消费复苏的强烈信号下，美妆市场还没有真正等来中国消(xiāo)费者的(de)回归。

　　国际美(měi)妆巨头(tóu)雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩(jì)显示，在截至3月31日的三个月内，集(jí)团净销售额同比下(xià)滑12％至37.5亿(yì)美(měi)元；净利润从上年(nián)同期的5.58亿美元(yuán)大跌72％至1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)将业绩下滑主要归(guī)因于(yú)中(zhōng)国、韩国等(děng)亚(yà)洲地区(qū)旅游零(líng)售恢复缓慢导致(zhì)库存(cún)高企(qǐ)，在打折清理库(kù)存的同时，渠道的补(bǔ)货订单也有所(suǒ)减少。据(jù)管理(lǐ)层透露，本(běn)季度全球旅游零售有机(jī)销(xiāo)售额就下降了(le)45％。

　　这已是雅诗兰黛(dài)业绩下(xià)滑的(de)第四个财季。2023财年前三财季，雅诗(shī)兰黛净(jìng)销(xiāo)售(shòu)额同比下降13％至123.01亿美元；净(jìng)利润同比下降55％至(zhì)10.39亿美(měi)元。旅游零(líng)售的(de)问题(tí)首(shǒu)当其冲。

　　这一局面不会很快扭转。该集团首席执行官(guān)Fabrizio Freda在财(cái)报(bào)交流(liú)会上表(biǎo)示(shì)，“亚洲旅游(yóu)零(líng)售业(yè)的复苏(sū)比(bǐ)我们预期的更不稳定，其他(tā)地区更加缓慢(màn)，第(dì)四财季(jì)的(de)不利因(yīn)素(sù)比我们2月份预期的(de)要大(dà)得多。”

　　雅诗兰黛不得不(bù)再次(cì)下调全财年业绩预期(qī)。据预计(jì)，2023财年雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团净销售额同比下降10％-12％；有(yǒu)机(jī)净销售(shòu)额下降5％-7％。

　　投资者们也(yě)终(zhōng)于(yú)失(shī)去耐性。业绩发布当日，雅诗(shī)兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股左右跌破200美元(yuán)/股。截至5月(yuè)5日收盘，雅诗兰黛(dài)股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年初相比，该(gāi)股票股价跌幅已近(jìn)20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零(líng)售，零售商却在清库存

　　作为跨(kuà)国(guó)美妆企(qǐ)业(yè)的重要渠道(dào)，雅(yǎ)诗兰黛在旅游(yóu)零售已深(shēn)耕超30年。如今被“控诉”的旅游零售(shòu)渠道(dào)，曾以高速增长(zhǎng)的态势让公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过(guò)该渠道(dào)每年(nián)触及(jí)超过30亿消费者。雅诗(shī)兰黛(dài)集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗(shī)兰黛在过去十年中实现巨(jù)大增长。

　　根(gēn)据雅诗兰黛集团方(fāng)面透露，基于过去几年海南旅游零售(shòu)快速增(zēng)长(zhǎng)，去年7月在海(hǎi)南发生新冠疫情时，集团与零售(shòu)商均对疫后的市场(chǎng)恢(huī)复信心十足，采购了(le)大量产(chǎn)品。但此后(hòu)因恢复不及预(yù)期，导致该渠道库(kù)存高企，零售商目前仍在一(yī)边清(qīng)理库存(cún)，一边减少采购量，最终导(dǎo)致业绩问题。

　　旅游零(líng)售渠道何以撼(hàn)动(dòng)整(zhěng)个集团(tuán)业绩？从全(quán)球旅游零售业务来看，2004财年，雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛(dài)的旅游零售(shòu)业(yè)务(wù)销售额约占全年(nián)销售额的6％，到2021财(cái)年该业务销售(shòu)额(é)占比达到28％，超(chāo)过(guò)集团销售额的1/4。且旅游(yóu)零售渠道(dào)在雅诗兰黛集(jí)团的护肤、彩妆、香水和(hé)护(hù)发等整(zhěng)个品类渠道中市场份(fèn)额领先。

　　随着海南离(lí)岛免税在疫情期间快速发展，中国旅游(yóu)零售市场对(duì)于雅诗兰(lán)黛(dài)集团更是(shì)举(jǔ)足轻重。2022财年(nián)报告指出，集(jí)团最大(dà)的(de)客户(hù)就是在(zài)中国旅(lǚ)游零(líng)售渠道中销售产品。正因为如此，海南(nán)旅游零售渠道的疲软(ruǎn)就直(zhí)接导致了在(zài)第三财季，雅诗兰(lán)黛(dài)护肤品类净销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美(měi)元。海蓝之谜、雅(yǎ)诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销售额均有(yǒu)所下滑。

　　雅诗兰黛在(zài)交流会上(shàng)提及(jí)，过(guò)去(qù)半年里虽然海南旅游客流在增加(jiā)，但是该市场的(de)美妆消费转化却(què)远(yuǎn)不及预期。此外时代财经注意到，雅诗兰黛旅游(yóu)零售渠道商(shāng)品的“地板(bǎn)价”一(yī)直以(yǐ)来被不少(shǎo)消(xiāo)费(fèi)者(zhě)诟病。

　　过去两年(nián)里，韩国、日本免税渠(qú)道的大量商(shāng)品(pǐn)通过保税仓形(xíng)式流入中国市(shì)场，在(zài)库存饱和、直播、离岛免税等多方(fāng)因素(sù)带动(dòng)下，各渠道竞争激烈(liè)，许多明星产品(pǐn)在(zài)市(shì)场上价格“击穿地(dì)板”。雅诗兰黛(dài)集团旗下的(de)品牌雅(yǎ)诗兰黛与(yǔ)倩碧就是其中典型。

　　巴克莱(lái)银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰黛集团旅(lǚ)游零售业(yè)务内部(bù)的控(kòng)制度和话语权提(tí)出质疑。今年初(chū)，雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛等国际美妆纷纷提升售价，同时伴随的(de)还(hái)有旅游零售渠道的(de)折扣收(shōu)缩(suō)，这从一定程度上也阻(zǔ)碍(ài)了消(xiāo)费者“剁(duò)手(shǒu)”。

　　代(dài)工(gōng)订单缩减，美(měi)妆市场尚未复(fù)苏(sū)

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)集(jí)团的(de)困(kùn)境也并非个例。今(jīn)年以来，其他美妆集团(tuán)也(yě)没有等到(dào)中国消费者(zhě)如预期那般回(huí)归。

　　截至(zhì)3月31日(rì)，宝洁在中(zhōng)国最新(xīn)财(cái)季有机销(xiāo)售(shòu)额同比(bǐ)增(zēng)长2％，但旗下王(wáng)牌化妆品牌(pái)SK-II因(yīn)游客未(wèi)大规模回(huí)归而在旅游零售渠道的(de)销售额有所(suǒ)下降。

　　“想(xiǎng)到惨，没想到这么(me)惨。”一位国际美妆品牌内部人(rén)士对时代财经形容(róng)今年以来的市场情况。另据多位美妆行业人士透露，今年一季美团的肯德基会员卡收费吗多少钱 肯德基办会员要钱吗度(dù)品牌销售(shòu)平平(píng)，美妆(zhuāng)消(xiāo)费(fèi)复苏不及预期也成为共识。“经济大环(huán)境不好(hǎo)，化妆品(pǐn)成为(wèi)可以(yǐ)缩(suō)减的支出。”有人如是(shì)解释。

　　欧莱雅集(jí)团也在最新(xīn)财季指出，中国(guó)所在的北亚市(shì)场在集团增速垫底，仅1.9％。公司(sī)管(guǎn)理层(céng)直言，线下的客(kè)流回来了(le)，但(dàn)销售尚(shàng)未复苏(sū)。而本土(tǔ)头部美(měi)妆公(gōng)司贝泰妮在今年一季度(dù)营收(shōu)和净利(lì)润(rùn)增(zēng)速均显著放(fàng)缓。

　　这亦导致了(le)上游代(dài)工(gōng)厂的订单缩减。一位国际美妆巨(jù)头(tóu)代(dài)工厂内部人士表示，“比去年好(hǎo)，但生意没有预期的那(nà)么乐观(guān)。”而(ér)这(zhè)个(gè)差距主要(yào)反映在订单(dān)数量上(shàng)。

　　值得关注的是(shì)，在(zài)今(jīn)年一季度，曾在疫(yì)情三年(nián)依(yī)托直播而猛增的线上销售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月(yuè)淘系销售口径显示，欧莱雅(yǎ)集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团(tuán)旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝(bǎo)洁旗下(xià)SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与销(xiāo)售量均(jūn)同比录得(dé)双位数下滑(huá)，其中雅诗兰黛(dài)GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土(tǔ)品牌方面，华熙生物的润(rùn)百颜，贝泰(tài)妮的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草集(jí)，水羊股(gǔ)份御泥坊(fāng)等都(dōu)没能逃脱GMV大幅下滑(huá)的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某(mǒu)国际美妆集团电(diàn)商部(bù)门工作的歪歪（化名）对(duì)时(shí)代(dài)财经透露，业绩增长贡(gòng)献多(duō)来源于(yú)几个头部品牌(pái)，“因为(wèi)前几年直播美妆腾飞，品(pǐn)牌(pái)目(mù)标(biāo)原本(běn)高得离谱，高得我都想(xiǎng)摆烂了。我们品牌去年(nián)（销售）比前年涨60％，美团的肯德基会员卡收费吗多少钱 肯德基办会员要钱吗但今年(nián)的(de)全年目标比去年(nián)实际达成(chéng)同比下降10％。集团还有(yǒu)一些品(pǐn)牌(pái)也在(zài)降标。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年以来品牌的各项费用均有缩(suō)减，“下(xià)调的(de)费用有推(tuī)广费、活动费、赠(zèng)品费，以及参(cān)与电商平台满减活动时(shí)减(jiǎn)下(xià)来的差价。”

　　小品牌的(de)日子似乎更难(nán)。据一名纯(chún)净美(měi)妆(zhuāng)品牌(pái)市场(chǎng)人员(yuán)透露，“一季度销售目(mù)标倒是完成了，但是现在品牌方都发(fā)猛力，竞(jìng)争(zhēng)激烈，消费者要求也变(biàn)高了。我们线上的投放费(fèi)用几乎是(shì)从1到0，去年计划还做了明(míng)星投(tóu)放(fàng)、达人(rén)投放，今年本来有计划，但现在全部停止了。公司架构还在调整。”

　　美妆市场何时真正(zhèng)回暖？目(mù)前鲜少有人(rén)能给出明(míng)确答案，“静观其变”成(chéng)了不少业内(nèi)人士对(duì)当下市(shì)场(chǎng)的判断(duàn)。年(nián)初的各(gè)公司的(de)涨价策略显然未能解决根本问题，与此同时有公(gōng)司毅然选择加码供应链投资(zī)，以缩短市(shì)场反应周(zhōu)期(qī)；有公司选择收(shōu)购潜力品牌，创造增长(zhǎng)引(yǐn)擎；还有公司则重(zhòng)押线下专柜，深(shēn)入低线城市抢占市场份额(é)。

　　疫情政策调(diào)整(zhěng)后，消费者们首先奔向餐饮(yǐn)、旅游等(děng)典型(xíng)的线下消费(fèi)场景，而美妆领域似(shì)乎(hū)无(wú)法(fǎ)享受到这场消(xiāo)费的复苏。

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