消费复苏的强烈信号下(xià)，美妆市场还没有(yǒu)真(zhēn)正(zhèng)等(děng)来(lái)中国消费者的回(huí)归。

　　国际美妆巨(jù)头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财(cái)年第三财(cái)季业绩显示，在截(jié)至3月31日(rì)的三个(gè)月内，集团(tuán)净销售额(é)同比下滑12％至37.5亿美元；净利(lì)润从(cóng)上年(nián)同期的5.58亿美元大跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)将业绩下滑主要归因于中国、韩国等(děng)亚洲地区(qū)旅游零售恢复缓慢导(dǎo)致库存高企，在打折清理库存的同时(shí)，渠道的补货订单也(yě)有(yǒu)所(suǒ)减(jiǎn)少。据(jù)管理层透露，本(běn)季度全球(qiú)旅游(yóu)零售有机(jī)销售(shòu)额就下降了45％。

　　这已是雅诗(shī)兰黛业绩下滑的第四个财季(jì)。2023财年前(qián)三财季(jì)，雅诗兰黛净销售额同比下(xià)降13％至123.01亿(yì)美(měi)元；净利(lì)润(rùn)同比下降55％至10.39亿美元。旅(lǚ)游零售的(de不积跬步到底读gui还是kui，日积跬步以至千里是啥意思)问题首当其冲。

　　这一局面(miàn)不会很(hěn)快扭(niǔ)转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表(biǎo)示，“亚洲旅游零售业(yè)的复苏比我们预期的更不(bù)稳定(dìng)，其他地区更加缓慢，第四财季的不(bù)利(lì)因素比(bǐ)我们(men)2月份(fèn)预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全(quán)财(cái)年(nián)业绩预期。据(jù)预计，2023财年雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团净(jìng)销售额(é)同比下降10％-12％；有机(jī)净(jìng)销售(shòu)额(é)下(xià)降5％-7％。

　　投资者(zhě)们也终于失(shī)去耐性。业绩发布(bù)当日，雅(yǎ)诗兰黛股价破(pò)纪录地暴跌超21％，直接从(cóng)245美元/股(gǔ)左右跌破200美元/股。截至5月5日收盘(pán)，雅诗兰黛股价(jià)回升至203.54美元/股，市值为(wèi)727.5亿美元。但和年(nián)初相比(bǐ)，该股(gǔ)票股价跌幅已近20％，市值(zhí)蒸发(fā)逾百亿(yì)美元。

　　押注旅游零售，零售商却在清库存

　　作为跨国美妆企业的(de)重(zhòng)要(yào)渠道，雅诗兰黛在(zài)旅游零售已深耕超30年。如今被“控诉”的旅游零售渠道，曾以高速增长的态势让公司引以(yǐ)为傲。

　　据(jù)媒体(tǐ)报道，雅诗兰黛通过该渠道每年触及(jí)超过30亿消(xiāo)费者。雅诗兰黛集(jí)团总(zǒng)裁(cái)Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游零售推(tuī)动雅诗兰黛在过去十年中实现巨大增长。

　　根(gēn)据雅诗兰黛(dài)集团方面透露，基于过去几年海南(nán)旅(lǚ)游零售(shòu)快(kuài)速增长，去年7月在(zài)海南发(fā)生新冠疫(yì)情(qíng)时，集团与零售商均对疫后的(de)市(shì)场恢复信心十足，采(cǎi)购了大量产品。但此(cǐ)后因恢(huī)复不(bù)及预期(qī)，导(dǎo)致该渠道库存高企，零售商目(mù)前仍在(zài)一边清理库存(cún)，一边减少采购量(liàng)，最(zuì)终导致业绩问题。

　　旅游零售渠道(dào)何(hé)以撼动整个集团业绩？从全球旅游零(líng)售业务来看(kàn)，2004财年，雅诗兰黛的旅游(yóu)零售业务销售(shòu)额(é)约占全年销售额的6％，到2021财年该业务销(xiāo)售额占(zhàn)比达到28％，超过集团销(xiāo)售(shòu)额的1/4。且旅游零售渠道(dào)在(zài)雅诗兰黛(dài)集(jí)团的护(hù)肤、彩妆、香水和护发(fā)等整(zhěng)个品类渠道中市(shì)场份额领先。

　　随(suí)着海南离岛免税在疫情期间快速发展(zhǎn)，中国旅游零售市(shì)场(chǎng)对于(yú)雅诗兰(lán)黛集(jí)团(tuán)更是举足轻(qīng)重。2022财年(nián)报告指出，集团最大的(de)客户就是在中(zhōng)国旅游零售(shòu)渠(qú)道(dào)中(zhōng)销售产品。正因为如此，海南旅游(yóu)零售渠(qú)道(dào)的疲软就(jiù)直接导致了在第三财季，雅诗兰黛护肤品类净(jìng)销售额(é)从(cóng)2022财年的23.95亿(yì)美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净销(xiāo)售(shòu)额均有所下滑。

　　雅诗(shī)兰黛在交流会上提及，过去半(bàn)年里(lǐ)虽然海南旅游客流在增加，但(dàn)是(shì)该市场的美妆消费转化(huà)却远不(bù)及预期(qī)。此(cǐ)外(wài)时代财经注意到，雅(yǎ)诗(shī)兰黛旅游零售渠道商品的“地板价”一直以(yǐ)来(lái)被不少消费者诟病。

　　过去(qù)两年里，韩国(guó)、日本免(miǎn)税渠(qú)道的大量(liàng)商品(pǐn)通过(guò)保税仓(cāng)形式(shì)流入中国市场，在库存饱和、直播、离(lí)岛免税(shuì)等(děng)多(duō)方因素带动下，各渠道竞(jìng)争激(jī)烈(liè)，许多(duō)明星产品在市场上价(jià)格“击(jī)穿地(dì)板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅诗(shī)兰黛与倩(qiàn)碧就是(shì)其(qí)中典型。

　　巴克莱(lái)银行分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰黛集团旅游零售业务(wù)内部的控制(zhì)度(dù)和话(huà)语权提(tí)出质疑(yí)。今年初(chū)，雅诗(shī)兰黛等国际美妆(zhuāng)纷纷提升售价，同时(shí)伴随的还有旅游零售渠道的折扣(kòu)收缩，这从一定程度上也(yě)阻碍了消费者(zhě)“剁手”。

　　代工订(dìng)单(dān)缩减(jiǎn)，美(měi)妆(zhuāng)市场尚未复苏

　　雅诗兰(lán)黛集团的困(kùn)境也(yě)并非个(gè)例。今年(nián)以来，其他美妆集团也(yě)没有等到中(zhōng)国消费者如预期那般回归(guī)。

　　截至3月31日，宝(bǎo)洁在中国(guó)最新财季有(yǒu)机销售额同比增长2％，但旗下王(wáng)牌化妆品(pǐn)牌SK-II因游客未(wèi)大(dà)规模回归而在旅游零售渠道的销售额有所(suǒ)下降。

　　“想(xiǎng)到惨，没想到这么惨。”一位国际美(měi)妆品牌内部(bù)人士对时(shí)代(dài)财经(jīng)形容(róng)今年以来的(de)市(shì)场情况。另据(jù)多位美(měi)妆行业人士透(tòu)露，今年一季度品牌销(xiāo)售平平，美妆(zhuāng)消费复苏不及预期也(yě)成为共识。“经济大环境不好，化(huà)妆品成为可以缩减的(de)支(zhī)出。”有人如是解释(shì)。

　　欧莱雅集团也在最新财季指出，中国所在的北亚市场在集团增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客流回(huí)来了，但销售(shòu)尚未复苏。而本土头部美妆公司(sī)贝泰妮在今年(nián)一(yī)季(jì)度营收和(hé)净利润增速均显著(zhù)放缓。

　　这亦导(dǎo)致了(le)上游代(dài)工厂的订单(dān)缩减。一位国际(jì)美(měi)妆巨头代工(gōng)厂(chǎng)内部人士表示(shì)，“比去年(nián)好，但(dàn)生意没(méi)有预(yù)期的(de)那(nà)么乐观。”而(ér)这(zhè)个差距主要反映在订单(dān)数量上。

　　值得关注的是(shì)，在今年一(yī)季度，曾在(zài)疫情三年依(yī)托直播而猛增的(de)线(xiàn)上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券(quàn)研报，今年1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻(kòu)，雅诗兰黛集团旗下雅(yǎ)诗兰黛(dài)、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下(xià)资(zī)生(shēng)堂品牌，GMV与销售量(liàng)均同比录(lù)得(dé)双位数下滑(huá)，其中雅诗(shī)兰黛(dài)GMV下(xià)滑超30％，销售量下(xià)滑(huá)26.2％。本土品牌方面，华熙(xī)生物(wù)的润百(bǎi)颜，贝泰妮的薇诺娜(nà)，上(shàng)海(hǎi)家化的玉泽、佰(bǎi)草集，水羊股(gǔ)份御(yù)泥坊(fāng)等(děng)都没(méi)能逃(táo)脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来(lái)源：华福证券

　　在某国际美(měi)妆集团电商部门工作的(de)歪(wāi)歪（化名）对时代财经透露，业绩增长贡献多来源(yuán)于几个头部品牌，“因为前几年直播(bō)美妆腾飞(fēi)，品牌目(mù)标原本(běn)高得离(lí)谱(pǔ)，高得我都想(xiǎng)摆烂了。我们(men)品(pǐn)牌去年（销售）比(bǐ)前年涨60％，但今(jīn)年的(de)全年(nián)目标(biāo)比去(qù)年(nián)实际达成同比下降10％。集团还(hái)有一些品(pǐn)牌也在(zài)降标。”

　　她还(hái)指出，因为销(xiāo)售疲(pí)软，今(jīn)年以来品(pǐn)牌的各项(xiàng)费用(yòng)均(jūn)有缩(suō)减，“下调的费用有推广费、活动(dò不积跬步到底读gui还是kui，日积跬步以至千里是啥意思ng)费、赠品费(fèi)，以及参与电商平台(tái)满减活(huó)动时减下来的差价(jià)。”

　　小品牌(pái)的日子(zi)似乎更难。据(jù)一名纯净美妆品牌市场(chǎng)人(rén)员透露，“一季(jì)度销售目(mù)标倒是完成了，但是现(xiàn)在(zài)品牌方(fāng)都(dōu)发(fā)猛力，竞争激烈，消费者要(yào)求也变高了。我们(men)线上(shàng)的投放(fàng)费(fèi)用几乎是从1到0，去年计划还(hái)做了明星投放、达(dá)人投放，今年本来(lái)有计(jì)划，但现在(zài)全部停止了(le)。公(gōng)司(sī)架构还在调整。”

　　美妆市场何时(shí)真正回暖？目前鲜少有人(rén)能给出明确答案，“静观其变”成了不少业内(nèi)人士对(duì)当下市场的(de)判(pàn)断(duàn)。年初的各公司的涨价策(cè)略显然未能解决根本问题(tí)，与(yǔ)此同(tóng)时(shí)有(yǒu)公司毅然选(xuǎn)择加码供(gōng)应链(liàn)投资，以缩短市场反应周期；有公司(sī)选(xuǎn)择收(shōu)购(gòu)潜力(lì)品牌，创造(zào)增(zēng)长(zhǎng)引(yǐn)擎；还有公司则重押(yā)线下专柜(guì)，深(shēn)入低线城市(shì)抢占市场份(fèn)额。

　　疫情政策调整(zhěng)后(hòu)，消费者们首先奔向餐(cān)饮(yǐn)、旅(lǚ)游等典型的(de)线下消费场景，而美妆(zhuāng)领(lǐng)域(yù)似乎无法享受到这场消(xiāo)费的复苏(sū)。

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