最近的上海车展，宝(bǎo)马MINI因为(wèi)冰淇淋成为众矢之的，不(bù)少车企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没(méi)放过这波大(dà)好的(de)营销机会。

　　然而(ér)近期(qī)，小鹏还是因为(wèi)一则动画广(guǎng)告陷入了舆论(lùn)危机。部(bù)分车友(yǒu)指责小鹏，“不仅(jǐn)碰瓷(cí)特斯拉，还公开侮辱科学家(jiā)。”

　　在(zài)营销上过分卖力，凸显的(de)是小鹏背后的业绩压力。去年，小鹏成为“最(zuì)惨新势(shì)力”，G9发布失利，不仅销(xiāo)量增长缓慢，亏(kuī)损幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何(hé)小(xiǎo)鹏(péng)本人也在今年3月(yuè)财报电(diàn)话会(huì)议上承认：我们业绩(jì)压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作为(wèi)蔚小理(lǐ)中平均售价最低(dī)的品牌(pái)，却创造(zào)了最高的销(xiāo)管费用率，去年达到了24.9％，而理(lǐ)想的仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一直以“重营(yíng)销”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城汽车的得力干将(jiāng)，在业内被(bèi)称为“铁娘子(zi)”的王凤(fèng)英，负责(zé)公司的(de)产(chǎn)品规划、产品组合(hé)管(guǎn)理以及(jí)销售(shòu)业务。王(wáng)凤英正式(shì)加入(rù)后，小鹏(péng)随即开始对(duì)内部营(yíng)销(xiāo)体系进行(xíng)大(dà)刀(dāo)阔斧的改革(gé)。

　　但对(duì)于来(lái)势汹汹的(de)新能源汽(qì)车大洗(xǐ)牌，王凤英(yīng)真(zhēn)的救得了(le)小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输(shū)出？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的一则动画宣传(chuán)广告，内(nèi)容引发网友争议。视频中(zhōng)，一辆小鹏G6把(bǎ)交流电之父，尼古拉·特斯拉(lā)的巨幅海报上的钉子拔出，海(hǎi)报轰然(rán)倒地(dì)，随后小镇上的Y字马路合并成(chéng)一条，画面也显现出“拔掉钉子，不走(zǒu)Y路”的广告语(yǔ)。

　　不(bù)少网友认为这条广告(gào)不仅碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著名科学家(jiā)尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电(diàn)之父，拥(yōng)有近1000项重大(dà)发明专(zhuān)利，被(bèi)称为“创造(zào)20世纪的人”，“唯一(yī)能(néng)与达·芬(fēn)奇齐(qí)名的天才”。马斯克(kè)将品牌命名为特斯拉(lā)，也有(yǒu)向(xiàng)尼古拉特斯拉(lā)致(zhì)敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉(lā)和特斯拉混(hùn)为一(yī)谈，也引起不少网友(yǒu)的愤怒(nù)。

　　这并不是小(xiǎo)鹏(péng)G6在营销(xiāo)上(shàng)第一次蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车(chē)官微(wēi)发布“事实求是(shì)，不要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预(yù)热(rè)视频，疯狂输出(chū)了特斯拉(lā) Model Y的(de)槽(cáo)点：

　　装修房子不够，还要(yào)装修车吗？

　　明明有大屏，导航还要用手(shǒu)机支架；

　　号称智(zhì)能车，却(què)听(tīng)不懂人话；

　　女儿会打酱油(yóu)，加价的“智能软件”还没(méi)上马；

　　说好的(de)续(xù)航，跑起来缩(suō)水拉垮；

　　班(bān)都(dōu)上完了，电还(hái)没充(chōng)满，真(zhēn)想开骂。

　　在(zài)视频下方，小鹏汽(qì)车还求生欲满满(mǎn)地评论：“但还是respect，感谢所有(yǒu)可敬的友商，激励我们不断做得更好(hǎo)。”

　　有(yǒu)网(wǎng)友在下(xià)方评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输出(chū)”。还(hái)有不少小鹏(péng)的粉丝(sī)感叹，小(xiǎo)鹏的营(yíng)销团队终于开窍了(le)吗？

　　2

　　营销频(pín)频翻车遭群嘲

　　作为新势(shì)力中(zhōng)最早实现交付和(hé)上市(shì)的“三(sān)傻”，很多人都(dōu)不明(míng)白，为什么(me)小鹏从曾经的销量(liàng)领先到如今一(yī)步步被反超？

　　说到产品实力，小鹏其实并不比蔚来、理想(xiǎng)差。但营销(xiāo)方面，小鹏确实有(yǒu)些拉胯了(le)。

　　和传统车企不同，对(duì)于还(hái)没能实现盈利的(de)新(xīn)势力(lì)来说，营销是一门必修课，也(yě)是一(yī)个技术活。比如马斯克、李(lǐ)斌、李想等新势力(lì)创(chuàng)始(shǐ)人，多年来(lái)一直活跃在各(gè)大社交媒体(tǐ)，为各自品牌营(yíng)销(xiāo)和公关，冲锋陷阵。

　　相比(bǐ)之下，小(xiǎo)鹏的创始人就要低调许多了。但小鹏汽车自己(jǐ)，却是一点(diǎn)都(dōu)不低调。虽然(rán)说新势(shì)力口碑基(jī)本上都呈现(xiàn)出两极分化，但小鹏口碑(bēi)负面的原因，大(dà)多(duō)数都是(shì)在营销上。

　　一直以来，网上都存在对小鹏(péng)的营销都存在讨论。甚至知乎(hū)上还有一个(gè)问题：小(xiǎo)鹏(péng)汽车的营销为什么这(zhè)么拙劣？

　　虽(suī)然目前这(zhè)个问题因为提问不够(gòu)客观，已经被知(zhī)乎关闭。但问(wèn)题下面依旧能看到不(bù)少回答吐槽。

　　除了上图中知乎网友列举的“笨拙(zhuō)营(yíng)销(xiāo)”，小鹏还有(yǒu)不少(shǎo)营销(xiāo)引(yǐn)起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美(měi)股后不(bù)久，就有微博网友爆料小鹏P7的推送(sòng)广告低俗(sú)营(yíng)销。该广(guǎng)告封面为一名女性从小鹏P7副驾驶座(zuò)下车的(de)图片(piàn)，并(bìng)配(pèi)有“有了小鹏P7，偷吃再(zài)也不(bù)怕(pà)被(bèi)发现！”的广告(gào)语。即(jí)便(biàn)点进去的内(nèi)容实际讲的是偷(tōu)吃零食，但还是遭到不少网友吐槽“擦(cā)边(biān)球”。

　　去(qù)年(nián)10月，何小鹏在微博上分享(xiǎng)的一(yī)则(zé)故事，也(yě)被网友质疑是温情营(yíng)销而翻车。博文(wén)中，何小鹏(péng)称，一(yī)为西安的G3老车主置换(huàn)G9，但没(méi)和女儿商量，女儿对G3很(hěn)有(yǒu)感情，非常不(bù)舍，在现场泣不成(chéng)声。用(yòng)纸巾写下一(yī)段(duàn)话留在车里(lǐ)。这张纸巾被(bèi)工作(zuò)人员发现后，大家相继传阅，在一天内传遍整个公司......

　　何小鹏借此表示，这(zhè)张纸条激励了他们很多人，老车主(zhǔ)的支持(chí)让他(tā)们(men)更(gèng)加(jiā)坚信(xìn)做这件(jiàn)事情很有意义(yì)，后续还要更(gèng)加(jiā)努(nǔ)力，提升所有小鹏车主的满意度。

　　虽然整个故事非常温情(qíng)感(gǎn)人(rén)，但网友却不买(mǎi)账，认(rèn)为这(zhè)个营销(xiāo)故事(shì)编的有些过了。

　　小鹏的(de)口碑，也(yě)在这(zhè)一(yī)次次(cì)翻车(chē)的营销(xiāo)中(zhōng)，急速滑(huá)坡。

　　3

　　去年巨亏(kuī)91亿，业绩承压(yā)

　　王凤英能(néng)救得了小鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在(zài)小(xiǎo)鹏面前最大的(de)问题，是业绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可(kě)以(yǐ)说是“最(zuì)惨的新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的(de)增幅(fú)，失速颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理”均未能完(wán)成年初定下的(de)销量目标。表(biǎo)现最(zuì)弱的(de)是小鹏(péng)汽车，去年销量约为12.07万辆，目标完成率仅(jǐn)为48.28％，远远低(dī)于其它(tā)造车新势力。

　　其(qí)原因就(jiù)在(zài)于，被小鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并没有(yǒu)像预想中一样(yàng)，成为继小鹏P7之后的另一爆款。在上市后不(bù)久(jiǔ)，G9就因为(wèi)冗杂的配置、过多的型号、以及过高的(de)价(jià)格，被网友吐槽(cáo)不断(duàn)，甚至还传(chuán)出发布(bù)会(huì)后大面积退单的消息。

　　更加严(yán)峻(jùn)的(de)是，小鹏的(de)亏损还(hái)在(zài)持续(xù)扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平均每天(tiān)要亏2500万(wàn)元(yuán)，亏损规(guī)模(mó)创下了2018年以来新高(gāo)。

　　其中很大原因，在(zài)于(yú)小(xiǎo)鹏(péng)对成(chéng)本控制的不到(dào)位(wèi)。通过相关数据的(de)对比可以发现，“三傻”中营收规模最低的小(xiǎo)鹏汽车，投(tóu)入(rù)的销(xiāo)售、一般行政开支却比理想还(hái)高，销管(guǎn)费用率更是(shì)位居(jū)“三傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏(péng)的(de)销管费(fèi)用率(lǜ)达(dá)到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销(xiāo)售管理费(fèi)用(yòng)投入较高的蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价还(hái)不到24万的小鹏汽车(chē)来说，显然是(shì)不合理(lǐ)的。

　　何小鹏应(yīng)该(gāi)也意识到了问题。去年10月(yuè)，小鹏开始内部组织结构调(diào)整。今(jīn)年1月，引入前(qián)长(zhǎng)城(chéng)汽车总裁，“铁娘(niáng)子(zi)”王凤英和原吉(jí)利汽车高管易(yì)寒(hán)。其中王凤英担任(rèn)总(zǒng)裁，主要负责(zé)小鹏(péng)汽车的产品规划、产(chǎn)品矩(jǔ)阵(zhèn)和销售体系；易寒担任(rèn)营销副总，负责(zé)市场营销和公关(guān)传播工作。

　　这两位都是善于(yú)营销的高手。两位营销高(gāo)手加入(rù)后，小鹏的营销(xiāo)风(fēng)格的确有了(le)惊人的变化。但(dàn)仅靠营销，能否让(ràng)小鹏，真(zhēn)正走出如今的困(kùn)境吗？

　　新官上任三把火，王凤英加入小鹏后(hòu)，第一把火(huǒ)就(jiù)是立下一个大(dà)Flag：“三(sān)年小鹏销量达(dá)百万(wàn)级别，五年小鹏市(shì)值(zhí)达千亿美元(yuán)”。

　　但小鹏今(jīn)年第一季度的成(chéng)绩单，却(què)给了王凤(fèng)英很大的压(yā)力。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽(qì)车的销(xiāo)量不断下滑。今年(nián)1月，小鹏汽车共(gòng)交付新车5218辆，环(huán)比下(xià)跌近60％；2月，在国内新能源(yuán)汽车市场开始回暖，众多新(xīn)势力交付同(tóng)比增长的情(qíng)况下(xià)，小鹏却依旧销(xiāo)量不(bù)佳，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然(rán)交付了(le)7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个第一季度累(lèi)计交付18230辆，仅完成了全年销(xiāo)售目标的不到10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实现(xiàn)她定下的(de)目(mù)标，就意味着，在接下来的9个月时间，小(xiǎo)鹏要完成18.1万辆的销(xiāo)售目标(biāo)，平均每个月(yuè)必须要(yào)卖出2万辆(liàng)，也就是要让3月的销(xiāo)售(shòu)额，翻三倍。

　　新势(shì)力“洗牌”一说，频频(pín)被行业内(nèi)外提及。多位车企高管和创始人也都预测过未来行业洗(xǐ)牌的(de)惨烈局面。何(hé)小(xiǎo)鹏自己也(yě)认为：不(bù)管是(shì)10万辆(liàng)一年，还(hái)是(shì)50万辆、70万辆一年(nián)的汽车公司在5~15年之(zhī)间都存(cún)活不了。在中国能够(gòu)存活的最低都会达到(dào)每年300万辆的规模(mó)。

　　每年300万辆，不仅是小(xiǎo)鹏，也(yě)是目前国内(nèi)所(suǒ)有新势(shì)力都(dōu)遥不可及的数字。

　　今(jīn)年开年以来(lái)，随着特斯拉率先点燃了价格战的硝(xiāo)烟，各(gè)大新(xīn)势力品牌被迫卷入其(qí)中，而以(yǐ)东(dōng)风汽车为代表的油车又将价格战推向(xiàng)一个高潮(cháo)。威马汽(qì)车(chē)、自游家、爱驰(chí)汽车(chē)等新势力品牌甚至在价格战之前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更(gèng)加激烈的新能源汽(qì)车市场(chǎng)中(zhōng)，背负着巨额(é)亏损(sǔn)造车的新势(shì)力们(men)，谁也(yě)无法保证，自己不会成(chéng)为下一(yī)个被(bèi)洗牌出(chū)局的车企。

　　如(rú)今销量还在持续(xù)掉队的小(xiǎo)鹏，又能(nén宝鸡市属于哪个省份城市啊，宝鸡市属于哪个省份哪个市g)否活过洗牌？

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