消费(fèi)复苏的强烈信号(hào)下，美妆市场还没有真(zhēn)正等来中国(guó)消费者的(de)回归。

　　国际美(měi)妆巨(jù)头雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)集(jí)团（NYSE:EL）公布的2023财年第(dì)三财季业绩(jì)显(xiǎn)示，在(zài)截至3月(yuè)31日的(de)三个月(yuè)内，集团净销售额同比(bǐ)下滑12％至37.5亿(yì)美(měi)元；净(jìng)利润(rùn)从(cóng)上年同期的5.58亿美元大跌(diē)72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩(jì)下滑主(zhǔ)要(yà高山流水是什么意思服务项目，服务里面高山流水是什么意思o)归因于中国、韩国(guó)等亚洲(zhōu)地区旅游零售恢(huī)复缓慢(màn)导(dǎo)致库存高企，在打(dǎ)折清理库(kù)存的同时(shí)，渠道的补货订单也有所减(jiǎn)少。据(jù)管理层透露，本(běn)季(jì)度全(quán)球(qiú)旅游零售有(yǒu)机销售(shòu)额就下(xià)降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的第四个(gè)财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿(yì)美元；净利润(rùn)同(tóng)比下降55％至10.39亿美(měi)元(yuán)。旅游零售的(de)问题首当其冲。

　　这一(yī)局面不会很快扭转。该集团首席(xí)执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅游(yóu)零售(shòu)业的复苏比我(wǒ)们(men)预期(qī)的更不稳定，其他(tā)地区更加缓慢，第(dì)四财(cái)季的(de)不利因素比我们2月份预期的要(yào)大得多。”

　　雅诗(shī)兰黛(dài)不得(dé)不再(zài)次下(xià)调全财年业绩预期。据(jù)预计(jì)，2023财年雅诗(shī)兰黛集团净销售额同比下降(jiàng)10％-12％；有机净销(xiāo)售额下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们也终于失去耐性。业绩(jì)发布当日，雅诗(shī)兰黛股价破纪录地(dì)暴跌超21％，直接从245美元/股(gǔ)左右跌破(pò)200美元/股。截至(zhì)5月5日收盘，雅诗兰黛股价(jià)回升至(zhì)203.54美元/股，市(shì)值为727.5亿美元。但和年(nián)初相比(bǐ)，该股票股价跌幅已(yǐ)近20％，市(shì)值蒸发逾百亿(yì)美元。

　　押注旅游零售，零(líng)售商却在清库存

　　作为跨国美妆企(qǐ)业(yè)的重要渠(qú)道(dào)，雅诗兰黛在(zài)旅游零售(shòu)已深耕超30年(nián)。如(rú)今被“控(kòng)诉”的旅游零(líng)售渠(qú)道，曾以高速增(zēng)长(zhǎng)的态势(shì)让公司引以为(wèi)傲。

　　据(jù)媒(méi)体(tǐ)报道(dào)，雅诗兰黛通过该渠道每年触及超过30亿消费者。雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游(yóu)零售(shòu)推动(dòng)雅诗兰黛在过去十年中(zhōng)实现(xiàn)巨大增长。

　　根据(jù)雅诗兰黛(dài)集团方面透(tòu)露(lù)，基于(yú)过去几年海南旅游零(líng)售快速增(zēng)长，去年(nián)7月在海南(nán)发生新冠疫情时，集团与零售(shòu)商均(jūn)对疫(yì)后的市(shì)场恢(huī)复(fù)信心十足(zú)，采购了(le)大(dà)量产品(pǐn)。但此后(hòu)因恢复不及预期，导致该渠(qú)道库存(cún)高企，零(líng)售(shòu)商目前仍在一边清理(lǐ)库存，一边减少采购量，最终(zhōng)导致(zhì)业绩问(wèn)题。

　　旅(lǚ)游零售渠道(dào)何(hé)以撼动整个(gè)集(jí)团业绩？从全球旅游(yóu)零(líng)售业务来看(kàn)，2004财(cái)年，雅诗兰黛的旅游零售业务销(xiāo)售额约占(zhàn)全年销售(shòu)额的6％，到(dào)2021财年该业(yè)务销售额占比达到(dào)28％，超(chāo)过(guò)集(jí)团销售(shòu)额的(de)1/4。且旅游零(líng)售渠道在雅诗兰黛集(jí)团的护(hù)肤、彩妆(zhuāng)、香(xiāng)水和(hé)护发等整个品类渠道中(zhōng)市场(chǎng)份(fèn)额领先。

　　随着海南离(lí)岛免税(shuì)在疫情期间快速发展，中国旅游零售市场对于雅诗兰黛集团更是(shì)举足轻重。2022财年报告指出(chū)，集团最(zuì)大(dà)的客(kè)户就是在中国旅游零售渠道中销售(shòu)产品(pǐn)。正因(yīn)为如(rú)此，海(hǎi)南旅游零(líng)售渠道的疲软就直接导致(zhì)了在第三财季，雅诗兰(lán)黛(dài)护肤品类净销(xiāo)售额从2022财年的(de)23.95亿美元暴跌(diē)17％至(zhì)2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜(mí)、雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)、Dr.Jart+品牌的(de)净销售额均有所下滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛在交(jiāo)流会上(shàng)提及(jí)，过(guò)去(qù)半(bàn)年里虽(suī)然海南旅游客流在增加，但是该市场的美妆消费(fèi)转化却(què)远不及预(yù)期。此外时代(dài)财经(jīng)注意到，雅诗兰黛旅游零(líng)售(shòu)渠道商品的“地(dì)板(bǎn)价”一直以来被不少消费(fèi)者诟病(bìng)。

　　过去两年里，韩(hán)国、日本免税渠(qú)道(dào)的大量商品通过保税仓形式流入(rù)中国(guó)市场，在库(kù)存(cún)饱和、直播、离岛免税(shuì)等多方因素带动下(xià)，各渠(qú)道竞争激烈(liè)，许多明(míng)星产品在市场上价格“击穿地板”。雅诗兰(lán)黛集(jí)团旗下的品牌雅诗兰黛(dài)与倩(qiàn)碧就是其中(zhōng)典(diǎn)型(xíng)。

　　巴克莱银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰黛(dài)集团旅游(yóu)零售业务内部(bù)的控制(zhì)度和(hé)话语权提出质疑。今年初，雅(yǎ)诗(shī)兰黛等国际美妆纷纷提升(shēng)售价，同时伴(bàn)随的还有旅(lǚ)游零售渠(qú)道的折扣收(shōu)缩，这(zhè)从(cóng)一定(dìng)程(chéng)度上也(yě)阻碍了消费者“剁(duò)手”。

　　代工订单缩减(jiǎn)，美(měi)妆市场尚未复苏

　　雅诗兰(lán)黛集(jí)团的困境也(yě)并非个例。今年(nián)以来，其他美(měi)妆(zhuāng)集(jí)团也没(méi)有等到(dào)中国消费者如预期那般回(huí)归。

　　截至3月31日，宝(bǎo)洁在中国最新(xīn)财季有机销售(shòu)额同比增长(zhǎng)2％，但旗下(xià)王牌化妆品牌(pái)SK-II因(yīn)游客(kè)未大规模回归而在旅游(yóu)零售渠(qú)道的销售额有所(suǒ)下降。

　　“想到惨，没(méi)想(xiǎng)到这么(me)惨。”一位(wèi)国际美妆品牌内部人士对(duì)时代财经形容(róng)今年以来的市场情况。另(lìng)据多位美妆行业人士透露，今年(nián)一季度品牌销(xiāo)售(shòu)平平，美(měi)妆消费复苏不及(jí)预期也(yě)成(chéng)为(wèi)共识。“经济(jì)大环境不好，化妆品成(chéng)为可以缩减的支出。”有人如是解释(shì)。

　　欧(ōu)莱雅集团(tuán)也在最新财季指出(chū)，中(zhōng)国(guó)所在(zài)的北亚市(shì)场(chǎng)在集团增速(sù)垫(diàn)底，仅1.9％。公(gōng)司管理层直言，线下的(de)客流回来了(le)，但销(xiāo)售尚未复苏。而本土头部美妆(zhuāng)公司贝泰妮在今年一季度营收(shōu)和净利(lì)润增速均显著放缓。

　　这亦导(dǎo)致了上游(yóu)代工厂的订单缩减。一位国际(jì)美妆巨头代工厂内部人士表示，“比去年好，但(dàn)生意没(méi)有预期的那么乐观。”而这个差距主要反(fǎn)映在(zài)订单数量上。

　　值得关注(zhù)的(de)是，在今年一季度，曾在疫(yì)情三(sān)年依(yī)托直(zhí)播而猛增的(de)线(xiàn)上销(xiāo)售彻(chè)底“哑火”。

　　据华(huá)福证券研报，今年1-3月淘系销售口径(jìng)显示，欧莱(lái)雅集团旗下兰蔻，雅诗兰(lán)黛集团旗下雅诗(shī)兰(lán)黛、海蓝之谜，宝洁旗(qí)下SK-II，资生堂旗下(xià)资生堂品牌，GMV与销售量均同比录得双位数(shù)下滑，其(qí)中雅(yǎ)诗(shī)兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本(běn)土品牌(pái)方面，华熙生物的润百颜，贝(bèi)泰(tài)妮的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草集，水(shuǐ)羊股份御泥坊等都(dōu)没能逃(táo)脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源(yuán)：华福证券(quàn)

　　在某国际美妆(zhuāng)集团(tuán)电(diàn)商部门工作的歪歪（化名）对时代财经透露，业绩增长贡献多(duō)来源于(yú)几(jǐ)个头(tóu)部品牌，“因为前几(jǐ)年直播美妆(zhuāng)腾飞(fēi)，品牌目标原本(běn)高得离(lí)谱，高得(dé)我都想摆烂(làn)了。我们品(pǐn)牌去年（销(xiāo)售）比(bǐ)前年(nián)涨60％，但今(jīn)年的全年目(mù)标(biāo)比去年实际达成同比下(xià)降10％。集(jí)团还有一些品牌也在降(jiàng)标。”

　　她还(hái)指(zhǐ)出，因为(wèi)销售疲软(ruǎn)，今年以来品牌的各(gè)项费用均有缩(suō)减，“下调的费用有推广(guǎng)费、活动费、赠品费，以及参与电商(shāng)平(píng)台满减(jiǎn)活动(dòng)时(shí)减下来的差价(jià)。”

　　小品牌(pái)的日子似乎(hū)更难。据一(yī)名纯净(jìng)美妆品牌市场人员透露，“一季度销售目标(biāo)倒(dào)是完成了，但是现在品(pǐn)牌方都发猛力，竞争激烈(liè)，消费者要求也变(biàn)高了。我们线上的投放费用几乎是从1到(dào)0，去(qù)年计(jì)划还做了明星投放、达(dá)人(rén)投放(fàng)，今(jīn)年本来有计划，但现在全部停止了。公司架构还在调整。”

　　美妆(zhuāng)市场何时真正回暖？目前鲜少有人能给出明确答案，“静观(guān)其变”成了(le)不少业内(nèi)人士对当下市场的判断。年初(chū)的各公司的涨价策略显然未(wèi)能解(jiě)决根本问题，与(yǔ)此同时有公司(sī)毅然选(xuǎn)择加码供应链投资，以缩短市场反应周期(qī)；有公司(sī)选择(zé)收购(gòu)潜力品牌，创造增长引擎；还有公司则重押线下专柜，深入低线(xiàn)城市抢占(zhàn)市(shì)场份额。

　　疫情政策调整后，消费者们首先奔向餐饮(yǐn)、旅(lǚ)游(yóu)等(děng)典型的线下消费(fèi)场景(jǐng)，而美妆领域似乎无法享受到这(zhè)场消费(fèi)的复苏。

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