)团(tuán)增速(sù)垫底，仅1.9％。公(gōng)司管(guǎn)理层直(zhí)言，线下的客流回(huí)来了，但销售尚未复苏。而本(běn)土头部(bù)美妆公(gōng)司贝泰妮在今(jīn)年一季度营收和净(jìng)利润增速均显(xiǎn)著放缓。

　　这亦(yì)导致了上游代工(gōng)厂的订单缩减。一位国际美妆巨头代工厂内部人士表示，“比去年好，但生意没有预期(qī)的(de)那么乐(lè)观。”而这个差距(jù)主要反映在(zài)订单数(shù)量上。

　　值得关(guān)注的是，在今(jīn)年(nián)一(yī)季度，曾在(zài)疫情(qíng)三(sān)年(nián)依托(tuō)直播而(ér)猛增(zēng)24V电瓶多少瓦 24v电瓶怎么充电的线上销售彻底“哑(yǎ)火(huǒ)”。

　　据华福证(zhèng)券研(yán)报，今(jīn)年1-3月淘系(xì)销售口径显示，欧莱雅集团旗(qí)下(xià)兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗(shī)兰黛(dài)、海蓝(lán)之(zhī)谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品(pǐn)牌(pái)，GMV与销售量(liàng)均(jūn)同比录得双位(wèi)数(shù)下滑，其(qí)中雅诗兰黛GMV下(xià)滑超(chāo)30％，销(xiāo)售量下(xià)滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的(de)润百颜，贝泰妮(nī)的薇诺娜，上海(hǎi)家化的玉泽(zé)、佰草(cǎo)集，水(shuǐ)羊股份(fèn)御(yù)泥坊等都没能逃脱(tuō)GMV大幅下(xià)滑的命(mìng)运。

　　图片来源：华福证券(quàn)

　　在某国际美妆(zhuāng)集团电商部门工作(zuò)的(de)歪歪（化名）对(duì)时代财经透露，业绩(jì)增长贡(gòng)献多来源于几(jǐ)个(gè)头部品(pǐn)牌，“因为前几年直播美妆腾飞，品牌(pái)目(mù)标(biāo)原(yuán)本高得离(lí)谱，高得我都想(xiǎng)摆烂了。我们(men)品(pǐn)牌去年（销售）比前(qián)年(nián)涨(zhǎng)60％，但今年的全年目标比去年实际达成同比下降10％。集(jí)团(tuán)还有(yǒu)一(yī)些品牌(pái)也在降标。”

　　她(tā)还指(zhǐ)出，因(yīn)为销(xiāo)售(shòu)疲软(ruǎn)，今(jīn)年以来品牌的各(gè)项费用均有(yǒu)缩减(jiǎn)，“下(xià)调的费用有推广费、活(huó)动费、赠品费，以(yǐ)及参与电(diàn)商平台满减活动(dòng)时减下来的差价(jià)。”

　　小品牌(pái)的日子似乎更难。据一名纯净美妆(zhuāng)品牌市(shì)场人员透露(lù)，“一(yī)季(jì)度销售目标倒是完成了(le)，但(dàn)是现在品牌方都发(fā)猛力，竞争激烈，消费者要求也(yě)变高了。我们(men)线上的投放费(fèi)用几(jǐ)乎是从1到0，去年计划还做(zuò)了(le)明星投(tóu)放、达人投放，今年本来(lái)有计划，但现(xiàn)在(zài)全部停止了。公司架构还在调整(zhěng)。”

　　美妆市场何时(shí)真正(zhèng)回暖？目前鲜少有人能给出明确答案，“静观其变”成了不少(shǎo)业内人士对当(dāng)下(xià)市场的判断。年初的各公司的涨(zhǎng)价策略显然未(wèi)能解决(jué)根(gēn)本问题(tí)，与(yǔ)此(cǐ)同(tóng)时有公(gōng)司毅然(rán)选择(zé)加码(mǎ)供应链投(tóu)资(zī)，以缩短市场反应周期；有公司(sī)选(xuǎn)择收购潜力品牌(pái)，创造增(zēng)长引擎；还有公司则重押线下专柜，深入低线城(chéng)市抢占市场份额。

　　疫情(qíng)政(zhèng)策(cè)调整后，消费者们首先奔(bēn)向(xiàng)餐饮、旅游等典型的线下消费(fèi)场景(jǐng)，而美妆领域似乎无法享受到这场消费的复苏(sū)。

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