最近的上海车展，宝马MINI因为(wèi)冰淇(qí)淋成为众(zhòng)矢之的，不(bù)少(shǎo)车企趁势(shì)送起(qǐ)了冰(bīng)淇淋(lín)。小鹏(péng)汽车，自(zì)然没(méi)放过这波(bō)大好的营销机(jī)会。

　　然而(ér)近期(qī)，小鹏还是(shì)因为一则动画广(guǎng)告陷入了(le)舆论危机。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷(cí)特(tè)斯拉(lā)，还公开侮辱(rǔ)科(kē)学家。”

　　在营销上过分(fēn)卖力，凸显的是(shì)小鹏背后的业绩(jì)压力。去年，小鹏(péng)成为“最惨新势(shì)力”，G9发布失利(lì)，不仅销量(liàng)增长缓(huǎn)慢(màn)，亏(kuī)损幅度还(hái)在加剧，全年(nián)净亏损91.4亿元，同比扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏本人也在(zài)今年3月(yuè)财报电(diàn)话(huà)会议上承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲(cháo)营(yíng)销拉胯，但小鹏作为蔚小理中(zhōng)平均售价最低的品牌，却创造了(le)最高的销(xiāo)管费用(yòng)率，去年达(dá)到了24.9％，而(ér)理(lǐ)想的仅为(wèi)12.5％，一直(zhí)以“重营销”示人的蔚(wèi)来，销(xiāo)管(guǎn)费用率为21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困窘(jiǒng)之下，小鹏请来了(le)前长城汽(qì)车的得(dé)力干将，在业内被(bèi)称为“铁娘子”的王(wáng)凤英，负责公(gōng)司的产品(pǐn)规划(huà)、产品组合管(guǎn)理以(yǐ)及(jí)销售业务。王(wáng)凤英(yīng)正式加入后，小(xiǎo)鹏随(suí)即开始对(duì)内部营销体系(xì)进行大刀阔(kuò)斧的改革。

　　但(dàn)对于来(lái)势汹汹的新能源(yuán)汽车大洗牌，王凤英真的救得了小鹏吗(ma)？

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　　G6广告被指(zhǐ)侮(wǔ)辱科学家

　　骑(qí)在Model Y脸上输出？

　　前不(bù)久，小鹏(péng)G6的一则动画(huà)宣传(chuán)广告(gào)，内(nèi)容引发网友争议。视频(pín)中，一(yī)辆小鹏G6把(bǎ)交流(liú)电之(zhī)父，尼(ní)古拉·特斯拉的(de)巨幅海报上的钉(dīng)子(zi)拔出，海(hǎi)报轰然倒地，随后(hòu)小镇上的Y字(zì)马路合并成(chéng)一条，画(huà)面也显(xiǎn)现出“拔掉钉子，不走(zǒu)Y路”的广告语。

　　不少网(wǎng)友认为这条广告不(bù)仅碰(pèng)瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著名科学(xué)家尼(ní)古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯(sī)拉，被称(chēng)为(wèi)交(jiāo)流电之(zhī)父，拥有(yǒu)近1000项重大发明专利，被(bèi)称为“创(chuàng)造20世纪的人”，“唯一能与(yǔ)达(dá)·芬(fēn)奇齐(qí)名的(de)天(tiān)才”。马斯克将品牌命名(míng)为特斯拉，也有向尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把(bǎ)尼古拉(lā)·特(tè)斯拉(lā)和特斯拉混为一谈，也引起不少网友(yǒu)的愤怒。

　　这并(bìng)不是小鹏G6在营(yíng)销上第一(yī)次蹭上特斯拉Model Y。在上海(hǎi)车展前(qián)一(yī)天，小(xiǎo)鹏(péng)汽车官微发布“事实求是(shì)，不要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了(le)特斯拉(lā) Model Y的(de)槽(cáo)点：

　　装修房子不(bù)够，还(hái)要装(zhuāng)修车吗？

　　明明有大屏，导航还要用手机支架(jià)；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女(nǚ)儿会(huì)打酱(jiàng)油，加价的“智能(néng)软件”还(hái)没上马；

　　说好的续航(háng)，跑起来(lái)缩水拉垮；

　　班都上完了，电还没充满，真(zhēn)想开骂。

　　在视(shì)频下方，小鹏汽车还求生欲满满地评论：“但还是respect，感谢所有(yǒu)可敬的友(yǒu)商，激励我(wǒ)们不(bù)断做得更(gèng)好。”

　　有网友在(zài)下方评(píng)论，这(zhè)则(zé)视频(pín)“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小(xiǎo)鹏的(de)粉丝感叹，小(xiǎo)鹏的(de)营销团队终(zhōng)于(yú)开窍了吗？

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　　营销频(pín)频翻车遭群(qún)嘲

　　作为新势力中(zhōng)最早实现交(jiāo)付(fù)和(hé)上市的“三傻(shǎ)”，很多人都不(bù)明白(bái)，为(wèi)什么小(xiǎo)鹏从(cóng)曾经的销量(liàng)领先到如今一步步被反超？

　　说到产品实力，小鹏其实并不比蔚(wèi)来、理想差。但营销方面，小(xiǎo)鹏确实(shí)有(yǒu)些(xiē)拉胯了。

　　和传统车企不同，对于(yú)还没能(néng)实(shí)现(xiàn)盈利(lì)的新(xīn)势力来(lái)说，营销是一门必修课，也是一个(gè)技术活。比如马斯(sī)克、李斌、李想等(děng)新(xīn)势力(lì)创(chuàng)始人，多年来(lái)一直活跃(yuè)在各大社交(jiāo)媒体，为各自品牌营(yíng)销和(hé)公关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比(bǐ)之下，小鹏(péng)的创始人就要低调(diào)许(xǔ)多了。但小鹏汽车自己，却(què)是(shì)一点都不低调(diào)。虽(suī)然说新势力(lì)口碑基本上(shàng)都呈现(xiàn)出两极分化，但小鹏(péng)口碑负面的原因，大多数都是在营(yíng)销上。

　　一直(zhí)以来，网上都(dōu)存在(zài)对小鹏的(de)营销都存在(zài)讨论。甚至知乎上还有一(yī)个问题：小(xiǎo)鹏汽(qì)车的营销(xiāo)为什么这(zhè)么拙(zhuō)劣？

　　虽然目前这(zhè)个问题因为提问不够客(kè)观，已经被知乎关闭(bì)。但问题下(xià)面依旧(jiù)能看到不少(shǎo)回(huí)答吐(tǔ)槽。

　　除(chú)了上图中(zhōng)知(zhī)乎网友列举的“笨拙营(yíng)销”，小鹏还有不少营销引起网友(yǒu)争议。比如2020年(nián)8月(yuè)，小鹏刚(gāng)登录(lù)美股后不久，就有微博(bó)网友爆(bào)料小鹏P7的推送(sòng)广告(gào)低(dī)俗营销(xiāo)。该广告封面为(wèi)一名女性从小鹏P7副驾驶座下车(chē)的图片，并配有“有了小鹏(péng)P7，偷吃再(zài)也不(bù)怕(pà)被(bèi)发现！”的(de)广告语。即便(biàn)点进去的(de)内(nèi)容实际讲的是(shì)偷吃零(líng)食，但(dàn)还是遭到不少网友吐槽(cáo)“擦边球”。

　　去年10月，何(hé)小鹏在微博上(shàng)分享的一则故事，也被网友质疑是温情营(yíng)销而翻车。博文(wén)中(zhōng)，何小鹏称，一为西(xī)安的G3老车主置换G9，但没和(hé)女儿商量(liàng)，女儿(ér)对G3很有感(gǎn)情，非常不(bù)舍，在现场泣不成(chéng)声。用纸巾写下(xià)一段话留(liú)在车里。这张纸巾被(bèi)工作人员发(fā)现(xiàn)后(hòu)，大家相继(jì)传阅，在一天内传遍整(zhěng)个公(gōng)司......

　　何小鹏借(jiè)此表示，这张(zhāng)纸条(tiáo)激励了他们很多人，老(lǎo)车(chē)主的支持让(ràng)他们更加(jiā)坚信(xìn)做(zuò)这(zhè)件事(shì)情很有(yǒu)意义，后续还要更加努力，提升所(suǒ)有(yǒu)小鹏车主的(de)满意度。

　　虽然(rán)整个(gè)故(gù)事非(fēi)常温情感人，但网友(yǒu)却(què)不买账，认为这个营销故事编(biān)的有些过了。

　　小鹏(péng)的口碑，也在这一次(cì)次翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩(jì)承压

　　王凤英能救(jiù)得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前(qián)最大的(de)问题(tí)，是业绩压力(lì)。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车可以说是“最(zuì)惨的(de)新势力”。小鹏(péng)汽车2022年收入(rù)268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但相比上一年(nián)度（2021年）259％的增幅，失(shī)速(sù)颇多(duō)。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完(wán)成(chéng)年初定下的销量(liàng)目标(biāo)。表现最弱的是(shì)小鹏(péng)汽车，去年销量约为12.07万(wàn)辆，目标完成率仅为(wèi)48.28％，远(yuǎn)远低于(yú)其它造(zào)车新势力。

　　其原因就(jiù)在(zài)于，被小(xiǎo)鹏寄予(yǔ)厚望的新车(chē)型小鹏G9，并没(méi)有(yǒu)像预想中一样(yàng)，成为继小鹏(péng)P7之后的另一爆款。在(zài)上市后不久，G9就因为冗杂的配置、过多的型号、以及过高(gāo)的价格，被网友吐槽不(bù)断，甚至(zhì)还传出发布会后(hòu)大面积退单(dān)的消息。

　　更加(jiā)严(yán)峻的是，小鹏的亏损还在持续(xù)扩大(dà)，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每(měi)天要亏(kuī)2500万(wàn)元(yuán)，亏损规模创下了2018年(nián)以来新高。

　　其中很大原(yuán)因，在于小鹏(péng)对(duì)成本控制的不(bù)到位。通过相(xiāng)关(guān)数据的对比可以(yǐ)发现，“三(sān)傻(shǎ)”中营收(shōu)规模最低的小鹏汽车，投入的销(xiāo)售(shòu)、一般行政(zhèng)开支却比理想还高(gāo)，销管费用率更是位居(jū)“三傻”之(zhī)首。2022年，小(xiǎo)鹏的(de)销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销(xiāo)售管理费用投(tóu)入较高(gāo)的蔚来也低于小鹏的水平(píng)，为21.4％。这对(duì)于平均售价还不到(dào热忱用来形容什么词，热忱用来形容什么事物)24万的小鹏汽车来(lái)说，显然是不合理的。

　　何(hé)小(xiǎo)鹏应(yīng)该(gāi)也(yě)意识(shí)到了问题。去年10月，小鹏(péng)开(kāi)始内(nèi)部(bù)组织结构调整。今年1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘子”王(wáng)凤英和原吉利汽(qì)车高(gāo)管易寒。其中王凤英担任总裁(cái)，主要负责小鹏(péng)汽车的(de)产品规划、产品矩阵和销售体系；易(yì)寒担任(rèn)营销副(fù)总，负责市(shì)场营(yíng)销和(hé)公(gōng)关传播工作(zuò)。

　　这两位都(dōu)是善于(yú)营销的高手。两位营销高(gāo)手加入后，小鹏的营(yíng)销(xiāo)风(fēng)格的(de)确有了(le)惊人(rén)的变化。但仅靠(kào)营(yíng)销，能否让小鹏(péng)，真正走出如(rú)今的困境吗？

　　新官(guān)上任三把火，王凤(fèng)英加入小鹏(péng)后，第一把(bǎ)火就是立下一个(gè)大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量达百万(wàn)级别(bié)，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩(jì)单，却给(gěi)了王凤英很大的压力。

　　2023年以来(lái)，小鹏汽(qì)车的(de)销量(liàng)不(bù)断下滑。今年1月，小(xiǎo)鹏汽车共交付新车(chē)5218辆，环比(bǐ)下跌近60％；2月，在国内新能(néng)源(yuán)汽车市场开始(shǐ)回(huí)暖，众多新势(shì)力交付同比增长的情况下，小鹏却依旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了(le)7002辆新车，但(dàn)同比却下降了54.57％。整个第一季(jì)度(dù)累计交付(fù)18230辆，仅完成了全年销售目标的(de)不到10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实(shí)现(xiàn)她定下的(de)目标，就(jiù)意(yì)味着，在接下来(lái)的(de)9个月时间(jiān)，小鹏要完成18.1万辆的销售(shòu)目标，平均每个月必须要卖出2万辆，也就是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一(yī)说，频频被行业内外提(tí)及。多位车(chē)企高管和创始人也都(dōu)预测过未来行业洗(xǐ)牌的惨烈局面。何小鹏自(zì)己也认为：不管是10万辆一(yī)年，还是50万(wàn)辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年(nián)之间(jiān)都存活(huó)不了(le)。在中国能够存活的最低都(dōu)会达到每(měi)年300万辆的(de)规模(mó)。

　　每年300万(wàn)辆，不仅是小鹏，也是目前(qián)国内所(suǒ)有(yǒu)新(xīn)势力(lì)都遥(yáo)不可及的数字。

　　今年开(kāi)年以(yǐ)来(lái)，随(suí)着(zhe)特斯拉率先点燃了价格战的硝烟，各大新势力品牌被(bèi)迫卷入(rù)其中，而以东风汽车为代表的(de)油车(chē)又将价(jià)格战推向一个(gè)高(gāo)潮。威马汽车、自(zì)游(yóu)家(jiā)、爱(ài)驰汽车(chē)等新势(shì)力品牌(pái)甚至在价格战(zhàn)之前，就已经相继(jì)倒在(zài)洗(xǐ)牌中。

　　在竞(jìng)争更(gèng)加激烈的新能源汽车市场中，背负着巨额亏损造车的新(xīn)势力们，谁(shuí)也无(wú)法保证，自己不(bù)会成为(wèi)下一个(gè)被洗(xǐ)牌出局的车企。

　　如今销(xiāo)量还(hái)在持续掉(diào)队的小鹏，又(yòu)能否活(huó)过洗牌？热忱用来形容什么词，热忱用来形容什么事物

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