最近的上海车展，宝马(mǎ)MINI因(yīn)为冰淇淋成为众(zhòng)矢之的，不少车企趁势送起(qǐ)了冰淇淋。小鹏汽车(chē)，自然没放过这波大好的(de)营销机(jī)会。

　　然而近(jìn)期，小鹏(péng)还是因为(wèi)一则动画广(guǎng)告(gào)陷入了舆论(lùn)危机。部分车友指责小(xiǎo)鹏，“不(bù)仅(jǐn)碰瓷特斯拉，还公开侮(wǔ)辱科学家。”

　　在营销上过分卖(mài)力，凸显的是小鹏背后(hòu)的业(yè)绩(jì)压(yā)力。去年，小鹏成为“最惨新(xīn)势力”，G9发布(bù)失利(lì)，不仅(jǐn)销量增长缓(huǎn)慢，亏损幅度还在加剧，全年(nián)净亏损91.4亿元(yuán)，同(tóng)比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也(yě)在今年3月财(cái)报电话会(huì)议上(shàng)承(chéng)认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但(dàn)小鹏作(zuò)为蔚小理中平均售(shòu)价最低的品牌，却创造了最(zuì)高(gāo)的销管费用率，去年达到(dào)了24.9％，而理想的仅(jǐn)为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销管费用(yòng)率为21.4％，也低(dī)于小鹏(péng)。

　　困(kùn)窘之下(xià)，小鹏请来了前长城(chéng)汽车的得力(lì)干将，在业(yè)内被称为“铁娘子(zi)”的王凤(fèng)英，负(fù)责公司的产品规划、产品组合管(guǎn)理以及(jí)销售业务。王凤英正(zhèng)式(shì)加入后，小鹏随(suí)即开始对(duì)内部营(yíng)销(xiāo)体系(xì)进(jìn)行大(dà)刀阔斧的改革。

　　但对(duì)于来势汹汹的(de)新能(néng)源汽车大洗牌，王凤英真的救得了小(xiǎo)鹏吗(ma)？

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　　G6广告被(bèi)指侮辱(rǔ)科学家

　　骑在Model Y脸上输出(chū)？

　　前(qián)不久，小鹏G6的一则动画(huà)宣传广告，内容(róng)引发网友争议。视频中，一辆小鹏G6把(bǎ)交流电之(zhī)父，尼古拉·特斯拉的巨幅(fú)海报上的钉子拔出，海报轰然倒地，随后(hòu)小(xiǎo)镇(zhèn)上的Y字马路(lù)合并成一条，画面也显现(xiàn)出“拔(bá)掉(diào)钉子，不走(zǒu)Y路”的广(guǎng)告语。

　　不少网友认为(wèi)这条(tiáo)广告不仅碰瓷特(tè)斯(sī)拉Model Y，还(hái)侮(wǔ)辱(rǔ)了著名科(kē)学家尼古拉·特斯拉(lā)。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉，被称为交流(liú)电之父，拥(yōng)有近(jìn)1000项重大发明(míng)专利(lì)，被称为“创(chuàng)造20世纪的人”，“唯(wéi)一能与(yǔ)达·芬奇(qí)齐(qí)名(míng)的天才(cái)”。马斯克(kè)将(jiāng)品牌(pái)命名为特斯拉，也(yě)有向尼古拉特斯拉(lā)致敬之意。小(xiǎo)鹏G6的广告，把(bǎ)尼古(gǔ)拉·特斯拉和特斯拉(lā)混为(wèi)一谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这并(bìng)不是小鹏G6在(zài)营销上第一次(cì)蹭上特斯(sī)拉Model Y。在(zài)上海车(chē)展前一天，小鹏汽(qì)车官微(wēi)发(fā)布“事(shì)实求是，不(bù)要想Y”的小鹏G6预热视(shì)频，疯狂输出了(le)特(tè)斯(sī)拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房子不够，还要(yào)装修车吗？

　　明明有大屏，导航还要用手(shǒu)机(jī)支架；

　　号(hào)称(chēng)智能(néng)车，却听(tīng)不(bù)懂人话(huà)；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软件”还没(méi)上马；

　　说好(hǎo)的续航，跑起来缩(suō)水拉(lā)垮；

　　班都(dōu)上完了，电还没充满(mǎn)，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽(qì)车(chē)还求生欲满满地评论：“但还是respect，感谢所有可敬的(de)友商，激励我们不断做(zuò)得更(gèng)好。”

　　有(yǒu)网友在下方(fāng)评论，这则视频“简直是(shì)骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的(de)粉丝(sī)感叹，小鹏的(de)营销团队终于开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭(zāo)群嘲

　　作为新势力中最早实现交付和(hé)上市的“三傻”，很多人都不(bù)明(míng)白，为什么小鹏(péng)从曾经的销量领先到如今(jīn)一步步被反超？

　　说到(dào)产(chǎn)品(pǐn)实(shí)力，小(xiǎo)鹏(péng)其实并(bìng)不(bù)比(bǐ)蔚来、理(lǐ)想(xiǎng)差。但营(yíng)销方面，小鹏确实有些(xiē)拉胯了。

　　和传统车企不同，对于还没能(néng)实现盈利的新势(shì)力(lì)来说，营销是一门必修课，也是一个技术活。比(bǐ)如马(mǎ)斯克、李斌、李想(xiǎng)等(děng)新势力创始人，多年来一(yī)直活跃在各大社交媒(méi)体，为各(gè)自品牌营销(xiāo)和公关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相(xiāng)比之下，小鹏的(de)创始人就要低调许多了。但(dàn)小(xiǎo)鹏汽车自(zì)己，却是一点都不低(dī)调。虽然说新势(shì)力口碑基本上(shàng)都呈现出两(liǎng)极分(fēn)化，但(dàn)小鹏(péng)口碑负面的(de)原因(yīn)，大(dà)多数都(dōu)是在营销上。

　　一直以(yǐ)来，网上(shàng)都存在对小鹏(péng)的(de)营销都(dōu)存在讨论。甚(shèn)至知乎上(shàng)还(hái)有一个问题：小鹏汽车的营销为什(shén)么这么拙劣？

　　虽然目前这个问题因(yīn)为提问(wèn)不够客观，已经被知乎关闭(bì)。但问题下面依旧能看(kàn)到不少回答吐(tǔ)槽。

　　除了上图中知乎网友(yǒu)列(liè)举的“笨(bèn)拙营销(xiāo)”，小(xiǎo)鹏还有不少营销引起网友争(zhēng)议。比如2020年8月(yuè)，小鹏刚登录美股后不久，就有微(wēi)博网友爆料(liào)小鹏P7的(de)推送广(guǎng)告低俗营销(xiāo)。该广告(gào)封面(miàn)为一名女性从小鹏P7副驾驶座下(xià)车的图(tú)片(piàn)，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不(bù)怕(pà)被发(fā)现！”的广告语。即便点(diǎn)进(jìn)去的内容实际讲的(de)是偷吃零食，但还是遭到不(bù)少网友(yǒu)吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去年10月，何小鹏在微博(bó)上分(fēn)享的(de)一则故事，也被网友质疑是(shì)温情营(yíng)销而翻(fān)车(chē)。博文(wén)中，何小鹏称，一为西安(ān)的(de)G3老(lǎo)车(chē)主置(zhì)换G9，但(dàn)没和女儿商量，女儿对(duì)G3很(hěn)有(yǒu)感(gǎn)情，非常(cháng)不舍，在现场泣不成声(shēng)。用纸巾写下(xià)一(yī)段话(huà)留在车里。这张(zhāng)纸(zhǐ)巾被工作(zuò)人(rén)员发(fā)现后，大(dà)家相继传(chuán)阅，在一天内传遍整个(gè)公司(sī)......

　　何小鹏借此表示，这张纸条(tiáo)激励了他们很多人，老车主的支持让他们更(gèng)加坚信(xìn)做(zuò)这件事情很有意义，后续(xù)还(hái)要更加努(nǔ)力，提升所有小鹏车(chē)主的满意度。

　　虽然整个故事(shì)非常温(wēn)情(qíng)感人，但网友(yǒu)却不买账，认为(wèi)这个营销故事编的有些过了。

　　俄罗斯妹子很容易追吗，俄罗斯的妹子好追吗小鹏的(de)口碑，也在这一次次翻车的营(yíng)销中，急速滑坡(pō)。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿，业(yè)绩承压

　　王凤(fèng)英能(néng)救(jiù)得了小鹏吗(ma)？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏面前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可以说是(shì)“最惨的(de)新势(shì)力”。小鹏(péng)汽车2022年收入(rù)268.6亿，同(tóng)比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅(fú)，失速颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理”均未(wèi)能完成年(nián)初定下的销(xiāo)量目(mù)标(biāo)。表现最弱的是小鹏汽车，去(qù)年销量(liàng)约(yuē)为12.07万辆，目标完(wán)成率仅为48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其原(yuán)因(yīn)就在于，被小(xiǎo)鹏寄予(yǔ)厚望的(de)新车型小鹏G9，并没有像预想(xiǎng)中一(yī)样(yàng)，成为继小(xiǎo)鹏P7之后(hòu)的(de)另一爆款。在上市后不久，G9就因为冗杂(zá)的配置、过(guò)多(duō)的型号(hào)、以及过高(gāo)的(de)价格，被(bèi)网友吐槽不断(duàn)，甚至还传出发布会后(hòu)大面(miàn)积退单的消息(xī)。

　　更加严峻的是(shì)，小鹏(péng)的亏损(sǔn)还(hái)在持(chí)续(xù)扩大(dà)，净亏损从2021年的(de)48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿，平均每天要亏(kuī)2500万元，亏(kuī)损规模创下了2018年以来新(xīn)高(gāo)。

　　其(qí)中很大原(yuán)因，在于小鹏对成(chéng)本控制的不到位。通过相关数据(jù)的对(duì)比可以发现，“三傻(shǎ)”中营(yíng)收规模最低(dī)的小鹏(péng)汽车(chē)，投入(rù)的销售(shòu)、一般行政开支(zhī)却比理想还(hái)高，销管费用率更是位居“三傻”之(zhī)首(shǒu)。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理(lǐ)想仅为(wèi)12.5％，一(yī)向在销售管理费用投(tóu)入较高的蔚(wèi)来也低(dī)于(yú)小鹏的水平，为21.4％。这对于(yú)平均售价还不到24万的小鹏(péng)汽车来说，显然是(shì)不合理的。

　　何小(xiǎo)鹏应该也意识到(dào)了问题(tí)。去年10月，小(xiǎo)鹏开始内部组织结构调整(zhěng)。今年1月，引(yǐn)入前长(zhǎng)城汽车总裁，“铁娘子”王凤英和原吉(jí)利汽车高管易寒(hán)。其中王凤(fèng)英担任总裁，主(zhǔ)要负(fù)责小鹏汽(qì)车的产品规划、产品(pǐn)矩阵和销售体系；易寒担任营销副总，负责(zé)市场(chǎng)营(yíng)销和公关传播工(gōng)作。

　　这两位都(dōu)是善于营销的高手。两位营销(xiāo)高(gāo)手加入后，小鹏的营销(xiāo)风格的确有了惊人的变(biàn)化。但仅靠营销，能否让小(xiǎo)鹏，真(zhēn)正走出如今(jīn)的困境(jìng)吗(ma)？

　　新官(guān)上(shàng)任三把火，王凤(fèng)英加入(rù)小鹏后，第一把火就是立下一个(gè)大Flag：“三年小鹏销量达百万级(jí)别，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩单，却给(gěi)了(le)王(wáng)凤英很大的(de)压(yā)力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不(bù)断下滑(huá)。今年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆(liàng)，环比下跌近60％；2月，在国内新能源(yuán)汽车市(shì)场开始回暖，众多新势力交付同比(bǐ)增长的情(qíng)况(kuàng)下(xià)，小鹏却依旧(jiù)销(xiāo)量不(bù)佳(jiā)，仅交付(fù)新车6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月虽然交付了7002辆新车(chē)，但同比却下降了54.57％。整个第一季度累(lèi)计(jì)交付18230辆，仅完成了全年销售目(mù)标的不(bù)到10％。

　　王凤英(yīng)要想实现她定下的目标，就意味着(zhe)，在(zài)接(jiē)下来的9个月时间(jiān)，小鹏要(yào)完成(chéng)18.1万(wàn)辆的销售目(mù)标，平均每(měi)个月(yuè)必(bì)须要卖出2万(wàn)辆(liàng)，也就是(shì)要让3月的销售额(é)，翻三倍。

　　新势力(lì)“洗牌”一(yī)说，频频被行业内外提及。多位(wèi)车(chē)企高(gāo)管和创始人也都预测过未来行业洗牌(pái)的惨(cǎn)烈(liè)局面(miàn)。何(hé)小鹏自(zì)己也认为：不管是(shì)10万辆(liàng)一(yī)年(nián)，还是50万(wàn)辆(liàng)、70万辆一年的汽车公司在5~15年之间都存(cún)活不了。在中国能够存活的最低都会达到每年300万(wàn)辆的规模(mó)。

　　每(měi)年300万辆，不仅是(shì)小(xiǎo)鹏(péng)，也是目前国(guó)内(nèi)所有新势力都遥不可(kě)及的数字。

　　今年开(kāi)年以来(lái)，随着特斯拉率先点燃了价格战的硝烟，各大(dà)新势力品牌(pái)被迫卷入其中，而以东风汽车为代表的油车又将价格(gé)战(zhàn)推(tuī)向一个高潮。威马汽(qì)车、自游家、爱(ài)驰汽(qì)车(chē)等新势力(lì)品牌(pái)甚至在价格战之前，就已经相继倒(dào)在洗牌中。

　　在竞(jìng)争更加激烈的新能源汽(qì)车市场中(zhōng)，背负着(zhe)巨额(é)亏损造(zào)车的新势力们(men)，谁也无法(fǎ)保证(zhèng)，自己不会成为下一个被洗牌出局的车企。

　　如今(jīn)销量(liàng)还在持续掉队的(de)小(xiǎo)鹏(péng)，又能否(fǒu)活过洗牌？

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