消费复苏(sū)的强烈信号下，美妆市场还没有真正等来(lái)中(zhōng)国(guó)消(xiāo)费者的回(huí)归。

　　国(guó)际美妆(zhuāng)巨头雅诗兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第三财季业绩显示，在(zài)截(jié)至3月31日的三个月(yuè)内，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿美(měi)元(yuán)；净利润从上年同期(qī)的(de)5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)将业(yè)绩下滑主要归因于中国、韩(hán)国等亚洲地区旅游(yóu)零(líng)售恢复缓慢导致库存高(gāo)企，在打折清理库(kù)存的同时(shí)，渠(qú)道的补(bǔ)货订单也有所减少。据管理(lǐ)层透露，本季度全(quán)球旅(lǚ)游零售有机(jī)销售额(é)就下降(jiàng)了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的第(dì)四个(gè)财季。2023财年前三财季，雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)净销售额同比下降13％至123.01亿(yì)美元；净利润同比下降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅游零售的(de)问题首当其冲。

　　这(zhè)一局面不(bù)会很快扭转。该(gāi)集(jí)团首(shǒu)席执行官(guān)Fabrizio Freda在财报(bào)交(jiāo)流会上表(biǎo)示，“亚洲旅(lǚ)游零售业的(de)复苏(sū)比我们预期的更不稳定(dìng)，其他地区更加缓慢(màn)，第四(sì)财季(jì)的不利因(yīn)素比我们2月(yuè)份(fèn)预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再(zài)次下调全财年业绩预(yù)期。据预计，2023财年雅诗(shī)兰黛集团净销(xiāo)售额(é)同比下降10％-12％；有机净销售额(é)下降(jiàng)5％-7％。

　　投(tóu)资(zī)者们(men)也(yě)终于失去耐性。业绩发布当日，雅诗兰(lán)黛股价破纪录(lù)地暴跌超(chāo)21％，直(zhí)接从245美元/股左右跌破200美元/股。截至5月5日收盘(pán)，雅诗兰黛股价回(huí)升至(zhì)203.54美(měi)元/股，市值(zhí)为727.5亿美(měi)元。但和(hé)年初相比(bǐ)，该股票股价跌(diē)幅已近20％，市值蒸发(fā)逾百亿美元(yuán)。

　　押注(zhù)旅游零(líng)售，零(líng)售商却(què)在清库存

　　作为跨国美妆企(qǐ)业的(de)重要渠道，雅诗兰黛在旅游零售已深耕超30年。如今(jīn)被“控(kòng)诉”的旅游(yóu)零售渠(qú)道，曾以高速(sù)增(zēng)长的态势让公司(sī)引以为傲。

　　据(jù)媒(méi)体报道，雅诗兰(lán)黛通(tōng)过该渠道(dào)每年触及超过(guò)30亿消费者。雅诗兰黛集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游零售推(tuī)动雅诗兰(lán)黛在(zài)过去十年(nián)中实现(xiàn)巨大增长(zhǎng)。

　　根据雅诗正负数加减法则顺口溜有哪些题目，正负数加减法则顺口溜有哪些呢兰黛集(jí)团方面透露(lù)，基于过(guò)去几(jǐ)年海南旅游零(líng)售快(kuài)速增长，去年7月在海南发生新冠疫情(qíng)时，集团(tuán)与零售商均对疫(yì)后的市(shì)场(chǎng)恢(huī)复(fù)信心十足(zú)，采购了大量产(chǎn)品。但(dàn)此后因恢复不及(jí)预期，导致该渠道库存高企，零售商目前仍在一边清理库(kù)存，一(yī)边减少采购量，最终(zhōng)导(dǎo)致(zhì)业绩(jì)问题。

　　旅游零(líng)售渠道何以撼(hàn)动(dòng)整个集团(tuán)业(yè)绩(jì)？从全球旅(lǚ)游零售业务来看，2004财年(nián)，雅诗兰黛的旅游零售(shòu)业务销售额约占全年销售额的6％，到2021财(cái)年该业务销售(shòu)额占比达到28％，超过集团(tuán)销售额的1/4。且旅游(yóu)零售渠道在雅诗兰(lán)黛(dài)集团(tuán)的护肤、彩妆(zhuāng)、香水(shuǐ)和护发等整个品类(lèi)渠(qú)道中市场份额领先。

　　随着海南(nán)离岛免税在疫(yì)情期间(jiān)快速发(fā)展(zhǎn)，中国旅游零(líng)售市(shì)场对于雅诗兰黛(dài)集(jí)团更是举足轻重(zhòng)。2022财年报告指(zhǐ)出，集团(tuán)最大的客户就是在中国旅游(yóu)零售渠道中销售产品。正因为如此，海南旅游(yóu)零售渠道的疲软就直接导致(zhì)了在(zài)第三(sān)财季，雅诗兰黛护(hù)肤品类净销售额从2022财年的23.95亿美(měi)元暴跌(diē)17％至2023财(cái)年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销(xiāo)售额均有所下滑。

　　雅诗(shī)兰(lán)黛在交(jiāo)流会上提及，过去半年(nián)里虽然海南旅游客(kè)流(liú)在增加，但是该市(shì)场的美妆(zhuāng)消费转化(huà)却远(yuǎn)不(bù)及(jí)预期。此外时代财经注意到，雅诗兰黛旅游零售渠(qú)道商(shāng)品(pǐn)的“地板价”一直以来被不少(shǎo)消费者诟(gòu)病。

　　过去(qù)两年里，韩国(guó)、日本免税渠道的大量商(shāng)品(pǐn)通过保税仓形式流入中(zhōng)国市场(chǎng)，在库存饱正负数加减法则顺口溜有哪些题目，正负数加减法则顺口溜有哪些呢正负数加减法则顺口溜有哪些题目，正负数加减法则顺口溜有哪些呢和(hé)、直(zhí)播、离岛免税等(děng)多(duō)方因素(sù)带动下，各渠道竞争激烈，许多明星产品在市场(chǎng)上价格“击穿地板(bǎn)”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅诗(shī)兰黛与倩碧(bì)就是其(qí)中(zhōng)典型。

　　巴克莱银行分析(xī)师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团(tuán)旅游零售(shòu)业(yè)务内部(bù)的控制(zhì)度(dù)和话语权(quán)提出(chū)质疑。今年初，雅诗(shī)兰黛等国(guó)际美妆纷(fēn)纷提升售价，同(tóng)时伴随的还有旅游零售(shòu)渠道的折扣收缩，这从(cóng)一定程度上也阻(zǔ)碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美(měi)妆市场(chǎng)尚(shàng)未复(fù)苏(sū)

　　雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛集团的困(kùn)境(jìng)也并非(fēi)个(gè)例。今年以来，其(qí)他美妆集(jí)团(tuán)也没有等(děng)到中(zhōng)国消费者如预期那(nà)般(bān)回归。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁在中国(guó)最新(xīn)财季有(yǒu)机销售额同比(bǐ)增长(zhǎng)2％，但旗下王(wáng)牌化妆品牌SK-II因(yīn)游客未大规模回归而在旅游零售渠(qú)道的销售(shòu)额有(yǒu)所下降。

　　“想到惨，没想(xiǎng)到这么惨(cǎn)。”一位国际美妆品牌(pái)内部人(rén)士对时代(dài)财经形(xíng)容今年以来的(de)市(shì)场情况。另据多位美(měi)妆(zhuāng)行业(yè)人(rén)士透露，今年(nián)一季度品(pǐn)牌销售平平，美妆消费复苏(sū)不(bù)及(jí)预(yù)期也成为共识。“经济大环境不好，化妆(zhuāng)品成为可以缩(suō)减的支出。”有人如(rú)是(shì)解释。

　　欧莱雅集团也在(zài)最(zuì)新财季指出，中(zhōng)国所在的北亚市(shì)场在集团增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线(xiàn)下(xià)的客流回来了，但销(xiāo)售尚未复苏(sū)。而(ér)本土(tǔ)头部美妆公司贝泰妮在今年一季(jì)度(dù)营收(shōu)和净利润增速均(jūn)显著放缓。

　　这亦导致了上(shàng)游(yóu)代工厂的(de)订单缩减。一位国际美妆巨头代工厂内部人士表示，“比(bǐ)去年好(hǎo)，但生意没有预期的那(nà)么乐(lè)观。”而(ér)这个差距主要(yào)反映(yìng)在(zài)订单数量上(shàng)。

　　值得(dé)关注的是，在今年一(yī)季度，曾在疫情(qíng)三年依托直播而猛(měng)增的(de)线上销售彻底“哑火”。

　　据华福(fú)证券研报，今年1-3月淘系销售口径(jìng)显(xiǎn)示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅(yǎ)诗兰黛集团旗下雅诗兰黛(dài)、海蓝之谜，宝洁旗(qí)下SK-II，资生堂旗(qí)下(xià)资生堂(táng)品牌，GMV与(yǔ)销售量均同比录(lù)得(dé)双(shuāng)位数下滑，其(qí)中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售(shòu)量下(xià)滑26.2％。本(běn)土品牌方面，华熙生物的润百颜，贝泰(tài)妮(nī)的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅(fú)下滑的(de)命运(yùn)。

　　图片来源：华福证券

　　在(zài)某国际美妆集团电商部门工作的歪歪（化名）对时(shí)代财经透露，业绩增(zēng)长贡献多(duō)来源于几个头部品牌，“因为(wèi)前几年直(zhí)播(bō)美妆腾飞(fēi)，品牌(pái)目标原本高(gāo)得离谱，高得我都想摆烂了(le)。我们品(pǐn)牌去年(nián)（销售(shòu)）比前年涨60％，但(dàn)今年的全年(nián)目(mù)标比去(qù)年实际(jì)达成(chéng)同比下降10％。集团还有一些品牌也在降标(biāo)。”

　　她还(hái)指出，因为销售疲(pí)软，今年(nián)以(yǐ)来品牌的各项(xiàng)费用均有缩减，“下调的费用有推广费、活动(dòng)费、赠(zèng)品费，以及参与电(diàn)商(shāng)平台满减活动时(shí)减下来的差价。”

　　小品牌的(de)日子似乎更(gèng)难。据一名纯净美妆品牌市场人(rén)员透露(lù)，“一季度销售目(mù)标倒是完成(chéng)了(le)，但是现在品(pǐn)牌方都(dōu)发猛力，竞(jìng)争激烈，消费者(zhě)要(yào)求也变高(gāo)了。我们(men)线上的投放费用几乎是(shì)从1到0，去年计划(huà)还做(zuò)了明星投(tóu)放(fàng)、达人投放，今(jīn)年本来有计划，但现在全部停止了。公司架构还在调整。”

　　美妆市场何时真(zhēn)正(zhèng)回暖？目前鲜少有人能给(gěi)出明确答(dá)案，“静观(guān)其(qí)变”成了不少业内人士对(duì)当下市场(chǎng)的判(pàn)断。年初的各公司的(de)涨价策略显然未能解决根本问题(tí)，与此同时有公司毅(yì)然选择加码供应链投资，以缩短市场反应(yīng)周(zhōu)期(qī)；有公司选择(zé)收购潜力品牌，创造增(zēng)长引擎(qíng)；还有公司(sī)则重(zhòng)押线下(xià)专柜(guì)，深入低线城市(shì)抢(qiǎng)占市(shì)场(chǎng)份额(é)。

　　疫(yì)情政策调整后，消费者(zhě)们首先奔向餐(cān)饮、旅游等(děng)典型的线下消费场(chǎng)景，而美妆(zhuāng)领域似(shì)乎无(wú)法享受(shòu)到(dào)这场消费(fèi)的复(fù)苏。

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