最近的上海车展(zhǎn)，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之的(de)，不少(shǎo)车(chē)企趁势送起了(le)冰淇淋。小鹏汽(qì)车，自然没(méi)放过这波大好的营销机会。

　　然(rán)而近(jìn)期，小鹏还是因为(wèi)一则(zé)动画(huà)广告陷入了舆论危机(jī)。部(bù)分车友(yǒu)指责小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还(hái)公开侮辱科学(xué)家。”

　　在(zài)营销上过分卖力，凸显的(de)是小鹏背后的业绩压力。去年，小鹏(péng)成为(wèi)“最惨新势力”，G9发(fā)布失利，不仅销量增(zēng)长缓慢，亏损幅度还在加剧(jù)，全年净亏损91.4亿元(yuán)，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本(běn)人(rén)也在今年3月财报(bào)电话会议(yì)上承认：我们业绩压力(lì)。

　　虽然被嘲营销拉(lā)胯(kuà)，但小鹏作为蔚小理中平均(jūn)售价最低(dī)的品牌，却创造了最高的(de)销管费用率(lǜ)，去年达(dá)到了24.9％，而理(lǐ)想的仅为(wèi)12.5％，一直(zhí)以“重营销”示人的蔚来(lái)，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请(qǐng)来了前长城汽车的(de)得力干将，在业内被称为“铁娘子”的王凤英，负责(zé)公司的产品(pǐn)规划(huà)、产(chǎn)品组合管理以及销(xiāo)售业务。王凤英正式加入后，小鹏随即开始(shǐ)对(duì)内部(bù)营销(xiāo)体系进行大刀(dāo)阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹的新能源汽(qì)车大洗(xǐxo酒酒精度多少度 xo酒是哪个国家生产的)牌(pái)，王凤英(yīng)真的救(jiù)得(dé)了小鹏吗？

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　　G6广告被(bèi)指侮辱(rǔ)科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传广告，内容引发网友(yǒu)争议。视频中(zhōng)，一(yī)辆小鹏G6把交(jiāo)流电之(zhī)父(fù)，尼古拉·特斯拉的(de)巨幅海(hǎi)报上(shàng)的钉(dīng)子拔出(chū)，海报(bào)轰(hōng)然(rán)倒地，随后(hòu)小镇(zhèn)上的Y字马路合并成(chéng)一(yī)条，画面也(yě)显现出(chū)“拔(bá)掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网(wǎng)友认为这条广告(gào)不仅(jǐn)碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还(hái)侮(wǔ)辱了著(zhù)名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯(sī)拉(lā)，被(bèi)称(chēng)为交流电之(zhī)父(fù)，拥有近1000项重大发明专利，被(bèi)称为“创造20世纪的人”，“唯一能(néng)与达·芬奇齐名的(de)天才”。马斯克将品(pǐn)牌命(mìng)名为(wèi)特斯拉(lā)，也有向尼古拉特斯拉致敬(jìng)之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯(sī)拉(lā)和特斯拉(lā)混为一谈，也引(yǐn)起不少(shǎo)网友的愤怒。

　　这并不是(shì)小鹏G6在营销上第一次(cì)蹭上特(tè)斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车(chē)官微发布“事实求是，不要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视(shì)频，疯(fēng)狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不(bù)够，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导航还要(yào)用手机支架(jià)；

　　号称智能车，却听不懂人(rén)话；

　　女儿会打酱油，加价(jià)的“智能软件”还(hái)没上马；

　　说好的续(xù)航，跑起来(lái)缩水拉垮；

　　班都上完了，电(diàn)还(hái)没(méi)充(chōng)满，真想开骂。

　　在(zài)视(shì)频下方，小鹏汽车还求生欲(yù)满满地评(píng)论(lùn)：“但(dàn)还是respect，感谢所有可敬的友商，激(jī)励我们不断做得更好。”

　　有网友在下方(fāng)评(píng)论，这则视频(pín)“简直是骑在Model Y脸上(shàng)输出”。还有不少小鹏的粉丝感叹，小鹏的营销(xiāo)团队(duì)终(zhōng)于开(kāi)窍了吗？

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　　营销频频(pín)翻车xo酒酒精度多少度 xo酒是哪个国家生产的遭群嘲

　　作(zuò)为(wèi)新势力中最早(zǎo)实现交付和(hé)上市(shì)的“三傻(shǎ)”，很多人都不(bù)明白，为什么小鹏从曾经的销量(liàng)领先到如今一步(bù)步被反超？

　　说到产品实力，小鹏(péng)其实并(bìng)不比蔚(wèi)来、理想差。但营销方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车企不同(tóng)，对于还没(méi)能实现盈利的新势力来说，营销是一门必(bì)修课，也(yě)是一个技术活。比如马斯克、李斌(bīn)、李想等新势力创(chuàng)始人(rén)，多年来一直活跃在各大社(shè)交媒体，为各自(zì)品牌营销和公关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相比之(zhī)下(xià)，小鹏的创始人(rén)就要低调许多了。但小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车自己，却是一点都不低调。虽然说新(xīn)势力(lì)口碑基(jī)本上都呈现出两极(jí)分化，但(dàn)小鹏口碑(bēi)负面(miàn)的原(yuán)因，大多数都是在营销上(shàng)。

　　一直以(yǐ)来，网上都存在对小鹏的营销都存在(zài)讨论(lùn)。甚(shèn)至知乎(hū)上还有一(yī)个(gè)问题：小鹏汽车的营销(xiāo)为什(shén)么这么拙劣(liè)？

　　虽(suī)然目前这个问(wèn)题(tí)因为提问不够客观，已经被(bèi)知乎关闭。但问题下面依(yī)旧能看到不(bù)少回答吐槽(cáo)。

　　除(chú)了上图中(zhōng)知乎网友(yǒu)列举的“笨(bèn)拙营销”，小(xiǎo)鹏还有不(bù)少营销引起网友争议。比如2020年(nián)8月，小(xiǎo)鹏刚登录美股后不久，就有微博(bó)网友爆料小鹏P7的推送广告(gào)低俗(sú)营销。该广告(gào)封面为一名女性从小鹏P7副(fù)驾驶座下车的图片，并(bìng)配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被(bèi)发现！”的广告(gào)语。即便点(diǎn)进(jìn)去的(de)内(nèi)容(róng)实际(jì)讲的是(shì)偷吃(chī)零食，但还是(shì)遭到不(bù)少网友吐(tǔ)槽“擦边球(qiú)”。

　　去年(nián)10月(yuè)，何小鹏在微(wēi)博上分享的(de)一则故(gù)事(shì)，也被网友质(zhì)疑(yí)是温(wēn)情(qíng)营销(xiāo)而(ér)翻车。博(bó)文中，何小鹏称(chēng)，一为西安的G3老车主置换(huàn)G9，但没和女儿商量，女(nǚ)儿对(duì)G3很有感情，非(fēi)常不(bù)舍，在(zài)现场泣不成声。用(yòng)纸巾写(xiě)下一段话留(liú)在车里(lǐ)。这张纸巾被(bèi)工作人(rén)员发(fā)现后(hòu)，大家相继(jì)传阅，在一天(tiān)内传遍整(zhěng)个公(gōng)司(sī)......

　　何小鹏借(jiè)此表示，这张纸条激励了他们很(hěn)多人，老车(chē)主(zhǔ)的支持让他们更加坚信做这件事情(qíng)很有意义，后(hòu)续(xù)还要更(gèng)加(jiā)努力，提升所有小鹏车主的满意(yì)度。

　　虽然整个故事非常温(wēn)情感人，但网友却不买账，认(rèn)为这个营销故(gù)事(shì)编(biān)的有些(xiē)过了。

　　小鹏的口碑，也在这(zhè)一次次翻车的营销中(zhōng)，急速滑坡。

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　　去年巨(jù)亏91亿(yì)，业绩承(chéng)压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在(zài)小(xiǎo)鹏面(miàn)前(qián)最大(dà)的问(wèn)题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的新势力”。小(xiǎo)鹏(péng)汽车2022年收入268.6亿，同比增(zēng)长28％。但相比上(shàng)一年度（2021年）259％的(de)增幅，失速颇多(duō)。

　　2022年全(quán)年，“蔚小(xiǎo)理”均未能完成年初(chū)定(dìng)下的销(xiāo)量目标。表现最弱的是小鹏汽车，去年销量约为12.07万(wàn)辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于其它造(zào)车新(xīn)势力。

　　其原因就(jiù)在于，被小鹏(péng)寄(jì)予厚望的新车型(xíng)小鹏G9，并没有像预想中一样，成为继(jì)小鹏P7之后(hòu)的另(lìng)一(yī)爆款。在上市(shì)后不久，G9就因为冗杂的配置、过多的型号、以及过高的价格，被网友吐槽不(bù)断，甚至(zhì)还传出发布会后大面积退(tuì)单的消息。

　　更加严(yán)峻的(de)是，小鹏的亏(kuī)损还(hái)在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平均每天要(yào)亏2500万(wàn)元，亏损规模创(chuàng)下了2018年(nián)以来新(xīn)高。

　　其(qí)中很大原因，在于小鹏对成本控(kòng)制的不到位(wèi)。通过(guò)相关(guān)数据的对比可以发现(xiàn)，“三傻”中营收规(guī)模最低的(de)小鹏汽车，投入的销售、一般行政开支(zhī)却比(bǐ)理想(xiǎng)还高，销管费用率更是位居“三(sān)傻”之首。2022年(nián)，小鹏的(de)销(xiāo)管(guǎn)费(fèi)用率达到24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一(yī)向在销售管(guǎn)理费用(yòng)投入(rù)较高的蔚来也低于小鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这(zhè)对于平(píng)均(jūn)售价(jià)还不到24万的小鹏汽车(chē)来说(shuō)，显然是不合理的。

　　何小鹏应(yīng)该也意识到(dào)了(le)问题。去年(nián)10月(yuè)，小(xiǎo)鹏开始(shǐ)内(nèi)部组织结(jié)构调整。今(jīn)年1月，引入(rù)前(qián)长城(chéng)汽车总裁，“铁(tiě)娘子”王凤(fèng)英和原吉(jí)利汽(qì)车高管易寒。其中王凤英担任总裁，主要(yào)负责小鹏汽车的产品规(guī)划(huà)、产品(pǐn)矩阵和销(xiāo)售体系；易(yì)寒担(dān)任营(yíng)销副总，负(fù)责市场营销和公关(guān)传(chuán)播工作。

　　这两位都是善于营销的高手。两位营(yíng)销高手加入后，小鹏的营销风格的确有(yǒu)了惊(jīng)人的变化。但仅靠营销，能否让小鹏(péng)，真正(zhèng)走出如今的(de)困境(jìng)吗？

　　新官上任三把火，王(wáng)凤英加入小鹏后，第一把火就是立下(xià)一个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量达百万级别，五(wǔ)年小(xiǎo)鹏市(shì)值达千(qiān)亿美元”。

　　但小鹏今年第(dì)一季度(dù)的成绩单(dān)，却给了王凤英很大的(de)压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销(xiāo)量不断下(xià)滑。今(jīn)年1月，小鹏汽(qì)车共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在(zài)国内新能源汽车市场开始(shǐ)回暖(nuǎn)，众多新势力交付同比增长(zhǎng)的情况下，小(xiǎo)鹏却(què)依旧销量(liàng)不佳(jiā)，仅交付新(xīn)车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了(le)7002辆新车，但同比却(què)下降了54.57％。整个第一季度累计(jì)交(jiāo)付18230辆，仅(jǐn)完成了全年销售目标的(de)不到10％。

　　王(wáng)凤英要(yào)想实(shí)现她定下的目(mù)标，就(jiù)意味着，在接下来的9个(gè)月时间，小鹏(péng)要完成(chéng)18.1万辆的销售(shòu)目标，平均每个月必须要卖出(chū)2万辆，也就(jiù)是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力(lì)“洗牌”一(yī)说，频(pín)频(pín)被行业内外提及。多位(wèi)车(chē)企高(gāo)管和创始(shǐ)人(rén)也都预测过未来行业洗牌的惨烈局面。何小鹏自己也认(rèn)为：不管(guǎn)是10万辆一年，还是50万辆(liàng)、70万辆一年的(de)汽车公司在5~15年之间都存活不了。在中国能够存活(huó)的最低(dī)都(dōu)会(huì)达到每年(nián)300万辆(liàng)的规模。

　　每(měi)年300万辆，不仅是小鹏，也(yě)是目前国内所(suǒ)有(yǒu)新势力都遥不(bù)可及(jí)的数(shù)字。

　　今年开年(nián)以(yǐ)来(lái)，随着(zhe)特斯(sī)拉率(lǜ)先点燃了价(jià)格战的硝烟(yān)，各大新势力(lì)品牌被迫卷入其(qí)中，而以东风(fēng)汽车为(wèi)代表(biǎo)的油车(chē)又将价格(gé)战(zhàn)推向(xiàng)一个高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车等新势(shì)力品牌(pái)甚至在价(jià)格战之(zhī)前，就已经相继倒在洗(xǐ)牌(pái)中。

　　在竞争更加(jiā)激烈(liè)的新(xīn)能源汽(qì)车(chē)市场中(zhōng)，背负着巨额亏损(sǔn)造车的新势力们，谁也无法保(bǎo)证，自己(jǐ)不(bù)会(huì)成(chéng)为下一个被洗牌出局的(de)车企。

　　如今(jīn)销量还(hái)在持续掉队的小鹏，又(yòu)能(néng)否活过洗牌？

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