如果你家有小朋友，那(nà)么很可(kě)能(néng)买过(guò)或吃过奶酪(lào)棒。要选择奶酪(lào)棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙(sūn)俪(lì)在电视广告里一遍又一遍的重(zhòng)复(fù)着(zhe)“奶酪就选 妙可蓝多”时(shí)，妙可蓝多也成为近几年消费领域杀出来的一匹大黑(hēi)马。

　　这(zhè)匹黑马硬是(shì)在伊利、蒙牛、光明等(děng)乳业(yè)巨(jù)头中，以一(yī)己之力(lì)在(zài)即食奶酪这一细分品类杀(shā)出了(le)一条血路。

　　然(rán)而，爆火(huǒ)几年后，妙可蓝多突(tū)然(rán)失速。

　　刚(gāng)刚公布的2023年一(yī)季报(bào)，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其(qí)中营收下滑20％，扣非净利润更是(shì)暴跌91％。二级市场(chǎng)，妙可蓝多曾(céng)在2021年(nián)5月达到约435亿(yì)市值，如今仅剩135亿市值；粗(cū)略计(jì)算一下，市值蒸发了300亿，蒸发(fā)了近7成。

　　这匹消费新(xīn)黑马，究竟(jìng)怎么了？

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　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日(rì)，妙可蓝多发布2023年一季报(bào)。公(gōng)司营业(yè)收(shōu)入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公司股(gǔ)东的净利润2420.23万元，同比(bǐ)下降67.08％。扣非净利(lì)润仅(jǐn)586.88万元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食品产(chǎn)业分(fēn)析(xī)师朱(zhū)丹蓬对深蓝财(cái)经表示，主(zhǔ)因(yīn)还(hái)是“赛道太拥挤”，稀释(shì)了妙可蓝(lán)多的市场份额。

　　经(jīng)过财报(bào)拆解，我们发现，妙可蓝多其(qí)实(shí)从去年第二季度(dù)已经出(chū)现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年(nián)第(dì)二季度，妙可蓝多营收增速从一季(jì)度的(de)35％下滑至25％，扣非(fēi)净利润增速从一季(jì)度的118％下滑至4％。到了第三季度，营收增速进(jìn)一步(bù)下滑(huá)至21％，扣(kòu)非(fēi)净利润增速直接(jiē)变(biàn)成-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙(miào)可蓝多解释了原因：受疫(yì)情影(yǐng)响，一是公司高(gāo)毛利零售产品增速有所放缓，二(èr)是原(yuán)辅(fǔ)材料价格上涨，从而导(dǎo)致整体(tǐ)毛利率有所下(xià)降。同时，妙可(kě)蓝多自己也承认(rèn)，随着海外(wài)奶酪(lào)品牌大举进(jìn)军中国(guó)、国(guó)内大(dà)型乳制品企业纷纷关(guān)注(zhù)奶(nǎi)酪(lào)领域。

　　一言(yán)以(yǐ)蔽(bì)之，就是市(shì)场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财(cái)经注(zhù)意到(dào)，目前国(guó)内(nèi)奶酪市场，除了传统乳业大厂伊利、君(jūn)乐宝、光明等，还有(yǒu)传统海外大牌百吉福，另外(wài)众多新(xīn)创业品牌裹挟资本杀入赛道(dào)，比如奶酪博士(shì)、妙(miào)飞、吉士汀(tīng)、酪神世家(jiā)等。

　　据(jù)东方证券此前的研报，妙可蓝多的克单价是比较高(gāo)的，常规产品(pǐn)克单(dān)价(jià)为0.15元，高于百(bǎi)吉(jí)福、妙飞等，与伊利(lì)、蒙牛(niú)持(chí)平。但是金(jīn)装的产品克单价达到0.25元，远超市场平均(jūn)水平。

　　奶酪产品并不是高科技产(chǎn)品，本身技术门(mén)槛(kǎn)不高，企业也很难构建技术(shù)壁垒。这一点和“王老吉”、“可口(kǒu)可乐(lè)”等产品(pǐn)还不太一样，他(tā)们(men)有(yǒ20G等于多少GB 20GB流量够用一天吗u)自己(jǐ)独家的配方，即使(shǐ)竞(jìng)争对手模仿，也很难做出(chū)口感一致的产品。

　　竞争加剧，必然(rán)带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的故事要从其创始人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出生于1965年(nián)，吉(jí)林延边人。大学毕业后，柴琇被(bèi)分配(pèi)到国企上班。闲(xián)不住的柴琇遂下海经商。从代理休闲(xián)食品开始，她赚到了(le)第一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立广泽乳(rǔ)业，正式进(jìn)入乳制(zhì)品行业(yè)。2006年(nián)，广泽牛奶成为吉林省最大的乳企(qǐ)。

　　2007年(nián)，一次偶然的出国考察机会，柴琇注(zhù)意到奶(nǎi)酪这个细分市场。

　　经过(guò)8年(nián)的准(zhǔn)备，2015年她收购了妙可蓝多(duō)（天津）食品公司，全(quán)力进军奶酪这一细分赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳业成功借(jiè)壳华联矿业A股上市。此时的广泽(zé)乳业(yè)，仍是个(gè)名不(bù)见经传的小乳企(qǐ)。广泽股(gǔ)份2017年财报显示，当(dāng)年广泽(zé)乳业营收8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙(miào)可蓝(lán)多(duō)营收2.25亿，净利润(rùn)仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产(chǎn)品(pǐn)在国内消费者中认知依然(rán)严重不足，销量迟迟打(dǎ)不开。

　　经过一番决定后，柴琇决定重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多(duō)广告登录央视、分众传媒(méi)等渠道。《两只老(lǎo)虎》的(de)魔性背景(jǐng)，配合重复的(de)宣讲，妙可(kě)蓝(lán)多成功出圈。短短几年，“奶酪就(jiù)选妙(miào)可(kě)蓝(lán)多(duō)”成功的植(zhí)入了消费者脑海，尤(yóu)其是小朋(péng)友的脑(nǎo)海里(lǐ)。

　　销量(liàng)，瞬间打开了。

　　当(dāng)年(nián)，公司(sī)营业收入17.44亿(yì)，同比(bǐ)增长42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比增长80％。借着这(zhè)股东风，2019年，上市公司广泽乳业(yè)正式更名妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受(shòu)巨(jù)头“招(zhāo)安”

　　崭(zhǎn)露头角的妙可蓝多很快被巨头“盯(dīng)上(shàng)了”。蒙牛伸(shēn)出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自(zì)打拼？这是摆在柴琇面前的选择(zé)题。

　　一(yī)个可参考的(de)案例就是莫斯利安。

　　当(dāng)年(nián)，光明(míng)的“莫斯(sī)利安”也是凭借“长寿村的神奇(qí)秘密”开辟(pì)出了“常温酸奶”这一品(pǐn)类。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成为常温酸奶超(chāo)级(jí)单品(pǐn)。但(dàn)在伊利、蒙牛等巨头的(de)围攻之下，莫斯利安最终败给了安慕希(xī)、纯甄(zhēn)。

　　如(rú)今，安慕(mù)希占据(jù)常温酸(suān)奶一半的市(shì)场份(fèn)额，年销售额(é)200多亿。莫斯(sī)利安市场份(fèn)额(é)只剩下(xià)个位数(shù)。一个超(chāo)级(jí)单(dān)品，就这样被巨(jù)头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广(guǎng)泽的实力，在两(liǎng)大巨头面前，如同蝼蚁。如果不投(tóu)奔巨(jù)头，会不会(huì)重蹈莫(mò)斯(sī)利安的覆辙(zhé)？

　　柴琇很快接受招安20G等于多少GB 20GB流量够用一天吗。

　　2020年1月，蒙牛作(zuò)为(wèi)战略(lüè)投资(zī)方，以14元/股(gǔ)的价格受让(ràng)妙可蓝(lán)多(duō)2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说当时柴琇在给(gěi)员工的信(xìn)中表示，这对妙可蓝(lán)多(duō)是“巨大的利好”。

　　随后，妙可(kě)蓝多(duō)向蒙牛定增(zēng)募资30亿元(yuán)。定增完成(chéng)后，蒙牛对(duì)妙可蓝多的(de)持股比例(lì)上升至28.46％，成为第一大(dà)股东。柴琇让出了控(kòng)股权。

　　据说，当时(shí)柴琇经常面对外界(jiè)这样的质疑：你不是(shì)控股股东(dōng)了，在这个(gè)企业(yè)你还有话语(yǔ)权吗？你会不会觉(jué)得难过？为此她曾几(jǐ)次面(miàn)对媒体采访时——“泪洒现(xiàn)场(chǎng)”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增持(chí)了一(yī)部分股票。到目前为止，蒙牛(niú)持股(gǔ)比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公(gōng)司吉林省东秀(xiù)商贸有(yǒu)限(xiàn)公司持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌(pái)的(de)出圈，蒙牛的入主，二级市(shì)场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过(guò)800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进(jìn)入(rù)，让妙(miào)可蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙(miào)可蓝多的销售费用(yòng)暴增。2018年到(dào)2021年分别为2.05亿(yì)元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短(duǎn)短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与此(cǐ)同(tóng)时，业绩也得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业(yè)收入分别为(wèi)12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿(yì)元。

　　妙(miào)可(kě)蓝多成功出(chū)圈(quān)，以一己之力(lì)，带(dài)火了一个新的赛道。

　　从(cóng)毛利率指标(biāo)来(lái)说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提(tí)升至(zhì)2021年的38％，可见公司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代价就(jiù)是收入上(shàng)去了，但是利润(rùn)还是很低。

　　以净利率(lǜ)指标(biāo)来(lái)看，2021年公司净(jìng)利率仅4.33％，但同年伊利股份(fèn)的净(jìng)利率水平稳(wěn)定在(zài)7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战“汪汪队(duì)立大功(gōng)”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印(yìn)着(zhe)现在小朋友很喜(xǐ)欢(huān)的《汪汪队立大(dà)功(gōng)》的动画片卡通形象，而且(qiě)在(zài)内部独立包装上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面(miàn)，还有趣味知识，小朋友(yǒu)可以和(hé)大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确(què)为妙(miào)可蓝多“立(lì)了大功(gōng)”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆(duō)啦A梦(mèng)”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出(chū)没”、妙飞有(yǒu)“超级飞侠”......有网友(yǒu)戏言(yán)，再这(zhè)么下去，动画片都(dōu)不够了(le)。

　　在(zài)产品方面，光(guāng)明推出“不加水的纯(chún)奶酪(lào)棒”；奶酪(lào)博士主(zhǔ)打母婴人群；君乐宝入股思克奇(qí)奶酪棒，主打(dǎ)高钙；妙飞奶酪(lào)棒主打“0蔗糖”等等(děng)，反正竞争是越来(lái)越白热化了。

　　截(jié)止(zhǐ)今年第一季度，妙可蓝多的市场份额已经接近40％，牢牢把守(shǒu)中国奶酪行业第一品牌。但是(shì)，所有人都知(zhī)道，妙可蓝多的(de)护(hù)城河(hé)很低。

　　2023年一季报(bào)显(xiǎn)示，妙可蓝多毛利率进一(yī)步(bù)降至32.69％（去(qù)年(nián)同期为(wèi)38.82％）；销售净利(lì)率降至3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（20G等于多少GB 20GB流量够用一天吗去(qù)年同期为(wèi)58天）。

　　结合上(shàng)面的营收、扣非净利润下滑等(děng)数据(jù)综合来看(kàn)，妙(miào)可蓝(lán)多其实已(yǐ)经(jīng)“不妙”了(le)！

　　该如何应对呢(ne)？

　　2022年(nián)，妙可蓝(lán)多创始人柴琇(xiù)提出了所(suǒ)谓三大战(zhàn)役：奶酪(lào)棒之(zhī)战、第二增(zēng)长曲线之战(zhàn)（奶酪进中(zhōng)餐战役）以及寻找第三(sān)条增长(zhǎng)曲线。

　　所以，儿童奶酪(lào)棒只是第一战。

　　第(dì)二(èr)战役就是——把奶(nǎi)酪端上中国人的餐桌。为此，妙可(kě)蓝(lán)多力推奶(nǎi)酪片(piàn)，倡导(dǎo)“营养早餐加(jiā)一片”，谋求(qiú)早(zǎo)餐场景(jǐng)的突破。后(hòu)面的(de)所谓第三(sān)条增(zēng)长曲线，就是比如奶酪零食化、成人(rén)即食奶(nǎi)酪、B端(duān)餐饮供应链等(děng)。

　　目(mù)前，上(shàng)市公司妙可蓝多(duō)的法(fǎ)人代表(biǎo)和总经理，依然是柴琇。虽然不是(shì)控股股东，但还是第二大股东。

　　虽然(rán)妙(miào)可蓝多(duō)成功的打响了儿童(tóng)奶(nǎi)酪(lào)棒这(zhè)一战，但是后面的所谓(wèi)第二(èr)、第三曲线，既需要消费者教育(yù)，又需要(yào)持续不(bù)断的投入。持续投入，又要烧钱。持(chí)续烧(shāo)钱就没有利润，而且烧钱本身风险也(yě)大(dà)。

　　真(zhēn)实的商业竞争就是这样(yàng)，一着不慎满盘皆(jiē)输。商场(chǎng)的战役从(cóng)来(lái)都(dōu)不(bù)轻松(sōng)。

　　虽然背靠蒙牛(niú)这棵大树(shù)，但是蒙牛持股(gǔ)比例(lì)仅35％，蒙牛会(huì)不会全力投入？还是未知数。蒙牛自有品(pǐn)牌奶酪产品也(yě)在全力冲(chōng)击市(shì)场。而众多(duō)友商又步步紧逼......

　　妙可蓝(lán)多(duō)，还能守(shǒu)住老大(dà)的(de)位置多久？

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