最近的上海车(chē)展，宝马MINI因为(wèi)冰淇淋(lín)成为众矢(shǐ)之的，不少(shǎo)车企趁势(shì)送起了冰淇淋。小鹏汽(qì)车(chē)，自然(rán)没(méi)放过这波大好(hǎo)的营销机会。

　　然而(ér)近期，小鹏还是因为(wèi)一则(zé)动画广告(gào)陷(xiàn)入了舆论(lùn)危机。部(bù)分(fēn)车友指责小鹏，“不仅碰(pèng)瓷特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是(shì)小鹏(péng)背后(hòu)的业(yè)绩压力。去年(nián)，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失利，不(bù)仅销量(liàng)增(zēng)长缓慢，亏损幅(fú)度还在加剧，全年净亏(kuī)损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报(bào)电话会议(yì)上承认(rèn)：我们业(yè)绩压力。

　　虽(suī)然被(bèi)嘲营销拉(lā)胯，但(dàn)小(xiǎo)鹏作为蔚(wèi)小(xiǎo)理中(zhōng)平均售价(jià)最低(dī)的品(pǐn)牌，却(què)创造了(le)最高的销(xiāo)管费用率，去年达到了(le)24.9％，而(ér)理想的仅为(wèi)12.5％，一直以“重营(yíng)销”示人(rén)的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于(yú)小鹏。

　　困窘(jiǒng)之下，小鹏请来了前(qián)长(zhǎng)城汽车的得力(lì)干(gàn)将，在业(yè)内被称为“铁娘子”的王凤(fèng)英，负责(zé)公司的产(chǎn)品规(guī)划、产(chǎn)品(pǐn)组合管(guǎn)理以及销售(shòu)业务。王(wáng)凤英正式加入后(hòu)，小鹏(péng)随即开始对内部营销体系进行大刀(dāo)阔(kuò)斧(fǔ)的改(gǎi)革。

　　但对于(yú)来势(shì)汹(xiōng)汹的新能源汽车大洗牌(pái)，王凤英真的救得(dé)了小鹏吗？

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　　G6广告被(bèi)指侮辱科(kē)学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久(jiǔ)，小鹏(péng)G6的(de)一则(zé)动画宣(xuān)传广告，内(nèi)容引(yǐn)发网友争议。视频(pín)中，一辆小(xiǎo)鹏G6把交(jiāo)流电之父(fù)，尼古拉·特(tè)斯拉的巨幅(fú)海报上的(de)钉子(zi)拔出，海(hǎi)报(bào)轰然倒地，随后小镇上的Y字马路合并(bìng)成一条(tiáo)，画面也(yě)显现出“拔(bá)掉钉子，不走Y路(lù)”的广告语。

　　不少(shǎo)网友认为这条广(guǎng)告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著名科学家(jiā)尼古拉·特斯(sī)拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称(chēng)为(wèi)交流电之父(fù)，拥(yōng)有(yǒu)近1000项重大发明专(zhuān)利，被(bèi)称为“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇(qí)齐(qí)名的天才(cái)”。马斯克将(jiāng)品牌命名为特(tè)斯拉(lā)，也有向尼古(gǔ)拉特斯拉(lā)致敬(jìng)之(zhī)意。小(xiǎo)鹏G6的广告，把尼古拉(lā)·特(tè)斯拉和特斯拉(lā)混为一(yī)谈，也引起不少网友(yǒu)的愤(fèn)怒。

　　这(zhè)并不是小鹏G6在营(yíng)销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上(shàng)海车展前一(yī)天，小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)官微发布“事实求(qiú)是，不要(yào)想Y”的小鹏G6预热视(shì)频，疯狂(kuáng)输出了(le)特斯拉 Model Y的槽(cáo)点(diǎn)：

　　装修房子不够，还(hái)要装修车吗？

　　明(míng)明有大屏，导航(háng)还(hái)要(yào)用手机支架；

　　号称智能车(chē)，却听(tīng)不懂人话；

　　女(nǚ)儿会打酱油(yóu)，加价的“智能软件”还没(méi)上马；

　　说好的续航(háng)，跑起(qǐ)来缩水拉垮；

　　班(bān)都上完(wán)了，电还没(méi)充满，真想开骂。

　　在视频(pín)下(xià)方，小鹏汽车(chē)还求生(shēng)欲满满(mǎn)地(dì)评论(lùn)：“但还是respect，感谢所有可(kě)敬(jìng)的(de)友商，激励我们不断做得更好。”

　　有网友在下方评论，这则视频(pín)“简直是骑在Model Y脸上输出”。还(hái)有不少小鹏的粉丝(sī)感叹，小(xiǎo)鹏的营销团队终于开窍了(le)吗？

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　　营销频频(pín)翻车(chē)遭群(qún)嘲

　　作为新势力中最(zuì)早(zǎo)实现交(jiāo)付和上市的“三傻(shǎ)”，很(hěn)多人(rén)都不明白，为什么小鹏从曾经的销量领先到如今(jīn)一步步被反超？

　　说到产品实力，小鹏(péng)其实(shí)并不比(bǐ)蔚来、理想差。但营销方面，小(xiǎo)鹏确实(shí)有些拉胯了(le)。

　　和传统车企不同，对(duì)于还没能实现盈利(lì)的新势力(lì)来说，营(yíng)销是一门(mén)必修课，也是一个(gè)技(jì)术(shù)活。比如马斯克、李斌、李想等新势力创(chuàng)始人，多年(nián)来一(yī)直活跃(yuè)在各大社交媒体，为各自品牌营销和公(gōng)关(guān)，冲锋陷阵。

　　相(xiāng)比之下(xià)，小鹏的创(chuàng)始人就要低调许多了。但小鹏汽(qì)车自己(jǐ)，却是一点都不低调。虽(suī)然说新势力(lì)口碑基本(běn)上(shàng)都呈现(xiàn)出(chū)两极分(fēn)化，但(dàn)小鹏口碑负面的原因，大多数都是(shì)在营尿布疹一般几天痊愈，宝宝尿布疹用什么药膏好得快销上。

　　一(yī)直(zhí)以来，网上(shàng)都存(cún)在对小鹏的营(yíng)销都存(cún)在(zài)讨(tǎo)论。甚至知乎上还(hái)有一个问题：小(xiǎo)鹏(péng)汽车(chē)的营销(xiāo)为什么(me)这么拙劣(liè)？

　　虽然(rán)目(mù)前这个问题因为提问(wèn)不够(gòu)客观，已经被知乎关闭。但(dàn)问(wèn)题下面依旧能(néng)看到不(bù)少回答吐槽。

　　除了上图中知乎网友列举的“笨拙营销(xiāo)”，小鹏还有不少营(yíng)销引起(qǐ)网友争议。比(bǐ)如2020年8月，小鹏刚登(dēng)录美股(gǔ)后(hòu)不久(jiǔ)，就(jiù)有微博网友(yǒu)爆料小(xiǎo)鹏P7的推送广告低俗营销。该广告封面为(wèi)一名女性从小鹏P7副驾(jià)驶座(zuò)下车的(de)图片，并配(pèi)有“有了(le)小(xiǎo)鹏(péng)P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告(gào)语。即便(biàn)点(diǎn)进去的内(nèi)容(róng)实(shí)际讲的是偷吃零食，但还(hái)是遭到不少网友(yǒu)吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何(hé)小鹏在微博(bó)上分享的一则故事，也(yě)被网友质疑是温情(qíng)营销而翻车。博文中(zhōng)，何(hé)小鹏称，一为西(xī)安的G3老车(chē)主置换G9，但(dàn)没和女儿商量，女儿对G3很有(yǒu)感情，非常不舍，在(zài)现场泣不成(chéng)声(shēng)。用纸巾(jīn)写(xiě)下一段(duàn)话留(liú)在车里。这张纸(zhǐ)巾被工作人(rén)员发(fā)现(xiàn)后(hòu)，大家相继传(chuán)阅，在一天(tiān)内传(chuán)遍整个公司(sī)......

　　何(hé)小鹏借此(cǐ)表(biǎo)示，这张纸(zhǐ)条激(jī)励了(le)他们很(hěn)多(duō)人，老车主的支(zhī)持让他们更加(jiā)坚(jiān)信(xìn)做这件(jiàn)事情(qíng)很有(yǒu)意(yì)义，后(hòu)续(xù)还要更加努力(lì)，提升(shēng)所有(yǒu)小鹏车主的满意度。

　　虽然整(zhěng)个故事非常温情(qíng)感人(rén)，但(dàn)网友却不买(mǎi)账，认为这(zhè)个营销故事编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次(cì)次翻车(chē)的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨(jù)亏91亿，业绩(jì)承(chéng)压

　　王凤(fèng)英能救得(dé)了(le)小鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在小(xiǎo)鹏(péng)面前最大的问题，是业(yè)绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可(kě)以说是“最惨的新(xīn)势力”。小鹏汽(qì)车2022年收入268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但相比上一(yī)年(nián)度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚(尿布疹一般几天痊愈，宝宝尿布疹用什么药膏好得快wèi)小理”均未能完(wán)成年(nián)初定(dìng)下(xià)的销量目标(biāo)。表现最弱的是(shì)小(xiǎo)鹏汽车，去(qù)年销量约(yuē)为12.07万辆，目标(biāo)完成(chéng)率仅为48.28％，远远低于其(qí)它造车(chē)新势(shì)力。

　　其原因就在于，被(bèi)小鹏(péng)寄予厚望的新(xīn)车(chē)型(xíng)小鹏G9，并(bìng)没有像(xiàng)预想(xiǎng)中一(yī)样(yàng)，成为继小鹏P7之后的另一爆款。在上市后(hòu)不(bù)久(jiǔ)，G9就因(yīn)为(wèi)冗杂的(de)配置(zhì)、过(guò)多的(de)型(xíng)号、以及过(guò)高的(de)价格(gé)，被网友吐槽不断(duàn)，甚(shèn)至还(hái)传出发布会后(hòu)大面积退(tuì)单(dān)的(de)消息(xī)。

　　更加严峻的(de)是，小鹏的亏(kuī)损还在持(chí)续扩大，净(jìng)亏损从(cóng)2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规模创下了2018年以(yǐ)来新高(gāo)。

　　其中很大原因(yīn)，在于小鹏对成本控制的不到位。通过相(xiāng)关数据的对(duì)比(bǐ)可以发现，“三傻”中营收规模最低(dī)的小鹏汽车，投入(rù)的销售(shòu)、一般行政开支却(què)比(bǐ)理(lǐ)想(xiǎng)还高(gāo)，销管费用率(lǜ)更是位居“三傻”之(zhī)首。2022年，小(xiǎo)鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费用投入较(jiào)高的蔚来也低于小鹏的(de)水平(píng)，为21.4％。这(zhè)对于平均售价还不到24万的(de)小鹏汽车(chē)来说，显然是不(bù)合(hé)理(lǐ)的(de)。

　　何小鹏应该也意识到了问题。去年10月，小鹏开始内(nèi)部组织(zhī)结构调(diào)整。今年1月，引入前(qián)长(zhǎng)城(chéng)汽车总裁，“铁娘(niáng)子”王凤(fèng)英和原吉(jí)利汽车高管(guǎn)易(yì)寒。其中(zhōng)王(wáng)凤(fèng)英担(dān)任总(zǒng)裁，主(zhǔ)要负(fù)责小鹏汽(qì)车的产品规划、产品(pǐn)矩阵和销售体(tǐ)系；易寒担任营销副总，负责(zé)市场(chǎng)营(yíng)销和公关传播工作。

　　这两(liǎng)位都(dōu)是(shì)善于营销的高手。两位(wèi)营销高(gāo)手加入后，小鹏的营(yíng)销风格的确有了惊人的变化(huà)。但仅靠营销(xiāo)，能否让(ràng)小鹏，真(zhēn)正(zhèng)走出如今的困境吗？

　　新(xīn)官上任三把(bǎ)火，王凤英加入小鹏后(hòu)，第一(yī)把火就(jiù)是(shì)立下一(yī)个大Flag：“三年(nián)小鹏销(xiāo)量达百万级别(bié)，五年小鹏市值达千亿(yì)美元”。

　　但小鹏今年第一季度的(de)成(chéng)绩单，却给了王(wáng)凤英很大的压力。

　　2023年以(yǐ)来，小(xiǎo)鹏(péng)汽车的销量不断下滑(huá)。今年(nián)1月，小鹏汽车(chē)共交付(fù)新车5218辆，环比下跌近60％；2月(yuè)，在国内新(xīn)能(néng)源汽车市场(chǎng)开始回暖，众多新势力交(jiāo)付(fù)同比增长的(de)情况(kuàng)下(xià)，小(xiǎo)鹏却(què)依(yī)旧销量不佳，仅(jǐn)交付(fù)新车6010辆，同(tóng)比下滑(huá)3.45％。3月虽然交(jiāo)付(fù)了7002辆新(xīn)车，但同比(bǐ)却下降了54.57％。整(zhěng)个第一(yī)季度累计交付18230辆(liàng)，仅完成了(le)全年销售目标的不到10％。

　　王凤英(yīng)要想实(shí)现她定下(xià)的目(mù)标，就意味着，在(zài)接下来(lái)的9个(gè)月时(shí)间，小(xiǎo)鹏要完成(chéng)18.1万辆(liàng)的销售目标(biāo)，平均每(měi)个(gè)月必须要卖出(chū)2万辆，也就是要让3月(yuè)的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业(yè)内外(wài)提(tí)及。多位车(chē)企高管和创始(shǐ)人也都预测过未来行(xíng)业(yè)洗牌(pái)的惨烈局面。何小鹏自(zì)己也认为：不管是10万辆一年，还是50万辆(liàng)、70万辆一年的汽车公司在5~15年之间(jiān)都(dōu)存活不了。在中国(guó)能够存活(huó)的最低都会达到(dào)每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不(bù)仅是小鹏，也是目前国内(nèi)所有新(xīn)势力都遥(yáo)不可及的数字(zì)。

　　今年开年以来(lái)，随(suí)着特斯拉率先点燃了价格战的硝烟(yān)，各大(dà)新势力品牌被(bèi)迫卷入其中，而(ér)以东风汽车为代表的油车又将价格战推(tuī)向(xiàng)一(yī)个(gè)高潮。威马汽车、自游家(jiā)、爱驰汽车等新(xīn)势力品牌甚至(zhì)在价格战之前，就已(yǐ)经相(xiāng)继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的(de)新能源(yuán)汽车(chē)市场中(zhōng)，背负(fù)着巨额亏(kuī)损造车(chē)的新势(shì)力(lì)们，谁也无法保证，自己不会成(chéng)为下一个(gè)被(bèi)洗牌出(chū)局的车企。

　　如今销(xiāo)量还(hái)在持续掉(diào)队(duì)的小鹏(péng)，又能否(fǒu)活过洗牌？

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