周(zhōu)嘉宁在小说《基本(běn)美》中描述过音乐节：

　　“人们都很友善，烟递来(lái)递去，递到(dào)他这(zhè)里(lǐ)，他没(méi)有抽，又继续递了下去。远(yuǎn)远地有人把(bǎ)成箱的啤酒运进(jìn)来，阵势仿(fǎng)佛在(zài)运送洪水时的(de)救灾物(wù)资(zī)。女孩们都很好看，发着光，怎么会有那么(me)多好看的女孩。世界(jiè)真好啊(a)……”

　　但(dàn)这个美(měi)好代价是越来越大了。

　　五一(yī)前，音乐节票价贵被骂上(shàng)热(rè)搜。我也想问问：#谁来(lái)管管(guǎn)音(yīn)乐节刺(cì)客#。据不完(wán)全统计，整个五(wǔ)月(yuè)（含(hán)“五一(yī)”假期），全国(guó)的音乐节就有30多个，平均单日票价已(yǐ)经站上550元(yuán)高点，双(shuāng)日票价最高1480元，作为对比，周杰伦演唱会前排(pái)vip票(piào)也就一千(qiān)出头……

　　大家一(yī)边是在痛骂(mà)音乐节“恬不知(zhī)耻(chǐ)”涨价，一边又(yòu)在各大(dà)平台(tái)“加价求票”，音乐节的(de)钱(qián)这么好挣吗？

　　为什(shén)么那么贵

　　过去几年一个很明显的趋势是，音乐节门票(piào)的价格在不停的上涨。以成都草莓音乐节为例，有消费者表示，最早的时候草莓(méi)音乐节门票(piào)才80元(yuán)，现(xiàn)在则要(yào)花费四五(wǔ)倍的金额才能买到。

　　疫情是一个原因。知名乐评人邓柯在2022年曾发博声援(yuán)，“这两年演出行业比餐饮(yǐn)还惨，让人家提价(jià)回回(huí)血吧(ba)（优先(xiān)满(mǎn)足购买力强的人群）。实(shí)在(zài)看不起(qǐ)的乐迷先(xiān)忍忍，音乐节出多了票价会回落的”。

　　但更主要还(hái)是因(yīn)为大型音乐节的制作成本是越来(lái)越高了。北京(jīng)商(shāng)报记者几年前调查发现，万人以下的小型音乐(lè)节，单日成本在200万元左右；万人以上(shàng)的大型(xíng)音(yīn)乐节，单日成本则需500万元左右。

　　成本(běn)包括(kuò)两个方(fāng)面，一是包括场地、舞台等在(zài)内(nèi)的(de)硬性成本(běn)。随着音(yīn)乐节商业化(huà)的逐渐成熟，现在音乐(lè)节的硬(yìng)件设备也在升级。

　　不过更大的支出还是出在乐队(duì)和艺人(rén)支出。

　　近年一些大热综(zōng)艺(yì)帮助(zhù)各路(lù)独(dú)立(lì)音乐(lè)人“明星化”，音乐节演出的艺人出场费逐年(nián)飙(biāo)升。比如《乐队的夏天》帮助一大批地下乐队(duì)“重见(jiàn)天(tiān)日”，《中国有(yǒu)说唱(chàng)》等(děng)说唱综(zōng)艺更是捧起了海量rapper“跻(jī)身主(zhǔ)流(liú)”，其中头部艺人演出(chū)费(fèi)普(pǔ)遍已到达80万(wàn)以上，流(liú)量大(dà)的(de)艺人更是(shì)过(guò)了百万级，流量歌手、偶像加盟后(hòu)更明(míng)显。

　　此前相对小众的乐队通过综艺(yì)走(zǒu)进(jìn)了大众(zhòng)视角，获得了更(gèng)多的关注，愿意付费(fèi)观看他们演出的观众也在快速增长，音乐节的(de)票价也(yě)随之水涨船高(gāo)。有业内人士表(biǎo)示(shì)，随(suí)着国内消费人群经(jīng)济水平的提高，不(bù)止音(yīn)乐节，文化消费的门槛都(dōu)在(zài)提高。国外的知名音乐节(jié)票价都在数(shù)千元(yuán)水平。

　　但出乎大多数人(rén)意料的(de)是，即(jí)便票价越卖(mài)越贵，音(yīn)乐节(jié)盈利却并不常见。据《第一(yī)财经》报道，2019年，80％的中国(guó)音乐节仍然无法盈(yíng)利(lì)。摩登(dēng)天空创始人沈(shěn)黎晖也(yě)曾在第一(yī)财经采访(fǎng)时透(tòu)露，“能(néng)连续(xù)办(bàn)三年以上的音乐(lè)节，大概20％都(dōu)不到。这20％里面，摩登(dēng)天空的音乐节就占了一半以上。”

　　一个特别矛盾的地(dì)方是，虽(suī)说80％的(de)音乐节(jié)不(bù)盈利，但音乐节炒得火热，入局者也越来越多，有什么猫腻？

　　藏在音乐节里的生意经

　　其实主要还是音(yīn)乐节带来的想象力太(tài)大(dà)了，几万(wàn)人来到一(yī)个地方，主打“享受”。

　　比如科切拉音(yīn)乐节。1999年，举办第一届时，科切拉的门票价格仅为50美元。到了(le)2022年，449美元(yuán)只能买一张最(zuì)便宜的入场门票(piào)，而(ér)想(xiǎng)进入VIP区(qū)域，最少要(yào)花费929美元，最高级别的VIP门票已经高达1119美(měi)元(yuán)。当然除了票价外，参(cān)加音乐节的机票、酒店住宿、班车、食(shí)物以及饮(yǐn)品等也(yě)藏(cáng)着一笔大生(shēng)意(yì)。

　　2019年，科切拉音乐(lè)节营收为8.05亿(yì)美元，约等于54亿人民币(bì)。更夸张的是，这(zhè)个科切拉为(wèi)期只(zhǐ)有(yǒu)三天。科切拉音乐节还凭一(yī)己之(zhī)力(lì)直(zhí)接拉动了举办地的(de)经济发展。Indio市在科切拉(lā)音乐节(jié)举办期间获(huò)得(dé)了2.12亿美元的(de)经(jīng)济(jì)收入。

　　大量的人聚到一起(qǐ)，就(jiù)会(huì)产(chǎn)生(shēng)巨大的价值。在国(guó)内，音乐节背后(hòu)的主办方(fāng)，不单单只是演(yǎn)出商迷(mí)笛、摩登(dēng)天空这类专业(yè)机构(gòu)，也有景区、房地产商、企业乃至政府。

　　很多人会发现，现(xiàn)在地(dì)方性音乐节越来越多(duō)，而各路(lù)品牌(pái)也(yě)开始陆续入(rù)局音乐(lè)节。

　　地方性音乐节

　　2016年，广州(zhōu)锐丰文化帮助都江堰打(dǎ)造(zào)了第一届(jiè)西部音乐节，在“十一(yī)”期间(jiān)投入(rù)7000万(wàn)元(yuán)成(chéng)本，连续5天入(rù)园(yuán)游客超10万人(rén)。活(huó)动(dòng)结束后(hòu)，都江堰政府(fǔ)算过(guò)一笔(bǐ)经济账，音(yīn)乐节5天(tiān)吸引(yǐn)了超过50万人(rén)，按照人(rén)均来计算，包含(hán)所(suǒ)有的(de)吃住行，每(měi)人玩一天平均消费500元，每(měi)天10万人(rén)消费就为(wèi)当地餐饮、酒店等带(dài)来5000万元收入(rù)，5天就是2.5亿元。

　　虽说并非(fēi)直接依靠音乐(lè)节本身盈(yíng)利，但通过音(yīn)乐节(jié)拉动(dòng)其他(tā)相关产(chǎn)业间接实现盈利。据华西都市(shì)报和都江堰(yàn)政府(fǔ)发布(b在太空呼吸一口会怎么样，外太空呼吸是什么感觉ù)的数(shù)据显示，当(dāng)地(dì)2016年环比提升了(le)18％的客流量，增加了1.8％GDP

　　还有贵州(zhōu)遵义(yì)赤水在2017年举办赤水河谷音乐节，请来崔健、朴(pǔ)树、谢天(tiān)笑等(děng)30组音乐人，赤水在国(guó)庆长假迎来187万(wàn)人次游客，同(tóng)比增长35％。还(hái)有最近频频(pín)出圈引发热(rè)议的淄博，除了(le)烧烤，还有(yǒu)音乐节(jié)。因(yīn)音(yīn)乐节出圈的小众城市比比皆是。

　　品牌方热衷音(yīn)乐节

　　音乐(lè)节势头越来越猛(měng)，品牌方(fāng)对于(yú)演出市场(chǎng)的“野心”早已(yǐ)从拉高声量(liàng)的赞助、冠名(míng)，逐(zhú)渐过渡到尝试自主打造音乐(lè)节IP，光是五(wǔ)一前后办音乐节的品牌就有元气森林、隅田川(chuān)咖(kā)啡、蜜雪冰城和江小白。在票务平台上，每场(chǎng)音乐节(jié)都有(yǒu)上万人关注。为何(hé)？其最根本的目的还是在于(yú)品(pǐn)牌(pái)营销，即更进一步打入年轻消费(fèi)主力，扩大消(xiāo)费圈层，以此提高(gāo)市(shì)场占有率(lǜ)。

　　根(gēn)据《2022年中国演出市场年度(dù)报告(gào)》数(shù)据，目前演出市场(chǎng)消(xiāo)费(fèi)主(zhǔ)力(lì)为18岁至34岁的(de)年轻人(rén)群，该年龄段在(zài)购(gòu)票观众(zhòng)中连续(xù)三年占比(bǐ)超过76％，其中(zhōng)又(yòu)以(yǐ)在太空呼吸一口会怎么样，外太空呼吸是什么感觉女性为(wèi)主，占比超(chāo)过(guò)66％。简而言之，音乐节(jié)的主流受(shòu)众群体其实和消费品牌们的(de)目(mù)标受(shòu)众高度(dù)重合。

　　品(pǐn)牌自主操刀不仅能灵活(huó)定价，还能在线上(shàng)铺(pù)设自(zì)有品类的快闪店(diàn)、体验(yàn)店，以及在音乐(lè)节线上线(xiàn)下(xià)最(zuì)大程度曝光。不过，在(zài)市面上现(xiàn)有的品牌音(yīn在太空呼吸一口会怎么样，外太空呼吸是什么感觉)乐节中，食品饮料品牌的参与度最高，说到底和这些品牌自身辐射(shè)的大众(zhòng)人群紧密相关。

　　另外，能(néng)不(bù)能真正对(duì)品牌进行(xíng)释放和加持(chí)是个巨(jù)大(dà)的(de)考验。毕竟音乐节没有那(nà)么好做，比如隅田川(chuān)潮咖音乐节等(děng)均(jūn)因演出(chū)阵容过于偏重流(liú)量型音乐人(rén)引起了一定争议(yì)，而流量艺(yì)人居多(duō)也就意味着高(gāo)票价难(nán)以回落。

　　眼见这音乐(lè)节入局者越来越多，那么，谁能再(zài)活个10年(nián)？

　　写在最后

　　虽然今年演艺活动复苏，大众(zhòng)熟知的音乐节一票难求，但有的音乐(lè)节却扎进了(le)“不可(kě)抗力”的怪圈。4月10日晚，山西伴山(shān)音(yīn)乐节、潮(cháo)CHAO音(yīn)乐嘉年华上海站先后发布延期(qī)公告(gào)，表示因“不可抗力”因(yīn)素影响决(jué)定延期(qī)举办。在此之(zhī)前(qián)，青岛弄潮音乐节、德(dé)州(zhōu)向阳花音乐节等数(shù)十个(gè)品牌接(jiē)连宣布延期或是取消(xiāo)，理由(yóu)几乎皆因“不可抗力(lì)因素(sù)”。同时，不少乐(lè)队、艺人巡演(yǎn)也同样(yàng)提到“不可抗力(lì)”延期或取消。

　　“不可(kě)抗力”什么时候成了(le)卖不动的遮羞(xiū)布(bù)了(le)？

　　无论音乐节有多大的(de)想象空间，赞助能拉(lā)多(duō)少，又(yòu)能带动多少周边产业，所有的(de)前提(tí)都基于这个音乐(lè)节对观众有没有吸引力。

　　迷笛创(chuàng)始人张帆曾说：“国外(wài)大型音乐(lè)节(jié)，财政的(de)持平甚至盈利是(shì)靠票房，不是靠赞(zàn)助。赞助(zhù)是锦上添花，任(rèn)何一个音(yīn)乐节如果完(wán)全依赖于赞助的话，那未来一定(dìng)是不靠谱的。万一(yī)这个赞助(zhù)没到你搞不搞？搞了你就赔钱(qián)，明(míng)年(nián)怎么办？关(guān)键还是(shì)培养观众人群，如(rú)果(guǒ)你有一个拥(yōng)护你(nǐ)、喜欢(huān)你的人(rén)群(qún)的话，通过这(zhè)些人群对你的支持，你就(jiù)可以逐(zhú)渐地把音乐节运(yùn)作大。”

　　所以(yǐ)，在观演乱象不断(duàn)、阵容同质化严重、演出水(shuǐ)平参差(chà)不齐的情(qíng)况下，音(yīn)乐节(jié)票价(jià)还(hái)在(zài)狂飙，卖不动了属(shǔ)实是正常现象，淘汰只是早晚的事。

　　而(ér)创办了(le)30年的(de)迷笛，已经公开(kāi)批判单日千元的音乐节(jié)，并为了庆(qìng)祝30周年，把票价压到(dào)单日(rì)全价199元。

　　音乐节(jié)到底能不能(néng)值(zhí)回(huí)票价甚(shèn)至物超所值，说到(dào)底还是看演出内容(róng)。尽管许多人在谈(tán)起音乐节的时候，总会对比国外(wài)的音乐节(jié)。但事实上，无论是演出的主题理念打造还是艺(yì)人(rén)资源，国内都要(yào)差上一筹。

　　在(zài)票价上，国内(nèi)的音乐节已经有足够的(de)成长(zhǎng)，是时候把更多的(de)气力(lì)放在内容(róng)和风格(gé)的(de)打磨上(shàng)了。

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