消费复苏的强烈信号(hào)下(xià)，美妆市场还没有真正等来(lái)中国消(xiāo)费者的(de)回归。

　　国(guó)际(jì)美妆(zhuāng)巨头雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显示，在(zài)截至3月31日(rì)的(de)三个月内，集团净销售额同(tóng)比(bǐ)下滑12％至(zhì)37.5亿(yì)美元；净利(lì)润从(cóng)上年(nián)同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿(yì)美(měi)元。

　　雅诗兰黛将业(yè)绩下滑主要归因于中国、韩国等亚洲地区旅游零(líng)售恢复缓慢导(dǎo)致库存高企，在打(dǎ)折清理库存的(de)同时(shí)，渠道的补货订单也有所减(jiǎn)少。据管(guǎn)理层(céng)透露(lù)，本季度全球旅游(yóu)零售有机销售额就下降了45％。

　　这已是雅(yǎ)诗兰黛(dài)业绩(jì)下滑的第(dì)四个财(cái)季。2023财年前三(sān)财(cái)季(jì)，雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛净销售(shòu)额(é)同比下降13％至123.01亿(yì)美元；净利润同(tóng)比下降55％至10.39亿(yì)美(měi)元。旅游零售(shòu)的问题(tí)首当其冲。

　　这一(yī)局(jú)面不(bù)会(huì)很快(kuài)扭转(zhuǎn)。该(gāi)集团首席执行(xíng)官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅游零售业的复苏比我们预期的更不稳(wěn)定，其他地区(qū)更加缓慢，第(dì)四财季(jì)的不利因素(sù)比我们2月份(fèn)预期(qī)的要大得多。”

　　雅诗兰(lán)黛不得(dé)不再次(cì)下调全财年业(yè)绩预期。据(jù)预计，2023财年(nián)雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团净销(xiāo)售额(é)同比下降(jiàng)10％-12％；有(yǒu)机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也(yě)终(zhōng)于失(shī)去耐性(xìng)。业绩发布当(dāng)日(rì)，雅诗兰黛股(gǔ)价破纪录(lù)地暴跌超21％，直接从(cóng)245美元/股左右跌破200美元/股(gǔ)。截至5月(yuè)5日收盘，雅诗兰(lán)黛股(gǔ)价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美(měi)元。但和年初相比，该股票股价跌(diē)幅已近(jìn)20％，市值蒸发逾百亿(yì)美元。

　　押注(zhù)旅游零(líng)售，零售商却(què)在清库(kù)存

　　作(zuò)为跨(kuà)国美(měi)妆企业的重(zhòng)要渠道，雅诗兰黛在旅游零售已(yǐ)深耕超30年。如今(jīn)被“控(kòng)诉”的旅游零(líng)售渠道，曾以高(gāo)速(sù)增(zēng)长的态势让公司(sī)引以为(wèi)傲(ào)。

　　据媒体报道(dào)，雅诗兰(lán)黛通过该渠道(dào)每(měi)年(nián)触及超过(guò)30亿(yì)消费者。雅诗兰黛(dài)集(jí)团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零(líng)售推动雅诗兰黛(dài)在过去十年中实现(xiàn)巨大增长(zhǎng)。

　　根(gēn)据雅诗兰黛(dài)集团方(fāng)面透露，基于过去几年海南旅游零(líng)售(shòu)快速增长，去年7月在海南发(fā)生新(xīn)冠疫情时(shí)，集团(tuán)与零售(shòu)商(shāng)均对疫后的(de)市场恢复信心十足，采购了大(dà电动牙刷如何自w到高c，将电动牙刷放在小洞里作文)量产品(pǐn)。但此后因恢复不(bù)及预(yù)期(qī)，导致该渠道库(kù)存高企，零售商目前(qián)仍在一边清理库存，一边减少采购量，最(zuì)终导致业(yè)绩问题。

　　旅游(yóu)零售(shòu)渠(qú)道(dào)何以撼动整个集团业绩？从全球旅(lǚ)游(yóu)零售业务来看，2004财(cái)年，雅诗兰黛(dài)的旅(lǚ)游零售业务销(xiāo)售额约(yuē)占全年销售额的6％，到2021财年该业(yè)务(wù)销售额占(zhàn)比达到28％，超过集(jí)团销(xiāo)售(shòu)额的1/4。且旅游零(líng)售渠道在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香水和护发等整(zhěng)个(gè)品类渠道(dào)中市场份额领先。

　　随着海(hǎi)南离(lí)岛免税在疫情期(qī)间(jiān)快速发展(zhǎn)，中国(guó)旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售市场对于雅诗兰黛集团更是(shì)举足轻重。2022财年报告指(zhǐ)出(chū)，集团最(zuì)大的(de)客户就是在中国旅(lǚ)游零售(shòu)渠道中销售产(chǎn)品。正(zhèng)因(yīn)为如(rú)此，海南旅游零(líng)售渠道的疲软(ruǎn)就(jiù)直接导致了(le)在第三(sān)财季，雅诗兰黛护肤品类净销售(shòu)额从2022财年(nián)的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元(yuán)。海(hǎi)蓝之谜、雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净(jìng)销售(shòu)额(é)均有(yǒu)所下滑。

　　雅诗兰黛在(zài)交流会(huì)上(shàng)提(tí)及(jí)，过(guò)去半(bàn)年里虽然海南旅游客流在增(zēng)加，但是该市场的(de)美妆消费(fèi)转化却(què)远(yuǎn)不及(jí)预期。此外时代财经注意到，雅诗兰(lán)黛旅游零售渠道(dào)商品(pǐn)的“地(dì)板(bǎn)价”一直以(yǐ)来被不少消费者诟(gòu)病。

　　过去两年里，韩国、日本免税渠道(dào)的大量(liàng)商品通过(guò)保(bǎo)税(shuì)仓形式流入中国市(shì)场，在库存饱和、直播、离岛免税等多方因(yīn)素(sù)带动下，各渠道竞争激烈(liè)，许多(duō)明(míng)星产品在(zài)市场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集(jí)团(tuán)旗下的品牌(pái)雅诗兰黛与(yǔ)倩碧就是其(qí)中(zhōng)典型。

　　巴克(kè)莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛(dài)集团旅游(yóu)零售业务内部(bù)的控制度和(hé)话语(yǔ)权(quán)提出质(zhì)疑。今年初，雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛等国际美妆纷纷提升售(shòu)价(jià)，同时伴随的还有旅游零售渠道的折扣收缩(suō)，这从一定程度(dù)上也阻(zǔ)碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美(měi)妆市(shì)场(chǎng)尚未复苏

　　雅诗兰黛集(jí)团的困境也(yě)并(bìng)非个例。今年以来，其他美妆(zhuāng)集团也没有等到中(zhōng)国消(xiāo)费者如预期那般回归(guī)。

　　截至(zhì)3月31日(rì)，宝洁(jié)在中国最新(xīn)财季有(yǒu)机销售额(é)同比增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未大规模回(huí)归而在旅游(yóu)零售渠道的(de)销(xiāo)售额有所下降。

　　“想(xiǎng)到惨，没想到这么(me)惨。”一位国际美妆品牌内部(bù)人士对时代财经形容今年(nián)以来的市场情(qíng)况(kuàng)。另据多位美妆行业人士透(tòu)露，今年一季度品牌销售平平，美妆(zhuāng)消费复(fù)苏不及预期(qī)也成为共识。“经济大环境不(bù)好，化妆品成为(wèi)可以缩(suō)减的支出。”有人如(rú)是解释。

　　欧莱(lái)雅集团也在最新财季指(zhǐ)出，中国(guó)所在的北亚市场在(zài)集团增(zēng)速垫底(dǐ)，仅1.9％。公(gōng)司管理层直言，线下的客流回来了，但销售尚未复苏(sū)。而本(běn)土头部(bù)美妆公司贝泰妮在(zài)今年一季度营收和净利(lì)润增速均(jūn)显著(zhù)放(fàng)缓。

　　这亦导致(zhì)了(le)上游代工厂的订单缩减。一(yī)位国际(jì)美妆巨头代工厂内(nèi)部人士表示，“比去(qù)年好，但(dàn)生意没有预期的那(nà)么(me)乐观。”而(ér)这(zhè)个差距主要反映在订单数量上。

　　值得(dé)关注(zhù)的是，在(zài)今年一季度，曾在疫情(qíng)三年依托直播而猛增(zēng)的线上销售彻底“哑(yǎ)火”。

　　据(jù)华福证(zhèng)券研报，今(jīn)年1-3月淘系(xì)销售口径显示(shì)，欧莱(lái)雅(yǎ)集团旗下兰蔻，雅诗(shī)兰黛集团旗下(xià)雅诗兰黛、海蓝(lán)之谜，宝洁旗下(xià)SK-II，资生堂旗(qí)下(xià)资生(shēng)堂品牌(pái)，GMV与销售量(liàng)均同比录得(dé)双位数下滑，电动牙刷如何自w到高c，将电动牙刷放在小洞里作文其(qí)中雅诗兰(lán)黛GMV下滑超30％，销售量下(xià)滑26.2％。本土品牌方面，华(huá)熙生物的润百(bǎi)颜，贝(bèi)泰(tài)妮的(de)薇诺娜，上海家化的玉(yù)泽、佰草集，水(shuǐ)羊股份御泥坊等都没(méi)能逃(táo)脱(tuō)GMV大幅下滑的命(mìng)运。

　　图片来源(yuán)：华福证券

　　在某国际美妆(zhuāng)集团(tuán)电商部门工作的歪歪（化名(míng)）对时代财(cái)经透露，业绩增长(zhǎng)贡(gòng)献多(duō)来源于几(jǐ)个头部品牌，“因为前几年直播(bō)美妆腾飞，品牌(pái)目标(biāo)原本高得离(lí)谱，高得我都想摆烂了。我们品牌去年（销售）比(bǐ)前年(nián)涨(zhǎng)60％，但(dàn)今年的全年目标比(bǐ)去年(nián)实际达成同比下降10％。集团还有一些品牌(pái)也在降标(biāo)。”

　　她还(hái)指出，因(yīn)为销售疲软(ruǎn)，今年以来品牌的各(gè)项费用均有缩减，“下调的费用有推(tuī)广费、活动费、赠(zèng)品费，以及参与电商(shāng)平(píng)台满(mǎn)减活动(dòng)时减下来的(d电动牙刷如何自w到高c，将电动牙刷放在小洞里作文e)差价。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一名纯净美妆品(pǐn)牌市场人员透露，“一(yī)季度销售目标倒是完(wán)成了，但(dàn)是现在品牌方都发猛力，竞(jìng)争激烈，消费者要求也变高了。我(wǒ)们线上的(de)投(tóu)放费用(yòng)几乎是从1到(dào)0，去年计划还(hái)做了明星投放、达(dá)人投放，今年本来(lái)有计划，但(dàn)现在(zài)全部停止(zhǐ)了。公(gōng)司架(jià)构还在调整。”

　　美妆市场(chǎng)何时真(zhēn)正回暖？目(mù)前(qián)鲜少有(yǒu)人能(néng)给出(chū)明确(què)答(dá)案，“静观其变”成了不少(shǎo)业(yè)内人(rén)士对当下市场(chǎng)的(de)判(pàn)断。年初的各公司的(de)涨价(jià)策(cè)略(lüè)显然未能(néng)解决根本问题(tí)，与此同(tóng)时有(yǒu)公(gōng)司毅然选(xuǎn)择加(jiā)码供应链投资，以缩(suō)短市场反应周(zhōu)期；有公(gōng)司选择收购潜力品牌，创造增长引擎；还有(yǒu)公司(sī)则重押(yā)线下专柜，深入低线城(chéng)市抢占市场(chǎng)份额。

　　疫(yì)情(qíng)政策调(diào)整后，消费者(zhě)们首先奔(bēn)向(xiàng)餐(cān)饮、旅游等典型的线下消(xiāo)费场景，而美妆(zhuāng)领域(yù)似乎无法(fǎ)享受(shòu)到这场消费的复苏。

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