最近的上海(hǎi)车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不少车企(qǐ)趁势(shì)送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过这波大(dà)好的营销机会。

　　然而近期，小鹏(péng)还是(shì)因为一(yī)则动画广(guǎng)告陷入了舆论(lùn)危机(jī)。部分车友指责小鹏，“不(bù)仅碰(pèng)瓷特斯拉，还公开(kāi)侮辱科学(xué)家。”

　　在营(yíng)销上过分卖力(lì)，凸显的是小鹏背后的业绩(jì)压力。去年，小鹏(péng)成为(wèi)“最惨新势力”，G9发布失利(lì)，不仅销(xiāo)量增长缓慢，亏损(sǔn)幅度还在加剧(jù)，全年净亏损91.4亿元(yuán)，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏本人也(yě)在(zài)今年3月财报电话(huà)会议(yì)上(shàng)承认(rèn)：我们业(yè)绩压力。

　　虽然被嘲营销(xiāo)拉胯，但小鹏作为蔚小理(lǐ)中平均(jūn)售价最低的品(pǐn)牌，却创造了最高的销管费用率，去(qù)年达到了24.9％，而理想的(de)仅为12.5％，一直以(yǐ)“重营销”示(shì)人的蔚来，销管费用率为(wèi)21.4％，也(yě)低于(yú)小鹏。

　　困(kùn)窘(jiǒng)之下，小鹏请来了前长(zhǎng)城汽车的(de)得(dé)力干(gàn)将，在业内被称为(wèi)“铁(tiě)娘子(zi)”的王凤英，负责公司的产品规划、产品组(zǔ)合(hé)管理以及销售业务。王凤(fèng)英正(zhèng)式加(jiā)入后，小鹏随即开始(shǐ)对内部(bù)营销(xiāo)体系进行(xíng)大刀阔斧的(de)改革(gé)。

　　但(dàn)对于来势(shì)汹汹(xiōng)的新能源汽车(chē)大(dà)洗牌，王凤英真的救得了小鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告被指侮辱科学(xué)家民盟的加入条件是什么，民盟的加入条件是什么样的trong>

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不(bù)久，小(xiǎo)鹏G6的一则动画宣传(chuán)广告，内容(róng)引发(fā)网(wǎng)友争(zhēng)议。视频中，一辆小(xiǎo)鹏(péng)G6把交流(liú)电之父，尼古拉·特斯拉的(de)巨幅海报上的钉子拔出，海报轰然(rán)倒(dào)地，随后(hòu)小镇(zhèn)上的Y字马路合并成一条(tiáo)，画面也(yě)显现(xiàn)出“拔(bá)掉钉子(zi)，不走Y路”的广(guǎng)告语(yǔ)。

　　不少(shǎo)网友认(rèn)为这条(tiáo)广告不仅碰瓷(cí)特斯拉(lā)Model Y，还侮辱(rǔ)了著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼(ní)古拉·特斯拉，被称为交流电之父，拥有近1000项(xiàng)重(zhòng)大(dà)发明专利，被称为“创(chuàng)造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名(míng)的(de)天才”。马(mǎ)斯克将品牌命名为特斯拉(lā)，也有向尼(ní)古拉特斯拉致(zhì)敬之意。小鹏G6的广(guǎng)告，把尼(ní)古拉·特斯拉和特斯拉混为一谈，也引(yǐn)起不少网友的愤怒。

　　这并不(bù)是小鹏G6在(zài)营销上第(dì)一次蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在(zài)上海车(chē)展前一天，小鹏汽车官微(wēi)发(fā)布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热(rè)视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装(zhuāng)修房(fáng)子不够，还要装修(xiū)车吗(ma)？

　　明明有大屏，导(dǎo)航还要用手(shǒu)机支(zhī)架；

　　号称智能车(chē)，却听不懂人话；

　　女(nǚ)儿会(huì)打酱油，加价的“智能软(ruǎn)件”还(hái)没上马；

　　说好的(de)续航，跑起(qǐ)来(lái)缩水拉垮；

　　班都(dōu)上(shàng)完了(le)，电还没充满，真想开骂。

　　在(zài)视频(pín)下方，小鹏汽车还求(qiú)生欲(yù)满满地评论：“但(dàn)还(hái)是respect，感谢所有(yǒu)可敬的友商(shāng)，激励我们不断做得更好。”

　　有(yǒu)网友在(zài)下方评(píng)论，这(zhè)则视频“简(jiǎn)直(zhí)是骑在Model Y脸上输出”。还有不(bù)少小鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团队终于开窍了吗(ma)？

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　　营销频频翻车(chē)遭(zāo)群嘲

　　作(zuò)为新(xīn)势力中最早实现交付和上市的(de)“三傻”，很多人都不明白，为(wèi)什么(me)小鹏从(cóng)曾经的销量领先到如今一步步被反(fǎn)超？

　　说(shuō)到产品实力(lì)，小(xiǎo)鹏其实并不比蔚来、理想差。但营销方面(miàn)，小鹏确(què)实有些拉胯了。

　　和(hé)传统车企(qǐ)不同，对于(yú)还没(méi)能实现盈利(lì)的新(xīn)势力(lì)来说，营销是一门(mén)必修课，也(yě)是一(yī)个技术(shù)活。比(bǐ)如马斯克(kè)、李斌(bīn)、李想等新势(shì)力创始人，多年来一直活跃在各大社(shè)交(jiāo)媒体，为各自品牌营销和公关，冲锋(fēng)陷阵(zhèn)。

　　相比(bǐ)之下(xià)，小鹏的创始(shǐ)人(rén)就要(yào)低(dī)调许多了。但小鹏汽(qì)车自己(jǐ)，却(què)是(shì)一(yī)点(diǎn)都不低(dī)调(diào)。虽(suī)然(rán)说新势力口碑基本上都呈现出两极分化，但小(xiǎo)鹏口碑(bēi)负面的原因，大(dà)多数都是(shì)在营销上(shàng)。

　　一直以来，网上(shàng)都(dōu)存在对小鹏的营(yíng)销都存在(zài)讨论。甚至知乎上还有一(yī)个问(wèn)题：小鹏汽车(chē)的营销(xiāo)为什(shén)么这么拙劣？

　　虽(suī)然目前这个问题因为提问不(bù)够客观，已经被(bèi)知乎关闭。但问(wèn)题下面依旧能看到不少回答(dá)吐槽。

　　除了上(shàng)图中知乎(hū)网友列举的“笨拙营(yíng)销”，小(xiǎo)鹏(péng)还有不少营(yíng)销(xiāo)引起网友(yǒu)争议。比如2020年(nián)8月，小鹏刚登录美股后不久，就有微博(bó)网友爆料小鹏P7的推送广告低俗(sú)营销。该广告(gào)封面(miàn)为一名(míng)女性从小鹏P7副驾驶座下车的图片，并(bìng)配有“有(yǒu)了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也不怕被发(fā)现！”的(de)广告(gào)语。即(jí)便点(diǎn)进去(qù)的内容实(shí)际讲的(de)是偷吃零食(shí)，但(dàn)还(hái)是遭到不少网友吐槽“擦(cā)边(biān)球”。

　　去年(nián)10月(yuè)，何小(xiǎo)鹏在微(wēi)博上分享的(de)一则故事(shì)，也被网友质疑是(shì)温情营(yíng)销而翻车。博文中，何小鹏(péng)称，一为西安(ān)的G3老车(chē)主置换G9，但(dàn)没和女儿(ér)商量(liàng)，女儿对(duì)G3很有感(gǎn)情，非(fēi)常不舍，在现场泣不成声(shēng)。用(yòng)纸巾(jīn)写(xiě)下一段话留在车里。这张(zhāng)纸(zhǐ)巾被工作(zuò)人员发现后，大(dà)家相(xiāng)继传(chuán)阅，在一天(tiān)内传遍整个公司......

　　何小(xiǎo)鹏借此表示，这张纸条激励了(le)他们很多人，老(lǎo)车主的支持(chí)让他们更加(jiā)坚(jiān)信做这件事情很(hěn)有意(yì)义，后续还要更(gèng)加努力，提升(shēng)所(suǒ)有小(xiǎo)鹏(péng)车(chē)主(zhǔ)的(de)满(mǎn)意(yì)度(dù)。

　　虽然整(zhěng)个故事(shì)非常温(wēn)情感人，但网友却不买账，认(rèn)为这个(gè)营销故事编的(de)有些过了(le)。

　　小鹏(péng)的口碑，也在这(zhè)一(yī)次次翻车的(de)营(yíng)销中(zhōng)，急速(sù)滑坡。

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　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如(rú)今，摆在小鹏面前最大的问题，是业绩(jì)压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年收入(rù)268.6亿，同比增(zēng)长28％。但相比上一年度（2021年）259％的(de)增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理”均未能完成年初(chū)定下(xià)的销(xiāo)量目标(biāo)。表现最弱(ruò)的是(shì)小鹏汽车(chē)，去年销量约(yuē)为12.07万辆，目标完(wán)成率(lǜ)仅为48.28％，远(yuǎn)远低于(yú)其它造车新势力。

　　其原因(yīn)就在于，被小鹏寄予厚望的(de)新车型(xíng)小鹏G9，并没有(yǒu)像(xiàng)预想中一样，成为继小鹏(péng)P7之(zhī)后(hòu)的另(lìng)一爆款(kuǎn)。在上市后不久，G9就因为冗杂的配(pèi)置、过(guò)多的型号、以及过高的价格，被网(wǎng)友吐槽不断，甚至还(hái)传出(chū)发(fā)布会后(hòu)大面积(jī)退单的消息(xī)。

　　更(gèng)加严峻的(de)是，小鹏的亏损还在持续(xù)扩大，净亏损从2021年(nián)的(de)48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规模创下了(le)2018年以来新高。

　　其中很(hěn)大原(yuán)因，在于小鹏对(duì)成本控(kòng)制的不(bù)到位。通过相关数(shù)据(jù)的对比(bǐ)可以(yǐ)发现(xiàn)，“三傻”中营收规模最(zuì)低的小鹏汽(qì)车，投入的销(xiāo)售、一(yī)般(bān)行政开(kāi)支却(què)比理(lǐ)想还高，销管(guǎn)费(fèi)用率更是位居“三傻”之首。2022年(nián)，小鹏(péng)的销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向(xiàng)在销售(shòu)管理费用(yòng)投入较高的蔚来也低于(yú)小鹏的水平，为21.4％。这对(duì)于平均(jūn)售价还不到24万的小(xiǎo)鹏汽车来(lái)说，显然是不合理的。

　　何小鹏应该也意(yì)识(shí)到了问题。去年10月(yuè)，小鹏开始内(nèi)部组织结构调整。今(jīn)年1月，引入前长(zhǎng)城汽车总裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车(chē)高管(guǎn)易(yì)寒。其中王(wáng)凤(fèng)英担(dān)任总(zǒng)裁(cái)，主要负责小鹏(péng)汽(qì)车的产品(pǐn)规划(huà)、产品矩阵和销售体(tǐ)系；易(yì)寒担(dān)任营销副总，负责市场(chǎng)营销和公关传播工作。

　　这(zhè)两位都是善于(yú)营销的高手。两位营(yíng)销(xiāo)高手加入后，小鹏的(de)营(yíng)销风格的(de)确有了(le)惊人的变(biàn)化(huà)。但仅靠营销(xi民盟的加入条件是什么，民盟的加入条件是什么样的āo)，能否让(ràng)小鹏，真正(zhèng)走出如今的(de)困境吗(ma)？

　　新(xīn)官上任三把火，王凤(fèng)英(yīng)加入小鹏后，第一把火就是(shì)立下一个(gè)大(dà)Flag：“三(sān)年小鹏销量(liàng)达百(bǎi)万级别，五年(nián)小(xiǎo)鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今(jīn)年第一季度的成绩单，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不(bù)断下滑。今年1月，小鹏汽车共交付新(xīn)车5218辆(liàng)，环(huán)比下跌近(jìn)60％；2月，在国内新能源汽车市场开始回暖，众(zhòng)多新势力交付同比增(zēng)长的(de)情况下，小鹏却(què)依(yī)旧销量不(bù)佳，仅交(jiāo)付(fù)新(xīn)车(chē)6010辆(liàng)，同比下滑(huá)3.45％。3月虽然交(jiāo)付了7002辆新车，但同比(bǐ)却下降(jiàng)了54.57％。整个第(dì)一(yī)季(jì)度累计交付(fù)18230辆，仅完(wán)成(chéng)了全(quán)年销售(shòu)目标(biāo)的不到(dào)10％。

　　王凤英要想实现她定下(xià)的目标(biāo)，就意味着(zhe)，在接下(xià)来的9个月(yuè)时(shí)间，小鹏(péng)要(yào)完成18.1万辆的销售目标(biāo)，平均每(měi)个月必(bì)须要(yào)卖(mài)出2万辆，也就是要让3月的销售(shòu)额，翻(fān)三倍。

　　新势(shì)力“洗牌”一说，频(pín)频(pín)被(bèi)行业内外提(tí)及(jí)。多位车企(qǐ)高管和创始人也都预测过(guò)未来行业洗(xǐ)牌的惨烈局(jú)面(miàn)。何小鹏自己也认(rèn)为(wèi)：不管是10万辆一(yī)年，还是(shì)50万辆、70万辆一年的(de)汽车公司在5~15年之间(jiān)都(dōu)存(cún)活不了。在中国能够存活的最低都(dōu)会达到(dào)每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不(bù)仅是小鹏，也是(shì)目前国(guó)内所有新势力都遥不可及(jí)的数字。

　　今年(nián)开年以来(lái)，随着特斯拉率先点(diǎn)燃了价格战的硝烟，各大新势力品牌被迫卷入其中(zhōng)，而(ér)以东风汽车为(wèi)代表的油车又将价格战推向(xiàng)一个高潮(cháo)。威马(mǎ)汽(qì)车、自游家、爱(ài)驰汽车等(děng)新势(shì)力品牌甚至在(zài)价格(gé)战之前，就(jiù)已经(jīng)相继(jì)倒在洗牌中。

　　在(zài)竞争更加激(jī)烈(liè)的新能源汽车市场(chǎng)中，背负(fù)着巨额亏(kuī)损(sǔn)造车(chē)的新势力们，谁也无法保证，自己不(bù)会(huì)成为下一个(gè)被(bèi)洗牌(pái)出局的车企。

　　如今(jīn)销(xiāo)量(liàng)还在持续(xù)掉队的小鹏，又能否活过洗牌(pái)？