消(xiāo)费复苏的强烈信号下，美(měi)妆(zhuāng)市场还没有真正等(děng)来中(zhōng)国消费者(zhě)的回归。

　　国际(jì)美妆(zhuāng)巨头雅(yǎ)诗(shī)兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公(gōng)布的(de)2023财年(nián)第三(sān)财季业(yè)绩显示(shì)，在截至3月(yuè)31日的(de士官生是什么意思，大学士官生是什么)三个月内(nèi)，集团净销售额同(tóng)比下滑12％至37.5亿美(měi)元；净利润从上(shàng)年同期的5.58亿美(měi)元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归因于中国、韩国等亚洲地区旅游(yóu)零售(shòu)恢复缓(huǎn)慢导致库存高企，在打折(zhé士官生是什么意思，大学士官生是什么)清(qīng)理(lǐ)库存的同时，渠道的补货(huò)订单也有所减(jiǎn)少。据管理层透露，本季度全球(qiú)旅游零售有机销售(shòu)额就下降了45％。

　　这已是雅(yǎ)诗兰黛业绩(jì)下滑的(de)第四个财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销(xiāo)售(shòu)额同(tóng)比下(xià)降13％至123.01亿美元；净(jìng)利润(rùn)同比下降55％至(zhì)10.39亿(yì)美元。旅(lǚ)游零售(shòu)的问题首(shǒu)当其冲。

　　这(zhè)一(yī)局面(miàn)不会很快扭转。该集团首席(xí)执行官(guān)Fabrizio Freda在(zài)财报交(jiāo)流(liú)会(huì)上表示，“亚(yà)洲(zhōu)旅游零售业的复(fù)苏比(bǐ)我(wǒ)们预期的更不(bù)稳(wěn)定(dìng)，其(qí)他地区更加缓慢(màn)，第四(sì)财季的(de)不利因素比我们(men)2月份(fèn)预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不(bù)得(dé)不再次下调全财年业绩预期。据预计，2023财年(nián)雅诗兰黛集团净销售(shòu)额(é)同比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也(yě)终于(yú)失去耐性。业绩发布当日，雅(yǎ)诗兰黛(dài)股价破(pò)纪录地暴跌(diē)超21％，直接从245美元/股(gǔ)左右跌(diē)破(pò)200美(měi)元/股。截(jié)至(zhì)5月5日收盘，雅诗(shī)兰黛股价回升至203.54美(měi)元/股(gǔ)，市值为727.5亿(yì)美元。但和年(nián)初相(xiāng)比，该股票股价(jià)跌幅(fú)已(yǐ)近(jìn)20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅(lǚ)游零(líng)售，零售商却在(zài)清库存

　　作为(wèi)跨国美妆(zhuāng)企业的重(zhòng)要渠道，雅诗(shī)兰黛在旅(lǚ)游零售已深耕超30年。如(rú)今(jīn)被“控诉(sù)”的旅游零(líng)售渠道，曾(céng)以高速增长的(de)态势(shì)让公(gōng)司(sī)引以为傲。

　　据媒(méi)体报道，雅(yǎ)诗兰(lán)黛通(tōng)过(guò)该渠道每(měi)年触及超过(guò)30亿消费者。雅诗(shī)兰黛集团总(zǒng)裁(cái)Fabrizio Freda亦(yì)曾(céng)表示，旅游零售(shòu)推动雅诗兰黛在(zài)过去十(shí)年中(zhōng)实现巨(jù)大(dà)增长。

　　根据雅诗兰(lán)黛(dài)集团(tuán)方面透(tòu)露，基于过去(qù)几年海(hǎi)南(nán)旅(lǚ)游(yóu)零售快速增(zēng)长，去(qù)年7月在海南发生新冠疫情(qíng)时(shí)，集团与零售商均对疫后的(de)市(shì)场(chǎng)恢复信心(xīn)十足，采购了大量(liàng)产品。但此后因恢复不及预期，导致该渠(qú)道(dào)库存高企(qǐ)，零售(shòu)商目前(qián)仍在(zài)一(yī)边清理库存，一(yī)边减(jiǎn)少采购(gòu)量，最终导致业(yè)绩问(wèn)题。

　　旅游零售渠道何以撼动(dòng)整(zhěng)个集(jí)团业绩？从全(quán)球旅游零售业(yè)务来看(kàn)，2004财(cái)年，雅诗兰(lán)黛的旅游(yóu)零售业务销(xiāo)售(shòu)额约占全(quán)年销售(shòu)额的6％，到2021财年该业务销售额占比达(dá)到28％，超过集团销售额的(de)1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛集团的护(hù)肤、彩妆(zhuāng)、香(xiāng)水和护(hù)发等整个品(pǐn)类渠道中市场份额(é)领(lǐng)先。

　　随着海南离岛免(miǎn)税在(zài)疫(yì)情期间快(kuài)速发展，中国旅游零售市场对于雅诗兰(lán)黛集团(tuán)更(gèng)是举足轻重。2022财年(nián)报告指(zhǐ)出，集团最大的客户就是(shì)在中国旅游(yóu)零售渠道中销售产品。正(zhèng)因为如(rú)此，海南旅游零售渠道的疲软就(jiù)直接导致了在第三财季，雅诗兰黛护肤品类(lèi)净销售额从2022财年的23.95亿美(měi)元(yuán)暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销(xiāo)售额均有所下(xià)滑。

　　雅诗兰黛在交(jiāo)流(liú)会上(shàng)提及(jí)，过去半年里(lǐ)虽然海南旅游客流(liú)在增加，但(dàn)是(shì)该市场的美(měi)妆消费转化却(què)远不及预期。此外时代财经(jīng)注意到(dào)，雅(yǎ)诗兰黛旅游(yóu)零售渠道商品(pǐn)的(de)“地板价”一直(zhí)以来被不少消费者诟病。

　　过去(qù)两年里，韩(hán)国、日本免税渠道的大量商品通过保税仓形(xíng)式流(liú)入中(zhōng)国(guó)市(shì)场，在库存饱(bǎo)和、直(zhí)播、离岛免税(shuì)等多方因素带动下，各渠道竞争激烈，许多明星产(chǎn)品在市场上价格“击(jī)穿地(dì)板”。雅诗兰黛集团旗下的(de)品(pǐn)牌雅诗兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴(bā)克莱(lái)银行分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰黛集团旅(lǚ)游零售业务内部的控制度和话语权提出质疑。今年初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提升售价，同时伴(bàn)随的(de)还有旅(lǚ)游零售渠道的折扣收(shōu)缩，这从一(yī)定(dìng)程度(dù)上也(yě)阻碍(ài)了消费者“剁手”。

　　代工订单缩(suō)减，美(měi)妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也并非个例(lì)。今(jīn)年以来(lái)，其他美(měi)妆(zhuāng)集团也(yě)没有(yǒu)等到中国(guó)消费者如预期那(nà)般回归。

　　截至3月31日，宝(bǎo)洁(jié)在中(zhōng)国最(zuì)新(xīn)财(cái)季有机销售额同比增长2％，但(dàn)旗(qí)下王牌化妆品牌SK-II因游客未大规模回归(guī)而(ér)在旅游零售渠道的(de)销售(shòu)额有(yǒu)所下降(jiàng)。

　　“想(xiǎng)到惨，没想到(dào)这(zhè)么惨。”一位(wèi)国(guó)际美妆品牌内部人(rén)士(shì)对时代财经形(xíng)容今年以来的市场情况。另据多位美妆行业人士(shì)透露(lù)，今(jīn)年一季(jì)度品牌销(xiāo)售平平，美妆消费复苏不(bù)及(jí)预期也成为共识。“经济大环境不好，化妆品成为(wèi)可以缩减(jiǎn)的支(zhī)出。”有人如(rú)是(shì)解释。

　　欧莱(lái)雅集团(tuán)也在最新(xīn)财季指(zhǐ)出，中(zhōng)国(guó)所在(zài)的(de)北亚市(shì)场在(zài)集(jí)团(tuán)增(zēng)速垫底，仅1.9％。公(gōng)司管(guǎn)理(lǐ)层(céng)直言，线下的(de)客流(liú)回(huí)来了，但销售尚未复苏。而本土头部美妆公司贝泰(tài)妮在今(jīn)年一季度营(yíng)收和净利润增速均显(xiǎn)著放缓。

　　这亦导致(zhì)了(le)上游代工厂的(de)订(dìng)单缩减。一位国际美(měi)妆(zhuāng)巨头代工厂内部人士表示，“比去年(nián)好，但生意(yì)没有预期的那么乐观。”而这个差距主要(yào)反映在订(dìng)单数量上。

　　值(zhí)得关注的是，在今年一季度，曾在疫情三年(nián)依托直播(bō)而猛增的线上(shàng)销售彻底“哑(yǎ)火(huǒ)”。

　　据华福证券研报，今(jīn)年1-3月淘系销售口径显示，欧莱(lái)雅集团旗下兰(lán)蔻，雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团旗下(xià)雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂(táng)旗(qí)下资生堂品牌，GMV与(yǔ)销售量均同比(bǐ)录(lù)得(dé)双位(wèi)数(shù)下滑，其(qí)中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑(huá)26.2％。本土品牌方(fāng)面，华熙生物的润百颜，贝泰妮的薇(wēi)诺娜，上海家化的玉泽、佰草(cǎo)集，水羊股份(fèn)御泥坊等都没(méi)能逃脱GMV大幅下滑的(de)命运。

　　图片来(lái)源：华福证(zhèng)券(quàn)

　　在某国(guó)际美妆集(jí)团电商部(bù)门(mén)工作(zuò)的歪(wāi)歪（化(huà)名(míng)）对时代财经透露，业绩增长贡献多来源于几(jǐ)个头部品牌(pái)，“因为前几年直播美(měi)妆腾(téng)飞，品(pǐn)牌目标原本高得离(lí)谱(pǔ)，高得我(wǒ)都想摆烂了。我们(men)品牌去年（销(xiāo)售）比前年(nián)涨(zhǎng)60％，但(dàn)今年(nián)的全年目标比去年(nián)实际达(dá)成(chéng)同比下降10％。集团还有(yǒu)一些品(pǐn)牌也在降标。”

　　她还指出，因为(wèi)销(xiāo)售疲软(ruǎn)，今年以来品(pǐn)牌的各项(xiàng)费用均有缩减，“下调的费用(yòng)有(yǒu)推广费、活动费、赠品费，以及参与电商平台满(mǎn)减活动时减下来的差(chà)价。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一名纯净美妆品牌市场人(rén)员透(tòu)露，“一季度(dù)销售目标倒是(shì)完成了，但是现(xiàn)在品牌方(fāng)都发猛力，竞(jìng)争(zhēng)激烈，消(xiāo)费者要求也变高(gāo)了。我们线上的投放费用几乎是从1到0，去(qù)年计划还(hái)做了(le)明星投(tóu)放、达人投放，今年(nián)本来有计划，但现在全部(bù)停止了。公司(sī)架构还(hái)在调整(zhěng)。”

　　美妆市场何(hé)时真(zhēn)正(zhèng)回(huí)暖？目(mù)前(qián)鲜少有人能(néng)给出明(míng)确答案，“静观其变”成(chéng)了不(bù)少(shǎo)业内人士对当下市场(chǎng)的判断(duàn)。年初(chū)的各(gè)公(gōng)司(sī)的涨价策略(lüè)显(xiǎn)然未(wèi)能解决(jué)根本(běn)问(wèn)题，与此同(tóng)时有公(gōng)司毅然选择加码供应(yīng)链投资，以缩短市场反应周期(qī)；有公司选(xuǎn)择收购潜力品牌，创造增长(zhǎng)引擎；还(hái)有(yǒu)公司则重押(yā)线下专柜(guì)，深入低(dī)线城市抢占(zhàn)市场份额(é)。

　　疫(yì)情(qíng)政策调整后，消费者们首先奔(bēn)向(xiàng)餐饮(yǐn)、旅游等典型(xíng)的线下消费(fèi)场景，而(ér)美妆(zhuāng)领域似乎无法享受到这场消费的复(fù)苏。

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