最(zuì)近的上(shàng)海(hǎi)车展，宝(bǎo)马MINI因为冰淇(qí)淋(lín)成(chéng)为众矢之的(de)，不少车企趁势送(sòng)起了冰(bīng)淇淋。小(xiǎo)鹏汽车(chē)，自然没放(fàng)过这波大好的营销机(jī)会。

　　然而近期，小鹏(péng)还是因为一则动(dòng)画广告(gào)陷(xiàn)入了(le)舆(yú)论危机(jī)。部分车友指责(zé)小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮(wǔ)辱(rǔ)科(kē)学家(jiā)。”

　　在营销上过分(fēn)卖力，凸显的是小(xiǎo)鹏背后的业绩压(yā)力。去(qù)年(nián)，小鹏成为“最(zuì)惨新势力”，G9发(fā)布失利，不仅销量(liàng)增长缓慢(màn)，亏(kuī)损幅度(dù)还在加剧，全年净亏损(sǔn)91.4亿(yì)元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也在今年3月财(cái)报电话会议上承(chéng)认(rèn)：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作为(wèi)蔚小(xiǎo)理中平均售价最(zuì)低(dī)的品牌，却创造了最高的(de)销管费用率，去(qù)年(nián)达到了24.9％，而(ér)理想的(de)仅为12.5％，一直(zhí)以(yǐ)“重营销”示人的(de)蔚来，销管费用率为(wèi)21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下(xià)，小鹏请来了前(qián)长(zhǎng)城汽车的得力干(gàn)将(jiāng)，在业内被称(chēng)为“铁娘子”的王凤英(yīng)，负责公(gōng)司的(de)产品规划、产品组合管理以及销售业务。王(wáng)凤英正式加入后，小鹏(péng)随即开始对内部营销体(tǐ)系进行大刀(dāo)阔斧的改革。

　　但对(duì)于来势(shì)汹汹的新能(néng)源汽车大洗牌，王(wáng)凤英真的救得了小鹏(péng)吗？

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　　G6广(guǎng)告被指侮(wǔ)辱(rǔ)科(kē)学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏(péng)G6的一(yī)则动(dòng)画宣传广告，内容引发网友(yǒu)争议。视频中，一辆小鹏G6把交流电之(zhī)父(fù)，尼古(gǔ)拉·特斯拉的巨幅海(hǎi)报上的钉子拔出，海报轰然倒地，随(suí)后(hòu)小镇上的Y字(zì)马路(lù)合并成(chéng)一条，画面(miàn)也显(xiǎn)现出“拔掉钉子，不(bù)走Y路(lù)”的广(guǎng)告语。

　　不少网(wǎng)友认(rèn)为这条广(guǎng)告不(bù)仅碰(pèng)瓷(cí)特斯(sī)拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著名科学家尼(ní)古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯(sī)拉，被(bèi)称(chēng)为(wèi)交流(liú)电之父，拥有近(jìn)1000项重大(dà)发(fā)明专利，被(bèi)称为“创(chuàng)造20世纪的人”，“唯(wéi)一能(néng)与达·芬(fēn)奇(qí)齐名的(de)天才(cái)”。马斯克将品牌命名(míng)为特斯(sī)拉，也有向尼古拉特(tè)斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特(tè)斯拉(lā)和特斯拉(lā)混为一谈(tán)，也引起不少网友的(de)愤(fèn)怒。

　　这(zhè)并(bìng)大明虾怎么保存才新鲜呢 大明虾是淡水还是海水不是小鹏G6在营销上第(dì)一(yī)次蹭上特(tè)斯拉Model Y。在(zài)上(shàng)海车展前一天，小鹏汽车官微发(fā)布“事实求(qiú)是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂(kuáng)输出了特斯(sī)拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还(hái)要装修(xiū)车(chē)吗？

　　明明有(yǒu)大屏，导(dǎo)航还要用(yòng)手机(jī)支架；

　　号(hào)称智能(néng)车，却(què)听不懂人(rén)话；

　　女(nǚ)儿会打酱(jiàng)油，加价(jià)的“智能软件(jiàn)”还没(méi)上马；

　　说好的续航，跑(pǎo)起来缩(suō)水拉垮；

　　班都上完了，电还没充满，真想(xiǎng)开骂。

　　在视频下(xià)方，小鹏(péng)汽(qì)车还求生欲(yù)满满地评(píng)论(lùn)：“但(dàn)还是respect，感谢所有(yǒu)可敬的友商，激励我(wǒ)们不断做得更好。”

　　有网(wǎng)友(yǒu)在下(xià)方评论大明虾怎么保存才新鲜呢 大明虾是淡水还是海水，这(zhè)则(zé)视(shì)频“简直是骑在Model Y脸上输(shū)出”。还有不少小鹏的(de)粉丝(sī)感叹(tàn)，小(xiǎo)鹏(péng)的营(yíng)销(xiāo)团(tuán)队终(zhōng)于(yú)开窍了吗(ma)？

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　　营销(xiāo)频频翻车(chē)遭群嘲(cháo)

　　作为新势力中最早(zǎo)实现交(jiāo)付和(hé)上市的“三傻”，很多人都(dōu)不明白，为什么小鹏(péng)从曾经的(de)销量领(lǐng)先到如今一(yī)步(bù)步被反超？

　　说到产(chǎn)品实力，小鹏(péng)其(qí)实并不比蔚来、理(lǐ)想差。但营销方面，小(xiǎo)鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车(chē)企不(bù)同，对(duì)于还(hái)没(méi)能实(shí)现盈利的新(xīn)势力来说，营销是一门(mén)必(bì)修课，也是(shì)一个(gè)技术活。比(bǐ)如马(mǎ)斯克、李(lǐ)斌、李想等新(xīn)势力创(chuàng)始人，多年(nián)来一直活跃在(zài)各大社交媒(méi)体(tǐ)，为各(gè)自品牌营销和(hé)公关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相(xiāng)比之下，小鹏(péng)的创始人就(jiù)要低(dī)调(diào)许多了。但小鹏(péng)汽车自(zì)己(jǐ)，却(què)是一点都(dōu)不低调。虽然说新(xīn)势力口(kǒu)碑基本上都呈现出两极分(fēn)化，但(dàn)小鹏(péng)口(kǒu)碑(bēi)负面(miàn)的原因，大多数都(dōu)是在(zài)营销上(shàng)。

　　一直以(yǐ)来，网上都存在(zài)对小(xiǎo)鹏(péng)的营销(xiāo)都存(cún)在讨(tǎo)论。甚至知乎(hū)上还有一个问(wèn)题(tí)：小鹏汽(qì)车的(de)营销为(wèi)什么这么拙劣？

　　虽然目前(qián)这个问题因为提问不够(gòu)客观(guān)，已经被(bèi)知(zhī)乎关闭。但问(wèn)题下面依(yī)旧能看到(dào)不(bù)少回(huí)答吐(tǔ)槽(cáo)。

　　除了(le)上图(tú)中知(zhī)乎网友(yǒu)列举的“笨(bèn)拙(zhuō)营销(xiāo)”，小(xiǎo)鹏还有(yǒu)不(bù)少营销引起网(wǎng)友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后不久，就有(yǒu)微博网友爆料小鹏P7的推送(sòng)广告低俗营销。该广(guǎng)告封面为一名女性(xìng)从小(xiǎo)鹏P7副驾驶座下车的图片，并(bìng)配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现(xiàn)！”的广(guǎng)告语。即(jí)便(biàn)点进(jìn)去的内容实际讲的是(shì)偷吃零食，但还是遭到(dào)不少网友吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去年(nián)10月，何小鹏在微博上分(fēn)享的一则故事，也被网友质疑是温情(qíng)营销而翻(fān)车(chē)。博文中，何(hé)小鹏称，一为西(xī)安的G3老车(chē)主置换G9，但没和女(nǚ)儿商量(liàng)，女儿对G3很(hěn)有感情，非(fēi)常(cháng)不(bù)舍(shě)，在(zài)现场泣不(bù)成(chéng)声。用纸巾写下一段话(huà)留(liú)在车(chē)里。这张纸巾被工作(zuò)人员发现后，大家相(xiāng)继传(chuán)阅，在一天(tiān)内传遍整个公司......

　　何小鹏借此表示，这张(zhāng)纸条激励了他们很多人，老车(chē)主的(de)支持让他们更加坚信做这件事情很有意(yì)义(yì)，后续(xù)还要更(gèng)加努(nǔ)力，提升(shēng)所有小鹏车主的满(mǎn)意度。

　　虽然整个故事非(fēi)常温(wēn)情(qíng)感人，但网友却不买账，认为这个营销故事编的有(yǒu)些(xiē)过了。

　　小鹏(péng)的口(kǒu)碑，也(yě)在这一次(cì)次翻车的(de)营销中，急速滑坡。

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　　去年巨亏91亿，业(yè)绩承压

　　王凤英能救得了小鹏吗(ma)？

　　如今，摆在(zài)小鹏面前最大的问题，是业绩(jì)压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是(shì)“最惨的新势力”。小鹏汽车(chē)2022年收入268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但相比上(shàng)一年度(dù)（2021年）259％的增幅，失(shī)速(sù)颇多。

　　2022年(nián)全年(nián)，“蔚(wèi)小理(lǐ)”均(jūn)未能完(wán)成年初定(dìng)下的销量目标。表现最弱(ruò)的(de)是(shì)小鹏汽车，去年(nián)销量约为12.07万(wàn)辆，目标完成(chéng)率仅为48.28％，远远低于(yú)其它造(zào)车新势力。

　　其(qí)原因就在于，被(bèi)小鹏寄予厚(hòu)望的新车(chē)型小鹏G9，并没有(yǒu)像预(yù)想中一样，成为继小鹏(péng)P7之后的另一爆款。在(zài)上(shàng)市后不久，G9就因为冗杂的配置、过多的型号(hào)、以及过高(gāo)的价格，被网友吐槽(cáo)不断，甚至(zhì)还传出发布会后大面积退单(dān)的消息。

　　更(gèng)加严峻的是，小(xiǎo)鹏(péng)的亏损还在持续扩大，净(jìng)亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏(kuī)损规模创下了2018年以来新高。

　　其中(zhōng)很(hěn)大原因，在于小鹏对成(chéng)本控制的不到位。通(tōng)过相关数(shù)据(jù)的对(duì)比可以发(fā)现，“三傻(shǎ)”中营收(shōu)规模(mó)最低(dī)的小鹏汽车(chē)，投入(rù)的销售、一般行(xíng)政开支却比理(lǐ)想还高，销(xiāo)管费用率更是位居“三(sān)傻”之首。2022年，小鹏(péng)的(de)销管费用率(lǜ)达到24.9％，理(lǐ)想(xiǎng)仅为12.5％，一向在销(xiāo)售管理(lǐ)费用投(tóu)入较高(gāo)的蔚来(lái)也(yě)低于小鹏的水平，为21.4％。这对(duì)于平(píng)均售价还不到24万的小鹏(péng)汽车来说(shuō)，显然是(shì)不(bù)合理(lǐ)的。

　　何小鹏应该也意识到了(le)问题。去年10月，小鹏开始内部组织结构调整(zhěng)。今年1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤(fèng)英和原吉利汽(qì)车高管(guǎn)易(yì)寒。其(qí)中(zhōng)王凤英担(dān)任总裁(cái)，主(zhǔ)要负责小鹏汽(qì)车的产(chǎn)品规划、产(chǎn)品矩阵和销售(shòu)体(tǐ)系；易(yì)寒担任营销副(fù)总，负(fù)责市场营销和公(gōng)关传播工作。

　　这两(liǎng)位都(dōu)是善于营销的(de)高手。两(liǎng)位营销高手加入后(hòu)，小鹏(péng)的营(yíng)销风格的(de)确有了惊人(rén)的(de)变化(huà)。但(dàn)仅靠营销，能否让小(xiǎo)鹏，真正走出如(rú)今的困境吗？

　　新官上任三把火(huǒ)，王凤英加入小鹏后(hòu)，第一把火就是(shì)立(lì)下一个大Flag：“三年(nián)小(xiǎo)鹏销量达百万(wàn)级别，五年小(xiǎo)鹏市值达千亿(yì)美元”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩单，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽车的销量不断(duàn)下滑。今年(nián)1月，小鹏汽车(chē)共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能源(yuán)汽(qì)车市场开始回暖，众多新势力(lì)交(jiāo)付同(tóng)比(bǐ)增长(zhǎng)的(de)情况下，小鹏却依旧(jiù)销量(liàng)不佳，仅(jǐn)交(jiāo)付(fù)新(xīn)车(chē)6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月虽然交付(fù)了7002辆新车，但(dàn)同比却下降(jiàng)了54.57％。整(zhěng)个第一季度(dù)累计(jì)交付18230辆，仅完成了全年销售目标的不到10％。

　　王凤英要(yào)想实(shí)现她定下的目标，就意味着，在接下(xià)来的9个月(yuè)时间，小鹏要完成18.1万辆的(de)销(xiāo)售(shòu)目标，平均每个月必须要卖出2万辆，也就是要(yào)让3月的销售额(é)，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说(shuō)，频频(pín)被行业内外提及。多位车企高(gāo)管和(hé)创始人也(yě)都预测过未来行(xíng)业洗牌的惨烈(liè)局面。何小鹏自己也(yě)认为(wèi)：不管是10万辆一年，还是(shì)50万辆、70万辆一年的汽车公(gōng)司在5~15年之间都存活不(bù)了。在中国能够(gòu)存活(huó)的最低都会达到每年300万辆(liàng)的规模。

　　每年300万(wàn)辆(liàng)，不仅是小鹏(péng)，也是目前国内所有新势力都(dōu)遥不可(kě)及的数字(zì)。

　　今年开年(nián)以来，随着特斯(sī)拉率先点(diǎn)燃了(le)价格(gé)战的硝(xiāo)烟，各大新势力品牌被迫(pò)卷入其中，而以东风汽车(chē)为代表(biǎo)的油车又将价格战(zhàn)推向一(yī)个高潮(cháo)。威(wēi)马汽车、自游家、爱(ài)驰汽(qì)车(chē)等新势力品牌甚至在价格战之前，就已经相继倒(dào)在洗牌中(zhōng)。

　　在(zài)竞争更(gèng)加激(jī)烈的新能源(yuán)汽车市(shì)场(chǎng)中，背负着巨额亏损(sǔn)造车的(de)新势力们，谁也(yě)无(wú)法保证，自(zì)己不(bù)会成(chéng)为下(xià)一个被洗(xǐ)牌出局的车企。

　　如(rú)今销(xiāo)量(liàng)还在(zài)持续(xù)掉队的小鹏，又能否活过洗牌(pái)？

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