最近的上海(hǎi)车展，宝马MINI因为冰淇淋成(chéng)为众矢之的，不少车企(qǐ)趁势送起(qǐ)了冰淇淋。小鹏汽车，自(zì)然没(méi)放(fàng)过这波大(dà)好的(de)营销机会。

　　然(rán)而近期(qī)，小鹏还是(shì)因为一则动(dòng)画广告陷入(rù)了舆论危机。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特(tè)斯(sī)拉，还公开(kāi)侮辱科(kē)学家。”

　　在营销上过(guò)分卖力，凸显的是小鹏背后的(de)业绩压力。去年(nián)，小鹏成为“最(zuì)惨(cǎn)新势力(lì)”，G9发布失利，不仅销量增(zēng)长缓(huǎn)慢，亏(kuī)损(sǔn)幅度还(hái)在加剧，全(quán)年净(jìng)亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本人也(yě)在今年3月财(cái)报电(diàn)话会议上承认：我(wǒ)们业绩压力。

　　虽(suī)然被嘲营销(xiāo)拉胯，但(dàn)小鹏作为蔚小理中平均售(shòu)价最低的品牌，却创造了最高的销管费用率，去年(nián)达(dá)到了(le)24.9％，而理想的(de)仅为12.5％，一直以“重营(yíng)销”示人的蔚来(lái)，销(xiāo)管(guǎn)费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困(kùn)窘之下，小(xiǎo)鹏请来(lái)了前长城汽车(chē)的得力干将，在业内被称(chēng)为“铁(tiě)娘子”的王凤英，负责(zé)公司的产品规划、产品组合管理以(yǐ)及销(xiāo)售(shòu)业务。王凤英正式加入后，小鹏随即开(kāi)始对内部营销(xiāo)体(tǐ)系(xì)进行大(dà)刀(dāo)阔斧的改革。

　　但(dàn)对于(yú)来(lái)势汹(xiōng)汹的新能源汽车大洗(xǐ)牌，王(wáng)凤英真的救得了(le)小(xiǎo)鹏吗？

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　　G6广告被指(zhǐ)侮(wǔ)辱科学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的一则(zé)动画宣传(chuán)广告(gào)，内容引发网友(yǒu)争议。视(shì)频(pín)中(zhōng)，一辆小(xiǎo)鹏G6把交流电之父(fù)，尼古拉·特斯拉的(de)巨幅海报上(shàng)的钉子拔出，海(hǎi)报(bào)轰然倒(dào)地，随(suí)后小镇上的(de)Y字马路合并(bìng)成一(yī)条，画(huà)面也(yě)显现出“拔掉钉子，不走Y路”的(de)广告语。

　　不少(shǎo)网友认(rèn)为这条(tiáo)广告不仅碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮辱了著名科(kē)学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称(chēng)为交流电之父，拥(yōng)有近1000项重大(dà)发明(míng)专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯(wéi)一(yī)能与达·芬奇齐名的天才”。马斯克将品牌(pái)命名(míng)为特斯拉，也有向(xiàng)尼古拉(lā)特斯拉(lā)致敬之(zhī)意(yì)。小鹏G6的广(guǎng)告(gào)，把尼古拉(lā)·特斯拉和特斯拉(lā)混为一谈，也引(yǐn)起不少网友(yǒu)的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一次蹭(cèng)上(shàng)特斯拉Model Y。在上(shàng)海车展前(qián)一天，小(xiǎo)鹏汽(qì)车官微发布“事实求是，不要想Y”的(de)小鹏G6预热视(shì)频，疯(fēng)狂输出(chū)了特(tè)斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要装(zhuāng)修车(chē)吗？

　　明明有大屏，导(dǎo)航(háng)还要(yào)用手机支架；

　　号称智能(néng)车(chē)，却听不(bù)懂(dǒng)人(rén)话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软件(jiàn)”还没上马；

　　说好的续航，跑(pǎo)起来缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都上(shàng)完了，电还没充满，真(zhēn)想(xiǎng)开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车(chē)还求生(shēng)欲满满地评论：“但还是(shì)respect，感谢所有可敬的友(yǒu)商，激励我们(men)不断做得(dé)更好。”

　　有网友(yǒu)在下方评(píng)论(lùn)，这则视频“简直(zhí)是骑在Model Y脸上输出”。还(hái)有不(bù)少小鹏(péng)的粉(fěn)丝感(gǎn)叹，小鹏的营销团队终于(yú)开窍了吗？

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　　营销频频(pín)翻(fān)车遭群(qún)嘲(cháo)

　　作(zuò)为新势(shì)力(lì)中最早实现(xiàn)交付和上(shàng)市的“三傻”，很多人都不明白(bái)，为什么(me)小鹏从(cóng)曾经的销量领先到如今一步步被反超？

　　说到产品(pǐn)实力，小鹏其实并(bìng)不比蔚来、理想差。但营销方(fāng)面，小鹏确实有(yǒu)些拉胯(kuà)了。

　　和传统车企不同，对于还没能(néng)实(shí)现盈利的新势力(lì)来说，营销是一门必修(xiū)课(kè)，也(yě)是(shì)一(yī)个技(jì)术活。比(bǐ)如马斯克、李斌(bīn)、李(lǐ)想等新(xīn)势力创始人，多年来一直活跃在各大社交(jiāo)媒体，为(wèi)各自品牌营销和公关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相比(bǐ)之下，小鹏的创始(shǐ)人就要低调(diào)许多了。但小鹏汽(qì)车自(zì)己，却是一点都不(bù)低调。虽然(rán)说新势力口碑基本上(shàng)都呈现出两极(jí)分化(huà)，但(dàn)小鹏(péng)口碑负面(miàn)的原因，大(dà)多数都是在营销上。

　　一直以来，网上都存在(zài)对小鹏(péng)的营销都(dōu)存(cún)在(zài)讨(tǎo)论。甚至知乎(hū)上还有一个问题：小鹏汽车的营销为(wèi)什么这么(me)拙(zhuō)劣(liè)？

　　虽然目前这个问题因(yīn)为提问不够客观，已(yǐ)经(jīng)被知乎(hū)关闭。但问题下面(miàn)依旧能(néng)看到不少(shǎo)回答吐槽(cáo)。

　　除了上图(tú)中知(zhī)乎(hū)网(wǎng)友列(liè)举的(de)“笨拙营销”，小鹏(péng)还有(yǒu)不(bù)少营销(xiāo)引起网友争议。比如(rú)2020年8月，小鹏(péng)刚登录美股(gǔ)后不(bù)久，就有微(wēi)博网友爆料小鹏P7的(de)推送广告(gào)低俗营销。该广告封(fēng)面(miàn)为一名女性(xìng)从小鹏(péng)P7副驾驶(shǐ)座(zuò)下车的图(tú)片，并配有(yǒu)“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃(chī)再也不怕被发现！”的(de)广告语。即(jí)便点进去的内容实际讲的是偷吃零食(shí)，但还是遭到不(bù)少网(wǎng)友吐槽“擦(cā)边球”。

　　去年10月，何(hé)小鹏在(zài)微博上分享的(de)一则(zé)故事(shì)，也被网友质疑是(shì)温情营销(xiāo)而(ér)翻(fān)车。博文中，何(hé)小鹏(péng)称，一为西(xī)安的(de)G3老(lǎo)车主置换(huàn)G9，但没和女儿商量，女(nǚ)儿对G3很有感情，非常不舍，在现场(chǎng)泣不成声(shēng)。用纸巾写(xiě)下一(yī)段话留(liú)在车里。这(zhè)张(zhāng)纸巾被(bèi)工作人(rén)员发现(xiàn)后，大(dà)家(jiā)相继传阅，在一天内传遍整个(gè)公司......

　　何(hé)小鹏借(jiè)此表示，这张纸条(tiáo)激励了他们很多人，老车主(zhǔ)的支(zhī)持让他们(men)更(gèng)加(jiā)坚(jiān)信做这件事情很有意义，后续还(hái)要更加努力，提升所有小鹏车(chē)主(zhǔ)的满意度。

　　虽(suī)然整个(gè)故事非(fēi)常(cháng)温情感人，但网友(yǒu)却不买(mǎi)账，认为这个(gè)营(yíng)销故事(shì)编的有些(xiē)过了。

　　小(xiǎo)鹏的口碑，也在(zài)这(zhè)一次次翻车的营(yíng)销中，急(jí)速滑坡。

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　　去年(nián)巨亏91亿，业绩承(chéng)压

　　王凤英能救(jiù)得(dé)了小(xiǎo)鹏(péng)吗？

　　如今(jīn)，摆在小鹏(péng)面前最(zuì)大的问题，是业(yè)绩压力(lì)。

　　<士官生是什么意思，大学士官生是什么strong>2022年，小鹏(péng)汽车可以说是“最(zuì)惨的(de)新势力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收(shōu)入268.6亿，同比增长28％。但相(xiāng)比上一(yī)年度（2021年）259％的(de)增幅，失速颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理(lǐ)”均未士官生是什么意思，大学士官生是什么能完(wán)成年初定下(xià)的销量目标。表现最(zuì)弱(ruò)的是小鹏汽车，去年销量(liàng)约(yuē)为12.07万辆(liàng)，目标完成率(lǜ)仅(jǐn)为48.28％，远远(yuǎn)低于其它造(zào)车新势力(lì)。

　　其原(yuán)因就在(zài)于(yú)，被(bèi)小鹏寄予(yǔ)厚望的新车(chē)型小鹏G9，并没有(yǒu)像预想中一样，成为继小鹏P7之(zhī)后的另一爆款。在上(shàng)市后(hòu)不久，G9就因为冗杂的配置、过多的型号、以及过高的价格，被网友吐槽不断(duàn)，甚至还传出发布(bù)会后大面(miàn)积(jī)退单的消(xiāo)息。

　　更加严峻的是，小鹏(péng)的亏损还在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿(yì)，扩(kuò)大至91.4亿(yì)，平均每天要亏2500万元，亏(kuī)损(sǔn)规模创下了(le)2018年以来新高。

　　其中很大原因，在于小鹏对成本控制(zhì)的不(bù)到位。通(tōng)过(guò)相(xiāng)关数据的对比可(kě)以发现，“三傻”中(zhōng)营收规模最低的小鹏(péng)汽车，投入的销售(shòu)、一(yī)般行政开支(zhī)却(què)比理想(xiǎng)还高，销管(guǎn)费(fèi)用率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏(péng)的(de)销管费(fèi)用率(lǜ)达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管(guǎn)理费用投入较高的(de)蔚(wèi)来也低(dī)于小鹏的水平，为(wèi)21.4％。这对于平均售价还不到(dào)24万的小鹏汽车来说，显然是不合理的。

　　何小鹏应该也意识到了问(wèn)题。去年(nián)10月，小鹏开始内部组织(zhī)结(jié)构调整。今年(nián)1月，引入前长(zhǎng)城汽车总裁，“铁娘子”王凤英和原(yuán)吉(jí)利汽车高管易寒。其中王凤英担任总裁(cái)，主要负责小鹏汽车的产品规(guī)划、产品矩阵和(hé)销售体系(xì)；易寒担任营销副总，负责市场营销和公关(guān)传播工作。

　　这两位都是善于营销的高手。两位营(yíng)销高手(shǒu)加(jiā)入后，小鹏(péng)的营销风格的确(què)有了惊人的变化。但仅靠营销，能否(fǒu)让小鹏(péng)，真正走出如今的困(kùn)境(jìng)吗？

　　新官(guān)上任(rèn)三把火(huǒ)，王凤(fèng)英(yīng)加入小鹏后，第一把火就(jiù)是立下一个大Flag：“三年小鹏销量达百万级(jí)别，五年小鹏市值达千亿美元(yuán)”。

　　但(dàn)小(xiǎo)鹏今年(nián)第一季度的成绩单，却给了(le)王凤英很大的压力(lì)。

　　2023年以来(lái)，小鹏汽车的销量不断下滑。今(jīn)年1月(yuè)，小鹏汽车共交(jiāo)付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能源汽车(chē)市场开(kāi)始回暖，众多(duō)新势力交付同比(bǐ)增长的情况下，小鹏却依旧销量不佳(jiā)，仅交(jiāo)付新车6010辆，同比(bǐ)下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新(xīn)车，但同(tóng)比(bǐ)却下降了54.57％。整个第一季度累计交(jiāo)付18230辆(liàng)，仅(jǐn)完成了全年销售目标的不到10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实(shí)现(xiàn)她定(dìng)下(xià)的目标，就意味(wèi)着，在接下来的9个月时间，小鹏要(yào)完(wán)成18.1万辆的销售目(mù)标，平均每个月必须(xū)要(yào)卖(mài)出2万辆，也(yě)就(jiù)是(shì)要让(ràng)3月(yuè)的销售(shòu)额，翻三倍。

　　新(xīn)势力(lì)“洗牌”一(yī)说，频频被行业内外提(tí)及。多位车企(qǐ)高管和创(chuàng)始人也都预测过未来行业洗牌的惨烈局面。何(hé)小鹏(péng)自己也认为：不管是10万辆一年(nián)，还(hái)是(shì)50万(wàn)辆、70万(wàn)辆(liàng)一年的汽车(chē)公司在(zài)5~15年之(zhī)间都存(cún)活不了。在(zài)中国能够存活的(de)最低(dī)都会达到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅(jǐn)是小鹏，也是目前国内(nèi)所有新势力都遥不可(kě)及的数(shù)字。

　　今(jīn)年开(kāi)年以来，随着特(tè)斯拉率先点燃了价(jià)格(gé)战的硝烟，各大新势(shì)力品牌被(bèi)迫卷入其(qí)中(zhōng)，而以东风汽(qì)车为代表的油车又将价(jià)格战推向一个高潮。威马汽车、自(zì)游(yóu)家、爱驰汽车等新势力(lì)品牌(pái)甚至在价(jià)格(gé)战之前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更(gèng)加激(jī)烈(liè)的新(xīn)能源汽车(chē)市场中，背(bèi)负着巨额亏损造车(chē)的(de)新势力们，谁也(yě)无法保证(zhèng)，自己不(bù)会(huì)成为下(xià)一个(gè)被洗(xǐ)牌出局(jú)的(de)车(chē)企。

　　如今(jīn)销量还在持续掉队的小鹏，又能否活过(guò)洗牌？

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