整个(gè)四月，B站好像都站在名为“停更(gèng)”的(de)风(fēng)口浪尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸(liǎn)吃(chī)饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级别(bié)UP主和部(bù)分中腰部UP主宣布停更，引发外界对“B站停更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的影视区UP主“木鱼水心”又发布动态(tài)回应停更(gèng)传言，他(tā)没有停更，但确(què)实比较艰难。坊间(jiān)有观(guān)点称，因(yīn)为粉丝(sī)属(shǔ)性复杂，影视解说本来(lái)就(jiù)不好接广告。

　　所以，是(shì)平台、赛道还(hái)是与广告投(tóu)放相关(guān)的环境问题所(suǒ)致？“木鱼水心”们又该(gāi)如何，才(cái)能养活自己与团队呢？

　　千万(wàn)粉的木鱼水(shuǐ)心(xīn)四(sì)个月(yuè)没广告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝(sī)的木鱼水心(xīn)，算是B站(zhàn)影视区的头部(bù)UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入(rù)选B站“年度(dù)百大(dà)UP主(zhǔ)”。其娓娓道来、内容详(xiáng)实的风格深受(shòu)观(guān)众喜爱，一(yī)千多(duō)则(zé)投稿中近(jìn)半作(zuò)品播放量超过百万次(cì)。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相关视频播放量(liàng)，甚至已超千(qiān)万。

　　木鱼水(shuǐ)心的更(gèng)新频率并(bìng)不算太高，过(guò)去一(yī)整年他更新了57支作品，平均下来基本(běn)做到周更(gèng)。但考虑到其(qí)作品几乎都是(shì)30分钟以上的长(zhǎng)视频，甚至有不少视频“长度以小时计(jì)”。这样看来(lái)，木鱼水(shuǐ)心和(hé)他(tā)的团队(duì)已(yǐ)是非常勤奋(fèn)。值得(dé)一(yī)提的是，过去(qù)一年(nián)他几(jǐ)乎放弃了热点，专注于《水(shuǐ)浒(hǔ)传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达(dá)二十天的时间里木鱼水(shuǐ)心(xīn)并未更新，由此引发(fā)了坊(fāng)间(jiān)关(guān)于其停更的(de)猜测(cè)。23日晚间(jiān)，木(mù)鱼水心回应传闻并否认(rèn)了“停更(gèng)”的(de)说法，表示(shì)正在(zài)打磨新作品，但“确(què)实也比较艰(jiān)难”。

　　木鱼(yú)水心(xīn)透露(lù)，2023年到目前为止，四个多(duō)月没有接到广告(gào)，B站(zhàn)的创作(zuò)激(jī)励，还不(bù)够付办公室房租。“现(xiàn)在基本是‘用爱(ài)发电(diàn)’，去年(nián)一整年(nián)更新《水浒传》就是如此(cǐ)。”

　　“创作(zuò)激励腰斩”和(hé)“接不到(dào)广告”，的确是(shì)此前“B站(zhàn)停更(gèng)潮”中人(rén)们(men)讨论(lùn)的(de)焦(jiāo)点。不过(guò)靠创作(zuò)激(jī)励养不活创作者”几乎已是B站UP主的共识，相比(bǐ)之下，广告(gào)商单才(cái)是创(chuàng)作大(dà)头。

　　但木鱼水心说，他(tā)已经四(sì)个(gè)月没有接广告了(le)，那他上一次的商(shāng)单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月(yuè)，借《阿凡达》上映(yìng)，木鱼水心(xīn)做了一(yī)则观影(yǐng)指(zhǐ)南，奔(bēn)驰广告就是植入在(zài)这则视频中(zhōng)。据花火(huǒ)后台(tái)数据，木鱼水心的(de)植(zhí)入视(shì)频报价在三十几万、定制视频约(yuē)要(yào)四(sì)十几(jǐ)万(wàn)，此(cǐ)前也合作过(guò)手机游戏、电(diàn)商平台、食品(pǐn)饮料等品牌类型。

　　某品牌(pái)投放(fàng)人士告诉蓝鲸记(jì)者，考虑木鱼(yú)水心的(de)粉(fěn)丝体量及影响力，这个价(jià)格不算(suàn)贵。那么，千万(wàn)粉丝UP主怎么就接(jiē)不(bù)到(dào)广(guǎng)告了(le)呢(ne)？

　　“所有离(lí)甲方远领域(yù)的自(zì)媒(méi)体，都不好接广告。”

　　上个月(yuè)末，知(zhī)名(míng)广(guǎng)告人“姜茶茶”在小号(hào)上发(fā)布的(de)文(wén)章《今(jīn)年，百万粉的KOL都接不到广告了》，也(yě)曾(céng)引起业内(nèi)外广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中(zhōng)国(guó)互(hù)联网广告(gào)数据(jù)报告(gào)》显示，2022年(nián)，中(zhōng)国(guó)互(hù)联(lián)网广告市场规模预(yù)计(jì)约为5088亿元，较2021年下(xià)降6.38％，市(shì)场规模近(jìn)七年首次出现负增(zēng)长(zhǎng)。当(dāng)广(guǎng)告主的可支配支(zhī)出(chū)减少，怎(zěn)么(me)选(xuǎn)择就(jiù)很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指出，消费不增长对(duì)营销的转化要求进一步提升，广告营销面临突破和(hé)变(biàn)革的要求。因(yīn)此，找到(dào)细分赛道(dào)上更垂直或者更(gèng)接近消费者的(de)博主成为品牌(pái)主的(de)共(gòng)识之一。

　　有一份来自B站的数据可以侧面佐证这一点。其2022年财报信(xìn)息显(xiǎn)示：随着年龄增长，B站用户(hù)不仅关注游戏、数码、美妆(zhuāng)等领(lǐng)域，还逐渐展现出(chū)对汽车(chē)、家装、家电等新领域的消(xiāo)费需求，吸引更多(duō)品牌主与B站进行合作。过去一年，汽车、母婴(yīng)、家装家电内容的VV数（视(shì)频播放次数）增长，均超过了100％。以其中的汽车区UP主为例，接单人数同比增长(zhǎng)达118％。

　　但(dàn)显然，影(yǐng)视解说在商(shāng)业化上并不是一个(gè)很垂直的赛(sài)道(dào)。无独有偶，同样身在影(yǐng)视区的254万粉丝(sī)UP主“low君热(rè)剧”也在日前透露很久没有商品方找他们(men)打(dǎ)视频广告了。

　　按照(zhào)一般(bān)思路推断，影视类解(jiě)说最对口的可能是影视推(tuī)广(guǎng)。某MCN负责人告诉蓝鲸记者(zhě)，其实今年(nián)影视(shì)类投(tóu)放(fàng)应(yīng)该不(bù)少，“毕(bì)竟春节到现在影视项目很多(duō)，数量是(shì)超(chāo)过去年的。”但整体预算(suàn)变(biàn)少的(de)情况(kuàng)下，片方也比较谨慎，尤(yóu)其对于投(tóu)头(tóu)部UP会更谨慎(shèn)一(yī)些小卖部一天卖1000利润多少，一个小卖部一天卖1000能赚多少>。

　　上述负(fù)责人(rén)表示(shì)，影视类投放主要是口(kǒu)碑营销，不能直接(jiē)转化成带货收(shōu)益，所以“影视解说(shuō)类(lèi)”肯定不是首选——6位数的报价，对片方(fāng)负担还是(shì)很大的。

　　“我(wǒ)了解的不(bù)少UP都主动降价了，去年特别差，今年就想(xiǎng)多接点（广告）。” 该(gāi)负责人认为(wèi)，目前(qián)（UP主商业(yè)化）最(zuì)好的状(zhuàng)态要么就(jiù)是缩小(xiǎo)团(tuán)队，要(yào)么就是再找点别(bié)的(de)经营方向(xiàng)，头部UP主(zhǔ)不(bù)调整业务方(fāng)向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在(zài)其文(wén)章《一堆人喊B站(zhàn)断更潮，我(wǒ)都(dōu)傻了(le)》中指(zhǐ)出，UP主(zhǔ)养不活自己可(kě)能并非是平台的缘故，“所(suǒ)有离甲(jiǎ)方远的领(lǐng)域的自媒体，都不好(hǎo)接广告。”

　　此外，内容赛道的变现(xiàn)前景一定程度上(shàng)和(hé)该领域内的品(pǐn)牌数量和竞(jìng)争情况有关，比如美(měi)妆、科技(jì)、汽车其实都属(shǔ)于优质的变(biàn)现内(nèi)容，但其(qí)中又有(yǒu)所不同。

　　蕃(fān)茄蛋(dàn)联合创始(shǐ)人罗(luó)锴告诉蓝鲸记(jì)者：“汽(qì)车和科技属于典型的大(dà)博主逻辑，品牌集(jí)中度高(gāo)，海量博(bó)主争夺几(jǐ)个金主爸爸(bà)，这种最终资(zī)源(yuán)其实(shí)都集中在头(tóu)部(bù)博主。而美妆(zhuāng)品牌数量多，中腰部博主也能接到广告(gào)，这就是(shì)一个更普适的赛(sài)道。”

　　不过也有观点(diǎn)认为，不少UP主接不(bù)到(dào)广(guǎng)告可能只是“没(méi)有合(hé)适的广告”。

　　上述品牌(pái)投放人士告(gào)诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，品(pǐn)牌更(gèng)多还(hái)是看目标受(shòu)众，也就是粉丝量级和他(tā)的购买能力是(shì)否足够，如果回归到这(zhè)两点，当一个创(chuàng)作(zuò)者覆盖(gài)的(de)粉丝足(zú)够多，赛道就不是根本问题了。她(tā)个人推测(cè)认(rèn)为，木鱼(yú)水心接不(bù)到(dào)商单可能和个人内容规划有关，也许(xǔ)没(méi)有(yǒu)碰到合(hé)适的广告(gào)。

　　离(lí)钱远的(de)内容还有机(jī)会(huì)变现吗(ma)？

　　众所周知，互联网时代的内容想要变现(xiàn)主要(yào)有三大路径：商单推广、付费/打赏(shǎng)、平台激励。

　　根据上文(wén)，由于(yú)影(yǐng)视(shì)类内容本身行业的属性和影视类(lèi)商单性(xìng)价比问题，影视区尤其是解说类(lèi)UP主靠广告商(shāng)单(dān)维持生(shēng)计的难度在近两年指(zhǐ)数级(jí)上升(shēng)。

　　那(nà)对于木鱼水心这样的优(yōu)质(zhì)内容创小卖部一天卖1000利润多少，一个小卖部一天卖1000能赚多少作者(zhě)而言(yán)，剩下的(de)两条路能走通吗？

　　答案是(shì)“很难”。

　　在国内的互联网环境中，“内容付费(fèi)”往往被称为“知识付费”，这二者(zhě)之间的差异是整个(gè)内容变(biàn)现环(huán)境(jìng)的缩影。最早研究中产阶(jiē)级(jí)的学者奥(ào)维·洛夫格伦认为，中(zhōng)产(chǎn)阶级正(zhèng)是通过(guò)对理(lǐ)性和效率的(de)追求(qiú)，建构出新的时间观念来形成并(bìng)定义自己的(de)文化。这段(duàn)话投射到我们当代人的(de)内容(róng)消(xiāo)费中便是各(gè)种知识付费类内(nèi)容。比(bǐ)起娱乐(lè)、兴趣类，具(jù)有工(gōng)具属性的知识类内容(róng)往往(wǎng)被视(shì)为(wèi)“更有用”的东西，更容(róng)易吸引(yǐn)大众消费。

　　艾(ài)媒咨询数据(jù)显示，2022年中国知识(shí)付(fù)费市场规(guī)模达1126.5亿元，较2015年增长约(yuē)70倍(bèi)，罗振宇和樊登读书会等IP都是这一风潮的代表。

　　国(guó)内通过(guò)书影(yǐng)音类(lèi)泛娱(yú)乐内(nèi)容进行(xíng)付费变现的成功(gōng)案例(lì)少之又少，某MCN负责(zé)人(rén)Jason告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者：“内(nèi)容付费只(zhǐ)能是(shì)锦上(shàng)添(tiān)花，不(bù)是主要盈利渠道，除非(fēi)《反(fǎn)派(pài)影评》那种用户特别忠实的。”

　　虽(suī)然B站(zhàn)此前(qián)曾(céng)试水(shuǐ)UP主视频单期付费，但截至目前这(zhè)一功能(néng)却并未见(jiàn)到推(tuī)广，以此(cǐ)为(wèi)主要变(biàn)现途径的UP主也几乎(hū)没有，可见想要粉丝直接为内容买单并(bìng)不容易(yì)。

　　同类博主在YouTube平台的生(shēng)存状况(kuàng)经常被拿来(lái)与国内对比(bǐ)，近日“停更近两年，李子柒的YouTube频道(dào)还能月入几(jǐ)十万(wàn)”的(de)新闻也被(bèi)反复讨论(lùn)。

　　据了解，YouTube为创作(zuò)者提供了多种变现方式，只要参与“YouTube合作伙(huǒ)伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发布内容创(chuàng)造(zào)收入。据(jù)“全现在”报(bào)道，按(àn)照55％的分成比例，YouTuber每千次播(bō)放的分成收益可(kě)达到165美元(yuán)（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的博(bó)主年收入达2600万美元(yuán)（约1.84亿人(rén)民币）。

　　这个数字与B站(zhàn)的(de)平(píng)台激励相比天差地别。

　　B站2022年财(cái)报显示，2022年其净亏损75亿元(yuán)，营业(yè)成本高达180亿(yì)元，其中包括在直播(bō)和广告业(yè)务中给UP主的激(jī)励/分成(chéng)达到91亿元，同比增长18％。但(dàn)去年以来，B站多次(cì)变更UP主(zhǔ)创作激励规则，大量UP主在(zài)社(shè)交平台反馈称收入减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并(bìng)不知道B站(zhàn)的具体(tǐ)现金激励算法，后台也只给出了内(nèi)容质(zhì)量、观看时长等计算维度(dù)，“所(suǒ)以(yǐ)我大多数(shù)时候(hòu)只能靠体感，不过体感确实降了。”

　　不止一位十万粉(fěn)以(yǐ)上的(de)UP主告(gào)诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，想要靠平台激励来(lái)生活(huó)基本是不可能的。

　　想要全(quán)职做(zuò)博主的(de)生活并没有想象中那(nà)么简单，内容创业的黄金时(shí)代已经(jīng)过去，当红利见(jiàn)顶(dǐng)，究竟是继续为(wèi)爱发电(diàn)，还(hái)是(shì)再寻出路(lù)是摆在每个创(chuàng)作者(zhě)面前(qián)的课题。

　　“现在只有直(zhí)播(bō)带货能赚钱，但你(nǐ)能想(xiǎng)象(xiàng)木鱼(yú)水心去(qù)直播带货吗(ma)？”上述MCN工作人员无奈(nài)地说。