如果你家有小(xiǎo)朋(péng)友，那么(me)很可能买过或吃(chī)过奶酪棒。要选择奶(nǎi)酪(lào)棒(bàng)，一定绕不过(guò)“妙(miào)可蓝(lán)多”。

　　随着演员孙俪在电视广告里(lǐ)一(yī)遍又一遍(biàn)的重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时(shí)，妙可蓝多也成为近几年消费(fèi)领域杀出(chū)来的一匹大黑(hēi)马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光(guāng)明等乳业(yè)巨头中，以一己(jǐ)之(zhī)力在即食奶酪这一细分(fēn)品类杀出了一条血路。

　　然而(ér)，爆火几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布(bù)的2023年一季报(bào)，妙可蓝多业绩可谓“暴雷(léi)”，其中营收(shōu)下滑(huá)20％，扣非净利(lì)润更是(shì)暴(bào)跌91％。二(èr)级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值，如(rú)今(jīn)仅剩135亿市值；粗略计算一(yī)下，市(shì)值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消(xiāo)费(fèi)新黑马，究竟(jìng)怎么(me)了？

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　　营收10亿，扣非净(jìng)利润仅586万(wàn)

　　4月25日(rì)，妙可蓝多发布2023年(nián)一季报。公司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归(guī)属于(yú)上市(shì)公司股东(dōng)的(de)净利润2420.23万元，同比下降(jiàng)67.08％。扣(kòu)非(fēi)净利润仅586.88万元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国(guó)食品(pǐn)产业(yè)分析师朱丹(dān)蓬(péng)对深(shēn)蓝(lán)财经表示，主因还是“赛道太(tài)拥挤(jǐ)”，稀释了妙可蓝多的市(shì)场(chǎng)份额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可蓝(lán)多其实(shí)从(cóng)去年(nián)第二季度已(yǐ)经出(chū)现“暴雷(léi)”征兆(zhào)。

　　2022年第二季度，妙可(kě)蓝多营收增速(sù)从(cóng)一季度的35％下滑至25％，扣(kòu)非净利润(rùn)增速(sù)从一季度(dù)的118％下滑至4％。到了第(dì)三(sān)季(jì)度(dù)，营收增速进一步下滑至(zhì)21％，扣非净利润(rùn)增速直接变成(chéng)-38％。

　　在(zài)2022年年(nián)报中，妙可蓝多解释了(le)原因：受疫情影响，一(yī)是公司高(gāo)毛(máo)利零(líng)售产品增速有所放(fàng)缓，二是原(yuán)辅材(cái)料价格(gé)上涨，从而导致整体(tǐ)毛利(lì)率有(yǒu)所下降。同时，妙可蓝(lán)多(duō)自己也承认，随着海(hǎi)外奶酪品牌大举(jǔ)进军(jūn)中国、国内大(dà)型乳(rǔ)制品企业纷(fēn)纷关注奶酪领域。

　　一言(yán)以蔽(bì)之，就是市场“太(tài)卷了”。

　　深(shēn)蓝财经注意(yì)到，目前国内奶酪市场，除了传(chuán)统(tǒng)乳业(yè)大厂伊利、君乐宝、光明等(děng)，还有传(chuán)统海外大牌百吉福，另外众多新(xīn)创业(yè)品牌(pái)裹挟(xié)资(zī)本杀入(rù)赛(sài)道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证(zhèng)券此前(qián)的研报，妙(miào)可蓝多的克单价是比较高的，常规产品(pǐn)克单价(jià)为(wèi)0.15元，高(gāo)于百吉(jí)福、妙飞等，与(yǔ)伊利(lì)、蒙(méng)牛持平(píng)。但是(shì)金装的产品克单价达(dá)到0.25元，远(yuǎn)超(chāo)市场平均水平(píng)。

　　奶(nǎi)酪产品并不(bù)是高(gāo)科(kē)技(jì)产品(pǐn)，本身技术门槛不高，企业也很难构建技术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等产(chǎn)品还不(bù)太一(yī)样，他们有自己(jǐ)独家的(de)配(pèi)方，即使竞争(zhēng)对手模仿，也很难做出口感一(yī)致的产品。

　　竞(jìng)争加剧(jù)，必(bì)然带来的是“阵痛”。

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　　缔(dì)造奶酪(lào)神话的(de)女人(rén)

　　妙可(kě)蓝多(duō)的故事要从其创始人柴(chái)琇讲起。

　　柴琇(xiù)出(chū)生(shēng)于1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴(chái)琇被分配到(dào)国企上班。闲不住的柴琇遂下海(hǎi)经商。从代理休(xiū)闲食(shí)品开始，她赚到(dào)了第一桶金(jīn)。

　　2001年(nián)，柴琇成立广泽乳业，正式进入乳(rǔ)制品(pǐn)行业。2006年(nián)，广泽牛奶成为吉林省(shěng)最(zuì)大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出(chū)国(guó)考察机会，柴(chái)琇注意(yì)到奶酪这个细分市场。

　　经过8年(nián)的准备，2015年她收(shōu)购了妙可蓝多（天津）食(shí)品公司，全力进军奶酪这一细分赛道(dào)。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成功借壳(ké)华联(lián)矿(kuàng)业A股上(shàng)市。此时(shí)的广(guǎng)泽乳业(yè)，仍是(shì)个名不见经(jīng)传的小乳企。广(guǎng)泽股份2017年财报显(xiǎn)示，当年(nián)广泽乳(rǔ)业营收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙可蓝多营(yíng)收2.25亿，净(jìng)利润(rùn)仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品(pǐn)在(zài)国内消费者中认(rèn)知依然严重不足，销量迟迟打(dǎ)不开。

　　经过一番决(jué)定后，柴琇决定重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多广告登(dēng)录央视、分众传媒等渠道。《两只(zhǐ)老虎》的魔性背景，配合重复的宣(xuān)讲，妙(miào)可蓝(lán)多成功出圈。短短(duǎn)几年，“奶酪就选妙可(kě)蓝多”成功的植(zhí)入了消费(fèi)者脑海(hǎi)，尤其是小朋友的脑(nǎo)海里(lǐ)。

　　销量(liàng)，瞬间打(dǎ)开了。

　　当(dāng)年，公司营业(yè)收入17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股(gǔ)东风，2019年(nián)，上(shàng)市公司广泽(zé)乳业正(zhèng)式(shì)更名妙可(kě)蓝(lán)多。

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　　接受巨头(tóu)“招安”

　　崭(zhǎn)露头(tóu)角的妙可蓝多(duō)很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了(le)橄榄枝。

　　接受“招(zhāo)安”，还是独自打拼？这(zhè)是摆在(zài)柴琇面(miàn)前的选择题(tí)。

　　一个(gè)可参考的案(àn)例就是(shì)莫(mò)斯利(lì)安(ān)。

　　当年，光明的(de)“莫斯利安”也是(shì)凭借(jiè)“长(zhǎng)寿村的神(shén)奇秘密(mì)”开(kāi)辟出(chū)了“常温酸奶”这(zhè)一(yī)品类。2015年(nián)莫斯(sī)利安做到60亿销售(shòu)额(é)，成为常(cháng)温酸奶超级单品(pǐn)。但在伊利、蒙牛等巨头(tóu)的围攻之下，莫斯利安最终败给了安(ān)慕希、纯甄。

　　如今，安(ān)慕希(xī)占据(jù)常温(wēn)酸奶一半的市场(chǎng)份额，年销售额(é)200多亿。莫斯利安市场份额只剩下(xià)个位数。一个(gè)超级单品(pǐn)，就(jiù)这样被巨头们(men)“围剿(jiǎo)”的渣(zhā)都不(bù)剩(shèng)。

　　以广(guǎng)泽的实力，在两大巨(jù)头面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头(tóu)，会不会重蹈莫斯(sī)利安的覆辙？

　　柴(chái)琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略(lüè)投资方，以14元/股(gǔ)的价格受让(ràng)妙可蓝多2.05亿股(gǔ)（占(zhàn)比5％）。据说(shuō)当时柴琇在给员工的(de)信中表示，这对妙可蓝多(duō)是(shì)“巨大的利好”。

　　随(suí)后，妙可蓝多向(xiàng)蒙(méng)牛定(dìng)增募资(zī)30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多的持股比例上(shàng)升至28.46％，成为第一大股东。柴(chái)琇微信二维码收款限额是多少，个人收款码一天可以收多少笔让出了控股权。

　　据说，当时柴琇经常面对外(wài)界(jiè)这样的(de)质疑：你不是(shì)控股(gǔ)股东了，在这个企业(yè)你还有话语(yǔ)权吗？你会(huì)不(bù)会觉(jué)得难过？为此她(tā)曾几次面对媒体(tǐ)采访时(shí)——“泪洒现场”。

　　后面，蒙(méng)牛又增持了一部分股(gǔ)票。到目(mù)前为止(zhǐ)，蒙牛(niú)持(chí)股比例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公司吉(jí)林省(shěng)东秀商贸有(yǒu)限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的(de)入主，二(èr)级市场投资者为之疯狂。2019年(nián)到2021年，妙可蓝多股价暴涨(zhǎng)超过(guò)800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙(miào)可蓝多有(yǒu)了(le)更多资本“烧钱”。

　　在广告(gào)导(dǎo)向之下，妙可蓝多的销(xiāo)售(shòu)费用暴增。2018年(nián)到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短(duǎn)4年(nián)暴增4.6倍。

　　与此(cǐ)同(tóng)时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多成功出圈，以(yǐ)一己之力，带火了(le)一个新的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多从(cóng)2018年的26.96％一路提升(shēng)至2021年的38％，可见公司的产品定价还是“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧钱”的代价就(jiù)是(shì)收入上去了，但是利(lì)润(rùn)还(hái)是很低(dī)。

　　以净利率(lǜ)指标来看，2021年公(gōng)司净利率仅4.33％，但同年伊(yī)利股份的净利(lì)率水平稳(wěn)定在7.9％的水平。

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　　第一战“汪汪队立大功(gōng)”，后面呢(ne)？

　　在妙可(kě)蓝多的包装上，印着现(xiàn)在(zài)小朋友很(hěn)喜欢的《汪汪队立大(dà)功》的动画(huà)片卡通形(xíng)象，而(ér)且(qiě)在内部独(dú)立包(bāo)装(zhuāng)上，也印着“汪汪队”。每一个(gè)奶(nǎi)酪棒上面，还有趣味知识(shí)，小朋友可以和大人互动(dòng)。

　　现在(zài)看来(lái)，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但(dàn)是(shì)，友商都学会(huì)了这招儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙(miào)飞(fēi)有“超级飞侠”......有(yǒu)网友戏言，再这么下(xià)去，动(dòng)画片都不够了。

　　在产品方面，光明推出“不加水的纯奶酪(lào)棒”；奶酪博士主打(dǎ)母婴(yīng)人群；君(jūn)乐(lè)宝入股(gǔ)思克奇奶(nǎi)酪棒(bàng)，主打高钙(gài)；妙(miào)飞奶(nǎi)酪(lào)棒主打(dǎ)“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越白热化了。

　　截止(zhǐ)今(jīn)年第一季度，妙可蓝多的市场份额已(yǐ)经接近40％，牢牢把守中国奶酪行业第一品牌。但是，所有人(rén)都知(zhī)道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季(jì)报显示(shì)，妙(miào)可蓝多毛利率进一步(bù)降至32.69％（去(qù)年同期(qī)为38.82％）；销(xiāo)售净利率降至3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存货周转天数升(shēng)至98.9天（去(qù)年同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣(kòu)非净利(lì)润下滑(huá)等数据综合来看，妙可蓝(lán)多其实(shí)已经“不妙”了！

　　该(gāi)如(rú)何应对呢微信二维码收款限额是多少，个人收款码一天可以收多少笔？

　　2022年，妙可蓝多(duō)创始(shǐ)人柴琇提出了所谓三大战役：奶酪棒(bàng)之战(zhàn)、第二(èr)增长(zhǎng)曲线之战（奶酪进中餐战役）以及寻找(zhǎo)第三条增长(zhǎng)曲线。

　　所(suǒ)以，儿童(tóng)奶酪(lào)棒只是第(dì)一战。

　　第二(èr)战(zhàn)役(yì)就是——把(bǎ)奶(nǎi)酪端(duān)上中国(guó)人的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪(lào)片(piàn)，倡(chàng)导(dǎo)“营(yíng)养早(zǎo)餐(cān)加一片”，谋求早餐场景的突破。后面的所谓第三条增长(zhǎng)曲线，就是比如(rú)奶(nǎi)酪零食化、成人即食奶酪(lào)、B端餐饮供应链等(děng)。

　　目前，上市公司妙可蓝多的法人代表和总经理，依(yī)然是柴(chái)琇。虽然(rán)不是控股股(gǔ)东(dōng)，但还是第二大股东。

　　虽然(rán)妙可蓝多(duō)成功的打响了儿童奶酪棒这一战，但(dàn)是后面的(de)所谓第二、第(dì)三曲线(xiàn)，既(jì)需要消费者教育，又需要持续不(bù)断的(de)投入。持续投入(rù)，又要烧钱(qián)。持续烧钱就没有(yǒu)利润，而(ér)且(qiě)烧钱本身风险也(yě)大(dà)。

　　真实的商业竞争(zhēng)就是这样，一(yī)着(zhe)不慎满盘皆(jiē)输。商(shāng)场的战役从来都不(bù)轻(qīng)松。

　　虽然(rán)背靠蒙牛这棵大树，但是蒙(méng)牛持股比(bǐ)例仅35％，蒙牛会(huì)不(bù)会全力投入(rù)？还是未知数。蒙牛自有品牌奶酪(lào)产品也在全力冲击市场。而众多友商又步步紧逼(bī)......

　　妙可蓝多，还(hái)能守住老(lǎo)大的位置多久？

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