消费复苏的强烈信号下，美妆(zhuāng)市(shì)场还没有真(zhēn)正等来中国消费者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗(shī)兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年第三财(cái)季业绩(jì)显示，在截至3月31日的(de)三mine是什么词性物主代词，my是什么词性物主代词英语个月内，集团(tuán)净销售额同比下(xià)滑(huá)12％至(zhì)37.5亿美(měi)元(yuán)；净利润(rùn)从(cóng)上年(nián)同期的(de)5.58亿美元大(dà)跌(diē)72％至(zhì)1.56亿(yì)美元。

　　雅诗兰黛(dài)将业绩下滑(huá)主要归因于(yú)中(zhōng)国、韩国等亚洲地区旅游零售恢复(fù)缓慢(màn)导致(zmine是什么词性物主代词，my是什么词性物主代词英语hì)库存高企(qǐ)，在打(dǎ)折(zhé)清理库存的同(tóng)时，渠(qú)道的补货订单也有(yǒu)所减少。据管(guǎn)理层透(tòu)露，本季度全球(qiú)旅游零售有机销售额就下降(jiàng)了45％。

　　这已(yǐ)是雅(yǎ)诗兰黛业绩下滑的(de)第四个(gè)财(cái)季。2023财年前三财季，雅诗(shī)兰(lán)黛净销(xiāo)售额同(tóng)比下(xià)降13％至123.01亿美元(yuán)；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的(de)问题首当其冲。

　　这一局面不(bù)会很快扭转。该(gāi)集团首席(xí)执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅游零售业的复苏比我们(men)预期的(de)更(gèng)不稳定，其他地区更加缓慢，第四(sì)财季的(de)不利(lì)因(yīn)素比我(wǒ)们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下(xià)调全财(cái)年业绩(jì)预期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团(tuán)净(jìng)销(xiāo)售额同比下降10％-12％；有机(jī)净销售额下(xià)降5％-7％。

　　投资者们也(yě)终(zhōng)于失去耐性。业绩(jì)发(fā)布当(dāng)日，雅诗兰(lán)黛股价破纪录地暴跌超21％，直(zhí)接从245美元(yuán)/股左右跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股(gǔ)价回升至203.54美元(yuán)/股(gǔ)，市值为727.5亿美(měi)元。但和年初相比(bǐ)，该股票股(gǔ)价跌幅已(yǐ)近20％，市值蒸发逾百亿美(měi)元。

　　押注旅游零(líng)售，零售商却(què)在(zài)清库存

　　作为(wèi)跨国美妆企业的重要渠道，雅诗兰黛在旅游(yóu)零售已(yǐ)深耕超(chāo)30年(nián)。如今(jīn)被“控诉”的旅游零售(shòu)渠(qú)道，曾(céng)以(yǐ)高速增长的态势(shì)让公(gōng)司引(yǐn)以为傲。

　　据媒体报道(dào)，雅诗兰黛(dài)通过(guò)该渠(qú)道每年触及超(chāo)过30亿消费者。雅诗兰黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游零售推动雅诗兰黛(dài)在(zài)过去(qù)十年中(zhōng)实现巨大(dà)增长(zhǎng)。

　　根据雅诗兰黛(dài)集团方面透露，基于过去几年海南旅游零(líng)售快速增(zēng)长，去年7月(yuè)在海南发(fā)生新冠疫情时，集团与零售商(shāng)均(jūn)对疫后的市(shì)场恢(huī)复信心十足，采购了大量产品(pǐn)。但此后因(yīn)恢复不及预期，导(dǎo)致该渠道库存(cmine是什么词性物主代词，my是什么词性物主代词英语ún)高企，零售商目前仍在一(yī)边清理库存(cún)，一(yī)边减少(shǎo)采购量，最终导(dǎo)致业绩问题。

　　旅游零售渠道何以撼动整个集团(tuán)业绩？从全(quán)球(qiú)旅游零售业务(wù)来(lái)看(kàn)，2004财年(nián)，雅诗(shī)兰黛的旅游(yóu)零售业务销售额约占全年销售额(é)的6％，到2021财年该业务销售(shòu)额(é)占比(bǐ)达到28％，超过(guò)集团销售额的1/4。且旅游零(líng)售渠(qú)道(dào)在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香水和护发等整个品(pǐn)类(lèi)渠道(dào)中市场份(fèn)额领(lǐng)先。

　　随(suí)着(zhe)海南离岛免税在疫(yì)情(qíng)期间快速发展(zhǎn)，中国旅游零(líng)售(shòu)市(shì)场对于雅诗兰黛集团更是(shì)举足轻(qīng)重(zhòng)。2022财年(nián)报告指出，集团最大的客(kè)户就是在中(zhōng)国旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售渠(qú)道(dào)中销售产品。正因为如此，海(hǎi)南(nán)旅游零(líng)售渠道的疲(pí)软(ruǎn)就直(zhí)接导致(zhì)了在第三(sān)财(cái)季，雅诗(shī)兰(lán)黛护肤品类净(jìng)销售(shòu)额从2022财年的(de)23.95亿(yì)美元暴(bào)跌17％至2023财年的19.22亿(yì)美元。海蓝(lán)之谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销售(shòu)额(é)均(jūn)有(yǒu)所(suǒ)下滑(huá)。

　　雅(yǎ)诗兰黛在交流会上提及(jí)，过去半年里虽然海南(nán)旅游客流(liú)在增加，但是该市场的美妆消费转化(huà)却远不及(jí)预期。此外时代财(cái)经注意到，雅诗兰黛旅游零售渠道(dào)商品的“地板(bǎn)价(jià)”一(yī)直以来被(bèi)不少(shǎo)消费者诟病(bìng)。

　　过去两(liǎng)年里，韩(hán)国、日本免税渠(qú)道的大量商(shāng)品通过保税仓形式流入中国市场，在库存饱和(hé)、直播、离岛免税等多(duō)方因素带动下，各渠(qú)道竞争(zhēng)激烈，许多明星产品在市(shì)场上价(jià)格“击穿(chuān)地(dì)板”。雅诗兰黛(dài)集团旗下的品牌(pái)雅诗兰(lán)黛与(yǔ)倩(qiàn)碧就是其中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛集团旅游零(líng)售业务内部的控制度和话语权(quán)提(tí)出质疑。今年初(chū)，雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛等(děng)国际美(měi)妆(zhuāng)纷纷(fēn)提升售价，同时伴随的还有旅游(yóu)零售渠道(dào)的折扣收缩，这从一定程度(dù)上也阻碍了消费者“剁手(shǒu)”。

　　代(dài)工订单缩减，美妆市场(chǎng)尚未复苏

　　雅(yǎ)诗兰黛集团的困境也并非个(gè)例(lì)。今年以来，其他(tā)美(měi)妆集团(tuán)也(yě)没(méi)有等到中国消费者如预(yù)期那(nà)般回归。

　　截(jié)至3月31日，宝洁在中国最(zuì)新财(cái)季有机销售额同比增长2％，但旗(qí)下王牌化妆品牌SK-II因游客(kè)未大规模(mó)回(huí)归(guī)而在旅(lǚ)游零售渠道的销售额(é)有所下降(jiàng)。

　　“想到惨，没想到(dào)这么惨(cǎn)。”一(yī)位国际美(měi)妆(zhuāng)品牌(pái)内部人士对(duì)时代财经形容今年以来的市场情况。另(lìng)据(jù)多位美妆行业人(rén)士透露，今年一季度品牌销售平平，美妆消(xiāo)费复(fù)苏不及预期也成为共识。“经济大(dà)环境不好，化妆(zhuāng)品成(chéng)为可(kě)以缩减的支出。”有人如是(shì)解(jiě)释。

　　欧莱雅集团也在最新财季指出，中国所在(zài)的北亚市(shì)场在(zài)集团增速垫底，仅1.9％。公司管理层(céng)直言，线下的客流回来了，但销售尚未复苏(sū)。而本(běn)土头部(bù)美妆公(gōng)司贝泰妮在今年一季度营收和净利润增速(sù)均显著放(fàng)缓。

　　这亦导(dǎo)致(zhì)了上(shàng)游代工厂的订单缩减(jiǎn)。一位(wèi)国(guó)际美(měi)妆巨头代(dài)工厂内(nèi)部人士(shì)表(biǎo)示，“比去年(nián)好，但生(shēng)意没有预期的那么(me)乐观。”而这个(gè)差距主要(yào)反映在订单数量上。

　　值得关注的(de)是(shì)，在今年一季度，曾在疫情(qíng)三(sān)年依(yī)托直播而猛增的线上销售彻底(dǐ)“哑(yǎ)火”。

　　据华(huá)福证券(quàn)研报，今年1-3月淘系销售(shòu)口径显示，欧莱(lái)雅(yǎ)集团旗下兰蔻，雅(yǎ)诗兰黛集团旗(qí)下(xià)雅诗兰黛、海(hǎi)蓝之谜，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生堂(táng)旗下资(zī)生堂品牌，GMV与销售量均(jūn)同比(bǐ)录得(dé)双位数(shù)下滑，其中雅(yǎ)诗兰黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售量下滑26.2％。本土品(pǐn)牌方(fāng)面，华熙生物的润(rùn)百颜，贝泰(tài)妮的薇诺(nuò)娜，上(shàng)海家化(huà)的玉(yù)泽、佰草集，水羊(yáng)股份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华福(fú)证券(quàn)

　　在某国际美妆集团电商部门(mén)工作的(de)歪歪(wāi)（化名）对时代(dài)财经(jīng)透(tòu)露(lù)，业绩(jì)增长贡(gòng)献多来(lái)源于几个(gè)头部品(pǐn)牌(pái)，“因为前几(jǐ)年(nián)直播美妆腾飞(fēi)，品牌(pái)目标原(yuán)本高得离谱，高得我都想摆烂了。我们品牌去(qù)年（销售）比前年涨(zhǎng)60％，但今年的全年目标比去年实际达成同比下降10％。集团还(hái)有(yǒu)一些品牌(pái)也在降标。”

　　她还(hái)指出(chū)，因为(wèi)销售疲软，今(jīn)年以来品牌的(de)各项费(fèi)用均有(yǒu)缩减(jiǎn)，“下调(diào)的费(fèi)用有推广费、活动(dòng)费、赠品费，以及参与电商(shāng)平台满减活动时减下来的差价(jià)。”

　　小品牌的(de)日(rì)子似乎更难(nán)。据一(yī)名(míng)纯净美妆品牌市场人员透露(lù)，“一(yī)季(jì)度销售目(mù)标倒(dào)是完成了，但是现在品牌方都(dōu)发(fā)猛力，竞争(zhēng)激(jī)烈(liè)，消费者要求也变高了。我(wǒ)们线上的投放费用几乎是从1到0，去(qù)年计划还做(zuò)了明星投放、达人投放，今年(nián)本来有(yǒu)计划，但现在全部停(tíng)止了。公(gōng)司架(jià)构还在(zài)调整(zhěng)。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前鲜少有人(rén)能给(gěi)出明确(què)答案，“静观(guān)其(qí)变”成了(le)不少业(yè)内人士对当下市场的(de)判断。年初(chū)的各公司的涨价策略(lüè)显(xiǎn)然未(wèi)能解决(jué)根本(běn)问题，与(yǔ)此同(tóng)时有公司毅然选择加码供(gōng)应链投资，以缩短市场反应周期；有公司(sī)选择(zé)收(shōu)购潜力品牌，创造增长引擎；还有公司则重押线下专柜，深入(rù)低线城市抢(qiǎng)占市场份额。

　　疫情政策调整后，消费(fèi)者们首先(xiān)奔向餐饮(yǐn)、旅游等典型的线(xiàn)下消费(fèi)场(chǎng)景，而美妆领(lǐng)域似(shì)乎无(wú)法(fǎ)享受(shòu)到这场消费的复苏。

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