消费复(fù)苏的强(qiáng)烈信(xìn)号下，美妆市(shì)场还没有(yǒu)真(zhēn)正等(děng)来中国消费(fèi)者的回(huí)归(guī)。

　　国际美妆巨头(tóu)雅诗兰黛(dài)集团(tuán)（NYSE:EL）公(gōng)布(bù)的2023财年第三(sān)财季(jì)业绩显示，在截至(zhì)3月31日的三个月内，集(jí)团净销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同(tóng)期的5.58亿美(měi)元大(dà)跌72％至1.56亿(yì)美元(yuán)。

　　雅(yǎ)诗兰黛将业绩(jì)下(xià)滑(huá)主要(yào)归因于中(zhōng)国、韩(hán)国等亚洲地区旅游零售恢复缓慢导致库存高企，在打折(zhé)清理库存的同(tóng)时，渠道的补(bǔ)货订单也有所减少。据管理层透(tòu)露，本季度(dù)全球(qiú)旅游零售有机销售额就下降了45％。

　　这(zhè)已是(shì)雅诗兰黛业绩下滑的第四个(gè)财季(jì)。2023财年前(qián)三财季，雅诗(shī)兰黛净(jìng)销(xiāo)售额(é)同(tóng)比下降(jiàng)13％至(zhì)123.01亿(yì)美元；净利润同(tóng)比下(xià)降55％至10.39亿美元。旅游零(líng)售的问题(tí)首当其冲。

　　这一局面不会很快扭(niǔ)转。该(gāi)集团首席(xí)执行官(guān)Fabrizio Freda在财报交流会上表(biǎo)示，“亚(yà)洲(zhōu)旅游零售业(yè)的(de)复苏比(bǐ)我们预期的更不稳定，其他地区更加缓慢(màn)，第四财季的不利因素比我们2月份预期(qī)的(de)要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全财年业绩预(yù)期。据预计，2023财年雅诗(shī)兰(lán)黛集团净销(xiāo)售额(é)同比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投(tóu)资(zī)者们(men)也终于(yú)失(shī)去耐性。业绩发(fā)布(bù)当日，雅诗(shī)兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股左右跌(diē)破200美(měi)元/股(gǔ)。截至5月(yuè)5日(rì)收(shōu)盘，雅(yǎ)诗兰黛股价(jià)回(huí)升至203.54美元/股(gǔ)，市值为727.5亿(yì)美元。但(dàn)和年初相比，该股票(piào)股(gǔ)价(jià)跌(diē)幅已近(jìn)20％，市值蒸发逾百亿(yì)美(měi)元。

　　押(yā)注旅游零售，零售商却在(zài)清库(kù)存

　　作为跨国美(měi)妆企业的重要渠道，雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛在旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)已深(shēn)耕超30年。如今被“控诉”的旅游零(líng)售渠道，曾以(yǐ)高速(sù)增长的态势让公司引(yǐn)以为傲。

　　据(jù)媒体报道(dào)，雅诗(shī)兰黛通过该渠道每年触及超过30亿消费者。雅诗兰黛集团(tuán)总(zǒng)裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游零售推(tuī)动雅诗兰黛在过去十年中实(shí)现巨大增长。

　　根(gēn)据(jù)雅诗兰黛集团方面透露(lù)，基50克有多少参照物图片，50克有多少参照物于过去几年海南旅游零(líng)售(shòu)快速增长，去年7月在海南发生新冠疫情时，集团(tuán)与零售商均对疫后的市(shì)场恢复信(xìn)心十足，采(cǎi)购了大量(liàng)产品。但(dàn)此后因恢复不(bù)及预期(qī)，导致(zhì)该渠(qú)道库存(cún)高企，零售商目前(qián)仍在一边清理库存，一边减少采购量，最终导致业绩问题(tí)。

　　旅游零售(shòu)渠道何以撼动(dòng)整个集团业绩？从全球旅游零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛(dài)的旅游(yóu)零售(shòu)业务销售额约占全(quán)年销(xiāo)售额的6％，到2021财年该(gāi)业务(wù)销售额占(zhàn)比达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅(lǚ)游零售(shòu)渠道在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香水和(hé)护(hù)发等整(zhěng)个品类渠(qú)道中市场份(fèn)额领(lǐng)先。

　　随着海南离岛免税在(zài)疫情(qíng)期间快速发展，中国旅游零售市(shì)场对于雅诗(shī)兰黛集团更(gèng)是举足(zú)轻(qīng)重。2022财年报(bào)告指(zhǐ)出，集(jí)团最(zuì)大(dà)的客户就是在中国旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)渠道中销售产品。正(zh50克有多少参照物图片，50克有多少参照物èng)因为如此，海南旅游(yóu)零售渠道的(de)疲软就直接导致了在第三财季，雅诗兰黛护肤(fū)品类净销售额从2022财(cái)年(nián)的23.95亿(yì)美元暴跌(diē)17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之(zhī)谜(mí)、雅诗(shī)兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销售额(é)均有(yǒu)所下滑(huá)。

　　雅诗兰黛(dài)在交(jiāo)流会上提(tí)及，过去(qù)半年里虽然海南(nán)旅游(yóu)客流在增加，但是该市场的(de)美妆消(xiāo)费转化(huà)却(què)远(yuǎn)不及(jí)预期。此外时代财经(jīng)注意到，雅诗兰黛旅游零售渠道商品的“地板价(jià)”一直以来被不少消费(fèi)者(zhě)诟病(bìng)。

　　过去两年里，韩国、日(rì)本免税渠(qú)道(dào)的大量(liàng)商品通过(guò)保税(shuì)仓形式流入中国(guó)市场，在库存(cún)饱和、直播、离岛(dǎo)免税(shuì)等多方(fāng)因素(sù)带动下，各渠道竞争激烈，许多(duō)明星产品(pǐn)在市场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的(de)品(pǐn)牌雅(yǎ)诗兰黛(dài)与倩碧(bì)就是其中典(diǎn)型。

　　巴克莱(lái)银行分析师(shī)Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛集团旅(lǚ)游零售业务内部的控制度和话语权(quán)提出质疑。今年初，雅(yǎ)诗兰黛等国(guó)际美妆纷(fēn)纷提升售价(jià)，同(tóng)时伴随的还有旅游(yóu)零售渠道的(de)折(zhé)扣收缩，这从(cóng)一定程度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单(dān)缩减，美妆(zhuāng)市(shì)场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也并非(fēi)个例。今年以来，其他美妆集团也没(méi)有等到(dào)中(zhōng)国消(xiāo)费者如预期那(nà)般(bān)回归(guī)。

　　截至3月31日，宝洁在中国最(zuì)新财季(jì)有(yǒu)机销售额同比增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未大规模(mó)回归(guī)而在旅游零售(shòu)渠道的销售额有(yǒu)所下降。

　　“想到惨，没想到这(zhè)么(me)惨。”一位国际美妆品(pǐn)牌(pái)内部人士对时(shí)代财经形容(róng)今年以来(lái)的(de)市场情况。另(lìng)据(jù)多位(wèi)美(měi)妆行(xíng)业人(rén)士透(tòu)露，今年一(yī)季度(dù)品牌销售平平，美妆消(xiāo)费(fèi)复苏(sū)不及预期也成为共识。“经济大环境不好，化妆品成为可以缩(suō)减的(de)支出。”有(yǒu)人如是解释(shì)。

　　欧莱(lái)雅集(jí)团也在(zài)最新财(cái)季指出，中(zhōng)国所在(zài)的北亚市场在集团(tuán)增速垫底，仅1.9％。公司管理层直(zhí)言，线下的客流回来(lái)了，但销售尚未复苏。而本土头(tóu)部美(měi)妆公司贝泰妮在今年一季(jì)度(dù)营收(shōu)和净利润增速均(jūn)显著放(fàng)缓。

　　这亦导致了(le)上游代工厂的订单缩减。一(yī)位国际美妆巨(jù)头代工厂内部人士表示，“比去年好，但生意没有预期(qī)的那么(me)乐(lè)观。”而这个差距主要反映在订(dìng)单数量上。

　　值得关注的是，在今年一季度，曾在疫情三年依(yī)托直播而猛增的(de)线(xiàn)上销售彻底“哑火”。

　　据华福证(zhèng)券研(yán)报，今年(nián)1-3月淘系销(xiāo)售(shòu)口径显示，欧莱雅集团(tuán)旗(qí)下(xià)兰蔻，雅诗兰(lán)黛(dài)集(jí)团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝(bǎo)洁(jié)旗下SK-II，资生堂旗下资生(shēng)堂品牌，GMV与销售量均(jūn)同比录得双位数下滑，其中(zhōng)雅诗(shī)兰(lán)黛GMV下(xià)滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的(de)润百颜(yán)，贝泰妮的薇诺娜，上(shàng)海(hǎi)家化的玉泽(zé)、佰草(cǎo)集(jí)，水(shuǐ)羊股份御泥坊(fāng)等都没能(néng)逃脱GMV大幅下滑(huá)的命运。

　　图片来源：华福(fú)证(zhèng)券

　　在某国(guó)际美妆集团电商部(bù)门工作的(de)歪歪(wāi)（化名）对(duì)时代(dài)财(cái)经透露，业(yè)绩(jì)增(zēng)长贡献多来源于几个头(tóu)部品牌，“因为前(qián)几年直播美(měi)妆(zhuāng)腾飞，品牌目标(biāo)原本高得离(lí)谱，高(gāo)得我都(dōu)想摆(bǎi)烂(làn)了。我们品牌去年(nián)（销售）比前年涨60％，但(dàn)今年的全(quán)年目(mù)标比去年实际达成同比下降10％。集团(tuán)还有一些品牌也(yě)在降标。”

　　她还指出，因为销售疲(pí)软，今年(nián)以(yǐ)来品牌的各项费用(yòng)均有缩(suō)减(jiǎn)，“下调(diào)的费用有推广费、活(huó)动费、赠品费(fèi)，以及参与电商平(píng)台(tái)满减活动时减下来(lái)的差价。”

　　小(xiǎo)品牌的日子似乎(hū)更难。据一名纯(chún)净美妆(zhuāng)品牌市场人员透露，“一(yī)季度销售目(mù)标(biāo)倒是完成了，但(dàn)是现在(zài)品牌方都(dōu)发猛力(lì)，竞争激烈，消费者要(yào)求也(yě)变(biàn)高(gāo)了。我们线上的(de)投放费用几乎是从1到(dào)0，去年计划还做了(le)明(míng)星投(tóu)放、达人投放，今(jīn)年本来(lái)有计划(huà)，但(dàn)现(xiàn)在全部(bù)停止了(le)。公(gōng)司架构还(hái)在(zài)调整。”

　　美妆市场何时(shí)真正回(huí)暖？目前鲜少(shǎo)有(yǒu)人能给出明确(què)答案，“静观其变”成了(le)不少业内(nèi)人士对当下市场的判断。年初的各(gè)公司的涨价策略显然未能解(jiě)决根(gēn)本问题，与此同时有公司毅然选择加码供(gōng)应链投资，以缩(suō)短市(shì)场反应周期；有(yǒu)公司(sī)选择收购(gòu)潜(qián)力品牌，创造增长(zhǎng)引擎；还(hái)有公(gōng)司则重押线下专柜(guì)，深(shēn)入(rù)低线城市抢占市场份额。

　　疫情政策调整(zhěng)后，50克有多少参照物图片，50克有多少参照物消费(fèi)者们(men)首先奔向餐饮(yǐn)、旅游等典型的(de)线(xiàn)下消费(fèi)场景(jǐng)，而美妆(zhuāng)领域似乎(hū)无法享受(shòu)到这(zhè)场消(xiāo)费的复苏。

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