最(zuì)近的上海车展(zhǎn)，宝马MINI因为冰(bīng)淇(qí)淋(lín)成为(wèi)众矢之的，不少车(chē)企趁势送起了冰淇淋。小鹏(péng)汽车，自然没放(fàng)过这波大好的营(yíng)销机(jī)会。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏(péng)还是因为一则动画广(guǎng)告陷入了(le)舆(yú)论危机。部分车友指(zhǐ)责小鹏(péng)，“不(bù)仅碰(pèng)瓷特(tè)斯拉，还(hái)公开侮辱科学(xué)家。”

　　在营销(xiāo)上过分卖(mài)力，凸(tū)显(xiǎn)的是小鹏背后的业(yè)绩压力。去(qù)年，小鹏成为“最惨(cǎn)新(xīn)势力”，G9发布失(shī)利，不仅销量增长缓慢，亏损幅(fú)度还在加剧，全年净亏损91.4亿元(yuán)，同(tóng)比扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏本人也在今年(nián)3月(yuè)财报电话会议上承认：我们业绩(jì)压力。

　　虽(suī)然被嘲营销拉胯，但小鹏(péng)作为蔚小理中平均售价(jià)最(zuì)低的品牌(pái)，却(què)创造了最高的销管(guǎn)费用(yòng)率，去(qù)年达到了(le)24.9％，而(ér)理想(xiǎng)的(de)仅为12.5％，一直以“重营销”示人(rén)的蔚来，销管费(fèi)用率为21.4％，也(yě)低于小(xiǎo2016年是什么年)鹏。

　　困窘之下，小鹏(péng)请来了前(qián)长城汽车的(de)得力干(gàn)将(jiāng)，在业内被(bèi)称(chēng)为(wèi)“铁娘子”的王凤(fèng)英(yīng)，负责公司(sī)的(de)产品规划、产品(pǐn)组合管理以(yǐ)及销售业务。王(wáng)凤英正式加入后，小鹏随即开始对内部营销体系(xì)进行大刀(dāo)阔(kuò)斧的改革。

　　但(dàn)对(duì)于来势汹汹的新(xīn)能源(yuán)汽(qì)车(chē)大洗牌，王凤英真的救得了小鹏吗？

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　　G6广告被指侮辱(rǔ)科学家

　　骑在(zài)Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不(bù)久，小鹏G6的(de)一则动(dòng)画(huà)宣传广告(gào)，内容引发网(wǎng)友争(zhēng)议(yì)。视频中，一辆小鹏(péng)G6把交流电(diàn)之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上的钉子拔出，海报轰然(rán)倒地，随(suí)后小镇上的Y字马路合并(bìng)成一条，画面也显(xiǎn)现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不(bù)少网友(yǒu)认为这(zhè)条(tiáo)广告不(bù)仅碰瓷特斯(sī)拉(lā)Model Y，还(hái)侮辱了著名科学家尼古拉·特斯(sī)拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称(chēng)为交流电之父(fù)，拥(yōng)有近1000项重大发明专利，被称(chēng)为“创造20世纪的(de)人”，“唯一(yī)能与达·芬奇齐名的天才”。马斯克将品牌命名(míng)为特(tè)斯(sī)拉，也有向尼古(gǔ)拉特斯拉致敬之意(yì)。小鹏G6的广告，把尼古(gǔ)拉·特斯拉和特斯拉(lā)混为(wèi)一谈，也(yě)引起(qǐ)不少网友的愤怒(nù)。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一(yī)次蹭上特斯(sī)拉Model Y。在上海(hǎi)车(chē)展(zhǎn)前一天(tiān)，小鹏汽车官微发布“事实求(qiú)是(shì)，不要想Y”的小(xiǎo)鹏(péng)G6预热视频，疯狂输出(chū)了特(tè)斯拉 Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房子不够，还要装修车吗(ma)？

　　明(míng)明(míng)有大屏，导航还要用手机支(zhī)架；

　　号称智能车(chē)，却听不懂人话；

　　女儿会打酱(jiàng)油，加(jiā)价的“智能软件(jiàn)”还没(méi)上马；

　　说好的续航(háng)，跑(pǎo)起来缩(suō)水拉垮(kuǎ)；

　　班都上完了(le)，电还没充满，真想开(kāi)骂(mà)。

　　在(zài)视频下(xià)方，小鹏(péng)汽车(chē)还(hái)求生欲满满地评论：“但还(hái)是respect，感谢所(suǒ)有可敬(jìng)的友商(shāng)，激励我们不断做得更好。”

　　有网友在下方评论，这(zhè)则视频“简直(zhí)是骑在Model Y脸上输(shū)出”。还(hái)有不少小鹏(péng)的粉丝感(gǎn)叹，小鹏的营(yíng)销团(tuán)队终(zhōng)于开窍了吗？

　　2

　　营销频(pín)频翻车遭(zāo)群嘲(cháo)

　　作为新势力中最早实现交付和(hé)上市(shì)的(de)“三傻”，很多人都不明白，为什么小鹏从(cóng)曾经的销(xiāo)量(liàng)领先到如(rú)今(jīn)一步步被(bèi)反超(chāo)？

　　说到产品实力(lì)，小(xiǎo)鹏其实(shí)并不(bù)比蔚(wèi)来、理想差。但(dàn)营销方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车企不同，对于还没能实现盈利的新势力(lì)来说，营销(xiāo)是一门必修课(kè)，也(yě)是一个技术活。比如马斯克、李(lǐ)斌(bīn)、李想等新势力创始人，多(duō)年来(lái)一(yī)直(zhí)活(huó)跃在(zài)各大(dà)社交(jiāo)媒体，为各自品牌营销和公(gōng)关(guān)，冲锋陷阵。

　　相比之下(xià)，小鹏的创始人就要低调许多了。但小鹏汽车自(zì)己，却是(shì)一点都不低调。虽(suī)然说新(xīn)势力口(kǒu)碑基本上(shàng)都呈现(xiàn)出两极(jí)分化，但(dàn)小鹏口碑负面(miàn)的(de)原因，大多数都是在营销(xiāo)上。

　　一直(zhí)以来，网上都存在(zài)对(duì)小鹏(péng)的营销(xiāo)都存在讨论(lùn)。甚至知乎上还有一个问题(tí)：小鹏汽(qì)车的营销为什么(me)这么(me)拙劣？

　　虽(suī)然目前这个问(wèn)题因为提问不够客观，已经被知乎关闭。但问(wèn)题下面依(yī)旧能看(kàn)到不(bù)少回(huí)答吐槽。

　　除了上图中知乎网(wǎng)友列举的(de)“笨拙营销”，小鹏还有不(bù)少营销引起网(wǎng)友争(zhēng)议。比(bǐ)如2020年8月，小鹏刚登录美股后不久，就有微博网友爆料小鹏(péng)P7的推送(sòng)广告低俗营(yíng)销(xiāo)。该(gāi)广告封面为一名女性(xìng)从小鹏P7副驾(jià)驶(shǐ)座下车的图(tú)片(piàn)，并(bìng)配有(yǒu)“有了小(xiǎo)鹏(péng)P7，偷吃(chī)再也不怕被发现！”的广告语。即便点进去的(de)内(nèi)容实际(jì)讲的是偷吃(chī)零食(shí)，但还是遭到不(bù)少(shǎo)网友(yǒu)吐槽(cáo)“擦边球”。

　　去(qù)年10月，何小鹏在微(wēi)博上分享的一则(zé)故(gù)事，也被网友质(zhì)疑是温(wēn)情营销而翻(fān)车。博文中，何(hé)小鹏(péng)称，一(yī)为西安的G3老车主(zhǔ)置换G9，但没和女儿商(shāng)量，女儿(ér)对G3很(hěn)有感情，非常(cháng)不舍，在现场泣不成声。用纸巾写(xiě)下一段话留在(zài)车里。这张(zhāng)纸巾被工作人员发(fā)现(xiàn)后，大家相继(jì)传(chuán)阅，在一天内(nèi)传遍整个(gè)公(gōng)司......

　　何小鹏借(jiè)此表示，这(zhè)张纸条激励了他们(men)很多人，老车(chē)主的支持让他们更加坚(jiān)信做(zuò)这件事情很有意义，后续还(hái)要更加努力，提升所有小(xiǎo)鹏(péng)车主的(de)满意(yì)度(dù)。

　　虽然(rán)整个故事非常温情感(gǎn)人，但网友却不买账，认为这个营(yíng)销故事编的有些(xiē)过了。

　　小鹏的口碑，也在这(zhè)一次次翻(fān)车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年(nián)巨亏91亿，业(yè)绩承(chéng)压

　　王凤英能救得(dé)了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大(dà)的问题，是(shì)业绩(jì)压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨(cǎn)的新势(shì)力(lì)”。小(xiǎo)鹏汽车(chē)2022年收入268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但相比上一(yī)年度（2021年(nián)）259％的增幅，失(shī)速颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理”均未能完成年初(chū)定下(xià)的销量目标。表(biǎo)现(xiàn)最弱的是小鹏汽车(chē)，去(qù)年销量约为12.07万辆，目标完成率(lǜ)仅为48.28％，远(yuǎn)远低于(yú)其它造车新势力。

　　其原(yuán)因就在于，被小鹏(péng)寄予厚望(wàng)的新(xīn)车型(xíng)小(xiǎo)鹏G9，并没有(yǒu)像预想中(zhōng)一样(yàng)，成为继(jì)小鹏P7之后的另一(yī)爆(bào)款。在(zài)上市(shì)后不久，G9就因为冗杂的配置(zhì)、过多的型(xíng)号、以及过高(gāo)的价格，被网友吐(tǔ)槽不断，甚至还(hái)传(chuán)出发布会后大面积退单(dān)的消息。

　　更(gèng)加严峻(jùn)的(de)是，小鹏的(de)亏(kuī)损还在持续(xù)扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平(píng)均每天要(yào)亏(kuī)2500万元，亏损规(guī)模创(chuàng)下了2018年(nián)以来新高(gāo)。

　　其中很大原因，在于小鹏对成本控制的不到位。通过相(xiāng)关数(shù)据的对比可以发现(xiàn)，“三傻”中营收规模(mó)最低的小鹏汽(qì)车，投入的销售、一般行政(zhèng)开(kāi)支却(què)比理想还(hái)高，销(xiāo)管费(fèi)用率更是位居(jū)“三(sān)傻”之(zhī)首(shǒu)。2022年(nián)，小鹏(péng)的销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售(shòu)管理费用投入较高的蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对(duì)于平均售价还(hái)不到24万的(de)小鹏汽(qì)车来说(shuō)，显然是不合理的。

　　何小(xiǎo)鹏应该(gāi)也意识到(dào)了问(wèn)题。去年10月，小(xiǎo)鹏(péng)开始内(nèi)部组织结构调整。今年1月，引入前长城(chéng)汽车(chē)总裁(cái)，“铁娘子”王(wáng)凤英(yīng)和原吉利汽车高管易寒。其中(zhōng)王凤英担任总裁(cái)，主要负责(zé)小鹏汽(qì)车的产品规划、产(chǎn)品(pǐn)矩阵和销(xiāo)售体系；易寒担任(rèn)营销副(fù)总(zǒng)，负(fù)责市场营销和公关传(chuán)播工作。

　　这两(liǎng)位(wèi)都(dōu)是善于营销的高手。两位(wèi)营(yíng)销高手(shǒu)加入后，小(xiǎo)鹏的营(yíng)销风格的确有了惊人的变化。但仅(jǐn)靠营销(xiāo)，能否让小鹏，真正(zhèng)走出如今的困境吗(ma)？

　　新官上任三把火，王(wáng)凤英(yīng)加入小(xiǎo)鹏(péng)后，第一把(bǎ)火就(jiù)是立下一个大(dà)Flag：“三年小鹏销量达百万(wàn)级别，五年小鹏市(shì)值(zhí)达千亿美元”。

　　但(dàn)小鹏今年第一季度的成绩单(dān)，却给了王凤英很大(dà)的压(yā)力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销(xiāo)量不断下(xià)滑。今年1月，小鹏汽车共交付新车(chē)5218辆，环比下跌(diē)近60％；2月，在国(guó)内(nèi)新能源汽(qì)车(chē)市场开(kāi)始回暖(n2016年是什么年uǎn)，众多新(xīn)势力(lì)交(jiāo)付(fù)同比增长的情况下，小鹏(péng)却依旧(jiù)销量不佳，仅交(jiāo)付新车6010辆，同比(bǐ)下滑3.45％。3月(yuè)虽然交付了7002辆新车(chē)，但(dàn)同比(bǐ)却下降了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅完成(chéng)了全年销售目标的不到10％。

　　王凤英要想实现(xiàn)她定下的(de)目标，就意味着，在接下来的9个月时间，小鹏(péng)要完(wán)成18.1万辆的销售目标，平(píng)均每个月必须要(yào)卖(mài)出2万辆，也就(jiù)是要让3月(yuè)的销售额，翻三倍。

　　新(xīn)势力“洗牌”一说，频频(pín)被(bèi)行业内外(wài)提及。多位车企高(gāo)管(guǎn)和创始人(rén)也(yě)都预测过(guò)未来(lái)行业洗(xǐ)牌的惨(cǎn)烈(liè)局(jú)面(miàn)。何(hé)小鹏(péng)自己也认为：不管是(shì)10万辆一年，还是50万(wàn)辆、70万(wàn)辆(liàng)一年的汽(qì)车公司在5~15年之间都存活不了。在中国能够存活的(de)最低(dī)都会(huì)达到每年300万辆的规模。

　　每年300万(wàn)辆(liàng)，不仅是(shì)小鹏，也是目前国内所有新势力(lì)都(dōu)遥(yáo)不可及的数字(zì)。

　　今(jīn)年开年以来，随(suí)着(zhe)特(tè)斯拉率先点燃了(le)价格战的硝烟，各大(dà)新势力品(pǐn)牌被迫(pò)卷(juǎn)入其中，而以东风汽车为代表的油车又(yòu)将价格战推向一个(gè)高潮。威马汽车、自游家、爱(ài)驰(chí)汽车等新势(shì)力品牌(pái)甚至在价格(gé)战(zhàn)之前，就已经(jīng)相(xiāng)继倒在(zài)洗牌(pái)中。

　　在竞争(zhēng)更加激(jī)烈的新能源汽车市场中，背(bèi)负(fù)着巨额亏损造(zào)车的新势力(lì)们，谁也(yě)无法保证，自己(jǐ)不会(huì)成为下一个被洗牌出(chū)局的车(chē)企。

　　如今(jīn)销量还(hái)在(zài)持续(xù)掉队的(de)小鹏，又能否活过洗牌？

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