周(zhōu)嘉宁在(zài)小(xiǎo)说《基本美(měi)》中描述过(guò)音乐节：

　　“人(rén)们都很友善(shàn)，烟递(dì)来(lái)递去，递到他这里，他(tā)没有抽，又继续递了(le)下去。远远(yuǎn)地有人(rén)把成箱(xiāng)的啤(pí)酒运进来，阵(zhèn)势仿佛在运(yùn)送洪水时的救灾物资。女孩们都很好看，发着(zhe)光，怎么(me)会有(yǒu)那么多好看的女孩。世界真好啊……”

　　但(dàn)这个美(měi)好代(dài)价是越(yuè)来越大(dà)了(le)。

　　五(wǔ)一前，音乐节票(piào)价贵被骂上热搜。我(wǒ)也想(xiǎng)问问：#谁来管管音乐节刺客#。据不完全统计，整个五月（含“五一”假期），全国(guó)的音乐(lè)节就有(yǒu)30多个，平均单日票价已(yǐ)经站上550元(yuán)高点，双(shuāng)日票价最(zuì)高(gāo)1480元，作为对比，周杰(jié)伦演(yǎn)唱(chàng)会前排vip票也就一千出(chū)头……

　　大家一(yī)边是(shì)在痛(tòng)骂音乐节“恬不知(zhī)耻(chǐ)”涨价，一边(biān)又在各大平台(tái)“加价求票”，音乐节的钱(qián)这(zhè)么好(hǎo)挣吗？

　　为什(shén)么那么贵

　　过去几年一(yī)个(gè)很明(míng)显的趋(qū)势是，音乐节门票的价(jià)格在不停的上(shàng)涨(zhǎng)。以成都草(cǎo)莓(méi)音(yīn)乐节为例，有消(xiāo)费者表示，最早的时候草莓(méi)音乐节门票才80元，现在则要花费四五倍的金额才能买到。

　　疫情是一个(gè)原因。知名乐(lè)评人(rén)邓柯在2022年曾发(fā)博声援，“这两(liǎng)年演出行业比餐饮还惨，让人家提(tí)价(jià)回回血(xuè)吧(ba)（优(yōu)先满足购(gòu)买力强(qiáng)的人群(qún)）。实在看不(bù)起的乐迷先忍忍(rěn)，音乐节出(chū)多了票价会(huì)回落的”。

　　但更主要还是(shì)因为大型音乐节(jié)的制作成本(běn)是(shì)越(yuè)来越(yuè)高了。北京商(shāng)一共发生过几次世界大战，一共发生了多少次世界大战报(bào)记(jì)者几年前调查发现，万人以(yǐ)下(xià)的小型音乐节(jié)，单日(rì)成(chéng)本在200万元左右；万(wàn)人(rén)以上的大型音乐节，单日成本则需500万元左右。

　　成(chéng)本包括两个(gè)方面，一是包括场(chǎng)地、舞(wǔ)台(tái)等在内的硬性成本。随(suí)着音(yīn)乐节商业(yè)化的逐渐成熟，现在(zài)音乐节的硬件设备也在升级。

　　不过更大的(de)支(zhī)出(chū)还是出在(zài)乐队(duì)和(hé)艺人(rén)支出。

　　近年(nián)一(yī)些大(dà)热综艺帮(bāng)助各(gè)路独立音乐人“明星化”，音乐节演(yǎn)出的艺人出场费逐年飙升。比如《乐队的(de)夏天》帮(bāng)助一(yī)大(dà)批地下乐(lè)队“重见天(tiān)日”，《中国(guó)有说唱(chàng)》等说(shuō)唱(chàng)综艺更(gèng)是捧起(qǐ)了海量rapper“跻身主流”，其(qí)中头部艺人演出费普(pǔ)遍已到达80万(wàn)以(yǐ)上，流量大的艺人更是(shì)过了百(bǎi)万级，流量歌手、偶像加盟后更明显(xiǎn)。

　　此前相对小众的乐队通(tōng)过综艺走(zǒu)进了大众(zhòng)视角，获得了更多(duō)的关(guān)注(zhù)，愿意付费观看他们演(yǎn)出的(de)观众也在快速增长，音乐节的票价(jià)也随之水涨船高。有业内人士表示，随着国内消(xiāo)费人群经济(jì)水平的提(tí)高，不止音乐节(jié)，文(wén)化消(xiāo)费的门槛都在提高。国外的知名音(yīn)乐节票(piào)价都在数千(qiān)元水平。

　　但(dàn)出(chū)乎大多数人意料(liào)的是，即便票价越卖(mài)越贵(guì)，音(yīn)乐节(jié)盈利却并不常(cháng)见。据《第一财经》报道(dào)，2019年，80％的中(zhōng)国音乐节仍然(rán)无(wú)法盈利。摩登(dēng)天空创始人沈黎晖也曾在第一财经(jīng)采访时透(tòu)露，“能连续办(bàn)三(sān)年以上的(de)音乐节，大概20％都(dōu)不到。这20％里面，摩登天空的音乐节就占了一半以上。”

　　一个特别矛盾(dùn)的地方是(shì)，虽说80％的音(yīn)乐节不盈利，但音(yīn)乐节(jié)炒得火热，入局者也(yě)越(yuè)来(lái)越多，有什么猫腻？

　　藏在音(yīn)乐节里的生意经

　　其实主要还是音乐节(jié)带来(lái)的想象力太大了，几万人(rén)来到一个(gè)地方，主打“享受”一共发生过几次世界大战，一共发生了多少次世界大战。

　　比(bǐ)如科切拉音乐节。1999年，举(jǔ)办第一届时(shí)，科切拉的门票价格仅为50美元。到了2022年(nián)，449美(měi)元(yuán)只能买一张最便(biàn)宜的入场(chǎng)门票，而想(xiǎng)进入(rù)VIP区域，最少要花费929美元，最(zuì)高级别的VIP门票已经高达1119美元。当然除(chú)了票价外，参(cān)加音乐节的机票、酒(jiǔ)店(diàn)住宿、班车、食(shí)物以及饮品(pǐn)等也藏着一笔大生意。

　　2019年，科切拉(lā)音乐节营收为8.05亿美元(yuán)，约等于54亿人民(mín)币。更夸张的是，这个科切拉(lā)为期(qī)只有(yǒu)三天。科(kē)切拉音乐节还(hái)凭一己之力直接拉(lā)动(dòng)了举(jǔ)办(bàn)地的经济发展。Indio市在科切(qiè)拉(lā)音乐(lè)节(jié)举(jǔ)办期间获得了2.12亿(yì)美元的(de)经济收入。

　　大量(liàng)的人聚到一起，就会产生(shēng)巨大(dà)的价值(zhí)。在国(guó)内，音乐(lè)节背后(hòu)的主(zhǔ)办方，不单单(dān)只是演出商迷(mí)笛、摩登(dēng)天空这(zhè)类专(zhuān)业机构(gòu)，也有景区、房地产(chǎn)商、企业(yè)乃(nǎi)至政府。

　　很多人(rén)会发现，现在地方性音(yīn)乐节越来越(yuè)多(duō)，而各路品牌(pái)也(yě)开始(shǐ)陆续入局音乐节。

　　地(dì)方性音乐节(jié)

　　2016年，广州锐丰文化帮助都(dōu)江堰打造了第一届西(xī)部音乐节(jié)，在“十一”期间(jiān)投(tóu)入(rù)7000万元成本(běn)，连续5天入(rù)园游客(kè)超(chāo)10万(wàn)人(rén)。活动结束后，都(dōu)江堰政府算(suàn)过一笔经济账(zhàng)，音乐节5天吸(xī)引(yǐn)了超过50万人，按照人均来计算，包含所有的吃住行，每人玩(wán)一天平均消费500元，每(měi)天10万人消费就为当地餐饮、酒(jiǔ)店(diàn)等(děng)带来5000万(wàn)元收入，5天就是2.5亿元。

　　虽说并非直接依靠音(yīn)乐(lè)节(jié)本身盈(yíng)利，但通过音乐(lè)节拉动其(qí)他(tā)相(xiāng)关产业间(jiān)接实现盈利。据华(huá)西都市报和都江堰政府(fǔ)发布(bù)的数据显(xiǎn)示(shì)，当地2016年环比提升(shēng)了18％的客流量，增加了1.8％GDP

　　还有(yǒu)贵(guì)州遵义赤水在(zài)2017年举办赤(chì)水河(hé)谷(gǔ)音乐节，请来崔健、朴树、谢(xiè)天笑等30组音乐人，赤水在国庆(qìng)长假迎来(lái)187万(wàn)人次游客，同比增长35％。还有最近频频出圈引发热议的(de)淄(zī)博，除(chú)了烧烤，还有音(yīn)乐节。因音(yīn)乐节(jié)出(chū)圈的小众城市比比皆是。

　　品(pǐn)牌方热衷音乐节(jié)

　　音乐节势头越来越猛，品牌(pái)方对(duì)于演(yǎn)出市(shì)场的“野心(xīn)”早已从拉高声量的赞助、冠名，逐(zhú)渐过渡到尝试自主打造音(yīn)乐(lè)节IP，光是五一前后办音乐节的品牌就有元(yuán)气森林、隅田川咖啡(fēi)、蜜雪冰城(chéng)和江小白。在(zài)票务平台上，每(měi)场音乐节(jié)都有上万人关注。为何？其最根(gēn)本的目的还是在于品牌营销，即更(gèng)进(jìn)一步打入年(nián)轻消(xiāo)费主力，扩大消费圈(quān)层，以此提高(gāo)市场(chǎng)占(zhàn)有(yǒu)率。

　　根据(jù)《2022年中国演出市场年(nián)度报告》数据，目(mù)前(qián)演出市场(chǎng)消费主力为18岁至(zhì)34岁的年轻人群(qún)，该(gāi)年龄(líng)段在购票观众(zhòng)中连续三年占比超过76％，其中又以女性为主，占比超过(guò)66％。简而言之，音乐(lè)节的主流受众群体其实和消费品牌们的目标受众高度重合。

　　品牌自主操(cāo)刀不(bù)仅能灵(líng)活定价，还能在线上铺设(shè)自有品类的快闪店、体验店，以及在音乐(lè)节线上(shàng)线下最大程度曝光(guāng)。不过，在市面上现有的品牌音乐节中，食(shí)品(pǐn)饮料品牌的参与度最高，说(shuō)到(dào)底和这些品牌自身辐射的大(dà)众人群紧密相关(guān)。

　　另外，能不能真正对品牌进行释(shì)放和(hé)加持是(shì)个巨大(dà)的(de)考验。毕竟音(yīn)乐节没(méi)有(yǒu)那么好做(zuò)，比如隅田川(chuān)潮咖音乐节(jié)等均因(yīn)演出(chū)阵(zhèn)容(róng)过(guò)于偏重(zhòng)流量型(xíng)音乐人(rén)引(yǐn)起(qǐ)了一定争议，而(ér)流量艺人居多也就意(yì)味着(zhe)高(gāo)票价难以(yǐ)回落。

　　眼见这音乐节入局者越来(lái)越多，那么(me)，谁(shuí)能再(zài)活个10年？

　　写在最(zuì)后

　　虽然今年演艺活动复苏，大众熟(shú)知的音(yīn)乐节(jié)一(yī)票(piào)难求(qiú)，但有的音乐(lè)节却扎进(jìn)了“不可抗力”的怪圈。4月10日晚(wǎn)，山(shān)西伴山音(yīn)乐节、潮CHAO音乐(lè)嘉年华(huá)上海站先后发(fā)布延期公告，表示因“不可(kě)抗力”因素影响决定延期举办。在(zài)此之(zhī)前，青岛弄潮音(yīn)乐节、德州向阳花音乐节等数十个品牌接连宣布延期或是取消(xiāo)，理由几(jǐ)乎皆因(yīn)“不(bù)可抗(kàng)力因素”。同时，不(bù)少乐队、艺人巡演也同样(yàng)提到“不可抗力”延期一共发生过几次世界大战，一共发生了多少次世界大战或(huò)取消。

　　“不可抗力”什么时(shí)候成了卖(mài)不动的遮(zhē)羞布了(le)？

　　无论音乐节(jié)有多大的(de)想(xiǎng)象(xiàng)空间(jiān)，赞助能拉多(duō)少，又能带动多(duō)少周边产业，所(suǒ)有(yǒu)的前提都基于这个(gè)音乐节对(duì)观众(zhòng)有没有吸(xī)引力。

　　迷(mí)笛创(chuàng)始人(rén)张帆曾说：“国外大型音乐节(jié)，财(cái)政(zhèng)的(de)持(chí)平甚至盈利是靠票房，不是靠赞助。赞助(zhù)是(shì)锦(jǐn)上添花，任何(hé)一个音乐节如果完全(quán)依赖于赞(zàn)助的话，那未来一定是不靠谱(pǔ)的。万一(yī)这(zhè)个赞助没到你搞(gǎo)不搞？搞了(le)你就赔钱，明(míng)年怎么办？关键还是培养观众人群，如果你有(yǒu)一(yī)个拥护你(nǐ)、喜欢你的人群的话，通过这(zhè)些人(rén)群对(duì)你的支持(chí)，你就可以(yǐ)逐渐地把(bǎ)音(yīn)乐节运作大。”

　　所以(yǐ)，在观演乱象不断(duàn)、阵(zhèn)容同质化严(yán)重、演出水平(píng)参差不(bù)齐(qí)的情况下，音乐节票价还在狂(kuáng)飙，卖(mài)不动了属实是(shì)正常现象，淘汰只是早晚的事。

　　而创办了30年的迷笛，已经公开批判单日千元(yuán)的音乐节，并为(wèi)了庆祝30周年(nián)，把票价压(yā)到(dào)单日全价(jià)199元。

　　音乐节到底能不(bù)能(néng)值回(huí)票价甚至物超所值，说(shuō)到(dào)底还是(shì)看演出内容。尽(jǐn)管许多人(rén)在谈起(qǐ)音乐节的时(shí)候(hòu)，总会(huì)对比国外的音(yīn)乐节。但事(shì)实(shí)上，无论是演出的主题(tí)理念打造(zào)还是艺人资源，国(guó)内都(dōu)要差上一筹(chóu)。

　　在票价(jià)上，国内的音乐(lè)节已经(jīng)有足够的成长(zhǎng)，是时候(hòu)把更多的气力放在(zài)内容(róng)和风格的打磨上了。

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