消费复苏的(de)强烈(liè)信号下，美妆市场(chǎng)还没有真正等来(lái)中(zhōng)国消(xiāo)费者(zhě)的回归。

　　国际(jì)美妆巨(jù)头雅诗兰黛(dài)集团(tuán)（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第三财季业绩显示，在截至3月(yuè)31日(rì)的三个月内，集团(tuán)净销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年(nián)同期的5.58亿美(měi)元大跌72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)将业绩下滑主要(yào)归因(yīn)于中国、韩国(guó)等亚洲地区旅游零售恢复缓(huǎn)慢(màn)导致库存(cún)高企，在打折清理(lǐ)库存的同时，渠道的补货订单也(yě)有(yǒu)所减少。据(jù)管理层(céng)透露，本季度(dù)全(quán)球旅游零售有机销售额就下降了45％。

　　这已(yǐ)是雅诗兰黛业绩下(xià)滑的第四个财季。2023财年(广西属于哪个省份，广西属于哪个省哪个市哪个区nián)前三财季，雅诗兰黛(dài)净(jìng)销售额同比(bǐ)下降13％至123.01亿美元；净利润(rùn)同比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的(de)问题首(shǒu)当其冲。

　　这(zhè)一局面不会很快扭转(zhuǎn)。该(gāi)集(jí)团首席(xí)执行官(guān)Fabrizio Freda在(zài)财报(bào)交流会上表示，“亚洲(zhōu)旅游零售(shòu)业的(de)复苏比我们(men)预期的更不稳定，其(qí)他地(dì)区更加(jiā)缓慢，第四财季的不利因素比(bǐ)我们2月份预期的要(yào)大(dà)得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全财(cái)年(nián)业绩预期。据预计(jì)，2023财年雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团净销售额同比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投(tóu)资者们(men)也(yě)终(zhōng)于失(shī)去耐性。业绩发布(bù)当(dāng)日，雅诗(shī)兰黛股(gǔ)价破(pò)纪录地暴跌超21％，直接从245美(měi)元(yuán)/股左右跌(diē)破200美元(yuán)/股(gǔ)。截至(zhì)5月5日(rì)收盘，雅诗(shī)兰黛股价回升(shēng)至203.54美元/股(gǔ)，市值为727.5亿美元。但和年初相比，该(gāi)股票股价跌幅已近(jìn)20％，市值蒸发逾百亿(yì)美元。

　　押注旅游零售，零售商却在清(qīng)库存

　　作为跨国(guó)美妆企(qǐ)业的重要渠道，雅诗兰黛在(zài)旅(lǚ)游零(líng)售已深耕超30年(nián)。如(rú)今被“控(kòng)诉”的旅游零售(shòu)渠道，曾(céng)以(yǐ)高速(sù)增长的态势让公司引以为傲(ào)。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过该渠(qú)道每年(nián)触及超过30亿消费(fèi)者。雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游零(líng)售推(tuī)动雅诗(shī)兰(lán)黛在过去(qù)十(shí)年中实(shí)现巨大增(zēng)长。

　　根据(jù)雅诗兰黛集团(tuán)方面透露，基于过(guò)去几(jǐ)年海南旅(lǚ)游零售快(kuài)速(sù)增长，去年7月在海南发生(shēng)新冠疫(yì)情(qíng)时，集团(tuán)与零(líng)售商均对疫后的市场(chǎng)恢复(fù)信心十足，采购(gòu)了大量(liàng)产品。但此后因恢复不及(jí)预期，导(dǎo)致该(gāi)渠道库存高企，零售(shòu)商目(mù)前仍在一边清理库存，一边减少采购量(liàng)，最终导(dǎo)致(zhì)业绩问题。

　　旅游零售渠道何以撼动整个集团业绩？从(cóng)全球旅(lǚ)游零售业务来(lái)看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业务销(xiāo)售额(é)约占全(quán)年(nián)销售额的6％，到2021财年(nián)该业务销售额占(zhàn)比达(dá)到(dào)28％，超过集团销售额的1/4。且旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)渠道在雅诗兰黛集团的护肤、彩(cǎi)妆、香水和护发等整个品类渠道中市场份(fèn)额领先。

　　随着海南离岛免税在疫情期(qī)间快速(sù)发展，中国旅游(yóu)零售市(shì)场(chǎng)对于雅诗兰黛(dài)集团更是(shì)举足(zú)轻重。2022财年报(bào)告指出，集团最大的客户就是(shì)在中国旅游零(líng)售渠道中销售(shòu)产品。正(zhèng)因为如此，海南旅游(yóu)零售渠道的疲软就(jiù)直接导致了在(zài)第三财季，雅诗(shī)兰黛护肤(fū)品(pǐn)类净销售额从2022财年的(de)23.95亿美元暴跌17％至(zhì)2023财(cái)年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净销售(shòu)额均有所下(xià)滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过去半年(nián)里(lǐ)虽然海南(nán)旅游(yóu)客(kè)流在增加，但是该市场的美(měi)妆消(xiāo)费转化却远不及(jí)预期。此外时代(dài)财经注意到，雅诗兰黛旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)渠道商品(pǐn)的“地(dì)板价”一直(zhí)以来被不少消费者诟病。

　　过去两年里，韩国、日本免税渠道的大量(liàng)商品通过保税(shuì)仓形式流入中国市场(chǎng)，在(zài)库(kù)存饱(bǎo)和、直(zhí)播、离岛免税等多方因素带动(dòng)下，各渠道竞争激烈，许多(duō)明星产品在市场上价(jià)格“击穿(chuān)地板(bǎn)”。雅诗兰黛集团(tuán)旗下的品(pǐn)牌雅诗兰黛与倩碧就(jiù)是其中典型。

　　巴克莱银行(xíng)分析(xī)师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰黛(dài)集团(tuán)旅游(yóu)零售业务内部的控制度和话(huà)语权提出(chū)质疑(yí)。今(jīn)年初，雅诗兰黛等(děng)国际美妆纷纷提升售价(jià)，同(tóng)时伴随(suí)的还(hái)有旅游零售渠道的折扣收缩(suō)，这从一定程度上也阻碍了(le)消费(fèi)者“剁(duò)手”。

　　代工订单缩减，美妆市场(chǎng)尚未(wèi)复苏

　　雅诗(shī)兰(lán)黛集团(tuán)的(de)困境也(yě)并非个例。今(jīn)年(nián)以来，其他美妆集团也没(méi)有等到中国消费者如预(yù)期(qī)那般回归。

　　截(jié)至3月31日(rì)，宝洁在中国最新财季有机销售额同比(bǐ)增长(zhǎng)2％，但旗下王(wáng)牌化妆品(pǐn)牌SK-II因游客未大规(guī)模(mó)回归而(ér)在旅游零售渠道的销售额(é)有所下降(jiàng)。

　　“想到惨(cǎn)，没想(xiǎng)到这么惨。”一位国际美妆(zhuāng)品牌(pái)内部人士(shì)对时代(dài)财经(jīng)形容今年以(yǐ)来的市场情况。另据多位美妆行(xín广西属于哪个省份，广西属于哪个省哪个市哪个区g)业人士(shì)透露，今年一(yī)季度品牌(pái)销(xiāo)售平(píng)平，美妆消费复苏不及预期(qī)也成为共识。“经(jīng)济大环境(jìng)不好(hǎo)，化妆(zhuāng)品成为可(kě)以缩减的支(zhī)出(chū)。”有(yǒu)人如是解释。

　　欧莱雅集团也在最新财季(jì)指出，中国所在的北(běi)亚市场在集团增(zēng)速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线(xiàn)下(xià)的(de)客流回来了，但(dàn)销(xiāo)售(shòu)尚未复苏。而本土头部美妆公司(sī)贝泰妮(nī)在今年一季度营收和净利润增速均显著放缓。

　　这亦导致了上游代(dài)工厂的订单缩减(jiǎn)。一位国际美(měi)妆巨头代工厂内部人士表(biǎo)示(shì)，“比去(qù)年好，但生意(yì)没有预期的(de)那么乐观。”而这个(gè)差距主要反映在订单数量上。

　　值得关注的(de)是，在今(jīn)年一季度，曾在疫情三年依托(tuō)直播(bō)而猛增的(de)线(xiàn)上销(xiāo)售(shòu)彻底“哑火(huǒ)”。

　　据华(huá)福证券(quàn)研报，今年1-3月淘系销售(shòu)口(kǒu)径显示，欧莱(lái)雅(yǎ)集团旗下兰(lán)蔻，雅诗兰黛集团旗(qí)下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂(táng)旗下(xià)资生堂品牌，GMV与销(xiāo)售量(liàng)均(jūn)同比录(lù)得(dé)双位数下滑(huá)，其中(zhōng)雅(yǎ)诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下(xià)滑26.2％。本土品牌方面，华熙(xī)生物的(de)润(rùn)百(bǎi)颜，贝(bèi)泰妮(nī)的薇诺娜，上海家(jiā)化的玉泽、佰草集，水羊(yáng)股份御泥坊等都没能(néng)逃(táo)脱GMV大(dà)幅下滑的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某(mǒu)国际(jì)美妆(zhuāng)集团电(diàn)商部(bù)门工作的歪歪（化名）对时代财经透露，业(yè)绩增长(zhǎng)贡献多来源于几个头部品牌(pái)，“因(yīn)为前几年直播美妆腾飞(fēi)，品(pǐn)牌目标原(yuán)本高得离(lí)谱，高(gāo)得我(wǒ)都想摆烂了。我(wǒ)们(men)品牌去(qù)年（销(xiāo)售）比前年(nián)涨(zhǎng)60％，但(dàn)今年(nián)的全年目标比去(qù)年实际达成同比下(xià)降10％。集团还有一(yī)些品(pǐn)牌也在降标。”

　　她还指出，因为销售疲软，今(jīn)年以(yǐ)来(lái)品牌的各项费(fèi)用(yòng)均(jūn)有(yǒu)缩减，“下调的费用(yòng)有推广费、活动费、赠(zèng)品费(fèi)，以及参与电商(shāng)平台满减活动(dòng)时减下来的差价。”

　　小品牌的(de)日子似(shì)乎更难。据一名(míng)纯(chún)净(jìng)美妆品(pǐn)牌市(shì)场人员(yuán)透露，“一季度(dù)销售目标倒是完成了，但是现在品牌方都发(fā)猛力，竞争激烈，消费者要求也变高了。我(wǒ)们(men)线上的(de)投(tóu)放费用几乎是从1到(dào)0，去年计(jì)划还做(zuò)了明(míng)星投放、达人(rén)投放，今年本来有计划，但现在(zài)全(quán)部(bù)停止了(le)。公司(sī)架构还在调整。”

　　美妆市场何时(shí)真正(zhèng)回(huí)暖？目(mù)前(qián)鲜少有人能(néng)给出明确(què)答案，“静观其(qí)变”成(chéng)了不少业(yè)内人(rén)士对当下市场的判断。年(nián)初的各公司(sī)的涨价策略显(xiǎn)然(rán)未能(néng)解决根本问题(tí)，与(yǔ)此同时有公司毅然(rán)选择加码供应链投(tóu)资，以缩短市场反(fǎn)应周期；有(yǒu)公司(sī)选择收(shōu)购潜力(lì)品牌，创造增长(广西属于哪个省份，广西属于哪个省哪个市哪个区zhǎng)引擎；还有公司则重押(yā)线下专(zhuān)柜，深(shēn)入低线(xiàn)城市抢占市场(chǎng)份(fèn)额。

　　疫(yì)情政(zhèng)策调整(zhěng)后，消费者(zhě)们首(shǒu)先(xiān)奔向餐饮(yǐn)、旅游等(děng)典型(xíng)的线下(xià)消费场景，而美妆领域(yù)似乎无(wú)法享受到(dào)这场消费的复苏(sū)。

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