消(xiāo)费复苏的强烈信号下，美妆市场(chǎng)还(hái)没有(yǒu)真正等来(lái)中国消费者(zhě)的回归。

　　国际美(měi)妆(zhuāng)巨(jù)头(tóu)雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年第三财季业(yè)绩显示，在截至3月(yuè)31日的三(sān)个月内(nèi)，集团净销售额(é)同比下(xià)滑12％至37.5亿美元；净利(lì)润(rùn)从上年同期(qī)的5.58亿美(měi)元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩(jì)下(xià)滑主要(yào)归因于中国(guó)、韩国等亚洲地(dì)区旅游零售恢复缓慢导(dǎo)致(zhì)库存高企，在(zài)打折(zhé)清理库存的(de)同时(shí)，渠道的(de)补(bǔ)货订单(dān)也有所减少。据管理层透露，本季度全球旅游零售有机(jī)销售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰(lán)黛业(yè)绩下滑的第四(sì)个财季(jì)。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销(xiāo)售额(é)同比下降13％至123.01亿美元；净(jìng)利润同比(bǐ)下降55％至10.39亿美元。旅游(yóu)零售的问题首当其(qí)冲。

　　这(zhè)一局面不会很快扭转。该集团(tuán)首席执行官Fabrizio Freda在(zài)财报交(jiāo)流(liú)会上表示，“亚洲旅游(yóu)零售业的复苏(sū)比(bǐ)我们预(yù)期的更不稳(wěn)定，其(qí)他地区更加缓(huǎn)慢，第四财(cái)季(jì)的不(bù)利因(yīn)素(sù)比我们2月份预(yù)期的要大得多。”

　　雅诗兰黛(dài)不得不(bù)再次下调全(quán)财年业绩(jì)预期(qī)。据预计，2023财年(nián)雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)集团净销售额(é)同比下(xià)降(jiàng)10％-12％；有机(jī)净销(xiāo)售(shòu)额(é)下降5％-7％。

　　投资(zī)者们也终(zhōng)于(yú)失去(qù)耐性。业绩发布当(dāng)日(rì)，雅诗兰黛(dài)股价破纪录地暴跌超21％，直(zhí)接从245美元/股(gǔ)左右跌破200美元/股。截至5月(yuè)5日收盘，雅诗兰黛股价回(huí)升至(zhì)203.54美元/股，市值为(wèi)727.5亿美元。但和(hé)年初相(xiāng)比，该股(gǔ)票(piào)股价跌幅(fú)已近20％，市值蒸发逾(yú)百亿美元。

　　押注旅(lǚ)游零(líng)售，零售(shòu)商却在清库(kù)存

　　作为跨国(guó)美妆企业(yè)的(de)重要渠道，雅诗兰(lán)黛在旅游零售已深耕超30年。如今被“控(kòng)诉”的(de)旅(lǚ)游零售渠道，曾以高速(sù)增(zēng)长的态势让(ràng)公(gōng)司引以为傲。

　　据媒(méi)体报道，雅诗兰黛通过该渠道每年触(chù)及超过30亿(yì)消费者。雅诗兰黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅(lǚ)游零售推动雅诗兰(lán)黛(dài)在过(guò)去十年中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方(fāng)面透露，基于过去几年海南旅(lǚ)游零售快速(sù)增长，去年7月在(zài)海南发生(shēng)新冠疫(yì)情时，集团与零售商均对疫后的市(shì)场恢复信心十(shí)足，采购了大(dà)量产(chǎn)品。但此后因恢复不(bù)及预期，导致(zhì)该(gāi)渠道库存高企，零售商目前仍在(zài)一(yī)边(biān)清(qīng)理(lǐ)库存，一边减少采购量，最终(zhōng)导致业(yè)绩问题。

　　旅(lǚ)游零售渠道何以撼动(dòng)整个集(jí)团(tuán)业绩(jì)？从(cóng)全球(qiú)旅游零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业务销售额(é)约占全年销(xiāo)售(shòu)额的(de)6％，到(dào)2021财年该业务销售额占比达到(dào)28％，超(chāo)过集团销售额(é)的(de)1/4。且旅游零(líng)售渠道在雅诗兰(lán)黛集团的护肤、彩(cǎi)妆、香水和护发等(děng)整个(gè)品类渠道(dào)中市场份(fèn)额领先。

　　随(suí)着(zhe)海南(nán)离(lí)岛(dǎo)免税(shuì)在疫情期间快速(sù)发展，中(zhōng)国旅(lǚ)游零售(shòu)市场对于雅诗兰黛集团(tuán)更是举足轻重。2022财年报(bào)告(gào)指出，集团最大(dà)的客户就是在(zài)中国旅游零售渠(qú)道中销售产品。正(zhèng)因为如此，海(hǎi)南(nán)旅游零售渠道的疲(pí)软就(jiù)直(zhí)接导致了在第(dì)三财季(jì)，雅诗(shī)兰黛护肤品类净销售额从2022财(cái)年的23.95亿美元暴(bào)跌17％至2023财年(nián)的19.22亿美元。海(hǎi)蓝之谜、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下(xià)滑。

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛在交(jiāo)流(liú)会上(shàng)提(tí)及，过去(qù)半年(nián)里(lǐ)虽然海南旅游客(kè)流(liú)在增加(jiā)，但是(shì)该(gāi)市场的美妆消费转化却远(yuǎn)不及预(yù)期。此(cǐ)外(wài)时(shí)代财经注(zhù)意到(dào)，雅诗(shī)兰(lán)黛旅游(yóu)零售渠道商品的“地板价”一(yī)直以来被不少(shǎo)消费者(zhě)诟病。

　　过去两年里，韩(hán)国、日本免税渠道的(de)大(dà)量商品通过保税仓(cāng)形(xíng)式流入中国市场，在库存饱和、直播、离岛(dǎo)免(miǎn)税(shuì)等(děng)多方因(yīn)素带动下，各渠道竞争激(jī)烈，许多明星产品(pǐn)在市场上价格“击穿(chuān)地板”。雅诗兰黛集(jí)团(tuán)旗下(xià)的品(pǐn)牌(pái)雅诗(shī)兰黛(dài)与(yǔ)倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰黛(dài)集团旅游零售业务内(nèi)三角形中线长公式是什么，中线长公式是什么原因部的(de)控制度和(hé)话语(yǔ)权提出质疑。今(jīn)年初，雅诗兰黛等国际(jì)美妆纷纷提(tí)升售价，同(tóng)时伴随的还有旅游零售渠(qú)道的折扣收缩(suō)，这(zhè)从一定程度(dù)上(shàng)也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工(gōng)订单缩减(jiǎn)，美妆市(shì)场尚未(wèi)复苏(sū)

　　雅(yǎ)诗兰黛集团的困(kùn)境也并非(fēi)个例。今年(nián)以来(lái)，其他美妆集团也没有等到中国消费者如预期那般回归(guī)。

　　截(jié)至3月31日(rì)，宝洁在中国最新财(cái)季有机销售(shòu)额(é)同比增长2％，但旗(qí)下王牌化妆(zhuāng)品(pǐn)牌SK-II因游客未(wèi)大规模回归(guī)而在旅(lǚ)游零售(shòu)渠道的销售额有所下降。

　　“想到惨，没(méi)想到这么(me)惨。”一位国际美妆(zhuāng)品牌内部人士对(duì)时(shí)代财经(jīng)形容今年以来的市场情(qíng)况(kuàng)。另据多位(wèi)美妆行业人(rén)士透露，今(jīn)年一季(jì)度(dù)品牌(pái)销售平平，美(měi)妆消费(fèi)复苏不及预期(qī)也成(chéng)为(wèi)共识。“经济大环(huán)境不好，化妆品(pǐn)成为(wèi)可以缩减的(de)支出。”有人(rén)如是解(jiě)释。

　　欧莱雅集(jí)团(tuán)也在最新财三角形中线长公式是什么，中线长公式是什么原因季指(zhǐ)出，中国所在的(de)北亚市场(chǎng)在集团增速(sù)垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管理(lǐ)层(céng)直(zhí)言，线下的客流回来了，但销(xiāo)售(shòu)尚未复苏。而本土头部美妆公司贝(bèi)泰妮在(zài)今(jīn)年一季度营收和净(jìng)利润增速(sù)均(jūn)显著(zhù)放(fàng)缓。

　　这亦导致了(le)上(shàng)游代工厂的订(dìng)单缩减。一位(wèi)国际美妆巨头代工厂内部人士表示，“比(bǐ)去年好，但生意没有(yǒu)预期的那(nà)么乐观(guān)。”而这个差距主要反映在订单数量(liàng)上(shàng)。

　　值得关注的是，在今(jīn)年一季度，曾在(zài)疫情三年依托直播(bō)而猛增的线上销售彻底“哑(yǎ)火”。

　　据(jù)华福证券(quàn)研报，今年1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅(yǎ)集团(tuán)旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗(qí)下雅诗(shī)兰(lán)黛、海蓝之谜，宝洁(jié)旗(qí)下SK-II，资(zī)生堂旗(qí)下资生堂品(pǐn)牌，GMV与销售量均同比录得(dé)双位数(shù)下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售(shòu)量下滑26.2％。本土品牌方(fāng)面(miàn)，华(huá)熙生物(wù)的润百颜，贝泰妮的薇(wēi)诺娜，上海家(jiā)化的玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊等都没能(néng)逃脱GMV大幅下滑(huá)的命运(yùn)。

　　图片来源(yuán)：华福证券

　　在某(mǒu)国际美(měi)妆集团电商部门(mén)工作的(de)歪歪（化名）对时代财经透露，业绩增(zēng)长贡献多来源于几个头(tóu)部品牌，“因为前几(jǐ)年直播美妆(zhuāng)腾飞，品牌目(mù)标原本高得离谱，高得我(wǒ)都想摆烂了(le)。我(wǒ)们(men)品牌去(qù)年（销售）比前(qián)年涨(zhǎng)60％，但今年的全年目标比去年实际(jì)达成同(tóng)比下降10％。集团(tuán)还有一些(xiē)品牌也在降(jiàng)标。”

　　她还(hái)指出(chū)，因为销(xiāo)售疲软(ruǎn)，今年以来(lái)品牌的各(gè)项费用(yòng)均有缩减(jiǎn)，“下调的费用有推广费、活动费(fèi)、赠品费，以(yǐ)及参与电商平台(tái)满(mǎn)减活动时减下来的差价(jià)。”

　　小品牌(pái)的(de)日子似乎更难。据一名纯净美妆品(pǐn)牌市(shì)场人员透露，“一季(jì)度销售(shòu)目(mù)标倒是完成(chéng)了，但是现(xiàn)在品牌方都发猛力，竞(jìng)争(zhēng)激(jī)烈，消费者要求也(yě)变高了。我们线上的投放费(fèi)用几乎是从1到(dào)0，去年计(jì)划还做了明(míng)星投放、达人投放，今年本来有计划，但现(xiàn)在全(quán)部停止(zhǐ)了(le)。公司架(jià)构还在调整。”

　　美(měi)妆市场何时真正回暖？目(mù)前鲜少有人能(néng)给出明确答案，“静(jìng)观其(qí)变(biàn)”成了不少业内人士(shì)对(duì)当下市场的判断。年初的各公(gōng)司的(de)涨价策略显(xiǎn)然未(wèi)能解决根(gēn)本(běn)问题，与此同时有公司(sī)毅(yì)然选择加码供应链(liàn)投资，以缩短市场反(fǎn)应周(zhōu)期；有公司选(xuǎn)择(zé)收购潜(qián)力品牌(pái)，创造增(zēng)长引擎；还有(yǒu)公司则重押线下专柜，深(shēn)入低线城(chéng)市抢占市场份(fèn)额。

　　疫情政策调整后(hòu)，消费者(zhě)们首先奔向餐饮、旅游等典型(xíng)的线下消(xiāo)费场景(jǐng)，而美妆(zhuāng三角形中线长公式是什么，中线长公式是什么原因)领域似乎无法享受(shòu)到这场消费的复苏(sū)。

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