除了上图中知乎网(wǎng)友列举的(de)“笨拙营销”，小鹏还有不(bù)少营销引起网友争(zhēng)议。比(bǐ)如(rú)2020年8月，小鹏刚登录美股(gǔ)后不(bù)久，就有微博网(wǎng)友爆料小鹏P7的推送广告低俗营(yíng)销。该广告封面(miàn)为一名(míng)女性从小鹏P7副驾驶座下车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃(chī)再也(yě)不(bù)怕被(bèi)发(fā)现！”的广告语。即便点进去的内(nèi)容(róng)实际讲的是偷吃零食(shí)，但(dàn)还(hái)是遭到(dào)不少网友(yǒu)吐槽“擦边(biān)球”。

　　去年10月，何(hé)小(xiǎo)鹏在微博上分享的(de)一则故(gù)事(shì)，也被网友质疑是温情(qíng)营销而翻车。博文中，何小鹏(péng)称，一为西安的G3老车主置换G9，但没和女儿商量，女儿对(duì)G3很(hěn)有(yǒu)感情，非常不舍，在现(xiàn)场(chǎng)泣不成声。用纸巾写下一段话(huà)留在(zài)车里。这张纸巾被工作人员发现后，大(dà)家相继传阅，在一天内传(chuán)遍整(zhěng)个(gè)公司......

　　何小(xiǎo)鹏借此表示，这张(zhāng)纸条激励了他们很多人，老车主的(de)支持让他们更加坚(jiān)信做这件事(shì)情很有意义(yì)，后续(xù)还(hái)要更加努力，提(tí)升所有小鹏车主的满意度。

　　虽然整个故事非(fēi)常温情感(gǎn)人，但网友(yǒu)却不买账(zhàng)，认(rèn)为这个(gè)营销故事编的有些过了。

　　小鹏的口(kǒu)碑(bēi)，也在(zài)这一次次翻车的(de)营销中，急速滑(huá)坡。

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　　去年巨亏(kuī)91亿，业绩承压

　　王(wáng)凤英能救得了小鹏吗？

　　如(rú)今，摆在小鹏面前最大的问题，是(shì)业绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可以说是“最惨(cǎn)的(de)新(xīn)势力”。小鹏汽车2022年收(shōu)入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年(nián)度（2021年）259％的增幅，失速颇多(duō)。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理”均(jūn)未能完成年初定下(xià)的销量目标。表现最弱的是小鹏(péng)汽车(chē)，去年销量约为12.07万辆(liàng)，目标完成率仅为48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚望的新(xīn)车型小鹏G9，并没(méi)有像(xiàng)预想中一样，成为继小鹏P7之后(hòu)的另一爆款。在上市后不久，G9就(jiù)因为冗(rǒng)杂的(de)配置、过多的型号、以(yǐ)及过高的(de)价格，被网友吐(tǔ)槽不(bù)断(duàn)，甚至还传出(chū)发布会后大(dà)面积退单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏(péng)的亏(kuī)损还在持(chí)续扩大，净亏(kuī)损从2021年的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规模(mó)创下了2018年以(yǐ)来(lái)新(xīn)高。

　　其中很大原因，在(zài)于(yú)小鹏对(duì)成本控制的(de)不到位。通(tōng)过相关数(shù)据的(de)对比可以发现，“三傻”中(zhōng)营收规模最低的(de)小鹏汽车，投入的销售(shòu)、一般行政(zhèng)开支却比理想还高(gāo)，销管费用率更是位居“三傻(shǎ)”之(zhī)首。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一(yī)向在销售管理费用投入较(jiào)高的蔚来也低(dī)于(yú)小鹏的水平(píng)，为(wèi)21.4％。这对于平均(jūn)售价(jià)还(hái)不到24万的(de)小(xiǎo)鹏汽车来说，显(xiǎn)然(rán)是不合理的。

　　何(hé)小鹏(péng)应该也意(yì)识到了问题(tí)。去年10月，小鹏开始内部组织结构(gòu)调整。今(jīn)年1月，引入前长城汽车总裁(cái)，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车高管易寒(hán)。其中王凤英担(dān)任总裁，主要负(fù)责小鹏汽车的产品规划、产品矩阵和销售体系；易寒担任营销副总，负责(zé)市场营(yíng)销和(hé)公关(guān)传播工(gōng)作。

　　这两位都是善于营销的高(gāo)手。两(liǎng)位(wèi)营销高手加(jiā)入后，小鹏的营销风格的确有(yǒu)了(le)惊(jīng)人的变化。但仅靠营销，能否(fǒu)让小鹏(péng)，真正走出如今的困境吗？

　　新官上任三把火，王(wáng)凤英加(jiā)入小鹏(péng)后，第一把火就是立(lì)下一个大Flag：“三(sān)年小(xiǎo)鹏销量达百(bǎi)万级别，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩单(dān)，却给了王(wáng)凤英很大的压力。

　　2023年(nián)以来，小鹏汽车的销量(liàng)不断下滑。今年1月(yuè)，小鹏(péng)汽车共(gòng)交(jiāo)付(fù)新车5218辆，环比下跌近60％；2月(yuè)，在(zài)国内(nèi)新能源汽(qì)车市场开始回(huí)暖，众(zhòng)多新势力交(jiāo)付同(tóng)比增(zēng)长的情(qíng)况下，小鹏却依旧销量(liàng)不佳，仅交付(fù)新车6010辆，同(tóng)比(bǐ)下滑3.45％。3月(yuè)虽然(rán)交付了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个第一季度(dù)累计(jì)交付18230辆，仅完成了(le)全年销售目标(biāo)的不(bù)到10％。

　　王凤(fèng)英要想(xiǎng)实现她定下的(de)目标，就意味着(zhe)，在(zài)接下来的9个月时间，小(xiǎo)鹏(péng)要完成18.1万辆的销售(shòu)目标，平均(jūn)每(měi)个(gè)月(yuè)必须要卖出2万(wàn)辆，也(yě)就(jiù)是(shì)要让(ràng)3月(yuè)的销售(shòu)额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行(xíng)业内外提及(jí)。多位车企高管(guǎn)和创始人也都预测(cè)过未(wèi)来行业洗牌的惨烈局面。何小(xiǎo)鹏自己(jǐ)也认为：不(bù)管是10万辆一(yī)年(nián)，还是50万辆、70万辆一年的汽车(chē)公司在5~15年(nián)之间(jiān)都存活(huó)不了。在中国能(néng)够(gòu)存活的最低(dī)都会(huì)达到每年300万(wàn)辆的规模。

　　每年300万(wàn)辆，不仅是小鹏(péng)，也是目(mù)前国内所有新势力都(dōu)遥不可及的数字(zì)。

　　今年开年以(yǐ)来(lái)，随着特斯拉率先点燃了价格战的硝烟，各(gè)大新势力(lì)品牌被迫卷入其中，而以东风汽(qì)车为代表的油(yóu)车又将价格战推向一个高潮。威马汽车、自游(yóu)家(jiā)、爱驰汽(qì)车等新势力品牌甚(shèn)至在价格战之前，就已经(jīng)相继倒在洗牌(pái)中。

　　在竞争更(gèng)加(jiā)激烈的新(xīn)能源汽车市场中，背负着巨额亏损造车(chē)的新(xīn)势力(lì)们，谁(shuí)也无法保证，自己(jǐ)不会成为下一个(gè)被洗牌(pái)出(chū)局的车(chē)企。

　　如今(jīn)销(xiāo)量还在持续掉队的小鹏(péng)，又能否活过洗牌？

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