消费复苏(sū)的强烈信号下，美妆市场还没(méi)有真正等来中国(guó)消费者的回归。

　　国际美妆(zhuāng)巨头雅(yǎ)诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财(cái)季业绩显示，在截至3月31日的(de)三个月内，集团净销(xiāo)售额同比(bǐ)下滑12％至37.5亿美元；净利润从(cóng)上年同期的5.58亿(yì)美(měi)元大跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰黛将业绩下(xià)滑主要归(guī)因于中国、韩国等亚洲地区旅游零售恢复缓慢导致库存高(gāo)企，在打折清理库存(cún)的同时，渠道的补(bǔ)货订单也有所减少。据管(guǎn)理层透露，本季度全球旅游零售有机销售额就下降了45％。

　　这已是雅(yǎ)诗兰黛业绩下滑的第(dì)四个财季。2023财(cái)年前(qián)三财季，雅诗兰黛净销售额同比下(xià)降13％至123.01亿(yì)美元；净利(lì)润同比下降55％至(zhì)10.39亿美元。旅游零(líng)售的问题首(shǒu)当其(qí)冲。

　　这一局(jú)面不会很(hěn)快扭转。该集团首(shǒu)席执行官Fabrizio Freda在(zài)财报交流会上表示，“亚洲旅游零(líng)售业的(de)复(fù)苏比(bǐ)我们预期的(de)更不稳定，其他地区(qū)更加(jiā)缓慢，第四财季的不(bù)利因素(sù)比我们2月份预期的(de)要(yào)大得(dé)多。”

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛不得(dé)不再(zài)次下调全(quán)财(cái)年业绩预(yù)期(qī)。据预计，2023财年雅诗(shī)兰黛集团净销售额同比(bǐ)下降10％-12％；有(yǒu)机净销售额下降5％-7％。

　　投资(zī)者们也终于失去耐性。业绩(jì)发布当日(rì)，雅(yǎ)诗兰黛股价破纪(jì)录地(dì)暴(bào)跌超21％，直接从245美(měi)元/股左右跌破200美元/股。截至5月5日(rì)收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元(yuán)/股，市(shì)值为727.5亿美(měi)元。但和年初相(xiāng)比，该股(gǔ)票(piào)股价跌幅(fú)已近20％，市(shì)值(zhí)蒸(zhēng)发逾百(bǎi)亿美元(yuán)。

　　押注(zhù)旅游零(líng)售，零售商(shāng)却在清库存

　　作为跨国美妆(zhuāng)企(qǐ)业的重(zhòng)要渠道，雅诗(shī)兰黛(dài)在旅(lǚ)游零售已深耕(gēng)超30年。如今被“控诉”的(de)旅游零售渠道，曾以高速增长(zhǎng)的态势(shì)让公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗(shī)兰黛通过该渠道每年触及(jí)超过30亿消费者。雅诗兰黛集团(tuán)总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游(yóu)零售推动雅(yǎ)诗兰黛在过(guò)去十年中实现巨大增长(zhǎng)。

　　根据雅诗兰黛集团方面(miàn)透露(lù)，基于过去(qù)几年海南旅(lǚ)游(yóu)零售快速增长，去年7月在(zài)海南发生新冠(guān)疫(yì)情时，集团与零售商均对疫后的市场恢复信心(xīn)十足，采(cǎi)购了大量(liàng)产品(pǐn)。但此(cǐ)后因恢复不及预期，导致该渠(qú)道库(kù)存高企，零售商目前仍在一边清理(lǐ)库存，一边减少采(cǎi)购(gòu)量，最终(zhōng)导致业绩问题(tí)。

　　旅游零(líng)售渠道何(hé)以撼动(dòng)整个(gè)集团业绩？从全球旅游(yóu)零售业务来(lái)看，2004财年，雅(yǎ)诗兰黛(dài)的旅游零崤什么时候读yao佳肴，崤什么时候读(líng)售业务销售额约占全年销售额的6％，到2021财年该业务销(xiāo)售额占比达到(dào)28％，超过集团(tuán)销售额的1/4。且旅游零(líng)售渠道在雅诗兰黛(dài)集(jí)团的护肤、彩妆(zhuāng)、香水和护发等整个品类(lèi)渠道中市场份额领先。

　　随(suí)着海南(nán)离岛免(miǎn)税在疫情期间快速发展，中国旅游零(líng)售市场对于雅诗兰黛集(jí)团更(gèng)是举(jǔ)足轻重。2022财年报告指出，集(jí)团最大(dà)的客户就是在中(zhōng)国(guó)旅游零(líng)售(shòu)渠道中销售(shòu)产(chǎn)品。正因为如(rú)此，海南旅游零(líng)售渠道的疲软就直(zhí)接导致(zhì)了在(zài)第三财季，雅诗(shī)兰黛(dài)护(hù)肤品(pǐn)类净(jìng)销崤什么时候读yao佳肴，崤什么时候读(xiāo)售额(é)从2022财年的23.95亿美元暴(bào)跌17％至(zhì)2023财年的(de)19.22亿美元。海蓝(lán)之谜、雅(yǎ)诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑(huá)。

　　雅诗兰黛在交流会上提(tí)及，过去半年里(lǐ)虽然海南旅游客流在增(zēng)加，但(dàn)是(shì)该市场(chǎng)的美(měi)妆消费转化却远(yuǎn)不及预期。此(cǐ)外时代财经注意到，雅诗兰黛(dài)旅游(yóu)零售渠道商品的(de)“地板价”一(yī)直以来被不(bù)少消费者诟(gòu)病。

　　过去两(liǎng)年里(lǐ)，韩国、日(rì)本免税渠道(dào)的大量(liàng)商品通(tōng)过保(bǎo)税仓(cāng)形式流(liú)入中(zhōng)国市(shì)场，在库(kù)存(cún)饱和、直播、离岛免税等多方因素(sù)带(dài)动下，各渠道竞争(zhēng)激(jī)烈，许多明星产品(pǐn)在市场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下(xià)的品(pǐn)牌雅(y崤什么时候读yao佳肴，崤什么时候读ǎ)诗兰黛与倩碧就是其(qí)中典型(xíng)。

　　巴克莱(lái)银(yín)行(xíng)分析师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团(tuán)旅(lǚ)游零售业务(wù)内部的(de)控(kòng)制度和话语权提出(chū)质疑。今年初，雅(yǎ)诗兰黛等国际(jì)美妆纷(fēn)纷提(tí)升售价，同时伴随(suí)的还(hái)有旅游零售渠道(dào)的折扣(kòu)收缩，这从(cóng)一定程(chéng)度(dù)上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩(suō)减，美(měi)妆市(shì)场(chǎng)尚(shàng)未复苏(sū)

　　雅诗兰黛集团的(de)困境也并非个例。今年以来(lái)，其他(tā)美妆(zhuāng)集团也没有等(děng)到中国消费者如预期那般(bān)回归。

　　截至3月31日，宝(bǎo)洁(jié)在(zài)中国最新财季有(yǒu)机销售额同比增长(zhǎng)2％，但旗(qí)下王牌化妆品(pǐn)牌SK-II因游客(kè)未大规模回归而在旅(lǚ)游零售渠道的销(xiāo)售额有所(suǒ)下(xià)降。

　　“想(xiǎng)到(dào)惨，没想(xiǎng)到这么惨。”一(yī)位国际(jì)美妆品牌(pái)内部人士对时代(dài)财(cái)经形(xíng)容(róng)今年以(yǐ)来的(de)市场情(qíng)况。另据多位(wèi)美(měi)妆行业人士(shì)透露，今年一季(jì)度品牌销售平平，美妆消费(fèi)复苏(sū)不及(jí)预期也成为共(gòng)识。“经济大环境不好，化妆(zhuāng)品成为可以缩减的支出。”有人如(rú)是解(jiě)释。

　　欧莱雅(yǎ)集团也在最(zuì)新财季指出，中(zhōng)国所在的(de)北(běi)亚市场在集团增速垫(diàn)底(dǐ)，仅(jǐn)1.9％。公司(sī)管理层直(zhí)言，线下的客(kè)流回(huí)来了，但销(xiāo)售尚未复苏。而本(běn)土头部美妆(zhuāng)公司贝泰妮在今年一(yī)季度营收和净(jìng)利润增速均显著放缓。

　　这亦导(dǎo)致了上游(yóu)代工厂的订单缩减(jiǎn)。一位国际美妆巨头代工厂(chǎng)内部(bù)人士表示，“比去年好(hǎo)，但生意没有预期的(de)那么(me)乐观(guān)。”而这个(gè)差距主要反映(yìng)在订单数量上(shàng)。

　　值得关注的是，在(zài)今年一季度，曾在疫(yì)情三(sān)年依托(tuō)直播而猛增(zēng)的线上销售彻底“哑火(huǒ)”。

　　据华福证券(quàn)研(yán)报(bào)，今年1-3月淘系销售口径显示，欧莱(lái)雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团(tuán)旗(qí)下雅诗兰黛(dài)、海蓝(lán)之谜，宝洁(jié)旗下SK-II，资(zī)生(shēng)堂旗下资生堂品牌，GMV与销售量均同比录(lù)得双(shuāng)位(wèi)数下(xià)滑，其中雅诗(shī)兰(lán)黛GMV下(xià)滑超30％，销(xiāo)售量下(xià)滑(huá)26.2％。本土品牌方面，华熙(xī)生(shēng)物的润百(bǎi)颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的玉泽(zé)、佰草集，水(shuǐ)羊股份御泥坊等(děng)都没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片(piàn)来源：华福证券(quàn)

　　在某国(guó)际美妆集团电商部门工作的歪歪（化(huà)名）对时代财(cái)经透露，业(yè)绩增长(zhǎng)贡献(xiàn)多来源于几(jǐ)个头部品牌，“因为前几年直播美妆(zhuāng)腾飞，品牌目标原本高(gāo)得离谱，高得我都(dōu)想(xiǎng)摆烂了。我(wǒ)们品牌去年（销售）比前年涨60％，但今年的全(quán)年目标比去年实际达(dá)成同比下降10％。集团还有一些品(pǐn)牌也在降(jiàng)标。”

　　她(tā)还指出，因为(wèi)销售疲软，今年以来品牌的各项费(fèi)用均有缩减，“下(xià)调的费用有推广(guǎng)费、活(huó)动费(fèi)、赠品费，以及参与电商平台满减(jiǎn)活动时减下来(lái)的差价(jià)。”

　　小(xiǎo)品牌(pái)的日子似乎更难。据一(yī)名纯净美(měi)妆品牌(pái)市(shì)场人员透露，“一季度销售目标倒是完(wán)成了，但是现(xiàn)在品牌方都发(fā)猛力，竞争激烈，消费者要求(qiú)也变(biàn)高了。我(wǒ)们线(xiàn)上的(de)投放费用几乎是从1到0，去年计划还做(zuò)了明星(xīng)投放、达人投放，今年本来(lái)有计划，但现在全(quán)部停止(zhǐ)了。公司架构还在调(diào)整。”

　　美妆(zhuāng)市场何(hé)时(shí)真正回暖？目前鲜(xiān)少有(yǒu)人能(néng)给出明确(què)答案，“静观其变”成了不少业内人士(shì)对(duì)当下市场(chǎng)的判断(duàn)。年(nián)初的各公司(sī)的涨价策略显然未能(néng)解决根本问题，与此同时有公司毅然(rán)选择(zé)加码供(gōng)应(yīng)链(liàn)投资，以缩短市(shì)场反应周(zhōu)期(qī)；有公(gōng)司(sī)选择收购潜力(lì)品牌，创造增(zēng)长引擎；还有公司则重押(yā)线下(xià)专柜，深入低线城市抢占市场份额(é)。

　　疫情政策调整后，消费者(zhě)们首先奔向餐饮(yǐn)、旅游(yóu)等典型的线下(xià)消(xiāo)费场景，而美妆领域似乎无(wú)法享受到这场消费的复苏(sū)。

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