最近(jìn)的上(shàng)海(hǎi)车展(zhǎn)，宝(bǎo)马MINI因为冰(bīng)淇淋成(chéng)为(wèi)众矢之的，不少(shǎo)车企趁势(shì)送起了冰淇(qí)淋。小(xiǎo)鹏汽(qì)车，自(zì)然没放过这波大(dà)好(hǎo)的营销机(jī)会。

　　然而近(jìn)期，小鹏还是因为(wèi)一则动画广告陷(xiàn)入了舆论危(wēi)机。部分车(chē)友指责小鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特斯拉(lā)，还公开侮辱科(kē)学家。”

　　在营(yíng)销上过分卖力，凸显(xiǎn)的是小鹏背后的业绩压力。去年，小(xiǎo)鹏成为“最惨(cǎn)新(xīn)势力(lì)”，G9发布失利，不(bù)仅销量增长缓慢(màn)，亏损幅度还在加剧(jù)，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本(běn)人也在今(jīn)年3月财报电话会议上承认：我们业绩压力(lì)。

　　虽(suī)然被嘲营销拉胯，但小鹏(péng)作(zuò)为蔚(wèi)小(xiǎo)理中平均售价最低的品牌(pái)，却创造(zào)了最高的销管费用(yòng)率，去(qù)年(nián)达到(dào)了24.9％，而理(lǐ)想的仅为12.5％，一(yī)直以“重营销”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之(zhī)下，小鹏请来了前(qián)长(zhǎng)城汽车的(de)得力干将，在业内被称为“铁娘子”的(de)王凤英，负责(zé)公司(sī)的产(chǎn)品规划、产品(pǐn)组合管理(lǐ)以及销售业务。王(wáng)凤英(yīng)正式加入后，小鹏随即开(kāi)始对内部营(yíng)销体系进行大刀阔(kuò)斧的(de)改革。

　　但对于来势汹(xiōng)汹的新能(néng)源(yuán)汽(qì)车大(dà)洗牌，王(wáng)凤英真的救(jiù)得了小鹏(péng)吗？

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　　G6广告被指侮辱(rǔ)科(kē)学家

　　克己慎独守心明性 什么意思出自哪里，心有山海 静而不争什么意思骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则(zé)动(dòng)画宣(xuān)传广告，内容引发网友争议。视频中(zhōng)，一辆小鹏(péng)G6把交流电之父(fù)，尼古拉·特斯(sī)拉的巨幅(fú)海报上的钉子拔(bá)出(chū)，海报轰然倒地，随后小镇上的Y字马路合并成一条，画面也显现出(chū)“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网(wǎng)友认为这条广告(gào)不仅碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著(zhù)名(míng)科学(xué)家尼古拉(lā)·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉，被称(chēng)为(wèi)交(jiāo)流电之父，拥有(yǒu)近1000项重(zhòng)大发明(míng)专(zhuān)利，被称为“创造20世(shì)纪(jì)的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才”。马斯克(kè)将品(pǐn)牌命(mìng)名(míng)为特斯拉，也有(yǒu)向尼古(gǔ)拉特(tè)斯(sī)拉致敬之意(yì)。小(xiǎo)鹏G6的(de)广告(gào)，把(bǎ)尼古(gǔ)拉·特斯拉(lā)和(hé)特(tè)斯拉(lā)混为一谈，也(yě)引起不(bù)少(shǎo)网友(yǒu)的愤怒。

　　这并不(bù)是小(xiǎo)鹏G6在营(yíng)销上第一次蹭上(shàng)特斯(sī)拉Model Y。在上海车展前一天(tiān)，小鹏汽车官微(wēi)发布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视(shì)频，疯狂输出了(le)特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不(bù)够(gòu)，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导航还(hái)要(yào)用手机支架；

　　号称智(zhì)能(néng)车，却(què)听(tīng)不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能(néng)软件”还没(méi)上(shàng)马；

　　说好的(de)续(xù)航，跑起(qǐ)来缩(suō)水拉垮；

　　班都上完了，电还没充满(mǎn)，真想开骂。

　克己慎独守心明性 什么意思出自哪里，心有山海 静而不争什么意思　在视频(pín)下方，小鹏汽车还求生欲(yù)满满地评(píng)论(lùn)：“但还是respect，感谢所有可敬的友商，激(jī)励(lì)我克己慎独守心明性 什么意思出自哪里，心有山海 静而不争什么意思们不断做得(dé)更(gèng)好(hǎo)。”

　　有网友在下方评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上(shàng)输出”。还(hái)有不少小鹏的粉(fěn)丝感(gǎn)叹，小(xiǎo)鹏的营销团队终于开(kāi)窍了吗？

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　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为新势力中(zhōng)最(zuì)早(zǎo)实(shí)现交付和上市的“三傻”，很(hěn)多人都不明白，为什么(me)小鹏(péng)从曾经的销量领先到如今一步(bù)步被反超？

　　说到(dào)产品实(shí)力，小鹏其(qí)实并(bìng)不比蔚来、理想(xiǎng)差。但营销方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车(chē)企不同，对于还(hái)没能实(shí)现盈(yíng)利(lì)的(de)新势力来说，营(yíng)销是一门必(bì)修课，也是一个(gè)技术活。比如马斯克、李斌、李想等新势力创始人(rén)，多年来一直(zhí)活(huó)跃在各大社(shè)交媒体，为各自(zì)品(pǐn)牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就要低调许多了。但小鹏汽(qì)车自己，却(què)是一(yī)点(diǎn)都不低(dī)调。虽然说新势力口碑基本上都呈现出(chū)两(liǎng)极分化，但小鹏(péng)口(kǒu)碑负面的原(yuán)因，大多(duō)数都是在营(yíng)销(xiāo)上。

　　一直以(yǐ)来，网(wǎng)上都(dōu)存在对小鹏的营销都存在讨论。甚至知乎上还有(yǒu)一个(gè)问题：小鹏汽车的营销为什么(me)这么拙劣？

　　虽然目前这个(gè)问题因为提问不够客(kè)观，已经被知乎关闭(bì)。但问(wèn)题下面(miàn)依旧(jiù)能看到(dào)不少回(huí)答吐槽(cáo)。

　　除了上图中(zhōng)知(zhī)乎网(wǎng)友(yǒu)列(liè)举的“笨(bèn)拙营销”，小鹏还有不(bù)少营销引起网(wǎng)友争(zhēng)议。比如2020年(nián)8月，小(xiǎo)鹏(péng)刚(gāng)登(dēng)录美股后不久，就有微博网友爆(bào)料小(xiǎo)鹏(péng)P7的推送广告低(dī)俗营销。该广告(gào)封(fēng)面为一名女性从小鹏P7副驾驶座下车的图片(piàn)，并配(pèi)有“有(yǒu)了小(xiǎo)鹏(péng)P7，偷吃再也不怕被发现！”的广(guǎng)告语。即(jí)便点(diǎn)进去的内(nèi)容实际(jì)讲的(de)是偷吃零食(shí)，但还是(shì)遭到不少网友(yǒu)吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去年10月，何小鹏在微博(bó)上分(fēn)享的一则故事(shì)，也被网(wǎng)友质疑是温情(qíng)营销而翻车。博文中，何小(xiǎo)鹏(péng)称(chēng)，一为西安的G3老车主置(zhì)换G9，但没和女儿商量，女儿对(duì)G3很有感情，非常不舍(shě)，在现场泣不成声。用纸巾(jīn)写下一段(duàn)话留在车里。这张(zhāng)纸巾被工作人员发(fā)现(xiàn)后，大家相继传阅，在一天内传(chuán)遍(biàn)整个公司......

　　何小(xiǎo)鹏借(jiè)此(cǐ)表示，这张纸条激励了他(tā)们(men)很多人，老车主的支持让他(tā)们更加坚信做(zuò)这件事情(qíng)很有意义，后续(xù)还要更加努力(lì)，提(tí)升所有小鹏车(chē)主的(de)满意度。

　　虽然(rán)整(zhěng)个(gè)故事非常温情(qíng)感人，但网(wǎng)友(yǒu)却不买账，认(rèn)为(wèi)这个营销故事编(biān)的(de)有些过了。

　　小鹏的口碑，也在(zài)这(zhè)一(yī)次次翻车(chē)的营(yíng)销中，急(jí)速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤(fèng)英能救得了(le)小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可以说是(shì)“最惨的(de)新(xīn)势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度(dù)（2021年）259％的(de)增幅，失速颇多(duō)。

　　2022年(nián)全年，“蔚(wèi)小理”均未(wèi)能完(wán)成年(nián)初定下(xià)的销量目标(biāo)。表现最弱的(de)是(shì)小鹏(péng)汽车，去年销量(liàng)约为12.07万辆，目标完成率(lǜ)仅为48.28％，远远低于其(qí)它造车新(xīn)势力。

　　其原因就在于，被(bèi)小鹏寄予厚望的新(xīn)车型(xíng)小鹏G9，并没有像预(yù)想中一样，成为(wèi)继小鹏P7之后的另一爆款(kuǎn)。在(zài)上(shàng)市后不久，G9就因为冗杂的配(pèi)置、过多的型号、以及过(guò)高的价格(gé)，被网友吐槽不断，甚至还(hái)传出发布会(huì)后大面积退单的消(xiāo)息。

　　更加严峻(jùn)的(de)是，小鹏的(de)亏损还在持(chí)续扩大，净亏损从(cóng)2021年的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平均每天要亏(kuī)2500万元，亏损(sǔn)规模创(chuàng)下(xià)了(le)2018年以来新高(gāo)。

　　其中很(hěn)大原因(yīn)，在于小鹏对成本控制的不到位。通过(guò)相关数据(jù)的(de)对比可以发现，“三傻”中营收(shōu)规模(mó)最(zuì)低的小鹏汽车，投入(rù)的销售、一般行政(zhèng)开支却比理想还高，销管费用(yòng)率更是位(wèi)居(jū)“三傻”之首(shǒu)。2022年，小(xiǎo)鹏的销(xiāo)管费(fèi)用率达(dá)到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一(yī)向(xiàng)在销(xiāo)售管理费用投入较(jiào)高的蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售(shòu)价(jià)还不到24万(wàn)的小鹏(péng)汽车来说(shuō)，显然(rán)是(shì)不合(hé)理(lǐ)的。

　　何小鹏应该也意识到(dào)了问(wèn)题(tí)。去年10月，小(xiǎo)鹏开始内部(bù)组织结构(gòu)调整。今(jīn)年(nián)1月，引(yǐn)入前长城汽车(chē)总裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车高(gāo)管易寒。其中王凤(fèng)英担任(rèn)总裁，主要负责小鹏汽(qì)车的产(chǎn)品规划、产品矩(jǔ)阵和销售体系；易(yì)寒担任营销副总，负责市场营销(xiāo)和公关传播工作。

　　这两位(wèi)都是善(shàn)于(yú)营销的高手(shǒu)。两位营(yíng)销高手加入后，小鹏的营销风格的(de)确有了惊(jīng)人的变(biàn)化。但仅(jǐn)靠营销，能否让小鹏，真正走(zǒu)出如今的困境吗？

　　新官(guān)上(shàng)任(rèn)三把火，王凤英加入小鹏后(hòu)，第(dì)一把火就是(shì)立(lì)下一个大(dà)Flag：“三年小鹏销量达(dá)百万级别(bié)，五年小鹏市值达千(qiān)亿美元”。

　　但小鹏今年第(dì)一(yī)季度的成绩单(dān)，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年(nián)以(yǐ)来，小(xiǎo)鹏汽车(chē)的销量不断(duàn)下滑。今年1月，小鹏汽车共(gòng)交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月(yuè)，在国内(nèi)新能源(yuán)汽车市场(chǎng)开始回(huí)暖，众多新势(shì)力交付同比增长的(de)情况下，小(xiǎo)鹏却依旧(jiù)销量不佳，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月(yuè)虽然交付了7002辆新车(chē)，但同比却下降了(le)54.57％。整(zhěng)个第一季度累(lèi)计交付18230辆，仅完成了全年销售目标的不到(dào)10％。

　　王凤英要想实现她定下(xià)的目标，就意味着，在(zài)接下来的9个(gè)月时(shí)间，小鹏(péng)要完成18.1万(wàn)辆的销售目标，平均每个月(yuè)必须(xū)要卖出(chū)2万辆，也就(jiù)是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一(yī)说，频频(pín)被行业内外提及(jí)。多位车企(qǐ)高管和(hé)创(chuàng)始人也都预测(cè)过未(wèi)来(lái)行业洗(xǐ)牌(pái)的惨烈局面。何小(xiǎo)鹏(péng)自己也认为：不管是10万辆(liàng)一年，还是50万辆、70万辆一(yī)年(nián)的汽车(chē)公司在5~15年之间都存(cún)活不(bù)了。在(zài)中(zhōng)国(guó)能够存活的最低都(dōu)会达到每(měi)年300万辆的规(guī)模。

　　每(měi)年300万辆，不仅是小鹏，也(yě)是目前国(guó)内所有(yǒu)新势力都遥不可及的数字(zì)。

　　今年开年以来，随着特斯拉率先(xiān)点燃了价格战的(de)硝烟，各大新势力品牌(pái)被迫(pò)卷入其中，而以东风汽(qì)车(chē)为代表的油车又将价格战推向一个高潮。威(wēi)马(mǎ)汽车、自游(yóu)家、爱驰汽(qì)车(chē)等新势力品(pǐn)牌甚至(zhì)在价格(gé)战之前(qián)，就已经相继(jì)倒在洗牌中。

　　在竞争(zhēng)更加激烈(liè)的新能源(yuán)汽车市(shì)场(chǎng)中，背负着巨额亏(kuī)损造车的新势(shì)力们，谁也无法保(bǎo)证，自己不会成为下一个被(bèi)洗(xǐ)牌出(chū)局的车企(qǐ)。

　　如今销量还在持续掉队(duì)的小鹏，又能否活过(guò)洗牌？

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