整个四(sì)月(yuè)，B站好像都(dōu)站(zhàn)在名(míng)为“停更”的风口(kǒu)浪尖上(shàng)。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百(bǎi)万粉丝(sī)级别UP主和部分中腰部UP主(zhǔ)宣布停更，引发外界对(duì)“B站停更潮”的诸多讨论与(yǔ)猜测。

　　日(rì)前(qián)，拥有千万粉(fěn)丝的影视区(qū)UP主(zhǔ)“木鱼水心(xīn)”又发布动态回应停更传言，他没(méi)有(yǒu)停(tíng)更，但确实(shí)比(bǐ)较艰难。坊间有观点称，因为粉丝属(shǔ)性复杂，影视(shì)解说本来就不好接广告。

　　所以，是平台、赛道还是与广告投放相(xiāng)关的环境问(wèn)题所致？“木鱼水心”们又该如何，才能养活(huó)自己与团队呢？

　　千万粉的(de)木鱼水心四(sì)个(gè)月没广告，上则(zé)商单是奔驰(chí)

　　拥有(yǒu)1023万粉丝的木鱼水(shuǐ)心，算是B站影视区的头(tóu)部UP主(zhǔ)了，他在2019年、2020年(nián)、2021年接(jiē)连(lián)三年入选B站(zhàn)“年度百大UP主”。其娓娓道来、内容详实的风格深受观众喜爱，一千多则投稿中(zhōng)近半(bàn)作品播放量(liàng)超(chāo)过百(bǎi)万次(cì)。其解说的《红楼梦》、《三国(guó)演义》和《觉(jué)醒年代(dài)》相关视频播放量，甚(shèn)至(zhì)已超千万。

　　木鱼水(shuǐ)心的(de)更新频率并(bìng)不(bù)算太(tài)高(gāo)，过去(qù)一整年他更新了57支作品，平(píng)均下来基本做到(dào)周更。但考虑到其作(zuò)品几乎都是(shì)30分钟以上(shàng)的长视频(pín)，甚至有不少(shǎo)视频“长度以小时计”。这样(yàng)看(kàn)来，木鱼水心和他的(de)团队(duì)已是非常勤奋。值得一提的(de)是，过去一(yī)年他几乎放弃了热点，专注(zhù)于《水浒传》的系列解(jiě)读(dú)。

　　自4月5日以来，长达二十天(tiān)的时间(jiān)里木鱼水心并未更新，由此引发了坊间关于(yú)其停更(gèng)的猜测。23日晚间，木鱼水心回应传闻(wén)并否认了“停更”的说(shuō)法(fǎ)，表示正(zhèng)在打磨新作品，但“确实也比较艰(jiān)难”。

　　木鱼水(shuǐ)心透露，2023年(nián)到目(mù)前(qián)为止，四个多月没(méi)有(yǒu)接到广告，B站的(de)创作激励(lì)，还不够付办公(gōng)室房租。“现在基本是‘用爱发电’，去年(nián)一整年更新(xīn)《水(shuǐ)浒传》就是如(rú)此。”

　　“创作激励腰(yāo)斩(zhǎn)”和“接(jiē)不到广(guǎng)告”，的确是此前“B站(zhàn)停更潮”中人们讨(tǎo)论的焦(jiāo)点。不(bù)过(guò)靠创作激励养不活创作者(zhě)”几乎已是(shì)B站UP主的(de)共(gòng)识(shí)，相(xiāng)比(bǐ)之下，广告(gào)商单才是(shì)创作大头。

　　但木鱼水心说，他(tā)已经四个月没(méi)有接广告了，那他上一次的商单是什么呢？是奔(bēn)驰。

　　兰州女人为什么戴头巾src="http://getimg.jrj.com.cn/images/2023/04/weixin/one_20230425181206340.png">

　　去年12月，借《阿凡达》上映(yìng)，木鱼水心做了一则观影(yǐng)指(zhǐ)南，奔(bēn)驰广告就是植入(rù)在这则(zé)视频中。据花火(huǒ)后台数(shù)据，木鱼水心的植入(rù)视频报(bào)价在三十几万、定制(zhì)视频(pín)约(yuē)要四十几(jǐ)万，此前也(yě)合作过(guò)手机游戏、电商平台(tái)、食品饮料等品牌类型。

　　某品牌(pái)投放(fàng)人士告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，考虑木鱼水(shuǐ)心的粉(fěn)丝体兰州女人为什么戴头巾量及影响(xiǎng)力，这个价格不算(suàn)贵。那么，千万粉丝(sī)UP主(zhǔ)怎么就接不到广告了(le)呢？

　　“所有(yǒu)离甲方远领域的自(zì)媒体，都不好接广告。”

　　上(shàng)个月末，知名广(guǎng)告人“姜茶茶”在小号上发(fā)布(bù)的(de)文章《今年，百万粉的KOL都接不到广告了》，也曾引起业内外(wài)广泛(fàn)讨论。

　　《2022中国互联网广告(gào)数据(jù)报告》显示，2022年，中(zhōng)国互联网广(guǎng)告市场(chǎng)规(guī)模预计约为(wèi)5088亿元(yuán)，较2021年(nián)下降6.38％，市场规(guī)模近七年(nián)首(shǒu)次出现负(fù)增长(zhǎng)。当广告(gào)主的(de)可支配支出(chū)减少(shǎo)，怎么选择就(jiù)很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网广告市场(chǎng)洞察》指出(chū)，消费不增(zēng)长对(duì)营(yíng)销(xiāo)的转化要求进一(yī)步(bù)提升(shēng)，广告营销面(miàn)临突破和(hé)变革的要(yào)求(qiú)。因此，找到细分赛道(dào)上更垂(chuí)直或者更接近消费者的博主成(chéng)为品(pǐn)牌主的共识之一。

　　有(yǒu)一(yī)份来自B站的(de)数据可以侧面佐证这一点。其2022年(nián)财(cái)报(bào)信息显(xiǎn)示：随着年(nián)龄增长(zhǎng)，B站用(yòng)户不仅关注游戏、数码(mǎ)、美妆等领域，还逐渐展现出对(duì)汽车、家装、家电等新领域的消费需求，吸引(yǐn)更多品(pǐn)牌主与B站进行(xíng)合作。过去一年，汽车、母婴(yīng)、家装家电内容的VV数（视(shì)频播放次数(shù)）增长(zhǎng)，均(jūn)超过了100％。以其中的(de)汽车区(qū)UP主为(wèi)例，接单人(rén)数同比增长(zhǎng)达118％。

　　但显然，影视解(jiě)说在商业化上并不是一(yī)个很垂直的(de)赛道。无独(dú)有偶，同样身在(zài)影视区的(de)254万粉丝(sī)UP主“low君热剧”也在日前透露(lù)很(hěn)久没有(yǒu)商品方(fāng)找他们打视频广告了。

　　按照一般思路(lù)推(tuī)断，影视类解说最对口的可能是影(yǐng)视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实(shí)今年影视类投(tóu)放应该不少，“毕竟(jìng)春节(jié)到现在影视项目很多，数量是(shì)超过去年的。”但整体预(yù)算变少的情(qíng)况下，片方也比(bǐ)较(jiào)谨慎，尤(yóu)其对(duì)于投(tóu)头部UP会更谨慎一些。

　　上述负责人表示，影视类投放主要(yào)是口(kǒu)碑营销，不能直接(jiē)转化成带货收益(yì)，所以“影视解说类”肯定不是首(shǒu)选(xuǎn)——6位数的(de)报价，对片方负担(dān)还是很(hěn)大的。

　　“我(wǒ)了解的(de)不少UP都(dōu)主动降价了，去年(nián)特(tè)别差(chà)，今(jīn)年就(jiù)想多(duō)接点（广告(gào)）。” 该负责人认(rèn)为，目前(qián)（UP主商业化）最(zuì)好的状态要么就是缩小团队，要么就是再(zài)找(zhǎo)点别的(de)经营方(fāng)向，头(tóu)部UP主不调整业(yè)务方向，很难(nán)适应。

　　“半(bàn)佛(fú)仙人”也在其文章《一堆人(rén)喊B站断更潮，我(wǒ)都傻了(le)》中指出(chū)，UP主养不活自己可能并非(fēi)是平(píng)台(tái)的缘故，“所有离甲方远的领域(yù)的(de)自(zì)媒体，都不好(hǎo)接广告。”

　　此外，内容(róng)赛道的(de)变现前景一定程度上和该领(lǐng)域内(nèi)的品牌数量和竞争情况有关，比如美妆、科技(jì)、汽车其实都属(shǔ)于优(yōu)质的变现内容，但其中又有(yǒu)所(suǒ)不同。

　　蕃茄(jiā)蛋联合(hé)创始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科技(jì)属于典(diǎn)型的(de)大(dà)博主(zhǔ)逻辑，品牌集中度高，海量博主争夺几个金主爸爸，这(zhè)种最终资源其(qí)实都集(jí)中在头部(bù)博(bó)主。而(ér)美妆品牌数量多，中腰部博(bó)主也能接到广告，这就是一个更普适的赛道。”

　　不过也有观点认为(wèi)，不(bù)少UP主接不到广(guǎng)告可(kě)能只是“没有合适的广告(gào)”。

　　上(shàng)述(shù)品牌投放人(rén)士告(gào)诉蓝鲸记者，品牌更多(duō)还是看目(mù)标受(shòu)众(zhòng)，也就是粉(fěn)丝量级和他的购买能力是否足够，如果回归到(dào)这两点(diǎn)，当(dāng)一个创(chuàng)作者覆(fù)盖的(de)粉丝足够多，赛(sài)道就不是根(gēn)本问题了(le)。她个人(rén)推测认为(wèi)，木(mù)鱼水心(xīn)接不到(dào)商(shāng)单(dān)可能和个人内(nèi)容规划有关，也许没有碰到(dào)合适(shì)的广告。

　　离钱远的内容还有机会变现吗？

　　众(zhòng)所周知，互联网时代的内容想要变现主要有三大路径：商单推广、付费/打赏、平(píng)台激(jī)励。

　　根据上(shàng)文，由(yóu)于影视类内容本身行(xíng)业的(de)属性(xìng)和影(yǐng)视(shì)类商单性价比问题，影(yǐng)视区尤其是解说类UP主靠广(guǎng)告商单维持(chí)生计的难度在近(jìn)两年指(zhǐ)数级上升。

　　那(nà)对于木鱼水(shuǐ)心这样的优质内容创作者而(ér)言，剩下的(de)两(liǎng)条路能走通吗(ma)？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联(lián)网(wǎng)环(huán)境中，“内容(róng)付(fù)费”往往被称为“知识付(fù)费”，这二者之间的差异是整个(gè)内容变现(xiàn)环(huán)境的缩影。最早研究中产阶(jiē)级的(de)学(xué)者(zhě)奥维·洛夫格伦认(rèn)为，中产阶级(jí)正是通过对(duì)理性(xìng)和(hé)效率(lǜ)的追求，建(jiàn)构出新的时间观念来形成并定义(yì)自己(jǐ)的文化。这段话(huà)投射到我们当(dāng)代(dài)人的(de)内容消费中便是各种知(zhī)识付费类内(nèi)容(róng)。比起娱乐、兴趣(qù)类(lèi)，具有工具属性的知识(shí)类内容往往被(bèi)视为“更有用”的东西(xī)，更容易吸引大众消费(fèi)。

　　艾媒(méi)咨询数据显示(shì)，2022年中国知识付费(fèi)市场规模(mó)达1126.5亿元，较(jiào)2015年增长约70倍，罗(luó)振宇和(hé)樊登读书会(huì)等(děng)IP都是这一(yī)风潮的代表(biǎo)。

　　国内通(tōng)过书影(yǐng)音类(lèi)泛娱乐内(nèi)容进(jìn)行付费变现的成(chéng)功案例少之(zhī)又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者(zhě)：“内容付费只(zhǐ)能是锦上添花，不是主要盈利(lì)渠道，除非《反派影评》那种用户特(tè)别忠实的。”

　　虽(suī)然B站此前曾试水UP主视(shì)频(pín)单期付(fù)费，但截至目前这一(yī)功能却并未见到推广，以此为主要变现途径的UP主也几乎没有，可见想要(yào)粉(fěn)丝直(zhí)接为内容买单并不容易。

　　同类博主在(zài)YouTube平台的(de)生存状况经常(cháng)被拿(ná)来与国内(nèi)对比，近日“停更近两(liǎng)年，李子柒的YouTube频道还能月(yuè)入几十万”的新闻(wén)也被反复(fù)讨论。

　　据了解(jiě)，YouTube为创作者提(tí)供(gōng)了多种(zhǒng)变(biàn)现方式，只要参与(yǔ)“YouTube合作(zuò)伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收入(rù)。据“全现在”报(bào)道，按照55％的分(fēn)成比例，YouTuber每千次播放的分成(chéng)收(shōu)益(yì)可(kě)达到(dào)165美(měi)元（1127元(yuán)人(rén)民币）。2019年，YouTube平台收入排(pái)行榜榜(bǎng)首的博(bó)主年收入达2600万(wàn)美元（约1.84亿人(rén)民币(bì)）。

　　这(zhè)个数字与B站的(de)平(píng)台激励相比天差地别。

　　B站(zhàn)2022年(nián)财报显示，2022年其净(jìng)亏损75亿元(yuán)，营业成本高达(dá)180亿(yì)元，其(q兰州女人为什么戴头巾í)中(zhōng)包括在直播和广(guǎng)告业务中给UP主的激(jī)励(lì)/分成达(dá)到(dào)91亿元，同比增长18％。但去年以来，B站多次变(biàn)更UP主创作激励(lì)规则，大量UP主在社交(jiāo)平台反(fǎn)馈称收(shōu)入减(jiǎn)少(shǎo)。某(mǒu)UP主告(gào)诉蓝鲸记者，自己并不知(zhī)道B站的具体现(xiàn)金激励(lì)算法(fǎ)，后台也只给出了(le)内容质量、观(guān)看时长等(děng)计算维(wéi)度，“所以(yǐ)我大多数时候只能(néng)靠(kào)体(tǐ)感，不过体感确实(shí)降了。”

　　不止(zhǐ)一位十万粉以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平台激励来生活基本是不可能的。

　　想要全职做博主的(de)生活并没有(yǒu)想象中那么(me)简单，内容创业的黄(huáng)金(jīn)时代已经(jīng)过去，当红利见(jiàn)顶(dǐng)，究竟是(shì)继(jì)续为爱发电，还是再寻出路是摆在每个创作者面前(qián)的课题。

　　“现在(zài)只有直播(bō)带货能赚钱，但你能(néng)想象(xiàng)木鱼水(shuǐ)心(xīn)去直播带货吗(ma)？”上述MCN工作人员无奈地(dì)说。

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