整个四月，B站好像都(dōu)站(zhàn)在名为“停更”的风口浪尖上。

　　先(xiān)是有(yǒu)“我是怪(guài)异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几(jǐ)位(wèi)百万粉丝级别UP主(zhǔ)和部分中(zhōng)腰部UP主宣布停更，引发外界对(duì)“B站停更(gèng)潮(cháo)”的(de)诸多讨论与(yǔ)猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的(de)影视区UP主“木(mù)鱼(yú)水心”又(yòu)发(fā)布动态(tài)回应(yīng)停更传言，他没有停更，但(dàn)确实比较艰难。坊间有观点称，因为粉(fěn)丝属性复杂(zá)，影(yǐng)视解(jiě)说本来就(jiù)不好接广告。

　　所以，是(shì)平台、赛(sài)道还是与广告(gào)投放相关的环境问(wèn)题所致？“木(mù)鱼水心”们又该如何，才(cái)能养活(huó)自(zì)己(jǐ)与团(tuán)队呢(ne)？

　　千万粉的(de)木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心四个月没广告，上则(zé)商单(dān)是奔驰(chí)

　　拥有1023万粉丝(sī)的木鱼水心，算是B站影视区的头(tóu)部UP主(zhǔ)了，他在2019年、2020年、2021年(nián)接连三(sān)年入选B站“年度百(bǎi)大UP主”。其娓娓道来(lái)、内容(róng)详(xiáng)实的风格深受观众喜爱，一千多则投稿(gǎo)中近半作品播放量超过(guò)百万次。其解说的《红(hóng)楼梦》、《三国演义(yì)》和《觉醒年代》相关视频(pín)播放量，甚至(zhì)已超千万。

　　木鱼水心的更(gèng)新(xīn)频率并不算太高，过去一(yī)整年他更新了57支作品大使相当于什么级别的干部 大使的级别是部级吗，平均下来基本做到周更。但考虑到其作品几乎(hū)都是30分钟以上的长视频，甚至有不少视频“长度以(yǐ)小(xiǎo)时计”。这样(yàng)看来(lái)，木鱼(yú)水(shuǐ)心和他(tā)的团队已(yǐ)是非常勤奋。值得(dé)一提的是(shì)，过去一年他(tā)几乎放弃了热(rè)点，专注于《水浒传(chuán)》的系列解读。

　　自(zì)4月(yuè)5日以(yǐ)来，长达(dá)二十天的时间里木鱼(yú)水心并(bìng)未更新，由此引(yǐn)发了坊间(jiān)关于其停(tíng)更(gèng)的猜测(cè)。23日晚间，木(mù)鱼水(shuǐ)心回应传闻并(bìng)否认了“停(tíng)更”的(de)说法，表示正在打磨新作品，但(dàn)“确实(shí)也比较艰(jiān)难”。

　　木鱼(yú)水心(xīn)透露，2023年(nián)到目前为止，四个(gè)多月(yuè)没有接到广告(gào)，B站的创作激(jī)励，还不够付(fù)办公室房租。“现在基(jī)本是‘用(yòng)爱发电’，去(qù)年一整(zhěng)年更(gèng)新《水(shuǐ)浒传》就是如(rú)此。”

　　“创(chuàng)作激励腰斩(zhǎn)”和“接不(bù)到广告”，的确是此前“B站(zhàn)停更潮”中人们讨论(lùn)的焦点(diǎn)。不(bù)过靠创作激励养不活创作者”几(jǐ)乎已是(shì)B站UP主的共(gòng)识，相比之下，广告(gào)商(shāng)单才是创作(zuò)大头。

　　但木鱼水心说，他(tā)已经四(sì)个(gè)月没有接广告了，那(nà)他上一次的商(shāng)单是什么呢(ne)？是奔驰。

　　去年12月，借(jiè)《阿凡(fán)达》上映(yìng)，木鱼水心做了一则观影指南，奔驰广告就是植入在这则视频中(zhōng)。据花火后台数据，木鱼水(shuǐ)心的植入视频报(bào)价在三十(shí)几(jǐ)万、定制视(shì)频约要四十几万，此前也合作过(guò)手机游戏、电商平台、食品饮(yǐn)料等品牌类型。

　　某(mǒu)品牌(pái)投放人士(shì)告(gào)诉蓝鲸记(jì)者，考虑木鱼水心的(de)粉丝体量(liàng)及影响力，这个价格(gé)不算贵。那么，千万粉(fěn)丝UP主(zhǔ)怎么就接(jiē)不到广告了呢？

　　“所有离甲(jiǎ)方(fāng)远领域的(de)自(zì)媒体，都不好接广告(gào)。”

　　上(shàng)个月末，知名广告人“姜茶茶”在小号上发布的文(wén)章《今年，百万粉的KOL都接不到广告了》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国(guó)互联(lián)网广(guǎng)告数(shù)据(jù)报告(gào)》显示(shì)，2022年，中国互联网广告市场规模预计约为5088亿(yì)元，较2021年下(xià)降(jiàng)6.38％，市场规(guī)模(mó)近七年(nián)首次出现负增长。当广告(gào)主的可支配支(zhī)出减少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网广告市场洞(dòng)察》指(zhǐ)出(chū)，消费不增长对营(yíng)销的转(zhuǎn)化(huà)要求(qiú)进一步提升，广告营销面临突破和变革的要求。因此，找到(dào)细分赛道上(shàng)更垂直或(huò)者更接近消费者的博主(zhǔ)成为(wèi)品(pǐn)牌主的共(gòng)识之(zhī)一。

　　有一份来自B站的(de)数据可以(yǐ)侧面(miàn)佐证这一点(diǎn)。其(qí)2022年(nián)财(cái)报信息显示：随着年龄增长，B站用户不仅关注游戏(xì)、数码、美妆等(děng)领域，还逐渐(jiàn)展现出(chū)对(duì)汽(qì)车(chē)、家装、家电(diàn)等(děng)新领域的(de)消费需(xū)求，吸(xī)引更多品牌主与B站进(jìn)行合(hé)作(zuò)。过去一年(nián)，汽车、母婴、家(jiā)装家电内容(róng)的(de)VV数（视频播放次数）增长(zhǎng)，均超(chāo)过(guò)了100％。以其中的汽车区UP主为例，接单人数同比(bǐ)增(zēng)长达118％。

　　但显然，影视解(jiě)说在商业化上并不是一(yī)个很垂直的赛道。无独(dú)有偶(ǒu)，同样身在影视(shì)区的254万粉丝UP主(zhǔ)“low君热(rè)剧”也在日前(qián)透露(lù)很久(jiǔ)没有商品方找他们打(dǎ)视(shì)频广告了。

　　按照一般(bān)思(sī)路推断(duàn)，影视类解说最(zuì)对(duì)口(kǒu)的(de)可能是影视推广。某MCN负(fù)责人告(gào)诉蓝鲸记者，其实今年影(yǐng)视类投(tóu)放应该(gāi)不少，“毕竟春节到现在(zài)影视项目很多(duō)，数量是超(chāo)过去年的。”但整体预算变少的情况下，片方(fāng)也比(bǐ)较(jiào)谨(jǐn)慎，尤其对于投头部UP会(huì)更谨(jǐn)慎一些。

　　上述(shù)负(fù)责人表示(shì)，影视类投放主要是口碑营(yíng)销，不能(néng)直(zhí)接(jiē)转化(huà)成带货收益，所以“影视解说类”肯定不(bù)是首(shǒu)选——6位数的(de)报(bào)价，对片方(fāng)负担还是(shì)很大的。

　　“我了解的(de)不少UP都主动降价了，去年特别差，今年就(jiù)想多接点（广告）。” 该负责人认(rèn)为，目前（UP主商(shāng)业(yè)化(huà)）最好的(de)状态(tài)要(yào)么就是缩小团队，要么就是再找点别的经营方向，头部UP主不调整业(yè)务方向，很难适(shì)应(yīng)。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆人喊B站(zhàn)断更(gèng)潮，我都傻(shǎ)了》中指(zhǐ)出，UP主养不活自己可能并非是(shì)平台的(de)缘故，“所有离(lí)甲方远的领域(yù)的自媒(méi)体，都不(bù)好接广告。”

　　此外，内容赛道(dào)的变现前景一定程度上和(hé)该领(lǐng)域内的品牌(pái)数量和竞争情(qíng)况有关，比如美妆(zhuāng)、科技、汽车其实都(dōu)属于(yú)优质的变(biàn)现内容，但其(qí)中又有所不同。

　　蕃茄(jiā)蛋(dàn)联合创始(shǐ)人罗锴(kǎi)告诉(sù)蓝(lán)鲸记者：“汽车和科(kē)技属于典型的(de)大博主逻(luó)辑(jí)，品(pǐn)牌集中(zhōng)度(dù)高，海(hǎi)量博主争夺几个金主爸爸，这种最(zuì)终(zhōng)资源(yuán)其实都集中在头部博主(zhǔ)。而美妆品牌数量多，中(zhōng)腰部(bù)博主也能接到广告，这就(jiù)是一(yī)个更(gèng)普适(shì)的赛道。”

　　不过也有观点认为，不少UP主接不到广告可能只是“没(méi)有(yǒu)合适的广告”。

　　上述品牌投放人士告诉(sù)蓝鲸记(jì)者(zhě)，品牌更多(duō)还是看(kàn)目标受众(zhòng)，也就是粉丝量级(jí)和他(tā)的(de)购买能力是否足够，如果回归到这两点，当(dāng)一个(gè)创作者覆盖的(de)粉(fěn)丝足(zú)够(gòu)多，赛道就不是根本(běn)问题(tí)了。她个人推(tuī)测认为，木鱼水心接不到商单可能和个人(rén)内容规(guī)划有关，也许没有碰到合适的广(guǎng)告。

　　离钱远的内容还(hái)有机会变现吗(ma)？

　　众所周(zhōu)知，互(hù)联网时(shí)代的(de)内容想要变现主要(yào)有三大路径：商单推(tuī)广、付(fù)费/打赏、平台激励。

　　根据上(shàng)文，由于影视类内容本身行业的(de)属性和(hé)影视类商单性价比(bǐ)问题(tí)，影视区尤(yóu)其(qí)是解说类UP主靠广告商单维持生(shēng)计的难度在近两年(nián)指(zhǐ)数级上(shàng)升。

　　那对(duì)于木鱼水(shuǐ)心这样的优质内容创作者而(ér)言，剩下的两条路(lù)能(néng)走通吗？

　　答案(àn)是(shì)“很(hěn)难”。

　　在国内的互联网环境中，“内容(róng)付费”往往被称为(wèi)“知识付费”，这二者之间的(de)差异是整个内容变现环境的(de)缩影。最早研究(jiū)中(zhōng)产阶(jiē)级的学者奥维·洛夫格伦认为，中大使相当于什么级别的干部 大使的级别是部级吗产阶级正是通过对(duì)理性和(hé)效率的追求，建构出新(xīn)的时(shí)间观念来形成并(bìng)定义(yì)自己(jǐ)的文(wén)化。这段话投射到(dào)我们当(dāng)代人(rén)的内容消费中(zhōng)便是各种知(zhī)识付(fù)费类内容。比(bǐ)起娱乐、兴(xīng)趣类(lèi)，具有工具属性的知识类内容往往(wǎng)被视为(wèi)“更有用”的东(dōng)西，更(gèng)容易吸引大众消费。

　　艾媒(méi)咨询(xún)数据显示，2022年中国知识(shí)付费市场规模(mó)达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇(yǔ)和樊登读书会等IP都是这一风(fēng)潮(cháo)的代表。

　　国内通过书影音类泛娱乐内容进行付费变现的成功案例少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费(fèi)只能是锦上添花，不(bù)是主要盈利渠道，除非《反派影评》那种(zhǒng)用(yòng)户特别忠实(shí)的。”

　　虽然B站此前(qián)曾(céng)试(shì)水(shuǐ)UP主视频单期付费，但截至(zhì)目前这一功能(néng)却并未见到推广(guǎng)，以(yǐ)此为主要变现途径的UP主也(yě)几乎没(méi)有，可见想要(yào)粉(fěn)丝直接为内容买单并(bìng)不容(róng)易。

　　同类博主(zhǔ)在YouTube平(píng)台(tái)的(de)生(shēng)存状况经(jīng)常(cháng)被拿来与国内(nèi)对比(bǐ)，近日“停更近两年，李子(zi)柒的YouTube频道还能月入几十万”的新闻也被反复讨论。

　　据了(le)解，YouTube为创(chuàng)作者提(tí)供了多种变现方式，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内(nèi)容(róng)创造收入(rù)。据“全现(xiàn)在(zài)”报(bào)道，按照(zhào)55％的(de)分成比例，YouTuber每千次播放(fàng)的分成收益可达(dá)到165美元（1127元人民(mín)币）。2019年(nián)，YouTube平台收(shōu)入排行榜榜首的(de)博主年收入达(dá)2600万(wàn)美元（约1.84亿人民(mín)币）。

　　这个数字与(yǔ)B站的平台激励(lì)相(xiāng)比天(tiān)差地别。

　　B站2022年财报显示大使相当于什么级别的干部 大使的级别是部级吗(shì)，2022年其(qí)净亏损75亿元，营业成本高达(dá)180亿元(yuán)，其中包括(kuò)在直播(bō)和广告业务中(zhōng)给UP主的激励/分(fēn)成达到(dào)91亿(yì)元，同比增长18％。但去(qù)年以(yǐ)来，B站多(duō)次(cì)变更(gèng)UP主创(chuàng)作激励规则，大量UP主在社(shè)交平台(tái)反(fǎn)馈称收入减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自(zì)己并不知道B站的具体现金激励算法，后台(tái)也只(zhǐ)给出了内容质量、观看时长等计算维度(dù)，“所以我大多数时(shí)候只(zhǐ)能靠体(tǐ)感(gǎn)，不过(guò)体感确实降了(le)。”

　　不止(zhǐ)一位十万(wàn)粉以上的UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者(zhě)，想要靠(kào)平台激励(lì)来生(shēng)活(huó)基本(běn)是不可能的。

　　想要(yào)全职做(zuò)博主的(de)生活(huó)并没有(yǒu)想象中那么简单，内容创业的黄金(jīn)时(shí)代(dài)已经过(guò)去(qù)，当(dāng)红利见(jiàn)顶，究竟是继(jì)续为爱发电(diàn)，还(hái)是再(zài)寻出路(lù)是摆在每个创作者面前的(de)课题。

　　“现在只有直播(bō)带货能(néng)赚钱，但你能(néng)想象(xiàng)木鱼水心去直播带(dài)货吗？”上述(shù)MCN工作人员(yuán)无奈(nài)地说。

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