消费(fèi)复苏的强烈信号下，美妆市场还没(méi)有(yǒu)真正等(děng)来(lái)中国消费者的回归。

　　国际(jì)美妆(zhuāng)巨头雅诗(shī)兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布的(de)2023财年(nián)第三(sān)财季业绩(jì)显示，在截(jié)至3月31日的三(sān)个月内(nèi)，集团(tuán)净销售额同比下滑12％至(zhì)37.5亿(yì)美元(yuán)；净利(lì)润从(cóng)上年同期(qī)的5.58亿美元大(dà)跌72％至1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛将业绩(jì)下滑主要归因于(yú)中国、韩国等亚洲地区(qū)旅游零售恢复缓慢导致库存高企，在打折清理库存(cún)的同(tóng)时，渠道的(de)补货(huò)订单也(yě)有所减少。据管理层(céng)透(tòu)露(lù)，本季度全(quán)球(qiú)旅游零售有机销售(shòu)额就下降(jiàng)了45％。

　　这已是雅诗兰黛(dài)业绩下滑的第四(sì)个财季(jì)。2023财年(nián)前三财季，雅诗兰黛净(jìng)销售额同比下降13％至123.01亿美(měi)元；净(jìng)利(lì)润同比下降55％至10.39亿美元(yuán)。旅游零售的问(wèn)题首当其冲。

　　这(zhè)一局(jú)面不会很(hěn)快扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会(huì)上表示，“亚洲旅游(yóu)零售业的复(fù)苏比我们预期的更不(bù)稳定，其他地区更加缓慢，第(dì)四财季的不利(lì)因素比我们2月份预期(qī)的要大得多(duō)。”

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛不得不再次下调全(quán)财年业绩预期。据预(yù)计，2023财年雅诗兰黛集团净销(xiāo)售额同(tóng)比下降10％-12％；有(yǒu)机净销(xiāo)售额下降5％-7％。

　　投(tóu)资者们(men)也终于失去耐性。业绩(jì)发(fā)布(bù)当日，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直接从(cóng)245美(měi)元(yuán)/股左(zuǒ)右跌(diē)破200美(měi)元/股(gǔ)。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市(shì)值为727.5亿美元(yuán)。但(dàn)和年初(chū)相比，该股(gǔ)票股价跌(diē)幅(fú)已(yǐ)近20％，市值蒸(zhēng)发逾(yú)百亿美(měi)元。

　　押注旅游零售，零(líng)售(shòu)商却在清库存

　　作为跨国美妆企业的重要渠道(dào)，雅诗(shī)兰(lán)黛在旅游零(líng)售已(yǐ)深耕(gēng)超30年。如(rú)今被(bèi)“控(kòng)诉”的(de)旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售(shòu)渠道，曾以高速增长的态(tài)势让公司(sī)引以为(wèi)傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛(dài)通过该渠(qú)道每年触(chù)及超(chāo)过30亿消费(fèi)者。雅诗兰(lán)黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅游零售(shòu)推动雅诗兰黛在过去十年中实现巨大增长。

　　根据雅诗(shī)兰黛集团方面透露，基于过去几年(nián)海南旅(lǚ)游零售快速(sù)增(zēng)长，去年7月在海南(nán)发(fā)生新冠疫情(qíng)时，集团(tuán)与零售商(shāng)均对疫后的市(shì)场恢(huī)复信心(xīn)十足，采购(gòu)了大量产(chǎn)品。但此后因恢复不及预(yù)期，导致该渠道库存高(gāo)企(qǐ)，零售商目前仍在一边清(qīng)理库存(cún)，一边减少采购量，最(zuì)终导致(zhì)业(yè)绩(jì)问题(tí)。

　　旅游(yóu)零售渠道何以撼动整个集(jí)团业绩(jì)？从全(quán)球旅游零售业(yè)务来看，2004财年(nián)，雅诗兰黛的旅游零(líng)售(shòu)业务销售额(é)约(yuē)占(zhàn)全(quán)年(nián)销售额的(de)6％，到(dào)2021财年该业(yè)务销(xiāo)售额占(zhàn)比达到28％，超过集团销(xiāo)售额的1/4。且旅游零售渠(qú)道在(zài)雅诗兰(lán)黛集团的护肤、彩妆(zhuāng)、香(xiāng)水和护发(fā)等整个品类渠(qú)道中市(shì)场份额(é)领先(xiān)。

　　随着海南离(lí)岛免税在疫(yì)情期间快速发展，中国旅游零售市场对于雅诗兰黛集团更是举足轻重。2022女生冷淡考验一般多久，女孩考验男生的10个套路财年(nián)报告指出，集(jí)团(tuán)最大的客户(hù)就是在中国旅游零售渠道(dào)中(zhōng)销售(shòu)产品。正(zhèng)因为(wèi)如(rú)此(cǐ)，海南旅游零售渠道的疲软就直接导致了在第三(sān)财季，雅诗兰黛(dài)护(hù)肤品(pǐn)类净销售额从(cóng)2022财(cái)年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝(lán)之谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的(de)净销售额均有所下滑。

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛在交流会上提及，过去(qù)半(bàn)年里虽然(rán)海南旅游客流在增加，但是(shì)该市场(chǎng)的美(měi)妆消费(fèi)转化却远不及预期。此外时代财经注(zhù)意到，雅诗兰黛旅游零(líng)售渠道商品的(de)“地板(bǎn)价”一直(zhí)以来被不(bù)少消费者诟(gòu)病。

　　过去(qù)两(liǎng)年(nián)里，韩(hán)国、日(rì)本(běn)免税渠(qú)道的(de)大量商品通(tōng)过保税仓形式流入中国市场，在库存(cún)饱和、直播、离岛免税等多方因素带动下，各渠道(dào)竞争激烈(liè)，许多明星产品(pǐn)在市场上价格(gé)“击(jī)穿(chuān)地板”。雅诗兰黛集团旗下的(de)品(pǐn)牌雅(yǎ)诗兰黛与倩碧就(jiù)是其(qí)中典(diǎn)型。

　　巴克莱银行分(fēn)析师(shī)Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团(tuán)旅游零售业(yè)务内部的控制度和话(huà)语权提出质疑(yí)。今年初，雅诗兰黛(dài)等国际美妆纷纷提升售价，同时伴(bàn)随的还有旅(lǚ)游零(líng)售渠道的折扣收(shōu)缩，这从一(yī)定程度(dù)上也阻碍了消费者“剁手(shǒu)”。

　　代(dài)工订单缩减，美妆市(shì)场尚(shàng)未复苏(sū)

　　雅诗(shī)兰(lán)黛集团的困境也(yě)并非个例。今年以来，其他美妆(zhuāng)集团也没(méi)有等到中(zhōng)国消费者如预期(qī)那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新(xīn)财季有机(jī)销售(shòu)额同比增长2％，但旗下王牌化妆品(pǐn)牌SK-II因游(yóu)客(kè)未大规(guī)模回归而在旅游零售(shòu)渠道(dào)的销售额有所(suǒ)下降。

　　“想(xiǎng)到惨，没(méi)想到(dào)这么惨。”一位国际美妆品牌内部人士对时代财经(jīng)形容(róng)今年(nián)以来的(de)市场(chǎng)情(qíng)况。另(lìng)据多位美妆行业人士(shì)透露(lù)，今年(nián)一(yī)季度品牌(pái)销售(shòu)平平，美(měi)妆消费复苏不及预期也(yě)成为共识。“经(jīng)济大环(huán)境不好，化妆品成为可(kě)以(yǐ)缩减的支出(chū)。”有(yǒu)人如(rú)是解释。

　　欧莱(lái)雅集团也在最新财季指(zhǐ)出，中国所在的北(běi)亚市(shì)场在(zài)集团增速垫(diàn)底，仅(jǐn)1.9％。公司管理层直言，线下(xià)的客流回来了(le)，但销售(shòu)尚未复苏。而本(běn)土头部美(měi)妆公(gōng)司贝(bèi)泰妮在(zài)今年一季度营(yíng)收和净(jìng)利润增速均显著放缓。

　　这亦导致了(le)上游代工厂的订单缩减。一位国际(jì)美妆巨头(tóu)代(dài)工厂内部人士(shì)表(biǎo)示，“比去(qù)年好，但生(shēng)意(yì)没有(yǒu)预(yù)期的那(nà)么(me)乐观(guān)。”而这个(gè)差距(jù)主要反映在订单数(shù)量上。

　　值(zhí)得关注的是，在今年(nián)一季(jì)度(dù)，曾在疫情三(sān)年(nián)依托直播而猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福(fú)证券(quàn)研报，今年1-3月淘系销售(shòu)口径(jìng)显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下(xià)雅诗兰黛(dài)、海蓝(lán)之(zhī)谜(mí)，宝洁旗下SK-II，资生(shēng)堂旗下(xià)资生堂品牌，GMV与销售(shòu)量均同比录(lù)得双位数下滑，其中(zhōng)雅诗(shī)兰黛GMV下滑超30％，销售(shòu)量下滑26.2％。本土品(pǐn)牌方面，华熙(xī)生物的润(rùn)百颜，贝泰妮的薇诺娜(nà)，上海(hǎi)家化的玉泽(zé)、佰草集，水羊股(gǔ)份御泥坊等都没(méi)能逃脱(tuō)GMV大幅下滑的(de)命运(yùn)。

　　图片来源(yuán)：华福证券

　　在某国际美妆集团电(diàn)商部门(mén)工作的歪歪（化名）对时(shí)代财(cái)经(jīng)透(tòu)露(lù)，业绩增长贡献多来源于几个(gè)头(tóu)部品牌，“因为前几年(nián)直播美妆腾飞，品牌目标原本(běn)高得(dé)离谱，高得我都想摆烂了。我们品牌去年（销售(shòu)）比(bǐ)前(qián)年涨60％，但今年的全(quán)年目标比(bǐ)去年实际(jì)达成同比下降10％。集团(tuán)还有一些品牌也在降标(biāo)。”

　　她还指出，因为(wèi)销售(shòu)疲(pí)软，今年以来品牌的各项费用(yòng)均有缩减，“下调的费用有推广费、活动费(fèi)、赠(zèng)品费，以及(jí)参与电商平台满减(jiǎn)活动时(shí)减(jiǎn)下来的差价。”

　　小品牌的日子似(shì)乎更难。据(jù)一名纯净美妆(zhuāng)品牌市(shì)场(chǎng)人员透露，“一季度销(xiāo)售目(mù)标(biāo)倒(dào)是完(wán)成(chéng)了(le)，但是现在品牌方都(dōu)发猛力，竞争激烈，消(xiāo)费(fèi)者要求(qiú)也(yě)变高了。我们线上的投放费用几乎是从1到0，去年(nián)计划还做了明(míng)星投(tóu)放、达人投放，今年本来有(yǒu)计划，但现在(zài)全部(bù)停(tíng)止了。公司架构还(hái)在调整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目(mù)前鲜少有人能给出明确答(dá)案，“静(jìng)观其变”成了不少业(yè)内人士对当(dāng)下(xià)市场的判断(duàn)。年(nián)初的各公司的涨价策略显然未能解决(jué)根本问题(tí)，与此同时有公(gōng)司毅然选(xuǎn)择(zé)加码供应链投资，以(yǐ)缩短(duǎn)市场反应周期；有公(gōng)司选(xuǎn)择收(shōu)购潜力品牌，创造(zào)增(zēng)长引(yǐn)擎(qíng)；还有公司(sī)则(zé)重押线下专柜(guì)，深入低线城市抢占市(shì)场份额。

　　疫(yì)情政策调整后，消费者们首(shǒu)先奔向餐饮、旅游等(děng)典(diǎn)型的线下消费场(chǎng)景，而美妆领域(yù)似乎(hū)无法享受到这场消费的复苏。

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