最近的上海车(chē)展，宝马MINI因为冰(bīng)淇淋成为众矢之的，不少车企趁势送起了冰(bīng)淇(qí)淋。小(xiǎo)鹏汽车，自(zì)然没放过(guò)这(zhè)波大(dà)好的营(yíng)销机会。

　　然(rán)而近期，小鹏(péng)还是(shì)因为一则(zé)动画广告陷入了舆论(lùn)危机(jī)。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯(sī)拉，还公开(kāi)侮辱科学(xué)家。”

　　在营销(xiāo)上(shàng)过分(fēn)卖力，凸显的(de)是小鹏背后(hòu)的(de)业(yè)绩压力。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布(bù)失(shī)利，不仅销量增长缓慢(màn)，亏损幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本人(rén)也在今年3月财(cái)报电话会议上承认：我们业绩(jì)压力。

　　虽然被嘲营销拉胯(kuà)，但小鹏作为蔚(wèi)小理中平均售(shòu)价(jià)最(zuì)低的品牌，却创造了最高(gāo)的(de)销管(guǎn)费(fèi)用率，去年达到了24.9％，而理(lǐ)想的仅为12.5％，一直以“重(zhòng)营销”示(shì)人的蔚来，销管费用率(lǜ)为21.4％，也低(dī)于小(xiǎo)鹏。

　　困(kùn)窘之下，小鹏(péng)请来了(le)前长城(chéng)汽车的得(dé)力(lì)干将(jiāng)，在(zài)业内被称为“铁娘子”的王(wáng)凤(fèng)英，负责公司的产(chǎn)品规划、产品(pǐn)组合管理以及销售业务(wù)。王凤英正式(shì)加入后(hòu)，小鹏随即开始对(duì)内部营销(xiāo)体系(xì)进行大刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹的新能源汽车大洗牌，王凤(fèng)英真的救(jiù)得(dé)了(le)小鹏(péng)吗？

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　　G6广告(gào)被指侮(wǔ)辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前(qián)不久，小鹏G6的一则动画宣传广告，内容引发网友争议。视频(pín)中，一辆小(xiǎo)鹏G6把交流电(diàn)之父，尼古拉·特斯(sī)拉的巨幅海(hǎi)报(bào)上的钉子拔出，海报轰然倒地，随后小(xiǎo)镇上的(de)Y字马路合并(bìng)成一条，画面也显现(xiàn)出(chū)“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网(wǎng)友认(rèn)为这(zhè)条广告不仅碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还(hái)侮辱了著(zhù)名(míng)科学家尼古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉(lā)，被(bèi)称为交流电之父，拥有近1000项重大发明专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯(wéi)一(yī)能与达·芬奇(qí)齐名的天才”。马(mǎ)斯(sī)克将品牌命名为(wè外国保质期日期是什么顺序 mfd是生产日期吗i)特(tè)斯拉，也(yě)有向尼古拉(lā)特斯(sī)拉(lā)致敬之意。小鹏G6的广告，把(bǎ)尼古拉·特(tè)斯拉和特斯拉混为一谈(tán)，也引起不(bù)少网友的愤(fèn)怒(nù)。

　　这(zhè)并(bìng)不是小(xiǎo)鹏G6在营销上(shàng)第(dì)一次蹭上特斯拉(lā)Model Y。在上海车展(zhǎn)前一天，小鹏汽车官(guān)微发(fā)布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视(shì)频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不(bù)够(gòu)，还(hái)要装修车吗？

　　明明有大屏，导航还(hái)要用手机支(zhī)架；

　　号称智(zhì)能车，却听(tīng)不懂人话；

　　女(nǚ)儿会打酱油，加价的“智能(néng)软件(jiàn)”还没上(shàng)马(mǎ)；

　　说好的续(xù)航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了(le)，电还没(méi)充满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生欲满满(mǎn)地评论(lùn)：“但还是respect，感谢所有可敬的友商，激励我们不断做得更好。”

　　有(yǒu)网友在下方评(píng)论，这则视频“简直是(shì)骑在Model Y脸上(shàng)输出”。还有不少(shǎo)小鹏(péng)的粉丝感叹，小鹏的营销团队(duì)终于(yú)开窍了吗？

　　2

　　营销(xiāo)频频翻车遭群(qún)嘲(cháo)

　　作为新势力中(zhōng)最早实现(xiàn)交付和上市的“三傻”，很多人都不(bù)明白，为(wèi)什(shén)么小(xiǎo)鹏从(cóng)曾经的销(xiāo)量领先到(dào)如今一步步(bù)被反超？

　　说到产品实力，小鹏(péng)其实并不比蔚来、理想(xiǎng)差。但营销方面，小(xiǎo)鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车企不同(tóng)，对于还(hái)没(méi)能(néng)实(shí)现盈利的新(xīn)势力来说，营销是一门必修课，也是一个技术(shù)活。比如马斯克、李斌、李想等新势力创始(shǐ)人(rén)，多(duō)年来一直(zhí)活跃在(zài)各大社(shè)交媒体，为各自品牌营销和公关，冲(chōng)锋陷(xiàn)阵。

　　相比之(zhī)下，小鹏的创始人就(jiù)要低(dī)调(diào)许多了(le)。但(dàn)小鹏汽车自(zì)己(jǐ)，却是一点都不低调。虽然说新势(shì)力(lì)口碑基本上都呈现出两(liǎng)极(jí)分化，但小鹏口(kǒu)碑负(fù)面(miàn)的(de)原因，大(dà)多数都是(shì)在营销上。

　　一直以(yǐ)来(lái)，网(wǎng)上都存在对小鹏的营(yíng)销都存在讨论。甚至知乎(hū)上还(hái)有一个(gè)问题：小鹏汽车(chē)的营销为什么这么拙劣？

　　虽然目前这(zhè)个问(wèn)题因为提问不够客观(guān)，已经(jīng)被知乎关闭。但问题下面依旧(jiù)能看(kàn)到不少回答吐槽。

　　除(chú)了上图中知乎(hū)网友列举的“笨(bèn)拙营销”，小鹏还有不少营销(xiāo)引起网友争(zhēng)议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股(gǔ)后不(bù)久，就有微博网友(yǒu)爆料小鹏P7的推送(sòng)广告低(dī)俗营(yíng)销。该广告封面为一名女性从(cóng)小(xiǎo)鹏P7副驾驶(shǐ)座(zuò)下车(chē)的图片，并配有“有了(le)小鹏P7，偷吃再也不怕被发(fā)现！”的广告语。即(jí)便点进去的内容实际讲的(de)是(shì)偷吃零食，但还是遭(zāo)到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏在微(wēi)博(bó)上(shàng)分享的一则故(gù)事，也被(bèi)网友质疑是温情营销(xiāo)而(ér)翻车。博文中，何小鹏称，一为西安的G3老车主置换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有(yǒu)感情，非常不舍，在现场(chǎng)泣不成(chéng)声。用(yòng)纸巾写下一段(duàn)话留在车里。这张纸巾被工(gōng)作(zuò)人员发现后，大家相(xiāng)继传阅，在一天内传遍整个公司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激励(lì)了他们很多人，老车主的支持让他们更加坚信(xìn)做这(zhè)件(jiàn)事情很有意义，后续还要更加努力，提升所有(yǒu)小鹏车主的满意(yì)度。

　　虽然整(zhěng)个故事非常温情感人，但网友(yǒu)却不买账，认为这个(gè)营(yíng)销故事编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻车的营销(xiāo)中(zhōng)，急速滑(huá)坡。

　　3

　　去年巨亏91亿(yì)，业绩承压(yā)

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大(dà)的问题，是(shì)业绩压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车可以说是“最惨(cǎn)的新(xīn)势力”。小鹏汽(qì)车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但(dàn)相(xiāng)比上一年度(dù)（2021年）259％的(de)增幅(fú)，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小(xiǎo)理”均未能完成年初(chū)定下的销(xiāo)量目标(biāo)。表现(xiàn)最弱(ruò)的(de)是小鹏(péng)汽车(chē)，去年销(xiāo)量约为(wèi)12.07万辆(liàng)，目(mù)标完成率(lǜ)仅为48.28％，远远(yuǎn)低于其它造车新(xīn)势力(lì)。

　　其原因就在于，被小(xiǎo)鹏寄(jì)予厚望的(de)新车(chē)型小鹏G9，并没有像预想(xiǎng)中一样(yàng)，成为继(jì)小鹏P7之后(hòu)的另一爆款(kuǎn)。在上市后不久(jiǔ)，G9就(jiù)因为冗(rǒng)杂的配置、过多(duō)的型(xíng)号、以及过高的价格(gé)，被网友吐槽不断，甚至还传出发布(bù)会后大面积退单的消(xiāo)息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还在持续扩大，净(jìng)亏损(sǔn)从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平(píng)均每天(tiān)要亏2500万元(yuán)，亏损规模(mó)创下(xià)了2018年以来新高。

　　其中很大(dà)原因，在(zài)于小(xiǎo)鹏对成(chéng)本(běn)控制的不(bù)到位。通过相(xiāng)关数据的对比可(kě)以(yǐ)发(fā)现，“三傻”中营收规模最(zuì)低的小(xiǎo)鹏(péng)汽车，投入的销售、一般(bān)行政开支却(què)比理想还高(gāo)，销管费用率更(gèng)是位居(jū)“三(sān)傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏(péng)的(de)销管费用率达到(dào)24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向在(zài)销售(shòu)管(guǎn)理费用(yòng)投入较高的蔚来(lái)也低于小鹏的水平(píng)，为21.4％。这对(duì)于平均售(shòu)价还不到(dào)24万的小(xiǎo)鹏汽车来(lái)说，显然是不合理(lǐ)的。

　　何(hé)小(xiǎo)鹏应该(gāi)也意识到了问题。去年(nián)10月，小(xiǎo)鹏开始内(nèi)部(bù)组织结构调整。今(jīn)年1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车高管易寒。其中王凤英担任总裁，主要(yào)负责小鹏汽车(chē)的产品规划(huà)、产品矩阵和销售体(tǐ)系；易寒担(dān)任营销副总，负责市场(chǎng)营销和公关(guān)传播工作。

　　这两位(wèi)都是(shì)善于营(yíng)销的高手(shǒu)。两位营(yíng)销高(gāo)手加入后，小鹏的营销风(fēng)格(gé)的确有了惊人的(de)变化(huà)。但(dàn)仅靠营销，能否(fǒu)让(ràng)小鹏，真正(zhèng)走出如今的困(kùn)境吗？

　　新官上任三把(bǎ)火，王(wáng)凤英加入小鹏后，第一把火就(jiù)是立下一个大(dà)Flag：“三年小(xiǎo)鹏(péng)销量达百万级别，五(wǔ)年小鹏市值达千亿(yì)美元”。

　　但(dàn)小(xiǎo)鹏(péng)今年第一季度的成绩单(dān)，却(què)给了王凤英很大的压力。

　　2023年(nián)以来，小鹏汽车的销(xiāo)量不断下滑。今(jīn)年(nián)1月，小鹏汽车共交付新车(chē)5218辆，环比下跌(diē)近60％；2月，在国(guó)内新(xīn)能源汽车市场开始回暖，众多新势力交付同比增长的情况下，小鹏(péng)却依旧(jiù)销量不(bù)佳(jiā)，仅交付新车6010辆(liàng)，同比(bǐ)下滑3.45％。3月(yuè)虽然交付了7002辆新(xīn)车，但同(tóng)比却下降了54.57％。整个第一季度累(lèi)计交付18230辆，仅完成了全年销(xiāo)售目标(biāo)的(de)不到10％。

　　王凤英(yīng)要想实现(xiàn)她定下的(de)目标，就意味着，在接下来的(de)9个月(yuè)时间，小(xiǎo)鹏要(yào)完(wán)成18.1万辆的(de)销售目标，平均每个月必(bì)须要卖(mài)出(chū)2万辆，也(yě)就是要让3月的(de)销售(shòu)额(é)，翻三倍(bèi)。

　　新势力“洗(xǐ)牌(pái)”一说，频(pín)频被行业内外提(tí)及。多位(wèi)车企(qǐ)高管和创始人(rén)也都预测过未来行业洗牌的(de)惨烈局面。何小鹏自己也(yě)认为：不管(guǎn)是10万辆一年，还(hái)是50万辆(liàng)、70万辆一(yī)年的汽车公司(sī)在(zài)5~15年之间(jiān)都存活不(bù)了。在中国能够存活(huó)的最低都会达到每年300万辆的规(guī)模。

　　每年300万(wàn)辆(liàng)，不仅是小(xiǎo)鹏，也是目(mù)前国内所有新势力(lì)都遥不可及的数字(zì)。

　　今年(nián)开年以(yǐ)来，随着特斯(sī)拉率先(xiān)点(diǎn)燃(rán)了价格战的(de)硝烟(yān)，各大新势力品牌被迫卷入(rù)其中(zhōng)，而以东(dōng)风(fēng)汽车(chē)为代表的油车又将(jiāng)价格战推向一个高(gāo)潮。威马(mǎ)汽车、自游家、爱驰汽车等(děng)新(xīn)势力(lì)品牌(pái)甚(shèn)至(zhì)在(zài)价格战之前，就已经相(xiāng)继(jì)倒(dào)在洗(xǐ)牌中。

　　在竞争更(gèng)加激烈的(de)新(xīn)能源(yuán)汽车(chē)市(shì)场中，背负着巨额(é)亏损(sǔn)造车的新(xīn)势力(lì)们，谁(shuí)也无法保证(zhèng)，自(zì)己不会(huì)成为下一个被洗牌出局的(de)车企。

　　如今(jīn)销(xiāo)量还在持续(xù)掉队的小鹏，又能否(fǒu)活过(guò)洗牌？

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