整(zhěng)个四(sì)月，B站好像(xiàng)都(dōu)站在名为“停更”的风口(kǒu)浪尖(jiān)上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸(liǎn)吃(chī)饭(fàn)的徐大王”“LKs”等几位(wèi)百万粉丝级别UP主和部分中腰部UP主宣布(bù)停更(gèng)，引发(fā)外界(jiè)对“B站(zhàn)停更潮”的诸多讨论与猜(cāi)测。

　　日前(qián)，拥有千万粉丝的影视区UP主“木鱼水心”又发布动态回应停更传言，他没有(yǒu)停更，但确实比较(jiào)艰(jiān)难(nán)。坊间有观点称，因为粉丝属性复杂(zá)，影(yǐng)视(shì)解说本来就不好接广告。

　　所以，是(shì)平台、赛道还(hái)是与广告投放(fàng)相(xiāng)关的环境问题所致？“木鱼水(shuǐ)心”们又该如何(hé)，才能养活自(zì)己与团队呢？

　　千(qiān)万(wàn)粉(fěn)的木鱼水心四个月没(méi)广(guǎng)告，上(shàng)则商单是奔(bēn)驰

　　拥有1023万粉丝的(de)木鱼水心，算是B站影视区的头部UP主了，他在2019年、2020年(nián)、2021年接连三年入选(xuǎn)B站(zhàn)“年(nián)度百大(dà)UP主”。其(qí)娓娓道来、内容(róng)详实的风格深受观众喜爱，一千多则投稿中近半作品(pǐn)播放量(liàng)超过百(bǎi)万次。其解说的《红楼梦》、《三国演(yǎn)义》和(hé)《觉醒(xǐng)年代》相关视频播放量，甚至(zhì)已(yǐ)超千万。

　　木鱼水心的更新(xīn)频率并(bìng)不算太高，过去一整年他更新(xīn)了57支作(zuò)品，平均(jūn)下来基本做到周更(gèng)。但考虑到其作品几乎都(dōu)是(shì)30分(fēn)钟(zhōng)以上的(de)长视频，甚至有不少视(shì)频“长度以小时(shí)计”。这样看来，木鱼(yú)水心和他的团队已是非常勤奋。值(zhí猫肠胃不好老是吐怎么办，猫咪隔三差五吐但是精神很好)得一提(tí)的是，过去一年(nián)他几乎放弃了热点，专注于《水浒传》的系(xì)列解读(dú)。

　　自4月5日(rì)以来，长达(dá)二十(shí)天的时间里木鱼水心(xīn)并(bìng)未更新，由此引发了(le)坊间关于其停更(gèng)的猜测。23日晚(wǎn)间，木(mù)鱼(yú)水心(xīn)回应(yīng)传(chuán)闻并否(fǒu)认(rèn)了“停更”的说法，表示正在打磨新作(zuò)品，但“确实也比较(jiào)艰(jiān)难”。

　　木鱼水(shuǐ)心(xīn)透露，2023年(nián)到目前为(wèi)止，四个(gè)多月没有接到广告，B站的创(chuàng)作(zuò)激励，还不够(gòu)付办公(gōng)室房租。“现在基(jī)本是‘用爱(ài)发电’，去年一整(zhěng)年更(gèng)新《水(shuǐ)浒传》就(jiù)是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接(jiē)不(bù)到广告”，的确(què)是(shì)此前“B站(zhàn)停更潮”中人们(men)讨(tǎo)论的焦(jiāo)点。不过靠创作激励养不(bù)活创作者”几乎已是B站UP主的共(gòng)识(shí)，相比之下，广告商单才是创(chuàng)作大头。

　　但木鱼水(shuǐ)心说，他已经四(sì)个月没有接广告了(le)，那他(tā)上一次的商单(dān)是什(shén)么呢？是奔驰(chí)。

　　去年12月，借《阿凡(fán)达》上(shàng)映，木鱼水心做(zuò)了一则观(guān)影指(zhǐ)南，奔驰广告就是植入在这(zhè)则视(shì)频中(zhōng)。据(jù)花火后(hòu)台数据，木鱼水心的(de)植入(rù)视频报价在三十几万、定制视频约要四十几万，此前也合作过(guò)手机游戏、电商平台、食(shí)品饮料等(děng)品牌类型。

　　某品(pǐn)牌(pái)投放人士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼(yú)水心的粉丝体量及影响力(lì)，这个价格不算贵。那么，千万粉(fěn)丝UP主怎(zěn)么(me)就接不到(dào)广告了呢(ne)？猫肠胃不好老是吐怎么办，猫咪隔三差五吐但是精神很好

　　“所有离甲方远领(lǐng)域的(de)自媒体，都不(bù)好接广(guǎng)告(gào)。”

　　上个月(yuè)末，知名广告(gào)人“姜茶茶”在小(xiǎo)号上发(fā)布的文章《今(jīn)年(nián)，百万粉(fěn)的KOL都接不到(dào)广告了》，也(yě)曾引起业(yè)内外广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中国互联(lián)网广(guǎng)告数(shù)据报(bào)告》显示，2022年，中国互联网广告市(shì)场(chǎng)规模预(yù)计约为(wèi)5088亿元(yuán)，较2021年(nián)下(xià)降6.38％，市场规模近七年首次(cì)出现负增长。当广告(gào)主的可支配支出减少，怎么选择就很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网(wǎng)广告(gào)市场洞察》指出，消费不增(zēng)长对营销的(de)转(zhuǎn)化要求(qiú)进一步提升，广告营销面临突(tū)破和变(biàn)革的要求。因此，找到细分赛道上更垂直(zhí)或者更接近消费(fèi)者的博主(zhǔ)成为品牌主(zhǔ)的共识之一。

　　有一份来自B站的数据可以侧面(miàn)佐证(zhèng)这一点。其2022年财(cái)报信息(xī)显示：随着(zhe)年龄增长，B站用户不仅(jǐn)关注(zhù)游戏、数码、美妆(zhuāng)等领域，还逐渐展(zhǎn)现出对(duì)汽(qì)车、家装、家电等新领域的消费需求，吸引更多品(pǐn)牌主(zhǔ)与B站进(jìn)行合作。过去一(yī)年，汽(qì)车、母婴、家装(zhuāng)家电内容的(de)VV数(shù)（视频(pín)播放次(cì)数(shù)）增长，均(jūn)超过了100％。以(yǐ)其中的(de)汽车区UP主为例，接单人数同比(bǐ)增长(zhǎng)达118％。

　　但显(xiǎn)然，影视解说在商业化上并不是一个很垂(chuí)直的赛道。无独有偶，同样身在影视区的(de)254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前透(tòu)露很久没有商品方(fāng)找(zhǎo)他们打视频广告了。

　　按照一般思路推断，影视类解说最对口(kǒu)的可能(néng)是影视推(tuī)广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实今年影(yǐng)视类投放应(yīng)该不少，“毕竟(jìng)春节到现(xiàn)在(zài)影视项目很多，数量是超过去年的。”但整体预算变(biàn)少(shǎo)的情(qíng)况下，片方也(yě)比较谨慎，尤其对于投头(tóu)部UP会更谨慎一些。

　　上(shàng)述负(fù)责人表示，影视类投放主(zhǔ)要是口(kǒu)碑营销，不能(néng)直接转(zhuǎn)化成带货收(shōu)益，所以“影视解说类”肯定(dìng)不是首选——6位数的(de)报价，对(duì)片方负担(dān)还(hái)是很大的(de)。

　　“我了(le)解的不(bù)少(shǎo)UP都主动降价(jià)了，去年特别差，今年就(jiù)想(xiǎng)多接点（广告）。” 该负责人(rén)认(rèn)为，目前(qián)（UP主商业化(huà)）最好的状态要(yào)么就(jiù)是缩小团队，要么(me)就(jiù)是再找(zhǎo)点别(bié)的经(jīng)营方向，头部UP主不调整业务方向，很难适应。

　　“半佛(fú)仙人”也在其文章(zhāng)《一堆人喊B站断更(gèng)潮(cháo)，我都傻了》中指出，UP主养(yǎng)不活自己可能并非是平(píng)台的缘故，“所有离甲方远的(de)领域(yù)的自媒体(tǐ)，都不(bù)好接广告。”

　　此外，内容赛道的变现(xiàn)前(qián)景(jǐng)一定(dìng)程度上和该领域内的品(pǐn)牌数(shù)量和(hé)竞(jìng)争情(qíng)况有关(guān)，比如(rú)美(měi)妆、科(kē)技、汽车其实(shí)都属于优质的变现内容(róng)，但其(qí)中又有所不同。

　　蕃茄(jiā)蛋联合创始人罗(luó)锴告诉蓝鲸记者：“汽车(chē)和科(kē)技属于(yú)典型的(de)大博主逻辑，品牌集中度高(gāo)，海量(liàng)博主争夺几个金主爸爸，这种最(zuì)终(zhōng)资源其实都(dōu)集中在(zài)头部博主。而(ér)美妆品牌数量多(duō)，中腰部博主(zhǔ)也能接到广告(gào)，这(zhè)就是一个更(gèng)普适的赛道。”

　　不过也有观点认(rèn)为，不(bù)少(shǎo)UP主接不(bù)到广告(gào)可(kě)能只是(shì)“没有(yǒu)合适的广告”。

　　上述品(pǐn)牌投放人士(shì)告(gào)诉蓝鲸记者，品(pǐn)牌更(gèng)多还是看目标受众(zhòng)，也就是粉丝量级(jí)和他(tā)的购(gòu)买能力是否足够，如果(guǒ)回归到这(zhè)两点(diǎn)，当一个创作者(zhě)覆盖的(de)粉丝(sī)足够多，赛道就不是根(gēn)本问(wèn)题了。她个人(rén)推测认为(wèi)，木鱼(yú)水心接不(bù)到商(shāng)单可能和个(gè)人内容规划有关，也(yě)许(xǔ)没有碰到合(hé)适的(猫肠胃不好老是吐怎么办，猫咪隔三差五吐但是精神很好de)广告。

　　离钱远(yuǎn)的内容还有机会变现吗？

　　众所周知，互联网时代的(de)内容想要变(biàn)现(xiàn)主要有三(sān)大路径：商单推广、付费/打(dǎ)赏(shǎng)、平台(tái)激励。

　　根(gēn)据上(shàng)文(wén)，由于影视类内(nèi)容本身(shēn)行业的属性和影(yǐng)视类商单(dān)性价(jià)比问题(tí)，影视(shì)区尤其是解说类UP主靠(kào)广告(gào)商(shāng)单(dān)维持生计的(de)难度在近两(liǎng)年(nián)指数级上升。

　　那对(duì)于木鱼(yú)水心这样的优(yōu)质内容创作者而言，剩下的两条(tiáo)路能(néng)走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联网环境(jìng)中，“内容(róng)付费(fèi)”往往被称(chēng)为“知识付费”，这(zhè)二(èr)者之(zhī)间的差异是(shì)整个内容变现环(huán)境的缩影。最早研究中(zhōng)产阶级的学者奥维·洛夫格伦认为，中(zhōng)产(chǎn)阶级(jí)正是通过对(duì)理性和效率的追求，建构出(chū)新的时间观念来形(xíng)成并(bìng)定义自己的文化(huà)。这段话投射到我们当代人的内容(róng)消(xiāo)费中(zhōng)便是各种知识付(fù)费(fèi)类内容。比起(qǐ)娱乐、兴(xīng)趣类(lèi)，具有工具属(shǔ)性(xìng)的知(zhī)识(shí)类内容往往被(bèi)视为(wèi)“更有(yǒu)用”的东西，更(gèng)容易吸(xī)引大众(zhòng)消费(fèi)。

　　艾媒咨询数据显(xiǎn)示，2022年中(zhōng)国知(zhī)识(shí)付费市场规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振(zhèn)宇(yǔ)和樊登读书(shū)会等IP都是这一风潮(cháo)的代表(biǎo)。

　　国内通过书影音类泛娱乐内(nèi)容进行付费变现的成功案(àn)例少之又少，某MCN负责(zé)人Jason告诉蓝鲸记者：“内容(róng)付费只能是锦上添(tiān)花，不(bù)是主要盈(yíng)利(lì)渠(qú)道，除(chú)非《反派(pài)影评》那种(zhǒng)用户特别忠实(shí)的。”

　　虽然B站此前曾(céng)试水(shuǐ)UP主视频单期付费，但截(jié)至目前这一功能(néng)却并未(wèi)见到推广，以此为(wèi)主要(yào)变现途(tú)径的UP主也几乎没有，可见想要粉丝直(zhí)接为内容买单并不容易。

　　同类博主在(zài)YouTube平台的生存状况经常被拿来与国内对比，近日“停更近(jìn)两年，李子(zi)柒的YouTube频道还(hái)能(néng)月(yuè)入几十(shí)万”的新闻也(yě)被(bèi)反复(fù)讨论。

　　据了解，YouTube为(wèi)创作(zuò)者提供了多种变现(xiàn)方式，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收入。据“全现在”报道，按照55％的分(fēn)成比(bǐ)例，YouTuber每千次播放的分成收(shōu)益可(kě)达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入(rù)排行榜(bǎng)榜(bǎng)首的博主年(nián)收入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数(shù)字与(yǔ)B站的平台激(jī)励(lì)相(xiāng)比天差地别。

　　B站2022年财(cái)报(bào)显(xiǎn)示，2022年其净亏损75亿元，营业成本高(gāo)达180亿元，其(qí)中包(bāo)括在直播和(hé)广告(gào)业(yè)务中(zhōng)给UP主的(de)激励/分成达到91亿元，同比增长18％。但去年以来，B站(zhàn)多(duō)次变更UP主创作(zuò)激励规(guī)则，大量(liàng)UP主在社(shè)交平(píng)台反馈称收入减少。某UP主(zhǔ)告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，自(zì)己并不知道B站的具体现金(jīn)激励算法(fǎ)，后台也只给出(chū)了内(nèi)容质量、观看时长等(děng)计算维度，“所以我大多数时候只能靠体(tǐ)感，不(bù)过(guò)体感确实降了(le)。”

　　不止一位十万(wàn)粉以上的UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，想要(yào)靠平台激励来(lái)生活基本(běn)是(shì)不(bù)可能的(de)。

　　想要全职做(zuò)博主的生活并没有想象中那么简单，内容创业(yè)的黄金时代已(yǐ)经过去，当红(hóng)利见顶(dǐng)，究竟是继(jì)续为爱发电，还(hái)是再寻出路是摆在每个创作者面前的(de)课题(tí)。

　　“现在(zài)只有直播(bō)带货能赚钱(qián)，但你能想(xiǎng)象木(mù)鱼水心去直播带货(huò)吗？”上述MCN工(gōng)作人员无奈地说(shuō)。

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