最近的上海车展(zhǎn)，宝马MINI因(yīn)为冰淇(qí)淋成(chéng)为(wèi)众矢(shǐ)之的，不少车企(qǐ)趁势送(sòng)起了(le)冰淇淋。小鹏汽车(chē)，自然没放(fàng)过这波大(dà)好的营销机会。

　　然而近期，小鹏还是(shì)因为一则动画广告陷入(rù)了舆(yú)论危机。部(bù)分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学家(jiā)。”

　　在营销上过分(fēn)卖力(lì)，凸显的是小鹏背后(hòu)的业绩(jì)压力。去年，小(xiǎo)鹏成为(wèi)“最惨新(xīn)势力(lì)”，G9发布失利，不(bù)仅销量增长缓慢，亏损(sǔn)幅(fú)度还在加剧(jù)，全(quán)年净(jìng)亏(kuī)损91.4亿(yì)元，同比扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也在今年3月财报电话会议上承认：我(wǒ)们业绩(jì)压力。

　　虽然被嘲(cháo)营销拉胯，但(dàn)小鹏作为蔚小理中平(píng)均售价最低(dī)的品牌，却(què)创(chuàng)造了最高的(de)销管费用率，去年(nián)达到了24.9％，而理(lǐ)想的仅为12.5％，一直以“重(zhòng)营销(xiāo)”示人的蔚来，销管(guǎn)费(fèi)用(yòng)率(lǜ)为21.4％，也低(dī)于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长(zhǎng)城汽车的(de)得力(lì)干(gàn)将，在(zài)业(yè)内被(bèi)称为“铁娘(niáng)子”的王凤英，负(fù)责公司(sī)的(de)产品规划、产品组合管理以及销售业务。王(wáng)凤英(yīng)正式加(jiā)入后，小鹏(péng)随即开始对内部营销体系进行大刀阔斧的改革(gé)。

　　但(dàn)对(duì)于来势汹(xiōng)汹的新能(néng)源(yuán)汽车(chē)大洗牌，王凤(fèng)英真的救得了小鹏(péng)吗？

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　　G6广告被指侮(wǔ)辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久(jiǔ)，小(xiǎo)鹏G6的一则动(dòng)画宣传(chuán)广告，内容引(yǐn)发(fā)网友争议。视频中，一辆小鹏(péng)G6把交流电之父，尼(ní)古拉·特斯拉的巨幅海报上的钉(dīng)子拔出，海报海南岛的面积多大,人口有多少人，海南岛的面积多大,人口有多少轰然倒地，随后(hòu)小镇上的Y字马路(lù)合(hé)并成一条，画面也(yě)显(xiǎn)现出“拔掉钉子，不(bù)走Y路”的广告语。

　　不(bù)少网友认为(wèi)这条广告不仅碰瓷特斯(sī)拉(lā)Model Y，还侮辱了(le)著名科学家尼古拉·特斯(sī)拉。

　　尼古拉·特(tè)斯(sī)拉(lā)，被称为交(jiāo)流(liú)电之父，拥有近1000项重大(dà)发明专利(lì)，被(bèi)称为(wèi)“创(chuàng)造20世纪的人”，“唯一能(néng)与达(dá)·芬(fēn)奇齐名(míng)的天(tiān)才”。马斯克将品牌命名为特斯拉，也有向尼古拉特斯拉致敬之(zhī)意。小(xiǎo)鹏G6的广告，把尼(ní)古拉·特斯拉和特斯拉混为一谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这(zhè)并不是(shì)小鹏G6在营销上第一次(cì)蹭上特斯拉Model Y。在(zài)上海车(chē)展(zhǎn)前一天，小鹏汽车官微(wēi)发布(bù)“事实求是，不要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视频，疯狂输出了特(tè)斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修(xiū)房(fáng)子不(bù)够(gòu)，还要装修车吗？

　　明明(míng)有大屏，导航还要用手机支架(jià)；

　　号称智(zhì)能(néng)车，却听不懂人话(huà)；

　　女(nǚ)儿会打酱油，加价的“智能(néng)软件”还没上马；

　　说好的续航，跑起来(lái)缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都上完了，电还没充满，真(zhēn)想开骂。

　　在视频下方，小(xiǎo)鹏汽车还求生欲满满地评论：“但还是respect，感谢所(suǒ)有可敬(jìng)的友商，激励(lì)我们不(bù)断做得更(gèng)好。”

　　有网友在下方评论，这则视频(pín)“简直是骑(qí)在Model Y脸上(shàng)输(shū)出”。还有不少小鹏的粉(fěn)丝感叹，小鹏的营销团队终于开窍了吗？

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　　营销(xiāo)频频(pín)翻车遭群嘲海南岛的面积多大,人口有多少人，海南岛的面积多大,人口有多少g>

　　作为(wèi)新势力(lì)中最早实现(xiàn)交(jiāo)付和上市的(de)“三傻”，很多(duō)人都不明白，为什么小(xiǎo)鹏从曾经的销量领先到如(rú)今(jīn)一步(bù)步被反超？

　　说到产品实力(lì)，小鹏其(qí)实并不比蔚来、理想(xiǎng)差。但营销方面(miàn)，小鹏确实有(yǒu)些拉胯了。

　　和传统(tǒng)车企不(bù)同(tóng)，对于还没能实现盈利的新(xīn)势力(lì)来说，营销是一门(mén)必修(xiū)课，也是一个技术活(huó)。比(bǐ)如马斯(sī)克(kè)、李(lǐ)斌、李想等新势力创(chuàng)始人(rén)，多年来一直活跃在各(gè)大(dà)社交媒体，为各自品牌营销和(hé)公(gōng)关，冲(chōng)锋(fēng)陷阵(zhèn)。

　　相比之下，小鹏的(de)创始(shǐ)人就要低调(diào)许多了。但小鹏汽车自己，却是一点都不低调。虽然(rán)说新势力口(kǒu)碑基本上都呈(chéng)现(xiàn)出(chū)两极分化，但小鹏口碑负面的(de)原因，大多数都是在营销上。

　　一直(zhí)以(yǐ)来，网上都存在对小鹏的营销都存在讨论。甚(shèn)至(zhì)知乎(hū)上还有一(yī)个(gè)问(wèn)题：小鹏(péng)汽车的营销为什么这么拙劣？

　　虽然(rán)目前这(zhè)个问题因(yīn)为提(tí)问不够客观(guān)，已经被(bèi)知乎(hū)关闭。但问题下(xià)面依旧能(néng)看到不少回答吐槽。

　　除(chú)了上图中知乎(hū)网友(yǒu)列举的“笨拙营销”，小鹏(péng)还有(yǒu)不少(shǎo)营销引起网(wǎng)友争议。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登录美股(gǔ)后(hòu)不久，就有(yǒu)微博网(wǎng)友爆(bào)料小鹏P7的推送广告低俗营销(xiāo)。该广告封(fēng)面为一名(míng)女性从小鹏P7副驾驶(shǐ)座下车的(de)图片，并配(pèi)有(yǒu)“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现(xiàn)！”的广告语。即便点进去的内容实际讲(jiǎng)的是偷吃零食，但还是遭(zāo)到(dào)不少网友吐槽“擦(cā)边球”。

　　去年(nián)10月，何(hé)小鹏在微(wēi)博(bó)上分享的(de)一则故事，也被(bèi)网友质(zhì)疑是温情营销而翻车。博文(wén)中，何(hé)小鹏称，一为(wèi)西安的G3老(lǎo)车(chē)主(zhǔ)置换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有感情(qíng)，非常不舍，在现场泣不成声。用纸巾写下(xià)一段话(huà)留在车里。这(zhè)张纸巾被工作(zuò)人员发现后，大家相继传阅，在一天内传遍整个公司......

　　何小鹏(péng)借此表示，这张纸(zhǐ)条激励了他们很多人，老车(chē)主的支持让他们更(gèng)加(jiā)坚信(xìn)做这件事情很(hěn)有意义，后续还要更加(jiā)努力，提升所有小鹏车主的满意度。

　　虽然整个故事非常温情感(gǎn)人，但网友(yǒu)却不买账(zhàng)，认为这个营销故事编的有些(xiē)过了。

　　海南岛的面积多大,人口有多少人，海南岛的面积多大,人口有多少="小鹏侮辱特(tè)斯拉？请来两大营(yíng)销(xiāo)高(gāo)手，这波造(zào)势还是翻车了" src="http://getimg.jrj.com.cn/images/2023/04/weixin/one_20230425195111179.jpg">

　　小鹏(péng)的口碑(bēi)，也在这一次次翻车(chē)的营销中，急速滑坡。

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　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前(qián)最大的问题，是(shì)业绩压力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可以说是“最惨的新势力”。小(xiǎo)鹏(péng)汽车(chē)2022年收(shōu)入268.6亿，同比增长28％。但(dàn)相比上一年(nián)度(dù)（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理”均(jūn)未能完成年初定下的销量目标。表现最(zuì)弱(ruò)的是小鹏汽(qì)车，去年销量约(yuē)为12.07万辆，目标完(wán)成率(lǜ)仅为48.28％，远(yuǎn)远低(dī)于其它造车(chē)新势力(lì)。

　　其(qí)原因就在于(yú)，被小鹏寄予厚望的新车型小鹏(péng)G9，并没(méi)有像预想中一样，成为继小鹏P7之(zhī)后的另(lìng)一爆款。在上市后不久，G9就因为(wèi)冗杂的配置、过多的(de)型号、以及过高(gāo)的价格，被网友吐槽不(bù)断，甚至还(hái)传出(chū)发布会后大面积(jī)退单的(de)消息。

　　更加(jiā)严峻的是(shì)，小鹏的亏损还在持(chí)续扩大，净(jìng)亏损从2021年的(de)48.63亿，扩大至91.4亿，平均每(měi)天要亏2500万元，亏损规模(mó)创下了2018年以(yǐ)来新高(gāo)。

　　其中很(hěn)大原因(yīn)，在于小鹏(péng)对成本控制的(de)不(bù)到位。通过相关数据的对比可(kě)以发(fā)现，“三傻(shǎ)”中营收规模最低的小鹏汽车，投入的(de)销售(shòu)、一(yī)般行(xíng)政开(kāi)支却比理想还高，销管费用率更是(shì)位居“三傻”之首。2022年(nián)，小鹏的销管费用率(lǜ)达(dá)到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一(yī)向在销(xiāo)售管(guǎn)理费用投入较(jiào)高的蔚来也(yě)低于小鹏的(de)水(shuǐ)平，为21.4％。这对于平均售价还(hái)不到24万的(de)小鹏汽车来说，显然是(shì)不(bù)合理(lǐ)的。

　　何小鹏应该也意识到了(le)问题。去年10月，小鹏开始内部组织结构调整(zhěng)。今年1月，引(yǐn)入前(qián)长城(chéng)汽车总裁(cái)，“铁娘(niáng)子”王凤英和(hé)原(yuán)吉利汽车高管易寒。其中王凤(fèng)英担任总裁，主要负(fù)责小鹏汽(qì)车的产(chǎn)品规划、产品矩阵和(hé)销售(shòu)体系；易寒担任营销(xiāo)副总，负责市场(chǎng)营销和公关传(chuán)播工作。

　　这两位都(dōu)是善于营(yíng)销的高(gāo)手。两位(wèi)营销高手加入后(hòu)，小鹏的(de)营销风格的确有了(le)惊人的变(biàn)化。但仅靠营销(xiāo)，能(néng)否让小鹏，真正(zhèng)走出(chū)如今的困(kùn)境吗？

　　新官上任三(sān)把火，王凤英加入小鹏后，第(dì)一把火就是立(lì)下一个(gè)大Flag：“三年小鹏销量达百(bǎi)万级别，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今(jīn)年第(dì)一季度的成绩单，却给了王凤英很大的压力(lì)。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量(liàng)不断下(xià)滑。今年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆(liàng)，环比下(xià)跌(diē)近60％；2月，在国内(nèi)新能源汽车市场开始回暖，众多新(xīn)势(shì)力交付(fù)同比增长的情况(kuàng)下，小鹏却依旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同比(bǐ)下滑3.45％。3月虽然(rán)交付了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个第一季度(dù)累计交付18230辆，仅完成了全年销售(shòu)目(mù)标的不到10％。

　　王凤英要(yào)想实现(xiàn)她定下的目标，就(jiù)意味着(zhe)，在接下来的9个月时间，小鹏要完(wán)成18.1万辆的销售(shòu)目标，平均(jūn)每个月(yuè)必(bì)须要卖出2万辆(liàng)，也就是要让(ràng)3月的(de)销售(shòu)额，翻三倍。

　　新势力(lì)“洗牌(pái)”一说，频(pín)频被行业内(nèi)外(wài)提及。多位车企高管和创始人也都预测过未来行业洗牌的惨烈局面。何小鹏自己也认为(wèi)：不管是10万辆一年，还是50万(wàn)辆、70万辆(liàng)一年的(de)汽车公司在(zài)5~15年之间都存活不了。在中国能(néng)够存(cún)活的最低都会达到每年300万辆(liàng)的规模。

　　每年(nián)300万辆，不仅是小鹏，也是目(mù)前国内所有新(xīn)势(shì)力(lì)都遥不(bù)可及的数字(zì)。

　　今年开年以来，随着特斯拉率先点燃了价格(gé)战的硝烟(yān)，各大新(xīn)势力品牌被迫卷入其中，而以东风汽车(chē)为代表的油车又将(jiāng)价格战推向一个高潮(cháo)。威(wēi)马汽车、自游家、爱驰汽车(chē)等新势力品牌甚至在价格战之前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加(jiā)激烈的新能源(yuán)汽车(chē)市场中(zhōng)，背负着(zhe)巨(jù)额(é)亏损造车(chē)的新势力们，谁也无法(fǎ)保证，自己(jǐ)不会成为下一(yī)个被(bèi)洗牌出局的车企。

　　如今销量(liàng)还在(zài)持续掉队的小鹏，又能否活过洗牌？