整个四月，B站好(hǎo)像都站(zhàn)在名(míng)为“停更”的(de)风口浪尖(jiān)上。

　　先是有“我是怪(guài)异(yì)君”“靠脸吃饭(fàn)的徐大王”“LKs”等几(jǐ)位百万粉(fěn)丝级别UP主和部分中腰部(bù)UP主宣布停更，引(yǐn)发外(wài)界对“B站(zhàn)停更潮”的诸多讨论与猜测(cè)。

　　日前，拥有(yǒu)千万(wàn)粉(fěn)丝的影视区UP主“木鱼水心(xīn)”又发布(bù)动态回应停更(gèng)传(chuán)言(yán)，他没有停更，但确实比较艰难(nán)。坊间有观(guān)点称(chēng)，因为粉丝(sī)属性复杂，影视解说本(běn)来就(jiù)不好接广告。

　　所以，是平台、赛道(dào)还(hái)是与(yǔ)广告投(tóu)放相关(guān)的环境问题所(suǒ)致？“木鱼水心”们又该如何，才(cái)能(néng)养(yǎng)活自己(jǐ)与(yǔ)团(tuán)队呢(ne)？

　　千万(wàn)粉的(de)木鱼水心四个月没广(guǎng)告(gào)，上则商(shāng)单是(shì)奔驰

　　拥有1023万(wàn)粉丝的木鱼水心，算(suàn)是B站(zhàn)影视区的头(tóu)部UP主(zhǔ)了，他在2019年、2020年、2021年(nián)接连三年入选B站“年度百(bǎi)大UP主”。其娓娓(wěi)道来、内容详实的风(fēng)格(gé)深受(shòu)观众喜(xǐ)爱(ài)，一千多则投稿中近(jìn)半作品播放量(liàng)超过百万(wàn)次。其解(jiě)说的《红(hóng)楼梦》、《三(sān)国演(yǎn)义(yì)》和《觉醒年代》相关视(shì)频播(bō)放量，甚至已(yǐ)超千万。

　　木鱼(yú)水心的更新频(pín)率并不算(suàn)太高，过去一(yī)整年(nián)他更新了57支作(zuò)品，平(píng)均下(xià)来基本做到周更(gèng)。但考(kǎo)虑到其(qí)作品几乎(hū)都是30分(fēn)钟以上的(de)长(zhǎng)视频，甚至有不少视(shì)频“长度以小时(shí)计”。这(zhè)样看来，木鱼(yú)水(shuǐ)心和他的团队已(yǐ)是非常勤奋。值得一提的是，过去(qù)一年(nián)他几(jǐ)乎放弃了热点，专注于《水浒(hǔ)传》的系列解(jiě)读。

　　自4月5日以来，长达二十(shí)天(tiān)的(de)时间(jiān)里木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)并(bìng)未更新，由此(cǐ)引发(fā)了坊(fāng)间关于其停更的猜测。23日晚(wǎn)间(jiān)，木鱼(yú)水心回应传闻(wén)并否(fǒu)认了“停更”的说法，表示正(zhèng)在打(dǎ)磨新作品，但“确实(shí)也比较艰难”。

　　木鱼水(shuǐ)心透露，2023年到目前为止，四个多月没有接到广告，B站的创作激(jī)励，还(hái)不(bù)够付办公室房租。“现(xiàn)在基本是‘用爱发电(diàn)’，去(qù)年一整年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广(guǎng)告”，的确是(shì)此前(qián)“B站停更潮”中人们讨论的(de)焦点。不过靠创作(zuò)激励养不活创作者”几乎(hū)已是B站UP主(zhǔ)的共识，相比之(zhī)下，广告商单才是创作大头。

　　但木鱼水(shuǐ)心说，他已经四个月没有接(jiē)广告(gào)了(le)，那他上一(yī)次的商(shāng)单是什么呢？是奔(bēn)驰。

　　去年12月，借(jiè)《阿凡达》上映，木鱼水心做(zuò)了一则观影指南，奔驰广(guǎng)告就(jiù)是植入在这则视频(pín)中(zhōng)。据花火后台数据，木鱼(yú)水心的植(zhí)入视(shì)频报价在(zài)三十几万、定制视频约要四十几万，此前也合作过手机游戏、电商平(píng)台、食品饮料等品牌类型。

　　某品牌(pái)投放人士(shì)告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，考虑木鱼水心的粉丝体(tǐ)量及影响力，这个价(jià)格不算(suàn)贵。那么(me)，千万(wàn)粉丝(sī)UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所有离(lí)甲方远领(lǐng)域的(de)自媒体，都不(bù)好接(jiē)广告。”

　　上个月末，知名广告人(rén)“姜茶茶”在小号上发布的文章《今年(nián)，百万粉的KOL都(dōu)接(jiē)不到广告了(le)》，也曾(céng)引起业内外广泛讨论(lùn)。

　　《2022中国互联网广告数据报告》显(xiǎn)示(shì)，2022年(nián)，中国互联(lián)网广(guǎng)告市(shì)场规模预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场(chǎng)规模(mó)近七年首次出(chū)现负增(zēng)长。当广(guǎng)告(gào)主的(de)可支(zhī)配支出减少(shǎo)，怎么选(xuǎn)择(zé)就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广(guǎng)告市(shì)场洞察》指姓张的历史名人有哪些 张姓皇帝一共有几位出，消费不(bù)增长(zhǎng)对营销的转化(huà)要求进一(yī)步提升(shēng)，广告营销(xiāo)面临突破和变革的要求(qiú)。因此(cǐ)，找到细(xì)分赛道上更垂(chuí)直(zhí)或者更接近消费者的博主成为品牌主的共识之一。

　　有一份来自B站(zhàn)的数据(jù)可以(yǐ)侧(cè)面(miàn)佐证这一点(diǎn)。其(qí)2022年财(cái)报信息(xī)显示(shì)：随着年龄增长，B站用(yòng)户不仅关注(zhù)游戏、数(shù)码、美妆(zhuāng)等领(lǐng)域(yù)，还逐渐展(zhǎn)现(xiàn)出(chū)对汽(qì)车、家(jiā)装、家电(diàn)等新领域(yù)的消费需求，吸引更多品牌主与B站进(jìn)行合作(zuò)。过去一(yī)年(nián)，汽(qì)车、母婴、家装家电内容的VV数（视频播(bō)放次数）增长，均超过了(le)100％。以其中的(de)汽车区UP主(zhǔ)为例，接单(dān)人数同(tóng)比(bǐ)增长达118％。

　　但显然，影视解说在商(shāng)业化上并(bìng)不(bù)是一(yī)个很垂直的赛道。无(wú)独有偶，同样身在影视区的254万粉(fěn)丝UP主“low君热(rè)剧”也在日(rì)前透(tòu)露(lù)很(hěn)久没有商品方找(zhǎo)他们打(dǎ)视频广告了(le)。

　　按照一般思路(lù)推断，影视类解(jiě)说(shuō)最对口的可能是影视推广。某MCN负责人告诉姓张的历史名人有哪些 张姓皇帝一共有几位蓝鲸(jīng)记者，其(qí)实今年影视类投放应该(gāi)不少，“毕(bì)竟(jìng)春节到现在(zài)影视项目(mù)很(hěn)多，数量是超过(guò)去年(nián)的。”但(dàn)整体预算变少的情况(kuàng)下，片方(fāng)也比较谨慎，尤(yóu)其对于投头(tóu)部UP会(huì)更谨慎一些。

　　上述负责人(rén)表示，影视类投放主要是口碑营销，不(bù)能直(zhí)接转(zhuǎn)化成带货收益，所(suǒ)以“影(yǐng)视(shì)解说类(lèi)”肯定不是(shì)首选——6位数的报(bào)价(jià)，对片方负担(dān)还是很(hěn)大的。

　　“我了(le)解的不少UP都主动(dòng)降价了，去年特(tè)别(bié)差(chà)，今年就(jiù)想多接点（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主商业化）最好的状(zhuàng)态要么就是缩(suō)小团队，要(yào)么(me)就是再找点别的经(jīng)营方向(xiàng)，头部UP主不调整业(yè)务方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆(duī)人喊B站(zhàn)断更潮，我(wǒ)都(dōu)傻了》中(zhōng)指出(chū)，UP主(zhǔ)养不(bù)活自己可能并(bìng)非是平(píng)台(tái)的(de)缘故，“所(suǒ)有离甲方远的领域的自媒体，都(dōu)不好接广(guǎng)告(gào)。”

　　此外，内容赛(sài)道的变现前景一定程度(dù)上和该(gāi)领(lǐng)域内的品牌数(shù)量(liàng)和竞争情况有(yǒu)关，比如美妆、科技、汽车(chē)其(qí)实都属于优质的(de)变现内容，但其中又有(yǒu)所不(bù)同。

　　蕃(fān)茄蛋联合(hé)创始人罗(luó)锴(kǎi)告诉蓝鲸记(jì)者：“汽车和科(kē)技(jì)属于典型的(de)大博主逻辑，品牌集(jí)中(zhōng)度高(gāo)，海量(liàng)博(bó)主争夺几(jǐ)个(gè)金(jīn)主(zhǔ)爸爸，这种最终资(zī)源其(qí)实都集(jí)中在(zài)头部博(bó)主(zhǔ)。而美妆品(pǐn)牌(pái)数量(liàng)多，中腰部博主(zhǔ)也能接到广告(gào)，这(zhè)就(jiù)是一个更(gèng)普适(shì)的赛道。”

　　不过也有观点认为，不少UP主接(jiē)不(bù)到广告(gào)可能只是“没有合适的广(guǎng)告(gào)”。

　　上述品牌投放人士告诉(sù)蓝(lán)鲸记者，品牌更多还是看(kàn)目标受(shòu)众，也就是粉丝量(liàng)级和(hé)他的购买能力是否足(zú)够，如果回归到这(zhè)两(liǎng)点(diǎn)，当一个创作者覆盖的(de)粉丝足够多，赛道(dào)就(jiù)不是根本(běn)问题了。她个人推测(cè)认为(wèi)，木鱼水(shuǐ)心接不(bù)到商单可能(néng)和个人内(nèi)容(róng)规划有关，也许(xǔ)没有碰到合适的广(guǎng)告。

　　离钱远的内容还有机(jī)会变现吗？

　　众(zhòng)所周知，互(hù)联(lián)网时代的(de)内容想(xiǎng)要变(biàn)现主(zhǔ)要有三大(dà)路径：商单(dān)推广(guǎng)、付费/打(dǎ)赏、平台激励(lì)。

　　根据(jù)上文，由于影视(shì)类(lèi)内容本(běn)身行业的属性(xìng)和影视类商单性价比(bǐ)问(wèn)题(tí)，影视区尤(yóu)其(qí)是解(jiě)说(shuō)类UP主靠广告商(shāng)单(dān)维持生(shēng)计的难度在近两年指(zhǐ)数级上升。

　　那对于木鱼水(shuǐ)心这样的优质内(nèi)容创作者而言(yán)，剩下的两(liǎng)条路(lù)能走(zǒu)通吗？

　　答案是(shì)“很(hěn)难(nán)”。

　　在国(guó)内的互联(lián)网(wǎng)环境中，“内容付费(fèi)”往(wǎng)往被称为“知识付(fù)费”，这二者之间的差异是(shì)整(zhěng)个(gè)内容变现(xiàn)环境(jìng)的缩影。最早研究中产阶(jiē)级的学(xué)者奥维·洛夫(fū)格伦认为，中产阶级正是通过对理性和(hé)效(xiào)率的追求，建构出(chū)新的时间观念来形成并定义自己的(de)文化。这段话投射到(dào)我们当代人的内容消费中便是各种知识付费类内容。比起(qǐ)娱乐(lè)、兴趣类(lèi)，具有工具属(shǔ)性(xìng)的(de)知识类内容往(wǎng)往(wǎng)被视为“更有用”的(de)东西，更容(róng)易吸(xī)引大众消费。

　　艾(ài)媒咨询数(shù)据显示，2022年中国知识付费(fèi)市场规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振(zhèn)宇(yǔ)和樊登(dēng)读(dú)书会(huì)等(děng)IP都是这一风(fēng)潮的(de)代表。

　　国内(nèi)通过(guò)书影音类泛娱乐内容进行付费变(biàn)现的成功案例少(shǎo)之(zhī)又少，某(mǒu)MCN负(fù)责人Jason告诉蓝鲸记者：“内(nèi)容(róng)付费只能(néng)是锦上添花，不是(shì)主要盈利渠道，除非《反(fǎn)派(pài)影(yǐng)评》那种用户特别忠实的(de)。”

　　虽然(rán)B站此(cǐ)前曾试水UP主视(shì)频单期(qī)付费，但截至目前(qián)这一功能却并未见到推广(guǎng)，以此为主要变(biàn)现途(tú)径(jìng)的UP主也几乎(hū)没有，可(kě)见(jiàn)想要粉丝直接为内容买单并不容易。

　　同(tóng)类博主(zhǔ)在YouTube平台(tái)的生(shēng)存(cún)状况(kuàng)经常被拿来与国内对比，近日“停更近两年，李子柒的(de)YouTube频(pín)道(dào)还(hái)能月入几十万(wàn)”的新闻也被(bèi)反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多种变(biàn)现方式，只要参(cān)与(yǔ)“YouTube合作伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发(fā)布内容(róng)创造(zào)收(shōu)入。据“全现在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每(měi)千次播放的分(fēn)成收益可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台(tái)收入排行榜榜(bǎng)首的博(bó)主(zhǔ)年收入达(dá)2600万美元（约1.84亿(yì)人民币(bì)）。

　　这个数(shù)字与(yǔ)B站的(de)平台激励相比天差地(dì)别(bié)。

　　B站2022年财(cái)报显示(shì)，2022年其净亏损(sǔn)75亿元，营(yíng)业成本(běn)高(gāo)达180亿元，其中包(bāo)括在直播和广(guǎng)告业(yè)务(wù)中(zhōng)给(gěi)UP主的激励(lì)/分成达到91亿元(yuán)，同比增长18％。但去年以来，B站多次变更UP主(zhǔ)创作激励规则，大量UP主在社交(jiāo)平台反馈称收入减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并(bìng)不知道B站的(de)具体(tǐ)现金激励算法，后(hòu)台也只给出了内容质量(liàng)、观看(kàn)时长等计算维度，“所(suǒ)以我(wǒ)大多数时(shí)候只能(néng)靠体感，不过体感确实降了。”

　　不止(zhǐ)一位十万(wàn)粉以上的UP主告(gào)诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，想要靠平(píng)台激(jī)励来(lái)生活基(jī)本是不可能的。

　　想要全职(zhí)做博主的生活并没有想象中那(nà)么简(jiǎn)单(dān)，内容创(chuàng)业的黄金时代已经过去，当(dāng)红利见顶(dǐng)，究(jiū)竟是继续为爱发电，还(hái)是再寻出(chū)路是(shì)摆在每个(gè)创作者面前的(de)课题。

　　“现在只有直播带(dài)货能赚钱，但你能想象木(mù)鱼水心去直(zhí)播(bō)带货吗？”上述MCN工(gōng)作人员(yuán)无奈地说。

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