整个四月(yuè)，B站好像都站在名为“停更(gèng)”的风口浪尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸(liǎn)吃饭(fàn)的徐大王”“LKs”等(děng)几位(wèi)百万(wàn)粉丝级别UP主和部分中腰部UP主宣布停更，引(yǐn)发外界对“B站停更潮”的诸多讨论与(yǔ)猜测。

　　日(rì)前(qián)，拥(yōng)有千万粉(fěn)丝的影视区UP主“木鱼水心”又发布动态回应停更(gèng)传言，他没有停(tíng)更，但(dàn)确(què)实比(bǐ)较艰(jiān)难。坊间有观点称，因为粉丝属性复杂，影视解说(shuō)本来就不(bù)好(hǎo)接广告。

陌上人如玉公子世无双意思是什么，陌上人如玉,公子世无双意思出处　　所(suǒ)以(yǐ)，是平台、赛道还是(shì)与广告投放相关的环境问题所致？“木鱼水心”们(men)又该如何，才能(néng)养活自(zì)己与团队呢(ne)？

　　千(qiān)万(wàn)粉(fěn)的木鱼水心四个(gè)月没(méi)广告，上则(zé)商单是(shì)奔驰

　　拥(yōng)有(yǒu)1023万粉丝的木鱼水(shuǐ)心(xīn)，算是B站影视区的头部UP主(zhǔ)了，他(tā)在(zài)2019年、2020年、2021年接连三年入选(xuǎn)B站(zhàn)“年度百(bǎi)大UP主”。其娓娓道来、内容(róng)详(xiáng)实的(de)风格深(shēn)受观众喜爱，一千多则投稿中近半作品播放量超过百(bǎi)万次。其(qí)解说的《红(hóng)楼梦》、《三国演义(yì)》和《觉醒年代(dài)》相关(guān)视频播(bō)放量，甚至已超千(qiān)万(wàn)。

　　木鱼(yú)水心(xīn)的更新频(pín)率并不算太高，过去一整年(nián)他(tā)更新(xīn)了57支作品，平均下来基(jī)本(běn)做到周更。但考(kǎo)虑到其作品几乎都(dōu)是30分钟以上的长视频，甚(shèn)至(zhì)有(yǒu)不少(shǎo)视频“长度以小(xiǎo)时计”。这样看来，木(mù)鱼(yú)水心和他的团(tuán)队已(yǐ)是非常(cháng)勤(qín)奋。值得一提的是(shì)，过(guò)去一年他(tā)几乎(hū)放弃了(le)热点，专注于《水浒传》的系(xì)列解读。

　　自4月(yuè)5日以(yǐ)来，长达二十(shí)天(tiān)的时(shí)间里木鱼水心并未更新，由此引发了坊间关于其停更的猜测(cè)。23日晚(wǎn)间(jiān)，木鱼水心回应传闻并(bìng)否认了(le)“停更”的说法(fǎ)，表(biǎo)示正在打磨新作品，但“确实也(yě)比(bǐ)较艰难(nán)”。

　　木(mù)鱼水(shuǐ)心透露，2023年到目前为(wèi)止，四个(gè)多月没有接到(dào)广告，B站(zhàn)的创(chuàng)作(zuò)激励，还(hái)不够付(fù)办(bàn)公室(shì)房租。“现在(zài)基本是‘用(yòng)爱(ài)发(fā)电’，去年一整年更新《水浒传》就是如此(cǐ)。”

　　“创作(zuò)激励腰斩”和“接不到(dào)广告”，的确是此前(qián)“B站停更潮”中人们讨论的焦点。不过靠创作(zuò)激励养不活创(chuàng)作者”几乎已(yǐ)是(shì)B站UP主(zhǔ)的共识，相(xiāng)比之下(xià)，广告(gào)商单才(cái)是创作大头。

　　但木鱼水心说，他(tā)已(yǐ)经四(sì)个月没有接(jiē)广告(gào)了(le)，那他(tā)上一次(cì)的商单是什么呢？是奔(bēn)驰(chí)。

　　去年(nián)12月(yuè)，借《阿凡达》上(shàng)映，木鱼水(shuǐ)心(xīn)做了一则观影指南，奔(bēn)驰广告就是植入在这(zhè)则(zé)视频中。据花火后(hòu)台数据，木(mù)鱼水心的植(zhí)入(rù)视频报(bào)价在三十几万(wàn)、定制(zhì)视频约(yuē)要四十几(jǐ)万，此(cǐ)前也(yě)合(hé)作过手机游戏、电商平台、食品饮(yǐn)料等品牌(pái)类型(xíng)。

　　某(mǒu)品牌投放人士告诉蓝(lán)鲸记者，考虑木鱼水心的粉丝体量及影响力(lì)，这个价(jià)格不算贵(guì)。那么，千万(wàn)粉丝UP主怎(zěn)么(me)就(jiù)接不(bù)到广告了呢？

　　“所有离甲(jiǎ)方远领域的自(zì)媒体，都不好(hǎo)接广告。”

　　上个(gè)月末，知(zhī)名广告人“姜茶茶”在小号(hào)上(shàng)发(fā)布的(de)文章《今年，百万粉的KOL都接不到广告(gào)了》，也曾(céng)引起业内外(wài)广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国互联网广(guǎng)告数据报告》显示，2022年(nián)，中国(guó)互联(lián)网广(guǎng)告市(shì)场规(guī)模(mó)预计(jì)约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近七年首次出(chū)现负增长(zhǎng)。当广告(gào)主的(de)可支配支出减少，怎么选(xuǎn)择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国(guó)互联网广告市场洞察》指出，消费不增长对营销的转(zhuǎn)化要求(qiú)进(jìn)一步提升，广(guǎng)告营销面临突破(pò)和变革的(de)要求。因此，找(zhǎo)到细分(fēn)赛道上(shàng)更垂(chuí)直(zhí)或(huò)者更接近(jìn)消费者的博主成为品牌主的共识(shí)之一(yī)。

　　有一份(fèn)来自B站(zhàn)的数据(jù)可以侧面(miàn)佐(zuǒ)证(zhèng)这一(yī)点。其202陌上人如玉公子世无双意思是什么，陌上人如玉,公子世无双意思出处2年财报信息(xī)显(xiǎn)示：随着年(nián)龄增长(zhǎng)，B站用(yòng)户不(bù)仅(jǐn)关注游(yóu)戏、数码、美(měi)妆等领域(yù)，还逐渐展现出对汽车、家装、家(jiā)电等(děng)新领域的消费需求(qiú)，吸(xī)引更多品牌主与B站进行合(hé)作。过去一年，汽车、母婴、家装家电内容(róng)的VV数（视频播放次数(shù)）增(zēng)长，均超过了(le)100％。以其中的(de)汽车(chē)区UP主为例，接单人(rén)数(shù)同比增(zēng)长(zhǎng)达118％。

　　但显然，影视(shì)解说在商业(yè)化(huà)上并不是一(yī)个很垂(chuí)直的赛(sài)道。无独有偶，同样身在影视区的254万(wàn)粉(fěn)丝UP主“low君热剧(jù)”也在日前透露很久没有(yǒu)商品方找他们打视频广告了。

　　按照一(yī)般思路推(tuī)断，影视类解说最对口的可能(néng)是影视推广。某MCN负责人告诉(sù)蓝鲸记者，其实(shí)今年影视(shì)类投放应(yīng)该不少，“毕(bì)竟春节到现在影视项目很多，数量是超过去(qù)年的(de)。”但整(zhěng)体预算变少的(de)情况(kuàng)下，片方(fāng)也比较谨慎，尤其(qí)对于(yú)投头部(bù)UP会更(gèng)谨慎一些。

　　上(shàng)述负责(zé)人(rén)表示，影视(shì)类投(tóu)放主(zhǔ)要是口碑(bēi)营(yíng)销，不能直接(jiē)转化成(chéng)带货收(shōu)益，所以“影视解说类”肯定(dìng)不是(shì)首选——6位数的报价，对片(piàn)方负(fù)担还是很大的(de)。

　　“我了解的(de)不少UP都主动降价了(le)，去年(nián)特别差，今(jīn)年就想多(duō)接点（广(guǎng)告）。” 该负责人认为，目前（UP主商业化）最好的状态要么就(jiù)是缩小团队(duì)，要么就是再找点(diǎn)别的经营方向(xiàng)，头部(bù)UP主不调整(zhěng)业务方向，很难适应。

　　“半佛仙(xiān)人”也在其文章《一堆(duī)人喊B站(zhàn)断更潮，我都傻了》中指出，UP主养不活自己可能并非(fēi)是平(píng)台的缘(yuán)故，“所有离甲方远(yuǎn)的领(lǐng)域的(de)自媒体，都不好接广(guǎng)告。”

　　此外，内容赛道的变现前(qián)景一定(dìng)程度(dù)上和该领(lǐng)域内的(de)品(pǐn)牌数量和(hé)竞(jìng)争情况有关，比如美妆、科技(jì)、汽(qì)车其实都属于优质的变现内(nèi)容，但其中又有(yǒu)所不同(tóng)。

　　蕃茄蛋联合创始人(rén)罗锴(kǎi)告(gào)诉(sù)蓝鲸(jīng)记者(zhě)：“汽(qì)车和(hé)科技属(shǔ)于(yú)典型的大博(bó)主(zhǔ)逻辑，品牌集(jí)中(zhōng)度高，海量博主争夺几个金主爸爸，这种最终资(zī)源其(qí)实都(dōu)集中在头部博主。而美妆品牌(pái)数量多，中腰部博主也(yě)能接到广告，这就是一个更普(pǔ)适的(de)赛(sài)道。”

　　不过也有观点(diǎn)认为，不少UP主接(jiē)不到广告(gào)可能(néng)只是“没有合(hé)适的(de)广(guǎng)告(gào)”。

　　上述品牌(pái)投放(fàng)人士告诉蓝鲸记者，品(pǐn)牌更多还是(shì)看目标受(shòu)众，也就是粉丝量级和他的购买能力是否足够，如果回归到这两点，当一(yī)个创作者(zhě)覆盖的粉丝足够多，赛道就不是(shì)根本问题(tí)了。她个人推测(cè)认为，木鱼水心接不到商单(dān)可能和个人内容规(guī)划有关(guān)，也许(xǔ)没有碰到合适的广告(gào)。

　　离钱远的内容还有(yǒu)机会变现吗(ma)？

　　众所周知，互(hù)联网时代的内(nèi)容想(xiǎng)要变现主要有(yǒu)三大路径(jìng)：商单推广、付费/打赏、平(píng)台(tái)激励。

　　根据上文，由于影视类内容本(běn)身行业的属性和(hé)影视(shì)类(lèi)商(shāng)单(dān)性(xìng)价比(bǐ)问(wèn)题，影视区尤其(qí)是(shì)解说类UP主靠广告商单维持(chí)生计的难度(dù)在近两年指数级上(shàng)升。

　　那对于木鱼水心这(zhè)样的优质内(nèi)容(róng)创(chuàng)作者而(ér)言(yán)，剩下的两条路(lù)能走通吗(ma)？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联(lián)网环(huán)境(jìng)中(zhōng)，“内容付费”往往被(bèi)称为“知识付(fù)费(fèi)”，这(zhè)二者(zhě)之间的(de)差异是整(zhěng)个(gè)内(nèi)容变现环境(jìng)的缩影。最早研究中产阶级的学(xué)者奥维·洛夫格伦(lún)认(rèn)为，中产阶级正是通过对理性和效率的追求，建构出新的时间观念来形(xíng)成并定义自己(jǐ)的文(wén)化。这段话投射到我(wǒ)们当(dāng)代人的内容消费中便是(shì)各种知识付费类(lèi)内容。比起娱(yú)乐、兴(xīng)趣类，具(jù)有工(gōng)具属性的(de)知识(shí)类内容往(wǎng)往被视(shì)为(wèi)“更有用”的东(dōng)西，更容易吸引大众消(xiāo)费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国知识付费市(shì)场规模达1126.5亿元，较2015年增(zēng)长约(yuē)70倍，罗振宇和樊登读书(shū)会等(děng)IP都是这一风潮的代(dài)表。

　　国内(nèi)通(tōng)过书影音(yīn)类泛娱乐内容进(jìn)行付费(fèi)变(biàn)现的成功案例少(shǎo)之又(yòu)少，某MCN负责人Jason告诉(sù)蓝(lán)鲸(jīng)记(jì)者：“内容付费只能是(shì)锦上添花，不(bù)是(shì)主要盈利渠道(dào)，除非(fēi)《反派影评(píng)》那(nà)种用(yòng)户特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾(céng)试水UP主视频单期付费，但截至目前这一功能却并未见到推广(guǎng)，以(yǐ)此为主要(yào)变现途(tú)径的(de)UP主也几(jǐ)乎没有，可(kě)见(jiàn)想(xiǎng)要粉丝直接为(wèi)内容买单并(bìng)不(bù)容易。

　　同类博(bó)主在(zài)YouTube平(píng)台的生存状(zhuàng)况经常被(bèi)拿(ná)来与(yǔ)国(guó)内对比，近(jìn)日“停(tíng)更近两年，李子柒(qī)的(de)YouTube频道还(hái)能月入几(jǐ)十万(wàn)”的新闻(wén)也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创(chuàng)作者(zhě)提供(gōng)了多种变现方式，只(zhǐ)要参与“YouTube合(hé)作伙伴(bàn)计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内(nèi)容创造(zào)收入。据“全现在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播放的分成收益可达到(dào)165美(měi)元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜(bǎng)榜首(shǒu)的博主年收入(rù)达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这(zhè)个(gè)数(shù)字与B站的(de)平台激励相(xiāng)比天差(chà)地别。

　　B站(zhàn)2022年财报显示，2022年其净亏损75亿(yì)元(yuán)，营业成本(běn)高(gāo)达180亿元，其中(zhōng)包括(kuò)在(zài)直播(bō)和(hé)广告业务中给(gěi)UP主的激励/分成达(dá)到(dào)91亿元(yuán)，同比增长18％。但去(qù)年以(yǐ)来，B站多次(cì)变(biàn)更UP主创作(zuò)激励规则，大量UP主(zhǔ)在(zài)社交平(píng)台反馈称(chēng)收入减少(shǎo)。某(mǒu)UP主告诉蓝鲸记者，自己并不知(zhī)道(dào)B站(zhàn)的具体现金激励(lì)算法(fǎ)，后台(tái)也只给出了(le)内容质量、观看时长等计算维度，“所以(yǐ)我(wǒ)大多数时候(hòu)只能靠体感，不过体感确实降(jiàng)了。”

　　不止一位(wèi)十万(wàn)粉以上的UP主告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，想要靠(kào)平台激励来生(shēng)活基本是不可能的。

　　想要全职(zhí)做(zuò)博主的生活并(bìng)没有(yǒu)想象中那么简单，内容创业的黄金时代已经过去(qù)，当红利见顶，究竟(jìng)是继续为爱(ài)发电，还是(shì)再(zài)寻出路是摆(bǎi)在每个创(chuàng)作(zuò)者面前的课(kè)题。

　　“现在只(zhǐ)有直播带货能赚钱，但你能想象木鱼水心去直播(bō)带货吗？”上述(shù)MCN工作人员无奈(nài)地说。

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