消(xiāo)费复(fù)苏的强烈信号下(xià)，美妆市(shì)场还没有真正(zhèng)等来中国消(xiāo)费者的回归。

　　国际美(měi)妆巨(jù)头雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第三(sān)财季业绩显示，在截(jié)至3月31日的三个月内，集团净销售(shòu)额同(tóng)比下(xià)滑12％至37.5亿美(měi)元；净利润从上(shàng)年同(tóng)期(qī)的5.58亿美元大(dà)跌72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅(yǎ)诗兰黛将业绩(jì)下滑主要归因(yīn)于中国、韩国(guó)等亚洲(zhōu)地区(qū)旅(lǚ)游零售恢复缓(huǎn)慢导致库存高企，在打折清理库存(cún)的同时，渠道的补(bǔ)货订单也有所减少。据(jù)管(guǎn)理(lǐ)层透露，本季(jì)度全(quán)球旅游零售(shòu)有机(jī)销售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰(lán)黛业绩下滑的(de)第四(sì)个财季。2023财(cái)年前三财季，雅诗兰(lán)黛净销售额同比(bǐ)下降13％至(zhì)123.01亿美元；净利润同(tóng)比下降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅(lǚ)游零售的问题首当其冲(chōng)。

　　这一(yī)局面不会很快扭转。该集团首席执(zhí)行官Fabrizio Freda在财报(bào)交流会上表(biǎo)示，“亚(yà)洲旅游零(líng)售(shòu)业(yè)的复苏比我们预期的更不稳(wěn)定，其他地区更加缓慢，第四财季的(de)不利(lì)因(yīn)素比(bǐ)我们2月份预期(qī)的要大得(dé)多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调(diào)全财年业绩预期(qī)。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净销售(shòu)额同(tóng)比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资(zī)者(zhě)们(men)也(yě)终于失(shī)去(qù)耐(nài)性(xìng)。业绩发布(bù)当日，雅诗兰(lán)黛股价(jià)破纪(jì)录地暴跌超21％，直(zhí)接从245美元(yuán)/股左右跌破(pò)200美元/股。截至5月5日收盘(pán)，雅(yǎ)诗兰黛股价回升(shēng)至203.54美元/股，市值(zhí)为(wèi)727.5亿美元(yuán)。但和年初相比，该股票股(gǔ)价跌(diē)幅已近20％，市值蒸发逾百亿(yì)美元。

　　押注(zhù)旅游零售，零售商却在(zài)清库存

　　作为(wèi)跨国美(měi)妆企业的重要渠道，雅诗兰(lán)黛在旅游零(líng)售已深耕(gēng)超30年。如今(jīn)被“控诉”的旅游(yóu)零售渠道(dào)，曾(céng)以高速增长的态(tài)势让公司引以(yǐ)为傲。

　　据媒体报道(dào)，雅诗(shī)兰(lán)黛通过该(gāi)渠(qú)道(dào)每年触及超过30亿消(xiāo)费者。雅(yǎ)诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售(shòu)推(tuī)动雅诗兰黛在(zài)过(guò)去十(shí)年中实(shí)现巨大增长。

　　根据雅诗兰(lán)黛(dài)集团方面透露(lù)，基于过去几年海南(nán)旅游零售(shòu)快(kuài)速增长，去年7月在(zài)海南(nán)发(fā)生(shēng)新冠(guān)疫情时，集团与零售(shòu)商均对疫后的(de)市(shì)场恢复(fù)信心十足，采购了大量产品。但此(cǐ)后因恢复不及(jí)预期，导致该渠道库存高(gāo)企，零(líng)售商目前仍在一(yī)边清(qīng)理库(kù)存，一边减少采购量(liàng)，最终导(dǎo)致业绩(jì)问题(tí)。

　　旅(lǚ)游零售渠道何以撼动整个集(jí)团业(yè)绩？从全(quán)球旅游零售业务来看，2004财(cái)年(nián)，雅诗兰(lán)黛的旅游零(líng)售业务销售额约占全(quán)年(nián)销售额的6％，到(dào)2021财(cái)年(nián)该(gāi)业务销售额占(zhàn)比达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零售渠(qú)道在(zài)雅诗(shī)兰黛集(jí)团的护(hù)肤、彩妆、香(xiāng)水(shuǐ)和(hé)护(hù)发(fā)等整(zhěng)个(gè)品(pǐn)类渠(qú)道中市场(chǎng)份额领先。

　　随着(zhe)海南离岛免税在疫情期间(jiān)快速发展，中国(guó)旅游(yóu)零售市场对(d敷面膜20分钟后如果没干还敷吗，敷面膜20分钟后如果没干还敷吗uì)于雅诗兰(lán)黛集团更是举足轻(qīng)重。2022财年报(bào)告指出，集团最大的客户就是在(zài)中国旅游零售渠(qú)道中销售(shòu)产(chǎn)品。正因为如此，海南旅游零售渠道(dào)的疲(pí)软就(jiù)直接导致了在第(dì)三财季，雅诗兰黛护肤(fū)品(pǐn)类(lèi)净销售额从2022财年的23.95亿美元(yuán)暴跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿(yì)美元。海蓝之谜(mí)、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销(xiāo)售额均有所(suǒ)下滑(huá)。

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛在(zài)交流会上提及，过去(qù)半年里(lǐ)虽然(rán)海南旅游客流(liú)在增加，但是该市场的(de)美妆消费转(zhuǎn)化(huà)却远不及(jí)预期。此外时代财(cái)经注意到，雅诗兰(lán)黛旅游零售渠(qú)道(dào)商品的“地(dì)板价”一直以来被不少(shǎo)消费者诟病。

　　过去两年里，韩(hán)国、日本免税(shuì)渠道的大(dà)量(liàng)商品通(tōng)过保税(shuì)仓形式流(liú)入中国(guó)市(shì)场，在库存饱和、直(zhí)播(bō)、离岛免税(shuì)等多方因素带动下，各渠(qú)道竞(jìng)争激(jī)烈，许多明(míng)星产品在市场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的品(pǐn)牌雅诗(shī)兰黛与(yǔ)倩碧就是其中典型。

　　巴克(kè)莱银行(xíng)分(fēn)析(xī)师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛(dài)集(jí)团旅游零售业务内部(bù)的控制度和话语权提(tí)出质(zhì)疑。今(jīn)年初，雅诗兰黛(dài)等国际美妆(zhuāng)纷纷提升售价，同时伴随的还有(yǒu)旅游(yóu)零售渠道的折扣(kòu)收(shōu)缩，这(zhè)从一(yī)定(dìng)程度上也阻(zǔ)碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩(suō)减，美妆市场尚未复(fù)苏(sū)

　　雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团的困境也(yě)并非个(gè)例。今年(nián)以来，其他美妆(zhuāng)集团也没有等(děng)到(dào)中国消(xiāo)费者(zhě)如预期那般回归。

　　截(jié)至3月(yuè)31日，宝(bǎo)洁在(zài)中国最(zuì)新财季有机(jī)销售额同比增长2％，但旗(qí)下王牌化妆品牌SK-II因游客未大规模回归而在(zài)旅游零售渠道的(de)销售额有所下降。

　　“想到惨(cǎn)，没想到这么惨。”一位国际美妆品牌(pái)内部人士(shì)对(duì)时代财(cái)经(jīng)形容今年以来的市场情况(kuàng)。另据多位美妆行业人士(shì)透露，今年一季度品牌(pái)销售(shòu)平(píng)平(píng)，美妆消费复(fù)苏不及(jí)预期也成为共(gòng)识。“经济大环(huán)境不好，化妆品成(chéng)为可以缩减的(de)支出。”有(yǒu)人如是解(jiě)释。

　　欧莱雅集团(tuán)也在(zài)最新(xīn)财季(jì)指出，中国所在的(de)北(běi)亚市场(chǎng)在集团(tuán)增速垫底，仅1.9％。公司管理层直(zhí)言，线下的(de)客(kè)流(liú)回(huí)来(lái)了(le)，但(dàn)销售尚未复(fù)苏。而本土头部美妆公司贝(bèi)泰妮(nī)在今年(nián)一季度营收和净利(lì)润增速均显著放(fàng)缓。

　　这亦导(dǎo)致了(le)上游代工厂的(de)订单缩减(jiǎn)。一位(wèi)国(guó)际美妆巨头代工(gōng)厂内(nèi)部(bù)人(rén)士表示，“比去年好，但(dàn)生意没(méi)有(yǒu)预期的(de)那么(me)乐(lè)观。”而(ér)这个(gè)差距(jù)主要反映在订单(dān)数量上。

　　值得关(guān)注的(de)是(shì)，在今年一季(jì)度，曾在疫情三年依(yī)托直播而猛(měng)增的线上(shàng)销(xiāo)售彻底“哑(yǎ)火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘(táo)系销售口径显示，欧莱雅集团旗(qí)下兰蔻，雅诗(shī)兰黛集团(tuán)旗下雅诗兰黛、海蓝之(zhī)谜，宝(bǎo)洁旗下(xià)SK-II，资生堂旗下资生堂品牌(pái)，GMV与销售(shòu)量(liàng)均同比录得双位数下(xià)滑，其中(zhōng)雅诗(shī)兰(lán)黛GMV下滑(huá)超30％，销售量下滑26.2％。本(běn)土品牌(pái)方(fāng)面，华熙生物的(de)润百颜(yán)，贝泰(tài)妮的薇诺娜(nà)，上海家化的(de)玉(yù)泽、佰(bǎi)草集(jí)，水羊股(gǔ)份御泥坊(fāng)等都没能逃脱(tuō)GMV大幅下滑的命(mìng)运。

　　图片来源：华福(fú)证(zhèng)券

　　在某国际美妆集团(tuán)电商部门工作的歪歪（化名）对时代财(cái)经透露，业绩增长贡献多来源(yuán)于几个头(tóu)部品牌，“因(yīn)为前几年直播(bō)美妆腾飞(fēi)，品牌目标(biāo)原本高得离谱，高(gāo)得(dé)我(wǒ)都想摆烂了。我们(men)品牌(pái)去年（销(xiāo)售）比前年涨60％，但今年的全年目标比去(qù)年实际达成同比下(xià)降(jiàng)10％。集团(tuán)还有一(yī)些品牌也在(zài)降(jiàng)标。”

　　她还指出，因为销(xiāo)售疲软(ruǎn)，今年以来品牌(pái)的各项费用(yòng)均有缩减，“下调的费用有推广(guǎng)费、活(huó)动费(fèi)、赠品(pǐn)费(fèi)，以(yǐ)及(jí)参与(yǔ)电商平台满减活动(dòng)时减下来的差价。”

　　小品牌的(de)日子似乎更难。据一名纯净美妆(zhuāng)品牌市场人员(yuán)透露，“一季度销(xiāo)售(shòu)目标(biāo)倒是完成了，但(dàn)是(shì)现(敷面膜20分钟后如果没干还敷吗，敷面膜20分钟后如果没干还敷吗xiàn)在品(pǐn)牌方都发猛力，竞争激烈，消费者要求也变高了。我们线(xiàn)上(shàng)的投放费用几乎是(shì)从1到0，去年计划还做了明星(xīng)投放、达人投(tóu)放(fàng)，今(jīn)年本来有计划，但现在全部停止了。公(gōng)司架构还在调整。”

　　美妆市场何时真正(zhèng)回(huí)暖？目前鲜少(shǎo)有人能给出(chū)明确答案，“静观(guān)其(qí)变”成了不少业内人士(shì)对当下市场的(de)判断(duàn)。年初的各公司的涨价策(cè)略显(xiǎn)然未能解决根本问题，与此(cǐ)同时(shí)有(yǒu)公司(s敷面膜20分钟后如果没干还敷吗，敷面膜20分钟后如果没干还敷吗ī)毅(yì)然选择(zé)加码供(gōng)应(yīng)链(liàn)投资，以缩短市场反应周期；有公司选择(zé)收购潜力品(pǐn)牌，创(chuàng)造增(zēng)长引擎；还有公(gōng)司(sī)则重押线下专柜，深入低线城(chéng)市(shì)抢(qiǎng)占市(shì)场(chǎng)份额。

　　疫情政策调整后，消费者们首先奔向餐饮、旅游(yóu)等典(diǎn)型(xíng)的线下消费场景，而美妆领域(yù)似乎无法享受到这场消费的复苏。

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