消费复苏的强(qiáng)烈信号下，美(měi)妆市场还没(méi)有真正等来中国(guó)消(xiāo)费者的(de)回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛(dài)集(jí)团（NYSE:EL）公布的2023财年第(dì)三财季业绩显示，在截至(zhì)3月31日的三个月内，集团净(jìng)销售额(é)同比下(xià)滑(huá)12％至37.5亿美元；净利(lì)润(rùn)从上年同期(qī)的(de)5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要(yào)归因于中国、韩国(guó)等亚洲地(dì)区旅游零售(shòu)恢复缓慢(màn)导(dǎo)致库存高企，在(zài)打折清理(lǐ)库存的(de)同时(shí)，渠道的补货(huò)订(dìng)单也有所减少(shǎo)。据管理层(céng)透露，本(běn)季(jì)度全球旅(lǚ)游(yóu)零售有(yǒu)机销售额就下(xià)降了45％。

　　这已(yǐ)是(shì)雅诗兰黛业绩(jì)下(xià)滑的(de)第四个财季。2勖存姿为什么没有碰喜宝，勖存姿为什么不碰喜宝023财年前三财季，雅诗(shī)兰黛净销售(shòu)额同比下(xià)降13％至123.01亿美元(yuán)；净利(lì)润(rùn)同比(bǐ)下降55％至(zhì)10.39亿美(měi)元。旅游(yóu)零售的问题首(shǒu)当(dāng)其冲。

　　这一局(jú)面不(bù)会(huì)很快(kuài)扭转(zhuǎn)。该集团首席(xí)执行官Fabrizio Freda在财报交流(liú)会上表(biǎo)示(shì)，“亚(yà)洲旅(lǚ)游零(líng)售业的复苏比我们预期的更不稳定，其他地区更(gèng)加缓慢，第四财季的不利因素比我们(men)2月份预期的要大得多(duō)。”

　　雅诗(shī)兰黛不得不再(zài)次(cì)下调(diào)全财(cái)年(nián)业绩(jì)预期。据(jù)预计，2023财年雅诗兰黛集团净销售额同比下(xià)降(jiàng)10％-12％；有(yǒu)机净销售额下(xià)降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们也(yě)终于失去耐性。业(yè)绩发布当日，雅诗(shī)兰黛股价破纪(jì)录地暴跌超(chāo)21％，直接从245美(měi)元/股左(zuǒ)右(yòu)跌破200美元/股。截至5月5日收盘(pán)，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市(shì)值为727.5亿美(měi)元。但(dàn)和年初相(xiāng)比，该(gāi)股(gǔ)票(piào)股价跌幅(fú)已近20％，市值(zhí)蒸发逾百亿(yì)美元。

　　押注旅游零售，零售商却(què)在清库存

　　作为跨国美妆企业的重要(yào)渠(qú)道，雅(yǎ)诗兰黛在(zài)旅游零售已深耕超30年。如今(jīn)被“控诉”的旅游零售渠道，曾以高速增(zēng)长的态(tài)势(shì)让公司引(yǐn)以为傲。

　　据媒体报(bào)道，雅诗(shī)兰黛通过该渠道(dào)每年触及超(chāo)过30亿消费者(zhě)。雅诗(shī)兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零(líng)售(shòu)推动(dòng)雅诗兰黛在过去(qù)十年(nián)中(zhōng)实现(xiàn)巨大增长。

　　根据雅诗(shī)兰黛集团方面透(tòu)露，基于过去几年海南旅(lǚ)游(yóu)零售快速(sù)增长(zhǎng)，去年(nián)7月在海南发(fā)生新冠疫情时(shí)，集团与零(líng)售商均对疫后的(de)市(shì)场恢复信心十(shí)足，采购(gòu)了(le)大量产品(pǐn)。但此后因恢(huī)复不(bù)及预期，导致该渠道库存高企，零售商目前仍在一边清理(lǐ)库存，一边(biān)减少采购量，最终导致业(yè)绩问题。

　　旅游零(líng)售渠(qú)道何(hé)以撼(hàn)动整(zhěng)个(gè)集团业绩？从(cóng)全球(qiú)旅游(yóu)零(líng)售业务来看，2004财(cái)年，雅诗兰(lán)黛(dài)的(de)旅游(yóu)零售(shòu)业务销售额约(yuē)占(zhàn)全年销售额的(de)6％，到(dào)2021财年该业务(wù)销售额占比达到28％，超过集团(tuán)销售额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗(shī)兰黛集(jí)团的护(hù)肤、彩妆(zhuāng)、香水和(hé)护发等整个(gè)品(pǐn)类(lèi)渠道中市场份(fèn)额(é)领先。

　　随着海南离岛免税在(zài)疫情期间快速发(fā)展，中(zhōng)国旅游零售市(shì)场对于雅诗兰黛集团更是举足轻重。2022财年报告指出(chū)，集团最大的客户就是在中国旅游零售渠道中销售产(chǎn)品(pǐn)。正因为如(rú)此(cǐ)，海南旅游(yóu)零售(shòu)渠道的疲(pí)软就(jiù)直接导致(zhì)了在第三财季，雅诗(shī)兰黛(dài)护肤品类净销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至(zhì)2023财(cái)年的(de)19.22亿美(měi)元。海蓝之(zhī)谜、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销售额均有(yǒu)所下滑。

　　雅诗兰(lán)黛在交流(liú)会上(shàng)提及，过去半年里虽然海南旅游客流在增加，但是(shì)该(gāi)市(shì)场的美妆消费转化(huà)却远(yuǎn)不及预期。此外时代财(cái)经注意到(dào)，雅诗兰黛旅游(yóu)零售渠道商(shāng)品的(de)“地板价”一直以来(lái)被不少消费者诟(gòu)病。

　　过去两年里，韩国(guó)、日(rì)本免税渠道(dào)的大量商品通过保税仓形式流入中国(guó)市场(chǎng)，在库存饱(bǎo)和、直播、离岛免税等(děng)多方因(yīn)素带动下，各渠道竞争激烈(liè)，许多明星产品在(zài)市场上(shàng)价(jià)格“击穿(chuān)地板(bǎn)”。雅诗兰黛(dài)集团(tuán)旗下的(de)品牌雅诗(shī)兰黛与倩碧就是其中典(diǎn)型。

　　巴克莱(lái)银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售业务(wù)内(nèi)部的(de)控制度和(hé)话语权提出(chū)质疑。今(jīn)年初(chū)，雅诗兰黛等国际美(měi)妆(zhuāng)纷(fēn)纷提升(shēng)售价，同时伴(bàn)随的还有旅游零(líng)售渠道的折扣收缩(suō)，这从一定程度(dù)上也(yě)阻碍了(le)消费者“剁手”。

　　代(dài)工订单缩减，美妆(zhuāng)市场尚未复苏

　　雅诗兰(lán)黛集(jí)团的(de)困(kùn)境也并非个例。今年以来，其他美(měi)妆集团也(yě)没有等(děng)到中国消费者如(rú)预期那般回归(guī)。

　　截至(zhì)3月31日，宝(bǎo)洁在中国最新财(cái)季有机销售额(é)同(tóng)比增长2％，但旗下王(wáng)牌化妆(zhuāng)品牌(pái)SK-II因游(yóu)客(kè)未(wèi)大规模回(huí)归而在(zài)旅(lǚ)游(yóu)零售渠道(dào)的销售额(é)有(yǒu)所勖存姿为什么没有碰喜宝，勖存姿为什么不碰喜宝下(xià)降。

　　“想到惨，没想(xiǎng)到(dào)这么(me)惨(cǎn)。”一位国际美妆品牌内部人士对(duì)时代财经形容今年以来的市场情况(kuàng)。另据多位美妆行业人士透(tòu)露，今年一季度品(pǐn)牌销售平平，美(měi)妆消费复苏不及预期也成为共(gòng)识。“经济大环境不好，化妆品成为可以缩(suō)减的支出。”有人(rén)如是(shì)解释。

　　欧莱雅集团也在最新财季指出，中国所在的(de)北亚(yà)市场在(zài)集团增速(sù)垫底，仅(jǐn)1.9％。公(gōng)司管理层直言，线下的客(kè)流回来了，但销(xiāo)售尚未复苏。而本土头部美妆公司贝泰妮在(zài)今年一季度营收(shōu)和净利(lì)润增速均显著放(fàng)缓(huǎn)。

　　这(zhè)亦导(dǎo)致了上游(yóu)代(dài)工厂(chǎng)的订单缩减(jiǎn)。一位国际美妆巨(jù)头代工厂内部人士表示，“比去年好(hǎo)，但生意没有(yǒu)预(yù)期的那么乐观。”而这(zhè)个(gè)差距主要反映在(zài)订单数量上。

　　值得关注的(de)是(shì)，在今年一季度，曾在疫情三年依(yī)托直(zhí)播而猛增的(de)线上销售彻底“哑(yǎ)火”。

　　据华福(fú)证券研报，今年1-3月淘(táo)系销(xiāo)售口(kǒu)径显示，欧莱雅(yǎ)集(jí)团旗下兰蔻(kòu)，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海(hǎi)蓝之(zhī)谜，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资(zī)生堂旗下资生堂品牌，GMV与销售(shòu)量(liàng)均同比录(lù)得双位数下(xià)滑(huá)，其中雅诗兰(lán)黛GMV下滑超30％，销售(shòu)量(liàng)下滑26.2％。本土(tǔ)品牌(pái)方(fāng)面，华熙(xī)生物的润(rùn)百颜，贝泰妮的薇诺娜(nà)，上(shàng)海(hǎi)家化的玉泽、佰草(cǎo)集，水羊股份御泥坊等都(dōu)没能逃(táo)脱GMV大幅下滑的命运。

　　图(tú)片来源(yuán)：华福证券

　　在某国际美妆集(jí)团电商部门工作的歪歪（化名）对时代(dài)财经透露，业绩增长贡献(xiàn)多来源(yuán)于几个(gè)头(tóu)部(bù)品(pǐn)牌，“因为前几(jǐ)年直播美妆(zhuāng)腾飞，品牌(pái)目标原(yuán)本高得离谱，高得我都想摆(bǎi)烂(làn)了。我们品牌去年(nián)（销售）比前年(nián)涨60％，但今年(nián)的全年目标比去年实际达成同比下降10％。集团还有一些品牌(pái)也(yě)在降标。”

　　她还指出，因(yīn)为销售疲软，今年以来品(pǐn)牌的各项(xiàng)费(fèi)用均有缩减，“下调的(de)费(fèi)用有推广费、活动(dòng)费、赠品费，以(yǐ)及参与电商平台满减活动时减下来的差价。”

　　小品(pǐn)牌(pái)的日子(zi)似乎更难。据一名纯(chún)净美妆品牌市场人员透露(lù)，“一季度(dù)销售(shòu)目(mù)标(biāo)倒是完(wán)成了，但(dàn)是(shì)现在品牌方(fāng)都发(fā)猛(měng)力(lì)，竞争激烈(liè)，消(xiāo)费者要求也变高了(le)。我(wǒ)们线上的投放费用几乎是从1到0，去年计划还(hái)做了明(míng)星(xīng)投放(fàng)、达(dá)人投放，今(jīn)年本来(lái)有计划，但现在全(quán)部停止了。公司架构还在调(diào)整。”

　　美妆市(shì)场何(hé)时(shí)真正(zhèng)回暖？目前鲜少有人能给出(chū)明(míng)确答案，“静观其(qí)变(biàn)”成(chéng)了不少业内人士对当下市(shì)场的(de)判断。年初的各公司的(de)涨(zhǎng)价策略(lüè)显然未能解决根本问题，与此同时有公司(sī)毅然选择加码供应链投资，以(yǐ)缩短市场反应周期(qī)；有公(gōng)司选择(zé)收购(gòu)潜力(lì)品牌(pái)，创造增长引擎；还有公司则重押线(xiàn)下专(zhuān)柜，深入低线城市(shì)抢占市场份额。

　　疫情政策调(diào)整(zhěng)后(hòu)，消费者们首(shǒu)先(xiān)奔(bēn)向餐饮、旅游等典型的线下消费场景(jǐng)，而(ér)美妆领域似(shì)乎(hū)无法享受到(dào)这场(chǎng)消费的复苏(sū)。

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