最近(jìn)的上海(hǎi)车展，宝马MINI因为冰淇(qí)淋成(chéng)为(wèi)众矢(shǐ)之的(de)，不少车企(qǐ)趁势送起(qǐ)了冰(bīng)淇淋。小鹏汽车，自然(rán)没(méi)放过这波大好的营销(xiāo)机会。

　　然而近期，小鹏(péng)还(hái)是因为一(yī)则动画广告陷(xiàn)入(rù)了舆(yú)论危机。部分车友(yǒu)指(zhǐ)责小(xiǎo)鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特斯拉(lā)，还公(gōng)开侮(wǔ)辱科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是(shì)小鹏背后的业绩压力。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销量增长缓(huǎn)慢，亏损幅(fú)度还在加剧，全(quán)年净亏损91.4亿元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏(péng)本人(rén)也在今(jīn)年3月财报电话会议上承认(rèn)：我们业绩(jì)压(yā)力。

　　虽然被嘲营(yíng)销拉胯，但小鹏(péng)作为(wèi)蔚小理(lǐ)中平(píng)均售(shòu)价最低的(de)品牌，却(què)创造了最高的销管费用率，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直(zhí)以“重营销”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘(jiǒng)之下(xià)，小鹏请来(lái)了(le)前长城汽车的得力干将(jiāng)，在业内被(bèi)称为“铁娘子”的王凤英，负责公司(sī)的(de)产品规划、产品组合(hé)管(guǎn)理以及销(xiāo)售业务。王凤(fèng)英正(zhèng)式加入后，小鹏随即开始对内部营(yíng)销体系进行大刀(dāo)阔(kuò)斧的改革(gé)。

　　但对于(yú)来势汹汹的新能源汽(qì)车大(dà)洗牌(pái)，王凤英真的(de)救得了(le)小鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告被指侮辱(rǔ)科学家

　　骑(qí)在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏(péng)G6的一则动画宣传广(guǎng)告(gào)，内容引(yǐn)发网友(yǒu)争(zhēng)议。视频中，一辆小(xiǎo)鹏(péng)G6把交流(liú)电之父，尼(ní)古拉(lā)·特斯拉的巨幅海报上的钉子拔出，海报(bào)轰然倒(dào)地，随后小镇上的Y字马(mǎ)路合(hé)并成一条，画面也(yě)显现(xiàn)出(chū)“拔掉钉子(zi)，不走(zǒu)Y路(lù)”的广告语(yǔ)。

　　不少网友认(rèn)为这条广(guǎng)告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮(wǔ)辱了著名(míng)科学(xué)家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电之父，拥(yōng)有近1000项重(zhòng)大发明(míng)专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐(qí)名(míng)的(de)天才”。马斯克将品牌命名为特斯拉(lā)，也(yě)有向尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告(gào)，把尼古拉·特斯拉和特(tè)斯(sī)拉混为一谈，也引(yǐn)起不少(shǎo)网(wǎng)友的愤怒。

　　这(zhè)并不是小(xiǎo)鹏G6在营销上第一次蹭上特(tè)斯(sī)拉Model Y。在上海车展前一(yī)天，小(xiǎo)鹏(péng)汽车官微发布“事(shì)实求是，不要想Y”的(de)小鹏G6预(yù)热(rè)视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的(de)槽点(diǎn)：

　　装修房子不够，还要装修(xiū)车(chē)吗？

　　明(míng)明有大屏，导航还要(yào)用手机支(zhī)架(jià)；

　　号称智(zhì)能车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的(de)“智能软件”还没上马；

　　说(shuō)好(hǎo)的(de)续航，跑起来缩水拉(lā)垮；

　　班都上完(wán)了，电还没充满，真想开骂。

　　在视频(pín)下方，小鹏汽车(chē)还求生欲满满地评(píng)论：“但(dàn)还是respect，感谢(xiè)所有可敬(jìng)的友商，激励(lì)我(wǒ)们不断做得更好。”

　　有网友在下(xià)方(fāng)评论，这则视(shì)频“简直是骑在Model Y脸上输出(chū)”。还有不少(shǎo)小鹏的粉丝感叹(tàn)，小鹏的(de)营销(xiāo)团队终于开窍了吗(ma)？

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　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为新势力(lì)中最早(zǎo)实(shí)现(xiàn)交(jiāo)付和上(shàng)市(shì)的“三(sān)傻(shǎ)”，很多人都不(bù)明白(bái)，为什(shén)么小(xiǎo)鹏从曾(céng)经的销(xiāo)量领先到如今一(yī)步步(bù)被反超？

　　说到(dào)产(chǎn)品(pǐn)实力，小鹏其实并不比(bǐ)蔚(wèi)来、理想差。但营销方面，小鹏(péng)确实(shí)有些拉胯了(le)。

　　和传统车(chē)企不同(tóng)，对于还没能(néng)实(shí)现盈(yíng)利(lì)的新势力来说，营销是一门必修课，也(yě)是(shì)一(yī)个技术活。比如马斯克(kè)、李斌、李想等新势力创始(shǐ)人(rén)，多年(nián)来一直活(huó)跃在各(gè)大社交媒体(tǐ)，为各自品牌(pái)营销(xiāo)和公关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的(de)创(chuàng)始人就要低(dī)调(diào)许多了。但小鹏汽车自(zì)己(jǐ)，却是一点都不低调。虽(suī)然说新势力口碑基本上都呈现出两(liǎng)极分(fēn)化，但小鹏口碑负面的原因，大多数都是在(zài)营(yíng)销(xiāo)上。

　　一直(zhí)以来，网上都存在对(duì)小鹏的营(yíng)销都(dōu)存在(zài)讨论。甚至知乎上还有(yǒu)一个问题：小鹏汽(qì)车(chē)的营(yíng)销为什么这么拙劣？

　　虽然(rán)目前这个问题因(yīn)为(wèi)提问不够客(kè)观，已(yǐ)经被知乎关(guān)闭。但问题下面依旧能看(kàn)到不(bù)少回答吐(tǔ)槽。

　　除了上图中知乎网友(yǒu)列举的“笨拙营(yíng)销”，小鹏还有不少营销引起网友争议。比如(rú)2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登录美股后(hòu)不(bù)久，就有微博网友爆料(liào)小鹏P7的推送广告低俗营(yíng)销(xiāo)。该广告封(fēng)面为一名(míng)女(nǚ)性(xìng)从(cóng)小鹏(péng)P7副(fù)驾驶座(zuò)下车的图片，并(bìng)配有“有(yǒu)了(le)小鹏P7，偷吃再也不(bù)怕被发现！”的广告语(yǔ)。即(jí)便(biàn)点进去的内容(róng)实际讲(jiǎng)的是偷吃零食，但还是遭(zāo)到不少网友吐槽“擦边(biān)球(qiú)”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏在(zài)微博上分享的一(yī)则故事(shì)，也被(bèi)网友(yǒu)质疑是(shì)温情营(yíng)销而翻车(chē)。博文中，何小鹏(péng)称，一为西安的G3老(lǎo)车主置换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很(hěn)有感情，非常不舍，在现场泣不成声。用纸巾写下一段话留在车里(lǐ)。这张纸巾被工作(zuò)人员(yuán)发现后，大家(jiā)相继传阅，在(zài)一天内传遍整个公司......

　　何小鹏借此表示，这(zhè)张纸条激(jī)励了(le)他(tā)们很(hěn)多人，老(lǎo)车主的支持让他们更币值是什么意思，硬币的币值是什么意思加坚信做这(zhè)件事情很有意义，后续还(hái)要更加努力(lì)，提升所(suǒ)有小鹏车主的满(mǎn)意(yì)度。

　　虽然整个(gè)故(gù)事非常温情感人，但(dàn)网友(yǒu)却不买(mǎi)账(zhàng)，认(rèn)为这(zhè)个营销故事(shì)编的有些过了。

　　小(xiǎo)鹏的口碑(bēi)，也(yě)在这一(yī)次次翻车的(de)营销中，急速滑坡。

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　　去年(nián)巨亏(kuī)91亿，业(yè)绩承(chéng)压

　　王凤英能救得了小鹏(péng)吗？

　　如今，摆在(zài)小鹏面前(qián)最(zuì)大的问题，是业绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车可(kě)以说是“最惨的新势(shì)力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但(dàn)相比上一年度（2021年）259％的增幅(fú)，失速颇多(duō)。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理(lǐ)”均未能完成(chéng)年(nián)初定(dìng)下的(de)销量目标(biāo)。表现最弱的是小(xiǎo)鹏汽(qì)车，去年销量约为12.07万辆(liàng)，目(mù)标(biāo)完成率仅(jǐn)为48.28％，远(yuǎn)远(yuǎn)低于(yú)其它造车新势力(lì)。

　　其原因(yīn)就在于，被小鹏寄予厚望(wàng)的新(xīn)车型小鹏G9，并没有像预想(xiǎng)中一样，成为继(jì)小(xiǎo)鹏P7之后的另(lìng)一爆款(kuǎn)。在上市后不久，G9就因(yīn)为(wèi)冗(rǒng)杂的(de)配置、过多的型(xíng)号、以(yǐ)及过高的价格，被(bèi)网友吐(tǔ)槽不断(duàn)，甚至(zhì)还传出发(fā)布会后大面(miàn)积退单的消息。

　　更加严(yán)峻的是(shì)，小鹏的亏损还(hái)在持(chí)续扩大(dà)，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规模创下(xià)了(le)2018年以来新高。

　　其中很(hěn)大原(yuán)因，在于小鹏(péng)对成本(běn)控制的不(bù)到(dào)位(wèi)。通过相关数据的对比可以(yǐ)发现，“三傻”中营收规(guī)模(mó)最低的小鹏(péng)汽车，投入的销售、一般行(xíng)政开支却(què)比理想(xiǎng)还高，销(xiāo)管费用(yòng)率更是(shì)位(wèi)居(jū)“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费(fèi)用率达(dá)到(dào)24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向(xiàng)在销售管理(lǐ)费用投入较高的蔚(wèi)来也低于小鹏的(de)水(shuǐ)平，为21.4％。这对于平均售(shòu)价(jià)还不(bù)到24万的小鹏(péng)汽车来说，显然(rán)是不合理的。

　　何小鹏(péng)应(yīng)该也意识到(dào)了问题。去(qù)年10月，小(xiǎo)鹏开(kāi)始内部组织结构调整(zhěng)。今年1月，引入(rù)前长(zhǎng)城汽车(chē)总裁，“铁娘(niáng)子”王(wáng)凤英和原吉利汽车(chē)高管易寒。其中王凤英担任总裁，主(zhǔ)要负责小鹏(péng)汽车的产品规(guī)划、产(chǎn)品矩阵和销售(shòu)体系；易(yì)寒担任营销副总，负责市场营销和公(gōng)关传播工(gōng)作。

　　这两位都(dōu)是善于营销的高手。两(liǎng)位(wèi)营销(xiāo)高手加入(rù)后，小鹏(péng)的营销(xiāo)风格的确有了(le)惊(jīng)人的(de)变化。但仅靠(kào)营销，能否(fǒu)让小鹏，真正(zhèng)走出如今的困(kùn)境吗？

　　新(xīn)官上任三把火，王凤英加入(rù)小鹏后，第一把(bǎ)火就是立下一个大Flag：“三年(nián)小鹏销量达(dá)百万级别，五年小鹏市值(zhí)达千亿美(měi)元”。

　　但(dàn)小鹏今年第(dì)一(yī)季度的成(chéng)绩单，却给了王(wáng)凤币值是什么意思，硬币的币值是什么意思(fèng)英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不(bù)断下滑。今(jīn)年1月，小鹏汽车共交付新(xīn)车5218辆，环比下(xià)跌近(jìn)60％；2月(yuè)，在国内新能源汽(qì)车市场开始回暖，众多(duō)新势力交付同比(bǐ)增长的情(qíng)况下，小鹏却依(yī)旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月虽然交付了(le)7002辆新车，但同比(bǐ)却下降了54.57％。整个(gè)第一季度累计(jì)交付18230辆，仅完成了全年销售目标的不(bù)到10％。

　　王凤英要(yào)想实现她定下的目标，就(jiù)意味(wèi)着(zhe)，在接(jiē)下来(lái)的9个月时间，小鹏要(yào)完成18.1万(wàn)辆的销售目标，平均每个月必须要卖出2万辆(liàng)，也就(jiù)是(shì)要(yào)让3月的销(xiāo)售(shòu)额，翻三(sān)倍。

　　新势(shì)力“洗牌”一说，频频被行业内外提及。多位车企高管和创始(shǐ)人也(yě)都预测过未来行业(yè)洗(xǐ)牌的惨烈局面。何(hé)小鹏自(zì)己也认为：不管(guǎn)是10万辆一(yī)年，还(hái)是50万辆、70万辆(liàng)一年的汽车(chē)公(gōng)司(sī)在(zài)5~15年之间都(dōu)存活不了。在(zài)中国(guó)能够(gòu)存(cún)活的最低都会达到(dào)每年300万(wàn)辆的规模。

　　每年300万(wàn)辆，不仅是小鹏，也是目前(qián)国内(nèi)所有新势力都遥(yáo)不可及(jí)的数(shù)字。

　　今年开年以来，随(suí)着特(tè)斯拉(lā)率先点燃(rán)了价格战的硝烟，各大新势力(lì)品牌被迫卷入其中，而以东风汽车为代表的(de)油(yóu)车又(yòu)将价(jià)格战(zhàn)推向一个高(gāo)潮。威马汽(qì)车、自游家、爱驰(chí)汽(qì)车等新势力品(pǐn)牌甚(shèn)至(zhì)在价格战之前(qián)，就(jiù)已经相继倒(dào)在洗牌中。

　　在竞争更(gèng)加(jiā)激烈的新能源汽车市场中，背负着巨额亏损造车(chē)的新(xīn)势力们，谁也无法保证，自(zì)己不会(huì)成为(wèi)下一个被洗牌出(chū)局的(de)车企。

　　如今销量还在(zài)持(chí)续掉队的小鹏，又能(néng)否活过洗牌？

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