最近的上海车展(zhǎn)，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之的(de)，不少车企趁势送起了冰淇淋(lín)。小鹏汽车，自然没放过(guò)这(zhè)波(bō)大好的(de)一公里等于多少千米，一公里等于多少千米等于多少米营销(xiāo)机会(huì)。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏还是因为一则动画广告陷入了舆论危(wēi)机(jī)。部分(fēn)车友指(zhǐ)责小鹏(péng)，“不仅碰瓷特斯拉，还(hái)公开侮辱(rǔ)科学家。”

　　在营销上过分卖(mài)力，凸显的(de)是小鹏背后的业绩压力。去(qù)年，小鹏成为“最(zuì)惨(cǎn)新势(shì)力”，G9发(fā)布失利(lì)，不仅(jǐn)销(xiāo)量(liàng)增长缓慢(màn)，亏损幅(fú)度还在(zài)加剧(jù)，全(quán)年净(jìng)亏损91.4亿元，同比扩大(dà)88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也在(zài)今(jīn)年3月(yuè)财报电话会议上承认：我们(men)业(yè)绩压力。

　　虽然被嘲营(yíng)销拉胯(kuà)，但小鹏作为蔚小理中(zhōng)平(píng)均售(shòu)价最低的品(pǐn)牌，却(què)创造了最高的销(xiāo)管费用率，去年达到了(le)24.9％，而理想(xiǎng)的仅为12.5％，一直以(yǐ)“重营销”示人的蔚来(lái)，销管(guǎn)费用率(lǜ)为21.4％，也低于小鹏(péng)。

　　困窘(jiǒng)之下，小鹏请来了(le)前长城汽车的得力干将，在业(yè)内(nèi)被(bèi)称为“铁娘子”的王(wáng)凤英(yīng)，负责公司(sī)的产(chǎn)品(pǐn)规划、产品组(zǔ)合管理(lǐ)以及销(xiāo)售业务(wù)。王凤英(yīng)正式加入(rù)后，小(xiǎo)鹏随即开始(shǐ)对内部营销(xiāo)体(tǐ)系进行(xíng)大(dà)刀阔(kuò)斧的改革(gé)。

　　但对于(yú)来势(shì)汹(xiōng)汹的新(xīn)能源汽车大洗(xǐ)牌(pái)，王凤英真的救得了小鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告被指侮辱科学(xué)家

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不(bù)久，小鹏G6的一则动画宣(xuān)传广(guǎng)告，内容引发网友争(zhēng)议。视(shì)频中，一辆小鹏G6把交(jiāo)流电之(zhī)父，尼古拉(lā)·特斯拉(lā)的巨幅海报上的钉子拔出(chū)，海报轰然倒地，随后小镇上的Y字马(mǎ)路合并成一条，画面也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的(de)广告语。

　　不少网友(yǒu)认为这(zhè)条广(guǎng)告(gào)不(bù)仅碰瓷(cí)特(tè)斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著(zhù)名科学家尼古拉·特斯(sī)拉。

　　尼古拉·特(tè)斯拉，被(bèi)称为交流电之父，拥有近1000项重大发明(míng)专利，被称为“创造20世纪的人(rén)”，“唯一能(néng)与达·芬奇齐名的天才”。马斯克将品牌命名为特斯拉，也有向尼古拉特(tè)斯拉致敬(jìng)之意。小(xiǎo)鹏G6的广告，把尼古(gǔ)拉(lā)·特斯拉和特斯拉混为(wèi)一谈，也引(yǐn)起不少(shǎo)网友的愤怒(nù)。

　　这并不是小鹏(péng)G6在营销上第一次蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在上海(hǎi)车展(zhǎn)前一天，小鹏(péng)汽车官微发布(bù)“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的(de)槽(cáo)点：

　　装(zhuāng)修房子不(bù)够，还要装修(xiū)车吗？

　　明明有大(dà)屏，导(dǎo)航还要用(yòng)手机支架；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女儿(ér)会打酱油，加价的(de)“智能软件”还(hái)没(méi)上马；一公里等于多少千米，一公里等于多少千米等于多少米

　　说好(hǎo)的续航，跑起(qǐ)来(lái)缩水拉垮；

　　班都(dōu)上(shàng)完了，电还没充满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏(péng)汽车还求生欲满满(mǎn)地评论：“但(dàn)还是respect，感谢(xiè)所有可(kě)敬的友商(shāng)，激(jī)励我们不断(duàn)做得更好。”

　　有网友在(zài)下方评论，这则(zé)视频“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸上输(shū)出”。还有(yǒu)不(bù)少小鹏的(de)粉丝感叹，小鹏的营销团(tuán)队终于开窍了吗？

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　　营(yíng)销频(pín)频(pín)翻车遭群嘲

　　作为新(xīn)势力中最早(zǎo)实现交付和上市的“三傻”，很(hěn)多人(rén)都不明(míng)白，为什么小鹏从(cóng)曾经的销(xiāo)量领先到如今一步步被反超？

　　说到产品实力，小(xiǎo)鹏其(qí)实并不比(bǐ)蔚来、理(lǐ)想差。但营销方面(miàn)，小鹏确实(shí)有些拉胯了。

　　和传统车企不(bù)同(tóng)，对于还没能实现(xiàn)盈(yíng)利(lì)的新势力来说，营销是一门(mén)必修课(kè)，也是一个技术活(huó)。比如马斯克、李斌、李想(xiǎng)等(děng)新势(shì)力(lì)创始人，多年来一直活跃(yuè)在各大社(shè)交媒体，为各自品牌营销和公(gōng)关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创(chuàng)始人就(jiù)要低(dī)调许(xǔ)多(duō)了(le)。但小鹏汽车自己，却是(shì)一点都不(bù)低调。虽然说新势力口碑基本上都呈现(xiàn)出两极分(fēn)化，但小鹏口碑负面的原(yuán)因，大多数(shù)都是(shì)在营销上。

　　一直以(yǐ)来(lái)，网上(shàng)都存(cún)在对小鹏的营(yíng)销都(dōu)存在(zài)讨(tǎo)论。甚至知乎上还有一个问题：小鹏汽车的(de)营销为什么(me)这么拙劣？

　　虽(suī)然目前这个问题因为提(tí)问不够客(kè)观(guān)，已经被知乎(hū)关闭。但(dàn)问题下面依旧能看到不少回答吐槽。

　　除了上图中(zhōng)知乎网友(yǒu)列举的“笨拙营(yíng)销”，小鹏(péng)还有(yǒu)不少营销引(yǐn)起网友争议。比如(rú)2020年8月，小鹏刚登录美股后不久，就有(yǒu)微博网(wǎng)友爆料(liào)小鹏P7的推(tuī)送广告低俗营销。该广(guǎng)告封面为(wèi)一名女性从小鹏(péng)P7副驾(jià)驶(shǐ)座下车的图片，并配(pèi)有“有(yǒu)了(le)小鹏P7，偷吃再也不怕(pà)被发现！”的广(guǎng)告语。即便点进去的内容实际讲的是偷吃零食，但还是遭到不少网(wǎng)友吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去(qù)年10月，何(hé)小鹏在(zài)微博上分享的(de)一则故事，也被网(wǎng)友质疑是温情(qíng)营销而翻车。博文(wén)中(zhōng)，何小鹏称，一为(wèi)西安的G3老车(chē)主(zhǔ)置(zhì)换G9，但(dàn)没(méi)和女儿商(shāng)量，女儿(ér)对G3很(hěn)有感(gǎn)情，非常(cháng)不舍，在现场泣不成声。用纸巾(jīn)写下一段话留(liú)在车(chē)里。这张纸巾被工作人员发现后，大家相继传阅，在一天内传遍整个公司......

　　何小鹏借此(cǐ)表示，这(zhè)张纸(zhǐ)条激(jī)励了他们很多(duō)人，老车主的(de)支持让(ràng)他们更加坚(jiān)信做这(zhè)件事情很有意(yì)义，后(hòu)续还要更加(jiā)努(nǔ)力，提升所有(yǒu)小鹏车主的满(mǎn)意度。

　　虽然整个故(gù)事非常温情感人，但(dàn)网友却不买账，认为这个营销故(gù)事编的有(yǒu)些过(guò)了。

　　小鹏的口碑，也在这一次(cì)次翻车的营销中，急(jí)速滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英(yīng)能救得了小鹏吗(ma)？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问题，是(shì)业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说(shuō)是“最惨(cǎn)的(de)新(xīn)势力”。小鹏汽车2022年(nián)收入268.6亿(yì)，同比增长28％。但相比上一(yī)年度（2021年(nián)）259％的增幅，失(shī)速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未(wèi)能完(wán)成年(nián)初定下(xià)的销(xiāo)量目(mù)标。表现最弱的是(shì)小鹏(péng)汽车，去(qù)年销量约为12.07万辆，目标完成(chéng)率仅为48.28％，远远(yuǎn)低于其它造(zào)车新势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚望的新车(chē)型小鹏G9，并没有像预(yù)想中一样(yàng)，成为(wèi)继小鹏P7之后的另(lìng)一(yī)爆款。在(zài)上市后不久(jiǔ)，G9就(jiù)因为冗(rǒng)杂的(de)配置、过多的型(xíng)号、以(yǐ)及过(guò)高(gāo)的价格(gé)，被网友吐槽(cáo)不(bù)断，甚至还传出发布会后大(dà)面(miàn)积退单的消息。

　　更(gèng)加严峻的是，小(xiǎo)鹏的亏损还在(zài)持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿(yì)，平均每天要亏2500万元，亏损规模(mó)创下了2018年以来(lái)新高。

　　其中很大原因，在于小鹏对成本控(kòng)制的不到位。通过相关(guān)数据(jù)的对比可以发现，“三(sān)傻”中营收规(guī)模最低的小鹏汽车(chē)，投入的(de)销售、一般(bān)行政开支却比(bǐ)理想还高(gāo)，销管(guǎn)费(fèi)用率更是位居“三傻(shǎ)”之(zhī)首。2022年(nián)，小鹏的销管费(fèi)用(yòng)率达到24.9％，理想(xiǎng)仅(jǐn)为12.5％，一向(xiàng)在销(xiāo)售管理费用(yòng)投入较高的蔚来也低(dī)于(yú)小(xiǎo)鹏的水平(píng)，为21.4％。这(zhè)对于平均售价还不到24万的小鹏(péng)汽车来说，显然是不(bù)合(hé)理的(de)。

　　何小鹏应该(gāi)也意识(shí)到了(le)问题(tí)。去(qù)年10月，小鹏开始内(nèi)部组织(zhī)结构调整。今年(nián)1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘(niáng)子(zi)”王凤英和(hé)原吉利汽车高管易寒。其(qí)中王凤英担任总(zǒng)裁，主要负责小鹏汽车的产品规划、产品矩(jǔ)阵和(hé)销售体(tǐ)系(xì)；易寒担任营(yíng)销副总，负责市场营销和公(gōng)关传播(bō)工作。

　　这(zhè)两位都是善于营(yíng)销的高手。两位(wèi)营(yíng)销高手(shǒu)加(jiā)入后，小鹏的营销风格的确有了惊人的变化。但仅靠营销，能否让小鹏，真正走出如今的困(kùn)境吗？

　　新官上(shàng)任三把火(huǒ)，王凤英加入小鹏后(hòu)，第一把火就是立下一个大Flag：“三年小鹏销量(liàng)达(dá)百万级别(bié)，五年小鹏市值达千(qiān)亿美元”。

　　但(dàn)小鹏今年第一(yī)季度的成绩单，却给了王(wáng)凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断下滑(huá)。今(jīn)年1月，小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车(chē)共交付(fù)新车5218辆，环(huán)比下跌近60％；2月，在国(guó)内(nèi)新(xīn)能源汽车市(shì)场开始回暖，众多新势力交付(fù)同比增长的情(qíng)况(kuàng)下，小鹏却依(yī)旧销量不佳，仅交付新车(chē)6010辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付了7002辆新(xīn)车，但同(tóng)比却下降了(le)54.57％。整个第(dì)一季(jì)度累(lèi)计交付18230辆，仅完成(chéng)了(le)全年销售目标(biāo)的不到(dào)10％。

　　王(wáng)凤英要想(xiǎng)实现她定下(xià)的(de)目标，就意味着，在接下来的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆(liàng)的销售目标，平均每个(gè)月必(bì)须要卖(mài)出2万辆，也就(jiù)是要让3月的销(xiāo)售额，翻(fān)三倍。

　　新势力“洗牌(pái)”一说，频频被行业内外提(tí)及。多(duō)位车(chē)企高管和创始人也都(dōu)预测(cè)过未来行业(yè)洗牌的(de)惨烈局面。何小鹏自己也认为：不管(guǎn)是(shì)10万辆一年，还是50万辆、70万辆一(yī)年的(de)汽车(chē)公司在(zài)5~15年(nián)之间都存(cún)活不了。在中国(guó)能够(gòu)存活的最低都(dōu)会(huì)达到每年(nián)300万(wàn)辆(liàng)的规(guī)模(mó)。

　　每年300万辆，不仅是(shì)小鹏，也是目(mù)前国内所有新(xīn)势力都遥不(bù)可(kě)及(jí)的数字。

　　今年(nián)开年以来，随着特斯拉率先点燃了价格战的硝烟，各大新(xīn)势力品牌(pái)被迫卷(juǎn)入其中，而以东(dōng)风(fēng)汽车(chē)为代表的油车又(yòu)将价格战推向一(yī)个高潮。威(wēi)马(mǎ)汽车、自游家、爱驰汽车等新势力品牌甚(shèn)至(zhì)在(zài)价格战之(zhī)前(qián)，就已经相继倒在洗(xǐ)牌中。

　　在竞争更加(jiā)激烈的新能源汽车(chē)市场中，背负(fù)着巨额亏损(sǔn)造车(chē)的新势力们，谁也无法保证(zhèng)，自(zì)己(jǐ)不会成(chéng)为下(xià)一(yī)个被洗牌出局的车企。

　　如今销量还(hái)在持(chí)续掉(diào)队的小鹏，又能(néng)否活(huó)过洗牌？

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