整(zhěng)个(gè)四月，B站(zhàn)好像都站在(zài)名(míng)为(wèi)“停(tíng)更(gèng)”的风口浪(làng)尖上。

　　先是有“我是怪异(yì)君”“靠脸吃饭(fàn)的徐大(dà)王”“LKs”等几(jǐ)位百万粉丝(sī)级别UP主(zhǔ)和部(bù)分中腰部UP主宣(xuān)布停更(gèng)，引(yǐn)发外界对“B站停(tíng)更潮”的诸(zhū)多讨论与猜测(cè)。

　　日前，拥有千万粉丝(sī)的影视区(qū)UP主“木鱼水心”又发布动态回应停(tíng)更传言，他(tā)没有(yǒu)停更，但确(què)实比较艰难。坊间有观点称，因为粉丝属性复杂，影视(shì)解说本来就不好接广告。

　　所以，是(shì)平台(tái)、赛道还是与(yǔ)广(guǎng)告投放相关的环境问题所致(zhì)？“木鱼水心”们又(yòu)该如(rú)何(hé)，才能养活(huó)自己与团队(duì)呢？

　　千万(wàn)粉(fěn)的木鱼水(shuǐ)心四(sì)个月没广(guǎng)告，上则商单(dān)是奔驰

　　拥有1023万(wàn)粉丝的木鱼水(shuǐ)心，算是B站(zhàn)影视(shì)区的头部(bù)UP主了，他在(zài)2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年度百大(dà)UP主”。其娓娓道来(lái)、内容详实的风格深受(shòu)观众喜爱(ài)，一千多则(zé)投稿中近半作(zuò)品播(bō)放量超过百万次。其解说的《红楼梦(mèng)》、《三国(guó)演义》和《觉醒年代》相关视频播放量，甚(shèn)至已超千万。

　　木鱼水心(xīn)的(de)更新频率并(bìng)不算太高，过去一整年他(tā)更新了57支作(zuò)品，平均下来基本做(zuò)到(dào)周(zhōu)更。但(dàn)考虑到其作品几乎都是30分(fēn)钟以上(shàng)的长视频，甚至有不少视频(pín)“长(zhǎng)度以小时计”。这样(yàng)看来，木(mù)鱼水心和他(tā)的团队已是非常勤奋(fèn)。值得一提的是，过去(qù)一年他几乎放弃了(le)热点(diǎn)，专注于《水浒(hǔ)传》的(de戊时是几点，戊时是几点到几点钟的时)系(xì)列(liè)解读。

　　自4月5日以来(lái)，长达(dá)二十天的时间里木鱼(yú)水心并(bìng)未更新，由此(cǐ)引发(fā)了坊间关(guān)于(yú)其停更的(de)猜测。23日晚间，木鱼水心回应(yīng)传(chuán)闻并否认了“停(tíng)更”的说法，表示正在打(dǎ)磨新作品，但(dàn)“确实也比较艰难”。

　　木(mù)鱼水(shuǐ)心透露，2023年到目前为止，四个多月没(méi)有(yǒu)接到广告(gào)，B站的创(chuàng)作激(jī)励，还不够付办公室房租(zū)。“现在(zài)基本是‘用爱发电’，去年一整年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不(bù)到广告”，的确是此(cǐ)前“B站(zhàn)停更潮”中(zhōng)人们讨(tǎo)论的焦(jiāo)点。不过靠创作激励养不活创作者”几乎已是B站UP主的共(gòng)识(shí)，相(xiāng)比之下，广告商单才是创(chuàng)作大头。

　　但木(mù)鱼水心说，他已经四个月没(méi)有接广告(gào)了，那他上一(yī)次的商单是什(shén)么呢？是奔驰。

　　去年(nián)12月(yuè)，借《阿凡达(dá)》上映(yìng)，木(mù)鱼水心(xīn)做了一(yī)则观影(yǐng)指南，奔驰(chí)广告就是(shì)植入(rù)在(zài)这(zhè)则视(shì)频中。据(jù)花火后台数据，木(mù)鱼水(shuǐ)心的植入(rù)视频报价在三十几万(wàn)、定(dìng)制视频约要(yào)四十几万(wàn)，此前也合作过手机(jī)游戏、电(diàn)商平台、食品(pǐn)饮料等品牌类(lèi)型。

　　某品牌(pái)投(tóu)放人士告诉(sù)蓝鲸记者，考虑(lǜ)木鱼水(shuǐ)心(xīn)的粉丝体量及影响(xiǎng)力，这个价格不算贵(guì)。那么(me)，千万(wàn)粉(fěn)丝UP主怎(zěn)么就接不到广(guǎng)告了呢(ne)？

　　“所(suǒ)有离甲方远领域的(de)自(zì)媒体，都不好接广告(gào)。”

　　上个月末(mò)，知(zhī)名广告人“姜茶茶”在小(xiǎo)号上发布的文章(zhāng)《今(jīn)年(nián)，百万(wàn)粉的(de)KOL都接不(bù)到广告了(le)》，也曾引(yǐn)起(qǐ)业内外广泛讨(tǎo)论(lùn)。

　　《2022中国互联(lián)网广告数据报告》显(xiǎn)示，2022年，中国(guó)互联网广告市场规模预计约为5088亿(yì)元，较2021年下降6.38％，市场规模近七年首次出现负(fù)增长。当广告主的可支配(pèi)支(zhī)出减(jiǎn)少，怎么选择(zé)就很重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联(lián)网(wǎng)广告市场洞察》指出，消费不增长对营销的(de)转化要求进一步提升，广告营销面临突破和(hé)变革的要求。因此(cǐ)，找到细分赛道(dào)上更垂直(zhí)或者更(gèng)接近消费者的博主成为品牌主的共识之一。

　　有一份来自B站的数(shù)据可以侧面佐证这一点(diǎn)。其2022年财(cái)报信(xìn)息显示(shì)：随着(zhe)年龄增(zēng)长(zhǎng)，B站用户不(bù)仅关注游(yóu)戏、数码、美妆等(děng)领域，还逐渐展现(xiàn)出(chū)对(duì)汽车(chē)、家装、家电等新领(lǐng)域的消(xiāo)费需(xū)求，吸引(yǐn)更(gèng)多品牌主与B站进(jìn)行合作。过去(qù)一年，汽车(chē)、母婴、家(jiā)装家电内(nèi)容的(de)VV数（视频(pín)播放次(cì)数）增长，均超过了100％。以其中的汽车区UP主为例，接单人数同比增长达118％。

　　但显(xiǎn)然，影视(shì)解(jiě)说在商业化(huà)上并不是一个很垂直的(de)赛道。无独有偶，同样身在影视(shì)区的(de)254万(wàn)粉丝UP主“low君(jūn)热(rè)剧”也在(zài)日前透露很久没有商品方找他们打视(shì)频广告了。

　　按(àn)照一(yī)般思(sī)路推断，影视类解(jiě)说最对口的可(kě)能(néng)是影视推广。某MCN负责人(rén)告(gào)诉蓝鲸记者，其实今年(nián)影(yǐng)视类(lèi)投放应该不少，“毕竟(jìng)春节到(dào)现在影视项(xiàng)目(mù)很多，数量是(shì)超过(guò)去年(nián)的(de)。”但整体预算(suàn)变少的情况(kuàng)下(xià)，片方(fāng)也比(bǐ)较谨慎(shèn)，尤其对于(yú)投头部UP会更谨慎一些。

　　上述负责人(rén)表示(shì)，影视类投(tóu)放主要(yào)是口碑营销，不(bù)能(néng)直接转(zhuǎn)化(huà)成带货(huò)收益，所以“影视解(jiě)说类”肯定不是首选——6位数的报(bào)价，对片方(fāng)负(fù)担还是(shì)很大(dà)的。

　　“我了解的不少UP都主动降价了，去年特别差，今年就(jiù)想多接点（广告）。” 该(gāi)负(fù)责人(rén)认为，目前（UP主商(shāng)业(yè)化）最好的(de)状态要么就是缩(suō)小团(tuán)队，要么(me)就是再找(zhǎo)点别的经营方(fāng)向，头部UP主不调整(zhěng)业务方(fāng)向，很难适应。

　　“半佛仙(xiān)人”也在(zài)其文章《一堆人喊B站(zhàn)断更潮，我都傻了》中(zhōng)指出，UP主养不(bù)活自己可能(néng)并非是(shì)平台(tái)的缘故，“所有离甲方远的领域的自媒体(tǐ)，都不好接广告。”

　　此(cǐ)外，内容赛道的变现前景(jǐng)一(yī)定程度上和该领(lǐng)域内(nèi)的(de)品牌数量和(hé)竞争情(qíng)况有(yǒu)关，比(bǐ)如美妆(zhuāng)、科技、汽车其实都属于优质的变现内容，但其中又有(yǒu)所不同(tóng)。

　　蕃(fān)茄蛋联合创始人(rén)罗锴告诉蓝鲸记者：“汽(qì)车和科技属于典型(xíng)的大博主逻(luó)辑(jí)，品牌集(jí)中度高(gāo)，海量博主(zhǔ)争(zhēng)夺几个(gè)金主爸爸，这种(zhǒng)最终资源其实都集中在头部博(bó)主。而美妆品牌数量(liàng)多，中腰部博主也能(néng)接(jiē)到广告，这就是一个(gè)更普(pǔ)适的赛道。”

　　不(bù)过也有观点认为，不少UP主接不到广告(gào)可能只是(shì)“没有合适的(de)广戊时是几点，戊时是几点到几点钟的时(guǎng)告(gào)”。

　　上述品(pǐn)牌投放人士告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，品牌更多还是看目标受众，也就是粉丝量(liàng)级和他的购买能力是(shì)否足够，如(rú)果回(huí)归到这两点，当一个(gè)创作者覆盖的粉丝足(zú)够多，赛道就(jiù)不是(shì)根(gēn)本问题了。她个人推测(cè)认(rèn)为，木(mù)鱼水心(xīn)接不到商单(dān)可能和个人(rén)内容规划(huà)有关，也许(xǔ)没有碰到合适的广告。

　　离(lí)钱远(yuǎn)的内容还有机会变现吗？

　　众所周知，互联网时代(dài)的内(nèi)容想要(yào)变现(xiàn)主戊时是几点，戊时是几点到几点钟的时(zhǔ)要有三大(dà)路径：商单推广、付费/打(dǎ)赏、平台激励(lì)。

　　根据上文(wén)，由于影视(shì)类内容本身行(xíng)业的属(shǔ)性和影视类商单性价(jià)比问题，影视区尤其是解说类UP主靠广告商单(dān)维持生计(jì)的难度在近(jìn)两(liǎng)年指数级上升(shēng)。

　　那对于(yú)木鱼(yú)水心这样(yàng)的(de)优质内容(róng)创作者(zhě)而(ér)言，剩下(xià)的两条路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联网环境中，“内(nèi)容付费”往往被称为“知识(shí)付费(fèi)”，这(zhè)二者(zhě)之间的(de)差异(yì)是整个内容变现环境的缩影(yǐng)。最早研(yán)究中产(chǎn)阶(jiē)级的(de)学(xué)者奥维·洛夫格伦(lún)认为，中产阶(jiē)级正(zhèng)是通(tōng)过对理性和(hé)效率的追求，建(jiàn)构(gòu)出新的时(shí)间观(guān)念来形(xíng)成并定义自(zì)己的文化。这(zhè)段话投射到我们(men)当代人的内(nèi)容(róng)消费中便是各种知(zhī)识(shí)付费类内容(róng)。比起娱乐、兴趣类，具有工具属性的知识类内容往往被视为“更(gèng)有用(yòng)”的东(dōng)西，更容易吸引大众消费(fèi)。

　　艾媒咨询数据显(xiǎn)示，2022年中(zhōng)国知识付费(fèi)市场规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读(dú)书会(huì)等IP都是这(zhè)一风潮的代表。

　　国内通过书(shū)影音类(lèi)泛娱乐内(nèi)容进行付费变(biàn)现的成功案例(lì)少(shǎo)之又少，某(mǒu)MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者(zhě)：“内容(róng)付费只能是锦(jǐn)上添花，不是主要盈利(lì)渠道，除非《反派影评》那种用户(hù)特(tè)别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频(pín)单期付费，但截至目前这一(yī)功能却并未见(jiàn)到(dào)推广，以此为主要(yào)变现途径(jìng)的UP主也几乎(hū)没(méi)有，可见想要粉丝直接为内容买单并不容易。

　　同类(lèi)博主在YouTube平台的生存状(zhuàng)况经常被拿来与国(guó)内对比，近日“停更近两年，李子柒的YouTube频道还(hái)能月入几十万”的新(xīn)闻也被反(fǎn)复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提(tí)供(gōng)了多种变现方式，只要参与“YouTube合作伙(huǒ)伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过发布(bù)内容创(chuàng)造收入(rù)。据“全现(xiàn)在”报道，按照55％的分成比(bǐ)例，YouTuber每千次播放的分成(chéng)收益可达(dá)到165美元（1127元人民币(bì)）。2019年(nián)，YouTube平台收入排行榜榜(bǎng)首的博主年收入达2600万(wàn)美元（约1.84亿人(rén)民(mín)币）。

　　这(zhè)个数字与(yǔ)B站的平台激励相比(bǐ)天差地别。

　　B站2022年财(cái)报显示(shì)，2022年其净亏损75亿元，营(yíng)业成本高(gāo)达(dá)180亿元，其中(zhōng)包括在直播和广告业务中给UP主(zhǔ)的激励/分成达到(dào)91亿元，同比增(zēng)长18％。但去年以来，B站多(duō)次变更UP主创作激励规则(zé)，大量UP主在(zài)社交平台反馈称收入(rù)减少。某(mǒu)UP主告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者(zhě)，自己(jǐ)并不知道B站的具体现金激励算法，后台也只给出(chū)了内容质量(liàng)、观看(kàn)时(shí)长(zhǎng)等计算维度，“所以我大多数时(shí)候只能靠体感，不过(guò)体感确实降了。”

　　不止(zhǐ)一位十万粉以(yǐ)上的UP主告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者(zhě)，想要靠平台激励来(lái)生活(huó)基本是不可能的(de)。

　　想要全职做博主的(de)生活并(bìng)没(méi)有想(xiǎng)象中那么简单，内容创业的黄金时代已经(jīng)过去，当红利见顶，究竟是继续(xù)为爱发电，还是(shì)再寻出路是摆(bǎi)在每(měi)个创作者面前(qián)的(de)课(kè)题。

　　“现(xiàn)在(zài)只有直(zhí)播带货能赚(zhuàn)钱，但你能想象木(mù)鱼水心去直播带(dài)货吗？”上述MCN工作(zuò)人员(yuán)无(wú)奈地说。

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