如果你家(jiā)有(yǒu)小朋友，那么很可能买过(guò)或吃过奶(nǎi)酪(lào)棒。要选择奶酪(lào)棒，一定(dìng)绕(rào)不过“妙(miào)可蓝(lán)多”。

　　随着演(yǎn)员孙俪在(zài)电(diàn)视广告里一遍又一遍(biàn)的重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多(duō)也成为(wèi)近几(jǐ)年消费领域杀(shā)出来的一(yī)匹大(dà)黑马。

　　这匹(pǐ)黑(hēi)马硬是(shì)在伊利(lì)、蒙牛、光明等乳业巨头中(zhōng)，以一己之力在即食(shí)奶(nǎi)酪这一细分品类杀(shā)出了(le)一条血(xuè)路。

　　然(rán)而(ér)，爆火几年(nián)后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布的(de)2023年一季报，妙可蓝(lán)多(duō)业绩(jì)可谓“暴雷”，其中营收下滑(huá)20％，扣非净利润更是暴(bào)跌91％。二级市场，妙可(kě)蓝多(duō)曾在2021年5月达(dá)到(dào)约435亿市(shì)值，如今(jīn)仅(jǐn)剩135亿市值(zhí)；粗略计算(suàn)一下(xià)，市(shì)值蒸发(fā)了300亿，蒸发了近7成。

　　这(zhè)匹消费新(xīn)黑马，究竟怎么(me)了？

　　1

　　营收(shōu)10亿，扣非净利(lì)润仅586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝多发布2023年一季报。公司营业(yè)收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于(yú)上市(shì)公(gōng)司股东的净(jìng)利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国(guó)食品产业(yè)分析师朱丹蓬(péng)对深蓝财经表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释(shì)了妙可蓝多的市场(chǎng)份额。

　　经过财(cái)报拆解(jiě)，我们发现，妙(miào)可蓝多其实从去年第二季度已(yǐ)经(jīng)出现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增(zēng)速从一季度的35％下滑至25％，扣(kòu)非净利润增速从(cóng)一季度(dù)的118％下滑至4％。到了第三(sān)季度，营(yíng)收(shōu)增速进一步(bù)下滑(huá)至21％，扣非净利润增(zēng)速直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年报中，妙可(kě)蓝多(duō)解释了原因：受疫(yì)情影响，一是公司高毛利零售产(chǎn)品增速有所放缓(huǎn)，二是(shì)原辅材料价格上涨(zhǎng)，从(cóng)而导致整体毛(máo)利(lì)率有所(suǒ)下降。同时，妙(miào)可蓝(lán)多自己也承认，随(suí)着(zhe)海外奶(nǎi)酪(lào)品牌大举进军中(zhōng)国、国内大型乳制品企业纷纷(fēn)关注奶酪(lào)领域。

　　一言以(yǐ)蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶酪市(shì)场，除了传统乳业(yè)大厂伊利、君(jūn)乐宝、光明等，还有(yǒu)传(chuán)统海外大牌百(bǎi)吉(jí)福，另(lìng)外众多新创业品牌裹挟(xié)资(zī)本杀入(rù)赛(sài)道，比如(rú)奶(nǎi)酪博士(shì)、妙飞、吉(jí)士汀、酪神世家等(děng)。

　　据东方证券此(cǐ)前的研(yán)报(bào)，妙可(kě)蓝多的(de)克单价是比较(jiào)高的，常(cháng)规产品克单价(jià)为(wèi)0.15元(yuán)，高于百吉福(fú)、妙飞等(děng)，与(yǔ)伊利(lì)、蒙牛持(chí)平。但是金装的产品(pǐn)克单价达到(dào)0.25元，远超市场平均水(shuǐ)平。

　　奶酪(lào)产(chǎn)品(pǐn)并不是高科技产品，本身技(jì)术门槛不高，企业也(yě)很(hěn)难(nán)构建(jiàn)技(jì)术壁(bì)垒。这(zhè)一点和(hé)“王老吉”、“可口可乐”等产品还不(bù)太一样，他们有(yǒu)自己独家的配(pèi)方，即使竞争对手模仿，也很难做(zuò)出口(kǒu)感(gǎn)一致的产品。

　　竞争加剧(jù)，必然带来(lái)的是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪(lào)神话的女人(rén)

　　妙可蓝多(duō)的故事要从(cóng)其创(chuàng)始人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出(chū)生于1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴(chái)琇被分配到国(guó)企上班。闲(xián)不(bù)住的(de)柴琇遂下(xià)海经商。从代(dài)理休闲食品(pǐn)开(kāi)始(shǐ)，她赚到(dào)了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广(guǎng)泽乳(rǔ)业，正式进(jìn)入乳(rǔ)制品行业。2006年，广泽牛(niú)奶成为吉林省最大的(de)乳企。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的出国考察机会，柴琇(xiù)注意到奶酪这个细(xì)分市场。

　　经过(guò)8年的准备，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食(shí)品公(gōng)司，全(quán)力进军(jūn)奶酪这一细分(fēn)赛(sài)道(dào)。

　　2016年，广泽乳业成功借(jiè)壳(ké)华联矿(kuàng)业A股上(shàng)市。此(cǐ)时的广泽乳业(yè)，仍是个(gè)名不见经传(chuán)的小(xiǎo)乳企。广泽(zé)股(gǔ)份2017年财报显示(shì)，当(dāng)年广泽乳业营收8.13亿，净(jìng)利润(rùn)6709.91万；妙可(kě)蓝多营收2.25亿(yì)，净利(lì)润(rùn)仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产品(pǐn)在国内消费者(zhě)中认(rèn)知依(yī)然严(yán)重不足，销量迟(chí)迟打不开(kāi)。

　　经过(guò)一番决定后，柴琇决定重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登(dēng)录(lù)央(yāng)视(shì)、分众传媒等渠(qú)道。《两只老虎》的魔性(xìng)背景，配合(hé)重复的宣(xuān)讲，妙(miào)可蓝多(duō)成功出圈。短短几年，“奶(nǎi)酪就选妙可蓝多”成功的(de)植入了消费者(zhě)脑海，尤其是小(xiǎo)朋友的脑(nǎo)海里。

　　销量(liàng)，瞬间打(dǎ)开了(le)。

　　当年(nián)，公司(sī)营业收入17.44亿(yì)，同(tóng)比增长42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比增长80％。借着(zhe)这(zhè)股东(dōng)风，2019年，上市(shì)公司(sī)广泽乳业正式(shì)更(gèng)名(míng)妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角(jiǎo)的妙可蓝多(duō)很快被(bèi)巨头“盯上(shàng)了”。蒙牛(niú)伸出了(le)橄榄枝。

　　接(jiē)受“招安”，还是独(dú)自打拼(pīn)？这是(shì)摆(bǎi)在柴琇面前的选择(zé)题。

　　一个可(kě)参(cān)考的案例就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安(ān)”也是(shì)凭借“长寿村(cūn)的神奇秘密”开辟出(chū)了“常温酸奶(nǎi)”这(zhè)一品类。2015年莫斯利(lì)安做到60亿销售额(é)，成为常温酸奶(nǎi)超级单(dān)品。但(dàn)在(zài)伊(yī)利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫(mò)斯(sī)利安(ān)最终败给了安慕希(xī)、纯甄。

　　如今，安(ān)慕希占(zhàn)据常温酸奶一(yī)半的(de)市场份额，年销售额200多亿。莫斯利安市场份额只剩下(xià)个位数。一个超(chāo)级单品，就这样被巨头们“围剿”的渣(zhā)都不(bù)剩。

　　以广泽的实力，在两大(dà)巨(jù)头面(miàn)前，如同(tóng)蝼蚁。如果不投奔巨(jù)头，会不会重蹈(dǎo)莫斯利安的覆辙？

　　柴(chái)琇很快接受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作为(wèi)战略投资方，以14元/股的价格受让妙可蓝多(duō)2.05亿股（占比5％）。据(jù)说当时柴琇在(zài)给员工的信中表示，这对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可(kě)蓝(lán)多向蒙牛定增募资(zī)30亿元(yuán)。定增(zēng)完成后，蒙(méng)牛(niú)对(duì)妙可蓝多的(de)持股比(bǐ)例上升至28.46％，成为第(dì)一(yī)大股东。柴琇让(ràng)出了(le)控(kòng)股权。

　　据说，当时柴琇经(jīng)常面对外界(jiè)这样的质(zhì)疑：你不是控股股东了(le)，在(zài)这个企(qǐ)业你还有话语权吗？你会不会觉得难过？为此她曾几次面对(duì)媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增持(chí)了一部分(fēn)股票。到目前为止，蒙牛持股比例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联公司吉林省东秀商贸有限公(gōng)司持(chí)股(gǔ)1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的(de)出圈(quān)，蒙牛(niú)的入主，二级市场(chǎng)投资者为(wèi)之疯狂。2019年(nián)到(dào)2021年，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多股价暴涨超过800％！成为消费领域(yù)的大牛股。

　　蒙牛的进(jìn)入，让妙可蓝多有(yǒu)了更多(duō)资(zī)本(běn)“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导向(xiàng)之下，妙可蓝多的销售费(fèi)用暴(bào)增。2018年到2021年(nián)分(fēn)别(bié)为2.05亿(yì)元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短(duǎn)短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业(yè)绩也得(dé)到“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝多营(yíng)业收入分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元。

　　东北电力大学专科什么专业最好就业，东北电力大学专科什么专业最好找工作g alt="突发暴雷！暴跌(diē)91％！消(xiāo)费黑马(mǎ)失速" src="http://getimg.jrj.com.cn/images/2023/04/weixin/one_20230427193309384.png">

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之(zhī)力，带火了一个新的赛(sài)道。

　　从毛(máo)利率指标来说，妙可蓝多(duō)从(cóng)2018年(nián)的26.96％一(yī)路提升至2021年(nián)的38％，可(kě)见公司的产(chǎn)品定价还是“蛮(mán)高的”。

　　当然(rán)，“烧(shāo)钱(qián)”的(de)代(dài)价(jià)就是收(shōu)入(rù)上去了，但(dàn)是利(lì)润还是很低(dī)。

　　以(yǐ)净利率指标来(lái)看，2021年公司(sī)净利率仅4.33％，但同年伊利股份的净利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪队(duì)立(lì)大(dà)功(gōng)”，后面呢？

　　在妙可蓝(lán)多的包装上，印着现在小朋友很喜欢的(de)《汪汪(wāng)队立大功(gōng)》的动画(huà)片卡(kǎ)通(tōng)形象(xiàng)，而且(qiě)在内部独(dú)立(lì)包装上，也印着“汪汪(wāng)队”。每一个奶酪(lào)棒(bàng)上(shàng)面，还有趣味(wèi)知(zhī)识(shí)，小朋友(yǒu)可(kě)以和(hé)大人互动。

　　现在看来，“汪(wāng)汪队”的确(què)为妙可(kě)蓝多“立了(le)大功”！

　　但是，友商都学(xué)会了这(zhè)招儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪士(shì)尼”、蒙(méng)牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再这么(me)下去，动画片都(dōu)不够(gòu)了(le)。

　　在产品方面，光明推(tuī)出(chū)“不加(jiā)水的(de)纯奶酪(lào)棒”；奶酪博士主打母婴(yīng)人群；君乐宝入股思克奇(qí)奶酪棒(bàng)，主(zhǔ)打高钙；妙飞(fēi)奶(nǎi)酪棒主(zhǔ)打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越(yuè)白热(rè)化了。

　　截(jié)止今年(nián)第一季度，妙可(kě)蓝多的(de)市(shì)场(chǎng)份额已经接近40％，牢牢把守(shǒu)中国奶酪行业第一品牌(pái)。但是，所有人都知道，妙可蓝(lán)多的护(hù)城河(hé)很低。

　　2023年一季(jì)报显示，妙可(kě)蓝多毛利率进一步降至32.69％（去年同(tóng)期(qī)为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存(cún)货(huò)周(zhōu)转天数(shù)升至(zhì)98.9天（去年(nián)同(tóng)期为58天）。

　　结合(hé)上面的营收、扣非净利润(rùn)下(xià)滑(huá)等数据综(zōng)合来看，妙可蓝多其实已(yǐ)经“不妙”了！

　　该如何(hé)应对呢？

　　2022年，妙可蓝多(duō)创始人柴琇提(tí)出(chū)了(le)所谓三大(dà)战役：奶酪(lào)棒之(zhī)战、第二增(zēng)长(zhǎng)曲线之战（奶酪(lào)进中餐战役）以及寻找第三(sān)条增长曲线。

　　所以，儿(ér)童奶酪棒(bàng)只是第一(yī)战(zhàn)。

　　第二战役就是——把奶酪(lào)端上中国人的餐(cān)桌。为(wèi)此，妙(miào)可蓝多力推奶酪片，倡导“营养早餐加一(yī)片(piàn)”，谋求早餐(cān)场景的突破(pò)。后(hòu)面的所谓第三条增(zēng)长(zhǎng)曲线(xiàn)，就是(shì)比如奶酪零(líng)食化、成人即食奶(nǎi)酪、B端餐饮供应链等。

　　目前(qián)，上市(shì)公司妙可蓝(lán)多的法人代(dài)表和总经理(lǐ)，依然是(shì)柴(chái)琇(xiù)。虽(suī)然不是控股股东，但还(hái)是第二大股东(dōng)。

　　虽(suī)然妙(miào)可蓝多成功的打(dǎ)响了(le)儿童(tóng东北电力大学专科什么专业最好就业，东北电力大学专科什么专业最好找工作)奶酪棒这一战，但是后(hòu)面的(de)所谓第(dì)二、第三曲(qū)线，既需要消费者教育，又需要持续不断(duàn)的投入。持续投入，又(yòu)要烧钱(qián)。持续烧钱就(jiù)没有利润，而且烧钱本(běn)身风(fēng)险也(yě)大。

　　真实的商业竞(jìng)争就是这样，一着不慎满盘皆输。商场(chǎng)的战役(yì)从(cóng)来都(dōu)不(bù)轻(qīng)松。

　　虽然(rán)背靠蒙牛这棵大(dà)树，但是蒙牛持股比(bǐ)例仅35％，蒙牛会不会全(quán)力投(tóu)入(rù)？还是未知数。蒙牛自有品牌奶酪产(chǎn)品(pǐn)也(yě)在全力冲(chōng)击市场。而(ér)众多友商又步步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多，还能守住(zhù)老大的位置多久？

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 东北电力大学专科什么专业最好就业，东北电力大学专科什么专业最好找工作