如果(guǒ)你(nǐ)家有小(xiǎo)朋友，那么(me)很可能买过或(huò)吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕(rào)不过“妙可蓝多(duō)”。

　　随着演(yǎn)员孙俪(lì)在电视广告里(lǐ)一(yī)遍又一遍的重(zhòng)复着(zhe)“奶酪(lào)就选 妙可蓝(lán)多(duō)”时，妙可蓝多(duō)也(yě)成为近几(jǐ)年消(xiāo)费领域杀出来的一匹大(dà)黑马。

　　这匹黑马硬是(shì)在伊利、蒙牛、光明等乳业巨(jù)头(tóu)中，以(yǐ)一己之力在即食奶酪这一(yī)细分品类杀(shā)出了一条(tiáo)血路(lù)。

　　然而，爆火几年后(hòu)，妙可蓝多(duō)突(tū)然失速(sù)。

　　刚刚公布的2023年一季(jì)报，妙可蓝多业绩(jì)可谓(wèi)“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利(lì)润更是暴跌91％。二级市场(chǎng)，妙可蓝多(duō)曾在(zài)2021年(nián)5月达(dá)到约435亿市值，如今仅(jǐn)剩(shèng)135亿市值；粗(cū)略计算一下，市(shì)值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了？

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　　营收(shōu)10亿，扣(kòu)非净利润(rùn)仅(jǐn)586万

　　4月25日(rì)，妙可蓝(lán)多发布2023年一(yī)季报。公司(sī)营业收入10.23亿元，同比下(xià)降20.47％；归属于上市(shì)公司股东(dōng)的净(jìng)利(lì)润2420.23万(wàn)元，同比(bǐ)下降67.08％。扣非净(jìng)利(lì)润仅586.88万(wàn)元(yuán)，同比暴跌(diē)91％。

　　中(zhōng)国食品产业分析师朱丹蓬对深蓝财(cái)经(jīng)表示，主因还是“赛(sài)道太拥挤(jǐ)”，稀释了妙(miào)可蓝多的市场份额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可蓝多其实从(cóng)去年第二(èr)季度已经出现“暴(bào)雷(léi)”征兆。

　　2022年第(dì)二季度，妙可蓝(lán)多营收增速从一季度的35％下滑至25％，扣非净利润增(zēng)速(sù)从一(yī)季度的118％下滑(huá)至4％。到了第三(sān)季(jì)度，营(yíng)收(shōu)增速进一步下滑至(zhì)21％，扣非(fēi)净利(lì)润增(zēng)速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可(kě)蓝多解释了原因：受疫(yì)情影响，一(yī)是公(gōng)司(sī)高毛利零(líng)售(shòu)产品增(zēng)速有所放缓，二是原辅(fǔ)材料价格上涨，从而导致整体毛利率有所(suǒ)下降。同时(shí)，妙可蓝多自己也承认，随(suí)着海外奶酪品牌大举进军中国、国内(nèi)大型乳制品企业纷纷(fēn)关注奶(nǎi)酪领域(yù)。

　　一(yī)言以蔽(bì)之，就是市场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝(lán)财经(jīng)注意到，目前国内奶酪(lào)市场，除了传统乳业(yè)大厂(chǎng)伊利、君(jūn)乐宝、光明等，还有传统(tǒng)海外(wài)大牌百吉福，另外众多(duō)新(xīn)创业品牌(pái)裹挟资本杀入赛道，比如(rú)奶酪博士、妙飞(fēi)、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证券此(cǐ)前(qián)的研(yán)报，妙可蓝(lán)多的(de)克单(dān)价是比(bǐ)较(jiào)高的，常规产品克单(dān)价为(wèi)0.15元，高于百吉(jí)福、妙(miào)飞等(děng)，与伊(yī)利、蒙牛持(chí)平。但是(shì)金装的产品(pǐn)克(kè)单价达到0.25元，远超市(shì)场平(píng)均(jūn)水平。

　　奶酪(lào)产品并不是高科技(jì)产品(pǐn)，本身技术门槛不高(gāo)，企业也很难构建技(jì)术(shù)壁垒(lěi)。这(zhè)一点和(hé)“王老吉”、“可口可乐”等产品还不太一样(yàng)，他们有自己独家(jiā)的配方(fāng)，即使竞争对手模仿，也很难做出(chū)口感一(yī)致的产(chǎn)品。

　　竞(jìng)争加剧(jù)，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话(huà)的女人

　　妙(miào)可蓝多的故事(shì)要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出(chū)生于1965年，吉林延边人。大学毕业(yè)后(hòu)，柴琇被(bèi)分(fēn)配到国企(qǐ)上班(bān)。闲不住的(de)柴琇遂下海经商。从代理休闲食(shí)品开始，她(tā)赚(zhuàn)到(dào)了第(dì)一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成(chéng)立广泽乳业(yè)，正式进入乳(rǔ)制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉网络语言牛马是什么意思，什么牛马是什么意思网络语言林省最大的(de)乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然(rán)的出(chū)国考察机会，柴琇注意到奶(nǎi)酪这个细分市场。

　　经过8年的准(zhǔn)备，2015年(nián)她收(shōu)购了妙可蓝多（天津）食品公司(sī)，全力进(jìn)军奶酪这(zhè)一细分赛(sài)道。

　　2016年(nián)，广(guǎng)泽(zé)乳业(yè)成功借壳华联(lián)矿(kuàng)业A股上(shàng)市。此时的广泽(zé)乳业，仍是个名(míng)不见经传(chuán)的(de)小乳(rǔ)企。广泽股份2017年财报(bào)显示(shì)，当年广(guǎng)泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙(miào)可(kě)蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品(pǐn)在国内消费者中(zhōng)认知依然严重不足，销量迟迟打不(bù)开。

　　经过一(yī)番决定后，柴琇决定重(zhòng)金“出圈(quān)”。

　　2019年(nián)，妙(miào)可蓝多广告登录央(yāng)视、分众传媒等渠道。《两(liǎng)只老虎(hǔ)》的魔性(xìng)背景，配(pèi)合重复的宣讲，妙可蓝多(duō)成功出圈。短(duǎn)短几年(nián)，“奶(nǎi)酪(lào)就选妙可蓝多”成功的植入了消费(fèi)者脑海(hǎi)，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬(shùn)间打开了(le)。

　　当年(nián)，公司营业(yè)收入17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净利润1922.99万，同比增(zēng)长80％。借(jiè)着这股东风，2019年，上市公司广泽乳业正式更名妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招(zhāo)安”

　　崭露(lù)头角(jiǎo)的(de)妙可蓝(lán)多很快(kuài)被巨(jù)头(tóu)“盯上了”。蒙牛(niú)伸(shēn)出了(le)橄榄枝。

　　接受“招安(ān)”，还是独自(zì)打拼？这(zhè)是摆在柴琇(xiù)面前的选择题。

　　一(yī)个可参考的案例(lì)就是莫斯利安。

　　当年(nián)，光明的“莫(mò)斯利安”也(yě)是凭借“长寿(shòu)村的神奇(qí)秘密(mì)”开辟出了“常(cháng)温(wēn)酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿销(xiāo)售额(é)，成(chéng)为常温酸奶超(chāo)级单品。但(dàn)在伊利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯利安最(zuì)终败给了安慕希(xī)、纯甄。

　　如今(jīn)，安慕希占(zhàn)据常温酸奶一(yī)半的市场份额(é)，年(nián)销售(shòu)额200多亿。莫斯利安市场份额只(zhǐ)剩下个位数。一(yī)个(gè)超(chāo)级单品，就这(zhè)样被(bèi)巨头(tóu)们“围剿”的渣(zhā)都不剩(shèng)。

　　以广泽的(de)实力，在两大(dà)巨头面前(qián)，如同蝼蚁。如果不投奔(bēn)巨头，会不会重蹈莫(mò)斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以14元(yuán)/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股(gǔ)（占比(bǐ)5％）。据说当时(shí)柴琇(xiù)在给员工(gōng)的信(xìn)中表示(shì)，这(zhè)对(duì)妙可蓝多是(shì)“巨(jù)大的利(lì)好”。

　　随(suí)后，妙可蓝(lán)多向蒙牛定(dìng)增(zēng)募资30亿元。定增(zēng)完成后，蒙牛(niú)对妙可蓝多的(de)持股(gǔ)比例(lì)上升至(zhì)28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了控股(gǔ)权。

　　据说，当时(shí)柴琇经常(cháng)面对外界这样的(de)质疑：你(nǐ)不是控(kòng)股股东了，在这个企(qǐ)业你还有话语权(quán)吗？你会不会(huì)觉得难(nán)过？为此她曾几(jǐ)次(cì)面对媒体采(cǎi)访时(shí)——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面(miàn)，蒙牛又(yòu)增持了一部分股票。到目前为(wèi)止，蒙牛持股比例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公司(sī)吉林(lín)省(shěng)东秀商(shāng)贸有限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随着(zhe)品牌(pái)的出圈(quān)，蒙(méng)牛的(de)入主，二级市场投资者为之疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可蓝(lán)多(duō)股价暴涨超过800％！成(chéng)为消费领域(yù)的(de)大牛股。

　　蒙(méng)牛的进入(rù)，让(ràng)妙(miào)可蓝多(duō)有了更多资本“烧(shāo)钱”。

　　在广告导向之下，妙可(kě)蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短短4年(nián)暴增4.6倍。

　　与此同时，业(yè)绩也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分别(bié)为12.26亿元、17.44亿(yì)元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝多成功出(chū)圈，以一己之力，带火了一个新(xīn)的赛道。

　　从毛(máo)利率指(zhǐ)标(biāo)来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的产品定价还是“蛮高的(de)”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的(de)代(dài)价就是收(shōu)入上去了，但(dàn)是利润还是很低。

　　以净(jìng)利率(lǜ)指标来看(kàn)，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利股份的净利率(lǜ)水(shuǐ)平稳定在7.9％的水(shuǐ)平(píng)。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪队立大功”，后(hòu)面呢(ne)？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现在小朋友很喜(xǐ)欢的(de)《汪(wāng)汪队立大功》的(de)动(dòng)画片卡通形象，而(ér)且在内部独(dú)立包(bāo)装上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上(shàng)面(miàn)，还有趣味知识，小朋友可以和大人互(hù)动。

　　现在看(kàn)来(lái)，“汪汪队”的确为(wèi)网络语言牛马是什么意思，什么牛马是什么意思网络语言妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都(dōu)学会(huì)了这(zhè)招(zhāo)儿。

　　百(bǎi)吉(jí)福(fú)有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼(ní)”、蒙牛(niú)有(yǒu)“熊出没”、妙飞有(yǒu)“超级飞侠”......有(yǒu)网友(yǒu)戏(xì)言，再这么(me)下去(qù)，动画片都不够了(le)。

　　在(zài)产品(pǐn)方面，光(guāng)明推出“不加(jiā)水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人群；君乐宝入股思克奇(qí)奶(nǎi)酪棒，主(zhǔ)打(dǎ)高(gāo)钙；妙飞奶(nǎi)酪棒主(zhǔ)打“0蔗糖”等等，反正竞争是(shì)越来越白(bái)热化(huà)了。

　　截止今年第一季度，妙(miào)可蓝多的市(shì)场份额已经接近40％，牢(láo)牢把守(shǒu)中(zhōng)国奶(nǎi)酪(lào)行业第一品牌。但是，所有(yǒu)人都知道(dào)，妙可蓝(lán)多的护(hù)城河很(hěn)低。

　　2023年一(yī)季报显示，妙(miào)可蓝多(duō)毛利率进一(yī)步降(jiàng)至32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销售净利率降至(zhì)3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存货(huò)周转天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣(kòu)非净(jìng)利润(rùn)下滑等(děng)数据综合来看，妙可蓝多其实已经“不妙(miào)”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝多创始人柴琇提(tí)出了所谓三(sān)大(dà)战役(yì)：奶酪(lào)棒(bàng)之战、第二(èr)增长曲线之(zhī)战（奶酪进(jìn)中(zhōng)餐战(zhàn)役）以及寻找(zhǎo)第三条增(zēng)长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二战役就网络语言牛马是什么意思，什么牛马是什么意思网络语言(jiù)是——把奶酪(lào)端上中国人(rén)的餐桌。为此，妙(miào)可(kě)蓝多力推奶酪片，倡(chàng)导“营养早(zǎo)餐加一片”，谋求早餐场景(jǐng)的(de)突破。后面的所谓第(dì)三(sān)条增长曲线，就是比如奶酪零食化(huà)、成人即(jí)食奶(nǎi)酪、B端(duān)餐饮供应(yīng)链(liàn)等。

　　目(mù)前，上市公司妙可蓝多的法(fǎ)人(rén)代表和(hé)总经理，依然(rán)是柴琇。虽然不是控(kòng)股股东，但还是第二大(dà)股东。

　　虽然(rán)妙可蓝(lán)多成功的打响了儿(ér)童奶酪棒(bàng)这一战，但是后面的所谓(wèi)第(dì)二、第三曲线，既需要(yào)消(xiāo)费者教育(yù)，又需要(yào)持续不(bù)断的投入。持(chí)续投入，又要烧钱。持(chí)续烧(shāo)钱(qián)就没(méi)有利润，而且(qiě)烧(shāo)钱(qián)本身风(fēng)险也(yě)大(dà)。

　　真实(shí)的商业竞争(zhēng)就是这样，一着(zhe)不慎满盘皆输(shū)。商场的战(zhàn)役(yì)从(cóng)来都(dōu)不轻松(sōng)。

　　虽然(rán)背靠蒙(méng)牛这棵(kē)大(dà)树(shù)，但是蒙(méng)牛(niú)持股比(bǐ)例(lì)仅35％，蒙牛会(huì)不会全力投(tóu)入？还是未知数。蒙(méng)牛自有(yǒu)品牌奶酪产品也在全力冲(chōng)击(jī)市场。而众多(duō)友(yǒu)商又步步(bù)紧逼(bī)......

　　妙可(kě)蓝多(duō)，还(hái)能守住(zhù)老大的位置多久？

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