消(xiāo)费复苏的强烈信号下，美妆(zhuāng)市场还没有真正等来(lái)中国消费者的回(huí)归(guī)。

　　国际美妆巨头(tóu)雅诗兰黛(dài)集团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年第三(sān)财(cái)季业绩(jì)显示，在截至3月31日(rì)的三个月内，集团净销(xiāo)售额同比下滑12％至37.5亿(yì)美(měi)元；净利润从上(shàng)年同期(qī)的5.58亿美元(yuán)大跌72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归因于中国、韩国等亚(yà)洲地区(qū)旅游(yóu)零售恢复缓慢导致库存高企，在打折清理(lǐ)库存的同时，渠道的(de)补货订单也有所减少。据管理层透(tòu)露，本季度全球(qiú)旅游零售(shòu)有机销售(shòu)额就下(xià)降了45％。

　　这已(yǐ)是雅诗(shī)兰黛业绩下滑的第四(sì)个财季。2023财(cái)年前三财季，雅诗(shī)兰黛净销售额同(tóng)比下(xià)降13％至123.01亿美元；净利润(rùn)同比下降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅游零售的(de)问题首当其冲。

　　这(zhè)一(yī)局面不(bù)会很快扭转。该(gāi)集团(tuán)首席执行(xíng)官Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流会(huì)上表示，“亚洲旅游零售业的复苏比我(wǒ)们预期的更不稳定，其他地区更加缓慢(màn)，第四财(cái)季(jì)的(de)不利(lì)因素(sù)比(bǐ)我(wǒ)们(men)2月份预期的要大(dà)得多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不(bù)得不(bù)再次下(xià)调(diào)全财年业绩预期。据预计(jì)，2023财(cái)年雅诗兰黛集团净销售额同(tóng)比(bǐ)下降10％-12％；有机净销(xiāo)售(shòu)额下降5％-7％。

　　投(tóu)资者们(men)也终于失去耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛(dài)股(gǔ)价(jià)破纪录(lù)地暴跌超(chāo)21％，直接从245美(měi)元/股左右跌破200美(měi)元(yuán)/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升至(zhì)203.54美(měi)元/股，市(shì)值为727.5亿美元。但和(hé)年初相比，该股票股价(jià)跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿(yì)美元(yuán)。

　　押注旅游零售，零(líng)售商却在清库(kù)存(cún)

　　作为跨国美妆(zhuāng)企业(yè)的重要渠(qú)道(dào)，雅(yǎ)诗兰黛在旅游零售已深耕超30年(nián)。如今被“控诉”的旅(lǚ)游(yóu)零售渠道(dào)，曾以高(gāo)速增长(zhǎng)的态势让公(gōng)司(sī)引以(yǐ)为傲。

　　据(jù)媒体报道，雅诗(shī)兰(lán)黛通过该(gāi)渠道每年触及超(chāo)过30亿消费者。雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅游零(líng)售推动(dòng)雅诗兰黛在过去十(shí)年中实现巨大增(zēng)长。

　　根据雅诗兰黛集团方面(miàn)透(tòu)露(lù)，基于过去几年海南旅(lǚ)游零(líng)售快速增长，去年7月在海南发生新冠(guān)疫情时，集(jí)团与零售(shòu)商均对疫后的市(shì)场恢复(fù)信心(xīn)十足，采购了(le)大量产品。但此后因恢复不(bù)及预期，导致该(gāi)渠道(dào)库存高企(qǐ)，零售商目前仍在一边清(qīng)理库存，一边减少采购量(liàng)，最(zuì)终导(dǎo)致业绩问题。

　　旅游零售渠道(dào)何以撼动整个集(jí)团(tuán)业绩？从全球旅游零售业务来(lái)看，2004财(cái)年，雅诗兰黛(dài)的(de)旅游零售业务销(xiāo)售额约占全(quán)年销售(shòu)额(é)的6％，到2021财年(nián)该(gāi)业务销售额占(zhàn)比达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅(lǚ)游零售渠道(dào)在(zài)雅诗兰黛集团的(de)护肤、彩妆、香(xiāng)水和护发等整个品类(lèi)渠道中市(shì)场份额领先。

　　随着海南离岛免税在(zài)疫(yì)情期(qī)间(jiān)快速发展，中国旅游零售市场对于(yú)雅诗(shī)兰黛集团更是举(jǔ)足(zú)轻重。2022财(cái)年报(bào)告指出，集团最(zuì)大的客户就(jiù)是在中国(guó)旅游零售渠道中销(xiāo)售产品。正因(yīn)为如此，海南(nán)旅(lǚ)游零售渠道的(de)疲软就直接导致(zhì)了在第三财季，雅诗兰黛(dài)护肤品类净销售额从2022财年(nián)的(de)23.95亿美元暴跌17％至(zhì)2023财年(nián)的19.22亿美元。海蓝之(zhī)谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销(xiāo)售额均有所(suǒ)下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上(shàng)提及(jí)，过去半年里(lǐ)虽然海南旅游客流在增加，但是该市场(chǎng)的美妆消费转化却远不及预(yù)期。此外时(shí)代财(cái)经注意到，雅诗兰(lán)黛旅游零售渠(qú)道商品(pǐn)的“地板价”一直以来被不少消费(fèi)者诟(gòu)病。

　　过去两年里，韩国(guó)、日本免税渠道的(de)大量商品通(tōng)过保税(shuì)仓形式流入中(zhōng)国市场，在库存饱和(hé)、直播(bō)、离岛免税等多(duō)方(fāng)因(yīn)素(sù)带动下，各渠道竞(jìng)争激烈(liè)，许(xǔ)多(duō)明星(xīng)产品(pǐn)在市(shì)场上价(jià)格(gé)“击(jī)穿地板”。雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛集团(tuán)旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧就(jiù)是其中典型。

　　巴克莱银(yín)行分(fēn)析师Lauren Lieberman也(yě)对(duì)雅诗兰(lán)黛(dài)集团旅游(yóu)零售业务内部的控制(zhì)度和话语权(quán)提出质疑(yí)。今年初，雅诗兰黛等(děng)国际美(měi)妆(zhuāng)纷纷提升售(shòu)价，同时(shí)伴随(suí)的(de)还有旅游(yóu)零售渠道的折扣收缩，这从一定程度上也阻碍了(le)消费者“剁手”。

　　代工订单缩减危楼高百尺的危是什么意思，危楼高百尺的危是什么意思是危险还是高，美妆市场尚未(wèi)复苏

　　雅诗兰黛集(jí)团的困(kùn)境(jìng)也并非个例。今年以来，其他美妆(zhuāng)集团也没有等到(dào)中国消费者如预期那(nà)般(bān)回归。

　　截至3月31日(rì)，宝洁在中国最新财季有机销(xiāo)售额同比增长2％，但(dàn)旗下王(wáng)牌化妆(zhuāng)品牌(pái)SK-II因游客未(wèi)大规模回归而(ér)在旅游(yóu)零售(shòu)渠(qú)道的销售额(é)有所下降。

　　“想到(dào)惨(cǎn)，没想到(dào)这(zhè)么惨(cǎn)。”一位国际美妆品(pǐn)牌内部人士对时代财(cái)经(jīng)形容今年以来的(de)市场情况。另据多(危楼高百尺的危是什么意思，危楼高百尺的危是什么意思是危险还是高duō)位美妆行业(yè)人士透(tòu)露，今年一季度品(pǐn)牌销售平(píng)平，美妆消费(fèi)复苏不及预期也成为共识。“经济(jì)大环境不好，化妆品成为可以缩减的支出。”有人如(rú)是解释(shì)。

　　欧莱雅集团也在(zài)最新财季(jì)指出，中国所在(zài)的北亚市(shì)场在集团增速垫(diàn)底(dǐ)，仅1.9％。公(gōng)司管理层直(zhí)言，线(xiàn)下的客流回来了，但销售尚未复苏。危楼高百尺的危是什么意思，危楼高百尺的危是什么意思是危险还是高而本(běn)土头部美妆公司贝泰妮在今年一季度营收和净利润增速均(jūn)显著放缓(huǎn)。

　　这(zhè)亦导致了上(shàng)游代工厂的订单缩(suō)减。一位国际美妆巨(jù)头代工厂(chǎng)内部人士(shì)表示，“比去(qù)年好，但生意没(méi)有预期的那么(me)乐(lè)观。”而这个(gè)差距主(zhǔ)要反映在订单数量上。

　　值得关(guān)注的(de)是，在今年一(yī)季度，曾在(zài)疫情三年依(yī)托(tuō)直播(bō)而猛增的(de)线上(shàng)销售(shòu)彻底“哑火(huǒ)”。

　　据华(huá)福证券研报，今(jīn)年(nián)1-3月(yuè)淘(táo)系销售口径显示，欧莱雅集团(tuán)旗下(xià)兰(lán)蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之(zhī)谜，宝洁(jié)旗下SK-II，资(zī)生堂(táng)旗(qí)下资生堂(táng)品牌，GMV与销售量(liàng)均同比(bǐ)录得(dé)双(shuāng)位数下滑(huá)，其中雅(yǎ)诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌(pái)方面，华熙生(shēng)物的润百颜，贝泰(tài)妮的(de)薇诺(nuò)娜，上海家化的玉泽、佰草集，水羊股(gǔ)份(fèn)御泥坊等(děng)都没能逃脱(tuō)GMV大幅下(xià)滑的命(mìng)运。

　　图片来(lái)源：华福(fú)证券

　　在某国际美(měi)妆(zhuāng)集团电商(shāng)部门工作的(de)歪歪(wāi)（化(huà)名(míng)）对时代财经透(tòu)露，业绩(jì)增(zēng)长贡献多(duō)来源于几个头(tóu)部品牌，“因为(wèi)前(qián)几年直播美妆腾飞，品牌目标原本高得离谱，高得我都想(xiǎng)摆烂了。我们品(pǐn)牌(pái)去(qù)年（销售）比前(qián)年涨60％，但今年的全(quán)年目(mù)标比去年实际(jì)达成同(tóng)比下降10％。集团还有一(yī)些品牌(pái)也在(zài)降标。”

　　她还指出，因为(wèi)销售疲(pí)软，今年以来品牌的各项(xiàng)费用均有缩减，“下(xià)调的(de)费用有推广费、活动费、赠品费，以及(jí)参与电商平台满减活动时减下(xià)来的(de)差价(jià)。”

　　小品牌(pái)的日子似(shì)乎更难。据(jù)一名纯净美妆品(pǐn)牌(pái)市场人员(yuán)透(tòu)露，“一季度销售目(mù)标(biāo)倒是完(wán)成了，但(dàn)是现在品牌方都发猛力，竞争激烈(liè)，消费者要(yào)求也变高了。我们线上(shàng)的投放费用几乎是从1到0，去年计划还做了明星(xīng)投放、达人投放，今年(nián)本来(lái)有计划，但现在(zài)全部(bù)停止了。公司架(jià)构还(hái)在调整。”

　　美妆市(shì)场何时真正回暖？目(mù)前鲜少有人(rén)能给出(chū)明(míng)确(què)答案，“静(jìng)观其变”成了不少业内人(rén)士对当下市场的判断(duàn)。年初的各公司(sī)的涨价策略显然(rán)未能解(jiě)决根本问题，与此同时有公司毅然选择加码供应(yīng)链(liàn)投资，以缩短(duǎn)市场反应(yīng)周(zhōu)期；有公(gōng)司选择收购潜力品(pǐn)牌，创造(zào)增(zēng)长(zhǎng)引擎(qíng)；还(hái)有公司则重押线下专柜，深入低(dī)线城市抢占市(shì)场(chǎng)份额。

　　疫情政策调(diào)整(zhěng)后，消费者们首先奔向餐饮、旅(lǚ)游等典型的线下消(xiāo)费场景，而美妆领(lǐng)域似乎无(wú)法享受到这(zhè)场消费的复(fù)苏。

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