如果你家有(yǒu)小朋友，那么很可能买过或吃过奶(nǎi)酪棒。要选择奶酪棒，一定(dìng)绕不(bù)过(guò)“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广告里一遍(biàn)又一(yī)遍的重复着(zhe)“奶(nǎi)酪就选 妙可蓝多(duō)”时，妙(miào)可蓝多也成为近几年消(xiāo)费(fèi)领(lǐng)域(yù)杀(shā)出来的一(yī)匹大(dà)黑马。

　　这匹(pǐ)黑(hēi)马硬是在伊利(lì)、蒙牛、光明等(děng)乳(rǔ)业巨(jù)头中，以(yǐ)一己之力(lì)在即食(shí)奶酪这一细分品类杀出了一条血路。

　　然而，爆火(huǒ)几年后，妙可蓝多突(tū)然失速(sù)。

　　刚刚公(gōng)布的(de)2023年(nián)一季报，妙(miào)可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营(yíng)收下(xià)滑(huá)20％，扣非净利(lì)润(rùn)更是暴跌91％。二级市(shì)场，妙可蓝多曾在2021年5月(yuè)达(dá)到约(yuē)435亿市值，如(rú)今仅剩135亿市值；粗略计算一下，市值(zhí)蒸发(fā)了300亿，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣(kòu)非净利润(rùn)仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝多(duō)发(fā)布2023年(nián)一季报。公司营业收(shōu)入10.23亿元，同比下降(jiàng)20.47％；归属于上市公司股(gǔ)东(dōng)的净(jìng)利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元(yuán)，同比暴跌91％。

　　中国食(shí)品产业分析师朱丹蓬对深(shēn)蓝财经表示(shì)，主(zhǔ)因还是“赛(sài)道(dào)太拥挤(jǐ)”，稀释了(le)妙可蓝(lán)多的市(shì)场份额。

　　经过财报拆(chāi)解，我们(men)发(fā)现，妙可蓝多(duō)其(qí)实从去年第二季(jì)度已经出现“暴雷(léi)”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季度(dù)，妙(miào)可蓝(lán)多营(yíng)收增速从一(yī)季度的35％下滑至(zhì)25％，扣(kòu)非净利润增速从一(yī)季度(dù)的118％下滑至4％。到了第(dì)三季度，营收(shōu)增速进一步下滑至(zhì)21％，扣非净(jìng)利(lì)润(rùn)增速直(zhí)接变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝(lán)多解释了原因：受疫情影响，一是(shì)公司(sī)高毛利(lì)零(líng)售产品增(zēng)速(sù)有(yǒu)所放缓，二(èr)是原辅(fǔ)材料价格上涨，从而导致整体毛利率有(yǒu)所下(xià)降。同时(shí)，妙可蓝多自己也承认，随着海(hǎi)外(wài)奶酪品牌大举进军中(zhōng)国(guó)、国内大(dà)型乳(rǔ)制品企业纷纷(fēn)关注奶酪领域。

　　一言(yán)以蔽之，就是市(shì)场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财经注意到(dào)，目前国内奶酪市场，除了传统乳(rǔ)业大(dà)厂伊利、君(jūn)乐宝、光明等，还(hái)有传统(tǒng)海(hǎi)外大牌百吉(jí)福，另外众多新创业(yè)品牌裹挟资(zī)本杀入赛道，比如奶酪(lào)博(bó)士、妙(miào)飞、吉士汀、酪(lào)神世家等。

　　据东方证(zhèng)券此(cǐ)前(qián)的研报(bào)，妙可蓝多的(de)克(kè)单价(jià)是比较高的，常规产品克单价为0.15元，高(gāo)于百吉福、妙(miào)飞(fēi)等(děng)，与伊利、蒙牛持平。但是金装(zhuāng)的(de)产品克单价(jià)达到0.25元，远超(chāo)市(shì)场平均水平。

　　奶酪(lào)产品并不是高(gāo)科技产品，本(běn)身技(jì)术门槛不高，企业(yè)也(yě)很难构建技术壁垒。这一点和(hé)“王老吉”、“可(kě)口可(kě)乐”等产品还不太一样，他们有(yǒu)自(zì)己独家的(de)配方，即(jí)使竞(jìng自相矛盾选自哪本书作者是谁，自相矛盾选自哪本书作者是谁时期)争对手模仿(fǎng)，也很难做出(chū)口感一致(zhì)的产品。

　　竞(jìng)争加剧，必(bì)然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶(nǎi)酪神话的女人

　　妙可蓝多(duō)的故事要(yào)从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇(xiù)出生于1965年，吉林延边人(rén)。大(dà)学毕业(yè)后(hòu)，柴(chái)琇被分配到国(guó)企上班。闲(xián)不住的柴琇(xiù)遂下(xià)海经商。从代(dài)理休闲(xián)食品(pǐn)开始(shǐ)，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳(rǔ)业，正式(shì)进入乳制品行业。2006年(nián)，广(guǎng)泽(zé)牛奶成(chéng)为吉(jí)林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机(jī)会，柴(chái)琇(xiù)注意到奶酪这个细分(fēn)市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了(le)妙(miào)可蓝多（天津）食品公司，全力进军奶(nǎi)酪这一细(xì)分赛道。

　　2016年(nián)，广(guǎng)泽(zé)乳业(yè)成功借壳(ké)华联矿业A股(gǔ)上市。此时的广泽(zé)乳业，仍是个名不见经传的(de)小乳(rǔ)企(qǐ)。广泽股份(fèn)2017年(nián)财报(bào)显示，当(dāng)年(nián)广泽乳(rǔ)业营(yíng)收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多(duō)营(yíng)收2.25亿，净利润仅有653.37万(wàn)。

　　此(cǐ)时，奶酪(lào)产品在国内(nèi)消费者(zhě)中认知依然严重不足，销量迟迟(chí)打(dǎ)不开。

　　经过一番(fān)决(jué)定后，柴(chái)琇决定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广(guǎng)告(gào)登录央(yāng)视、分众(zhòng)传媒等渠道。《两(liǎng)只老虎》的魔性(xìng)背景(jǐng)，配合重复的(de)宣讲，妙(miào)可蓝多成(chéng)功出圈(quān)。短短几年，“奶酪就选妙(miào)可蓝(lán)多”成功的植入了消费者(zhě)脑海，尤其是(shì)小朋(péng)友的(de)脑海里。

　　销(xiāo)量，瞬间打开了。

　　当(dāng)年，公司营业(yè)收(shōu)入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上市公司(sī)广泽乳业正(zhèng)式更名妙可蓝多。

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　　接受(shòu)巨头“招安”

　　崭露头角的妙可(kě)蓝多很快(kuài)被巨头“盯上了”。蒙(méng)牛(niú)伸出了(le)橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招安”，还(hái)是独自(zì)打拼？这是摆(bǎi)在柴(chái)琇面前的选择题。

　　一个(gè)可(kě)参考的(de)案例就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯(sī)利安”也是凭借“长(zhǎng)寿(shòu)村的(de)神奇秘密(mì)”开(kāi)辟(pì)出了“常温(wēn)酸奶”这一品类。2015年(nián)莫斯(sī)利安做(zuò)到60亿(yì)销售额(é)，成为常(cháng)温酸奶超级单品(pǐn)。但在(zài)伊利、蒙牛等巨(jù)头(tóu)的(de)围攻(gōng)之下，莫斯利安最终败给了安慕(mù)希、纯(chún)甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶(nǎi)一半的(de)市场(chǎng)份额，年(nián)销(xiāo)售额200多亿。莫斯利(lì)安市场份额(é)只剩下个位数。一个超级单品，就这样(yàng)被巨(jù)头们“围(wéi)剿”的渣都(dōu)不(bù)剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头面(miàn)前，如同蝼蚁(yǐ)。如果不投奔巨头，会不(bù)会(huì)重蹈(dǎo)莫斯(sī)利安的覆辙(zhé)？

　　柴琇很快接(jiē)受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资(zī)方(fāng)，以14元(yuán)/股(gǔ)的价格受(shòu)让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据(jù)说当(dāng)时柴琇在给员工的信(xìn)中(zhōng)表示(shì)，这对妙可蓝多(duō)是(shì)“巨大的利好”。

　　随后，妙(miào)可蓝多向蒙(méng)牛(niú)定(dìng)增募(mù)资30亿元(yuán)。定(dìng)增完成后，蒙(méng)牛对妙可蓝多的持(chí)股(gǔ)比例上升至(zhì)28.46％，成为第一大股(gǔ)东(dōng)。柴琇让出了控股权。

　　据(jù)说，当(dāng)时柴琇(xiù)经常面(miàn)对外(wài)界这样(yàng)的质疑：你不是控股股东了，在这个企业你还(hái)有话语(yǔ)权吗？你会不会觉得难过？为此她曾(céng)几次(cì)面对媒体采访(fǎng)时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增持了一(yī)部分股(gǔ)票(piào)。到目前(qián)为止(zhǐ)，蒙牛(niú)持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司(sī)吉林省东秀商(shāng)贸有限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主，二级(jí)市场投资(zī)者为之(zhī)疯狂。2019年(nián)到2021年(nián)，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成(chéng)为消费领域的大(dà)牛(niú)股。

　　蒙(méng)牛(niú)的进(jìn)入，让妙可(kě)蓝多有了更多资本“烧钱(qián)”。

　　在(zài)广告(gào)导(dǎo)向之下，妙可蓝多的销售费用(yòng)暴增。2018年到2021年分别(bié)为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业绩也(yě)得(dé)到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝多营业(yè)收入分别为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成(chéng)功出圈(quān)，以一己之力，带火了一个新(xīn)的(de)赛道(dào)。

　　从毛(máo)利(lì)率指标来说，妙(miào)可(kě)蓝多从2018年的26.96％一路提升至(zhì)2021年的38％，可见公司的产品定价(jià)还(hái)是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代价就是收入(rù)上去了，但是利润还是很低。

　　以(yǐ)净利率指(zhǐ)标来看，2021年公司净利(lì)率仅4.33％，但同年伊利股份的净(jìng)利率水平稳定在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一(yī)战“汪(wāng)汪队立大功”，后(hòu)面呢？

　　在(zài)妙可蓝多的包装上，印着现在小(xiǎo)朋友很喜欢的《汪汪队立大功》的动画(huà)片卡(kǎ)通形象(xiàng)，而且在内部独(dú)立包装上(shàng)，也印着“汪汪队”。每一个奶(nǎi)酪(lào)棒上面(miàn)，还有趣味知识，小朋友可(kě)以(yǐ)和(hé)大(dà)人互动。

　　现(xiàn)在(zài)看来(lái)，“汪汪队”的确(què)为妙(miào)可(kě)蓝多“立了大功”！

　　但(dàn)是，友(yǒu)商都学会了这(zhè)招儿。

　　百吉福(fú)有(yǒu)“哆啦(la)A梦”、伊利有(yǒu)“迪(dí)士(shì)尼”、蒙(méng)牛有(yǒu)“熊出没”、妙(miào)飞有“超级飞侠”......有网友(yǒu)戏言，再(zài)这么下去，动画片(piàn)都(dōu)不够了。

　　在(zài)产(chǎn)品方面(miàn)，光明推出(chū)“不加水的纯(chún)奶酪棒”；奶酪博(bó)士主打母婴人(rén)群；君乐(lè)宝入股思(sī)克奇奶酪棒(bàng)，主打高钙；妙飞奶酪棒主(zhǔ)打“0蔗糖”等等(děng)，反正竞争是越来越白热化了。

　　截止今年第(dì)一季度，妙(miào)可(kě)蓝多的(de)市(shì)场(chǎng)份额已经接(jiē)近40％，牢牢把守中(zhōng)国奶(nǎi)酪行业第一品牌(pái)。但是，所有人(rén)都(dōu)知(zhī)道，妙(miào)可蓝多的(de)护城河很低。

　　2023年(nián)一季报(bào)显示，妙可蓝多(duō)毛利率进(jìn)一步降至32.69％（去(qù)年同期为(wèi)38.82％）；销售净(jìng)利率降至3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存货(huò)周转天数升(shēng)至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上(shàng)面的营(yíng)收、扣非净利(lì)润下(xià)滑等数据综合来看，妙可蓝多其实已经“不妙(miào)”了(le)！

　　该如(rú)何应对(duì)呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝(lán)多(duō)创始人柴琇(xiù)提出了所谓三大(dà)战(zhàn)役：奶酪(lào)棒之战、第二增长(zhǎng)曲线之战（奶酪进中餐战役）以及寻找第(dì)三条增长曲(qū)线。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪棒(bàng)只(zhǐ)是第一战。

　　第二战役就是——把奶酪端上中国人的(de)餐桌。为(wèi)此(cǐ)，妙可蓝(lán)多力推(tuī)奶酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋求(qiú)早餐场景的突破(pò)。后面的自相矛盾选自哪本书作者是谁，自相矛盾选自哪本书作者是谁时期所谓第三条增长曲线(xiàn)，就是(shì)比如奶酪零食化、成人即食奶酪(lào)、B端餐饮供应(yīng)链等。

　　目前，上市公司妙可蓝(lán)多的法人代表和总经理，依然是柴(chái)琇。虽然不(bù)是(shì)控股股东，但还是第(dì)二大股(gǔ)东。

　　虽(suī)然妙可蓝多成功的打响了儿(ér)童奶酪(lào)棒这一(yī)战，但是后面的所谓第二、第三(sān)曲线，既需要消(xiāo)费者教(jiào)育，又需要持(chí)续不断的投入(rù)。持续投入，又要烧钱。持续烧钱就没有利润，而且烧钱本身风险也(yě)大(dà)。

　　真实(shí)的商业竞争就是(shì)这(zhè)样，一(yī)着不慎(shèn)满(mǎn)盘(pán)皆输。商场(chǎng)的战役从来(lái)都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵(kē)大树，但(dàn)是蒙(méng)牛持(chí)股(gǔ)比例仅35％，蒙(méng)牛会(huì)不会(huì)全力投入？还是未(wèi)知数。蒙牛自有品(pǐn)牌(pái)奶(nǎi)酪(lào)产品(pǐn)也在全力冲击市场。而众多友(yǒu)商又(yòu)步步紧逼......

　　妙可(kě)蓝多，还能守住(zhù)老大的(de)位置多久？

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